CIS的创新研究 看-

中国式组织识别系统

CIS的创新研究CIS即组织识别系统，是一种应用性极强的特定传播系统，从80年代末传入中国大陆以来取得较大发展。1993年被称为中国的

“CIS年”，2000年，CIS还被称为“20世纪中国企业的最后一张王牌”。进入21世纪，CIS势头更健。一、CIS涵义的研究与创新子曰：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。”1、从CI到CIS中国教育部规划教材《公共关系实用教程》指出：“CIS的英文全称是CorporateIdentity

System，其中Corporate泛指企业、团体、机构等，Identity指同一性、身份、个性、特性，System是系统。Corporate

Identity

System连起来被译为企业识别系统。所谓CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。是公众辨别与评价企业的依据。是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。CIS的核心概念应为“Identity”，功能可概括为对内统一，对外识别。（1）概念上的混淆在英文中，“CI”是缩写，可以分别代表

“Corporate

Image”，译为“企业形象”；和“Corporate

Identity”，译为“企业识别”这样两个概念。这两个概念都是公关与广告最常用的概念，“CorporateImage”（组织形象）还被当作公共关系的

“核心概念”。两个如此重要的概念都缩写为“CI”是很不严谨的。（2）理论上的差别“组织形象”“Corporate

Image”是公众对组织的总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。公众是形象的评定者。包括：组织的总体特征与风格；知名度与美誉度；组织形象定位等。“组织识别”“Corporate

Identity”，是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。主要包括：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统等要素。两者可区分为：一个是“公众怎麽看”，一个是“自己怎麽做”，角度明显不同。大陆最早的一本关于“CIS”的译著，是尼

古拉斯.印德的《企业形象——有效的企业身份战略》，他认为：“CorporateIdentity”“企业身份”是基础，经过“企业传播”，“Corporate

communication”，就成为“Corporate

Image”“企业形象”。可见此“CI”绝非彼“CI”。一个是源头，一个是结果。（3）实践上的差异塑造形象和导入组织识别系统（CIS）都是公关、广告的主要业务，但内涵大相径庭。塑造形象，可以是战略策划，但是较多的是咨询，策划活动，可以计时收费，用一天或几个月，用几百至几万元经费完成。CIS导入必须是系统工程，是战略性的，最快也要几个月至一年完成，经费需几万元乃至几千万元。如果我们的客户与公关与广告公司都说做一个“CI”项目，理解上可能就有天壤之别了。在“CI”，一定后加上“System”，因为它本身就是一个系统工程，称“CIS”更为科学准确，而且，能有效地避免其与“CI”在概念使用上的混乱。2、从“企业身份”，到“企业识别”，再到“组织识别系统”CIS中“Identity”是个多义词，92年被直译为“身份”，其实际含义远比“身份”二字更为广泛。设计身份在市场上的主要目的还是为了“识别”，

加之当时导入“CIS”的主要是企业，所以将其译

为“企业识别系统”。但这并非最佳方案。无论是在理论上还是在实践上，CIS的含义与功能并不仅限于企业。首先，英文“Corporate”的主要含义和词根是“社团的”、“法人的”、“共同的”。名词

“Corporation”的第二含义包括“公司、企业”还包括“市，镇组织”、“组合”。英文与“企业”对应的词是“Enterprise”。因此，“Corporate”译为“组织”更妥。其次，实践证明CIS可用于更广的领域。例如北京、天津经济开发区等地区和一些学校，体育组织的CIS导入，大连城市名牌战略、延安形象工程、文登农村精神文明形象工程。这些地区和组织都不是“企业”。而且已有关于“地区CIS”的专著问世。可见将“CIS”再译为“企业识别系统”是不适宜的。所以，将“CIS”主体定为“组织”，提出

