第十三章-营销执行与控制课件

市场营销学教学课件

12/7/20231学习目标了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。知晓市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。12/7/20232第十三章营销执行与控制第一节营销执行第二节营销控制的过程第三节营销控制的类型与内容第四节营销审计12/7/20233类别主要企业特点产量第

一

军

团一汽二汽重汽欧曼拥有规模、成本、网络、服务优势八十年代初期引进技术。年产销量均超过3万辆，其中一汽为世界卡车产销量的第一名，二汽为第三名第

二

军

团陕汽川汽北方奔驰春兰近几年发展速度较快，各自拥有一定的优势技术除北方奔驰为八十年代中期技术外也基本为八十年代初期技术。挑

战

军

团华菱汇众江淮格尔发南汽引进技术，其中以华菱重卡凭借其三菱的技术背景，星马改装车行业的第一品牌，正在快速进入市场。导入案例：华菱的贾道儒行3412/7/20234华菱重卡贾道儒行以人为本12/7/20235第一节营销执行一、营销执行力的含义和作用二、营销执行力的影响因素三、营销执行力的提高12/7/20236营销执行力的含义营销执行力是指营销人员执行企业营销目标,完成营销流程的速度和完美程度,或者叫营销计划的落实程度。12/7/20237营销执行力的作用1、营销战略成功的关键在于执行2、有效执行是高绩效的必要条件12/7/20238市场营销计划执行中的问题●1.计划脱离实际；●2.长期目标和短期目标相矛盾；●3.因循守旧的惰性；●4.缺乏具体、明确的行动方案。12/7/20239营销执行力的影响因素企业领导者企业内部文化企业的营销制度12/7/202310营销执行力的提高有效控制执行过程1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源5、建设营销文化6、市场营销战略实施系统各要素间的关系12/7/202311善于运用四种能力：1、配置能力2、调控能力3、组织能力4、沟通能力科学的绩效考核体系12/7/202312第二节营销控制的过程一、营销控制的含义和作用二、营销过程控制的原因三、营销控制的过程12/7/202313营销控制过程将营销业绩与营销计划进行比较是否达到标准不采取任何措施确定控制标准偏差是否可以接受标准是否可以接受不采取任何措施确定产生偏差的原因衡量实际业绩是是是确定控制对象修改标准否否否12/7/202314第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制12/7/202315一、年度计划控制［1］年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督计划的实施；找出执行过程中的偏差及其原因；采取措施缩小偏差。12/7/202316一、年度计划控制［2］（一）销售分析

销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。1、销售差距分析。2、地区销售量分析。（二）市场占有率分析（三）市场营销费用率分析12/7/202317二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。12/7/202318三、效率控制效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。12/7/202319四、战略控制战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。12/7/202320营销控制基本方式控制类型职责部门控制目的研究方法年度计划控制最高管理部门中层管理部门计划目标达到情况销售分析；占有率分析；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟踪；盈利能力控制财务控制部门公司盈亏情况分项盈利分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨询管理部门营销管理控制部门经费开支效率营销业务效率分项效率分析；销售、广告、SP、PR等分析；战略控制最高管理部门营销审计部门营销机会利用战略思路专家分析；高层分析；12/7/202321共同的价值观结构制度战略作风技能人员“7-S”框架理论12/7/202322第四节市场营销审计1、市场营销审计的含义2、市场营销审计的内容12/7/2023231、市场营销审计的含义市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。12/7/2023242、市场营销审计的内容市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织的审计市场营销系统的审计市场营销年度计划审计市场营销盈利水