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文档简介

案例背景凉茶的前世今生凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名案例背景王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。案例背景50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展成今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字另一支由王氏家族的后人带到香港,创办香港王老吉国际有限公司;在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。品牌概况螽毒叁显是纛选藿的在饮雄结色装「王老1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地加多宝旗下产品包括红色罐装老青」、茶饮料系列。[王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,红色罐装『王老吉]是凉茶行业的大品牌,由纯中草药配售网络遍及中国个潘火自豬餿独袖锂东南亚、欧美等地。市场难题°在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。核心问题红色王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮”。卖?现实难题表现现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。在广东区域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中另一主要销售区域浙南,消费者将“红色王老与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分,有沦为时髦过客的可能。现实难题表现二红色王老吉无法走出广东、浙南在两广以外,人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼

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