“组织识别系统”这一包容量更大的概念，使之更加科学、准确，也更加符合实际。二、CIS要素构成的研究与创新CIS要素构成的研究与创新表现在从“一要素说”到“五要素说”。（一）从“一要素说”，到“三要素说”所谓“一要素说”，指在导入CIS时，主要从视觉识别要素展开。视觉识别系统(Visual

IdentitySystem)简称VI或VIS，人称“企业的脸”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。“一要素说”是CIS的雏形，产生于第一次世界大战前的德国AEG电器公司，他们在系列性的电器产品上，首次采用彼德.贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象。后来是英国地铁、美国的宝洁公司在视觉上使用统一的识别系统。心理学显示：人所感觉接收到的外界信息中，

83％来自视觉，11％来自听觉，3.5％来自

嗅觉，1.5％通过触摸，另有1％来自味觉。视觉是人类获取外部信息的主渠道，具有极强的感染力和传播力，是CIS最独特的要素。公众认识企业，主要通过视觉形象来接受这种信息。世界上所有名牌企业均有出色的

VIS。“一要素说”，流行于欧美，美国被视为“固守视觉设计”。台湾著名CIS专家林磐耸在1994年的

专著中也认为CIS的“开发是以视觉化的设计要素为整体计划的中心。”但如果说“一要素说”，反映了CIS是从视觉走向多元的必然过程，那麽，今天固守“一要素说”则显不妥，要害是以VIS代替CIS。尤其是在实践中有相当多的人用做“VI手册”代替“CIS导入”，甚至作一套标志就说到入“CIS”了、简单化必然导致庸俗化，非常不利于CIS的发展。现在社会上流行的是“三要素说”，即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统。日本是“三要素说”的主要代表。日本从20世纪

70

年代大力发展企业文化，提倡文化制胜，促进了经济腾飞，取得令世界瞩目的成就，因此有条件发展CIS，顺理成章的突出了理念与文化的成分，正如中西元南指出，日本追求“把设计与企业理念、经营方针结合起来以创造美感型的企业为目标的CI”。他们是将自己企业文化的优势与视觉设计结合起来，使CIS大大进了一步。（二）从“三要素说”到“五要素说”所谓“五要素说”是在MIS、BIS、VIS的基础上，加上AIS听觉识别(AudioIdentity

System简称A1)。EIS环境识别系统（Environment

Identity

System）企业环境识别构成“五要素说”，使之更加科学与完善。1、AIS听觉识别的提出功能上：音乐是教化人类最有力的工具，在历史上曾经是主要的统治手段。中国古代，以“礼、乐”育人，一旦礼崩乐坏，社稷就将不存。《史记乐书第二》曰：“乐者，天地之和也”，

“圣人之所乐也，可以善民心。感人深，其风移俗易，故先王著其教焉。”刘向在《说苑．杂音》说：“凡从外入者，莫深于声音，变人最极，故圣人因而成只一德，曰‘乐’。”国外同样重视音乐与听觉的教育，把音乐当

作“天使的演说”，“有抚慰野兽的魔力”。贝多芬说：“音乐比所有的智慧和哲学都具有更高的启示。”柏拉图说：“节奏与乐调有最强烈的力量浸入心灵的最深处，如果教育的方式适合，它们就会拿美来浸润心灵，使它们也因而美

化。”从实践上看：听觉识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视。大多数国家有国歌，军队有军歌，宗教有宗教歌曲音乐，著名企业有自己的企业歌曲。列宁曾经形象地描述：在世界上任何地方，只要听到《国际歌》的弦律就可以找到同志和朋友。所以，音乐不仅有教化的功能，而且有识别的功能。从传播效果看：音乐的效果往往是出人意料的。有关专家搞过调查：同样的广告片，加上特定音乐与不加特定音乐，其记忆效果大不一样，而且随着时间推移，效果差距会拉大。如：某广告片以同样内容同样时间，同样频度播出，区别仅仅是加上音乐与否，其结果如下：时间项目时间效果24小时三天后无配乐60％20％有配乐70％60％2、听觉识别系统的表述听觉识别系统的英文表述应该是“AudioIdentity

System

”，“Audio”意为形容

词“听觉的”、“声音的”。在国际上“视听系统”的固定搭配是“Audio-visual”。“Audio

Identity

System”。这一用法

应该说是准确的、权威的。3、听觉的内容与策划要点：1）组织歌曲：第一，包括企业、公司歌曲，军歌、队歌、校歌等，它既是教育员工、凝聚员工、陶冶情操的宣教工具，又是企业文化的重要组成部分。在CIS中它还具有

识别的功能，歌曲一响就可以判断是哪个组织。企业歌曲首先要根据企业的理念、文化、特色来设计歌词。最好能嵌进品牌或理念以利识别与宣传。然后根据企业类别、风格来谱曲，例如一般工业企业，人较多的最好用进行曲，2/4或4/4拍的；如果是宾馆、饭店等企业，可以舒情一些，欢快一些，一切要具体情况具体分析。第二，活动歌曲：如：奥运、亚运、世界杯足球赛的歌曲，通常与会徽、会旗配套使用的。（2）广告音乐：第一，广告歌曲：指有词有曲的广告歌。它作用非凡，《新周刊》1999年第6期刊载《比流行歌曲还流行的广告歌曲》，十首歌曲脍炙人口，有的还用于联欢演出。《爱是

LOVE》（正大集团）、《我们是害虫》（来福灵杀虫剂），已成为广告歌曲的楷模。第二，广告乐曲：指没有歌词的广告乐歌曲。以旋律取胜，如英特尔公司的广告曲。（3）企业的特殊声音：企业特有的某种声音。如本田公司生产的摩托车发动机音响很特殊，通过这一音响就可识别这一企业。他们就进行注册加以保护，作为企业的无形资产，并加以宣传；（4）特殊的发言人的声音：特殊的发言人的声音往往与固定的形象代表相统一。例如：小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音。大家不用看电视，一听声音就知道是什么企业。发言人选择要有特色，并用合同加以确定。因为这种资源别人也可以利用，如果一个声音为许多企业配音，就完全丧失了识别功能。4、EIS环境识别系统的研究（1）EIS环境识别系统的涵义EIS环境识别系统（EnvironmentIdentity

System)企业环境识别，亦称环

境统一化。环境识别是企业的“家”。EIS是对人所能感受到的组织环境系统实行规范化的管理。环境不仅是一个区域概念，而且应视为一个空间概念，一个社会学、生态学的概念，一个涉及心理学、营销学、公共关系学、环境艺术学、竞争学、伦理学、未来学的概念。长期以来，我们对环境重视不够。随着商品经济的发展，环境意识也已逐渐为大家所接受。特别是外商企业和连锁经营进入大陆，充分展示了环境识别系统的竞争作用。公众不仅购买商品，而且购买服务和消费环境。根据系统科学的原理，环境对系统的发展是起很大作用的。因此，将其隐藏或捆绑在

VIS中是远远不够的，有必要把环境作为

CIS的一个要素子系统单独研究。（2）环境识别的内容与策划（甲）内部包括：门面、通道、楼道、厕所、配套用具、设施、智能化通讯设施、空气清新度、安全设施的指示系统、使用功能和享受功能完善的组合等等。（乙）外部包括：环境艺术设计、生态植物、绿地、雕塑、吉祥物，象征形象、建筑外饰、广告、路牌、灯箱、组织环境风格与社区风

格的融合程度等等。三、“CIS场”与“场效应”的提出（一）“CIS场”与“CIS场效应”的含义

“场”的概念在物理学中是物质存在的两种基本形式之一，存在于整个空间。场论是研究各种物理场的运动规律及其相互作用的理论。“场效应”是各种物质运动及其相互作用的结果。在科研中，“场”的概念得到了延伸。系统

科学研究信息在系统内的控制；研究要素、

系统、环境三者的相互作用，一个著名的定

理是：整体大于部分之和。系统科学的应用，主要追求有机的整体效应，信息场就是这种

有机的整体。人类社会也存在各信息场，存在着场效应。古代的风水文化，阴阳宅文化，教堂、寺庙、道观

中内部的设计，所形成的氛围是一种特定的信息场。现代的建筑地学、建筑力学、建筑美学，环境艺术，室内装修，某种意义上也是在创造和利用一种信息场。这种信息场往往对人们产生一种力量，无论它是科学的，还是神秘的，是可知的，还是不可知的，都不能否这种力量的客观存在。依据上述原理，“CIS”系统也是一个信息场，简称为CIS场，它是一个组织对内进行教育，对外有利于识别的特定信息的空间组合，是用信息交合的原理，将五个要素以系统、多维的形式编织的一个巨大的信息网，是一个有利于公众识别、认知的特定空间。也是CIS创新的一种模式。“CIS场效应”指CIS的五要素在一起通过

特定组合，相互作用，产生五个一相加大于五的耦合效应。即这个场，使“CIS”不再是五个要素的链式相加，也不是五个要素相乘得出的“面”，而是一个三维，乃至四维（加上时间维）的立体动感的空间。（二）“CIS场”与“CIS场效应”的构建信息场的构建可以用信息交合论的方法。首先，我们可以分轮，分组地进行信息交合。第一轮第一组交合，以MIS为核心，分别与其它要素结合即可产生新的组合，如MIS与BIS结合可以产生MBIS，即理念在行为中的融合

和行为中对理念的体现，可以衍生出新的表现形式；同理，MIS可以分别与VIS、AIS、EIS结合，产生MVIS、MAIS、MEIS等。第二组，以BIS行为识别为核心，分别与其它要素结合可以产生BMIS，B

VIS、BAIS、BEIS等。第三组以VIS为核心，余类推。第二轮以MBIS为核心，与VIS交合，产生

MBVIS，即理念、行为与视觉三者结合的形式，如：设计、使用组织内部的手语、体语，它反映组织理念，又是用于视觉；与

AIS交合，MBAIS即理念、行为与听觉三者结合产生的信息形式。这种理论可以帮助我们建构一个“CIS场”的模式。可以帮助我们打开思路，使思维系统化，条理化，有助于我们创造新的信息传播模式，取得前所未有的效应，一种类似原子裂变式的效应。（三）“CIS场”与“CIS场效应”的心理目标———统觉“CIS场”的目标不仅针对公众知觉，而且要直至公众的统觉。所谓统觉（Apperception），是人在以心灵感受外界事物时所产生的一种自觉和非自觉的结合、明晰性与模糊性的结合、具象性与抽象性的结合、形象与符号的结合的心理过程。统觉是知觉的升华。在知觉里，人对于自然、生活和艺术的形象，所感受的是总体的外部的特征，统觉要进入人脑的内部。康德在《纯粹理性批判》里所分析了三个心理过程，即感性、悟性(知性)和理性的过程，也即知觉——表象(想象)——统觉(观念)的过程。人的心理活动也可以分为三个环节，即感官所产生的感性认识，想象力所产生的悟性认识(悟性认识也即知性认识)，统觉所产生的理性认识。统觉是知觉的综合，是对客体感知的理解性的心理活动，康德称之为“人类知识范围中的最高原理”。因为，“悟性只不过是表象的杂多，还不能构成一种有规律有统一的认识。”所以，还不是最高的认识。只有当这种种表象按照一定的必然性、一定的规律联结起来时，才能成为统觉。“CIS场”就是要使五要素按照一定的规律联结起来，在公众心中形成统觉。不仅影响公众的生理，也要影响心理；不仅要借用形象思维，而且要借助逻辑思维；不仅要进入公众的意识中去，而且