汽车品牌＆抖音互动视频新媒体网络营销方案

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701030204互动视频大环境分析直播行业分析及媒体选择短视频行业分析及媒体选择某汽车在一直播&抖音的传播规划PART01互动视频大环境分析互联网媒体的历史变迁纸媒时代►T

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t►媒体越来越深，碎片越来越碎，也带来用户注意力迁移和碎片，加大营销难度►从图文到视频，阅读越来越轻，承载内容，表达形式也越来越丰富媒体变迁：从图文到视频、从传统媒体到社交新媒体移动互联网时代T

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t社交网络已经成为了品牌营销不可缺失的组成部分在线支付►支付工具的成熟与支付习惯的养成使社媒视频互动性的丰富多样成为可能5G时代来临►第五代移动通信技术极大的增强了网络的传输速度和流量4新媒体营销4.0时代：互动视频（短视频&直播）公关软文媒体深度合作开启草根与名人明星►2.0微信营销3.0朋友圈营销►2015年1月朋友圈官方信息流开始商业化人人传播的信任经济2013年7月►推出微信订阅号／公众号营销►开启微信自媒体营销时代2012年微博营销元年共舞粉丝经济时代1.0微博营销海量触点360度覆盖►名人经济激活注意力长尾4.0互动视频营4从2016年至今，共计为逾1500家广告主执行12K+互动视频营销案例开启了同为“受者”与“传者”时代►2015年7月互动视频逐渐成熟，开始受人关注创意开放，众包表达宏观因素推动了互动视频的飞速发展各种客观环境为短视频及直播行业良性发展提供沃土基于网络的娱乐消费已成为社会文化常态全民移动互联，娱乐直播在移动端爆发政策监管收紧，促进行业良性化发展基础设施完善，释放大量网络娱乐消费需求文化部通知►广电总局通知►网信办通知►文化2

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2政策环境社会环境经济环境技术环境智能手机终端普及►4

G网络►A

R/VR技术发展视频传输技术成熟►覆盖率提升►直播体验优化伴随社会结构调整，人们基于网络的娱乐消费需求增加，对直播行业的接受程度提高4二次元、直播文化、电子竞技等盛行，为娱乐直播提供更多元素；中国宏观经济增长势头良好，GDP总量及人均国民收入增加；人民生活水平改善，娱乐消费需求上升；“互联网+”上升为国家战略，互联网行业资本活跃，资本市场普遍看好以网络为基础的应用及业务；互动视频正处于发展红利期短视频及直播行业增长趋势明显，是网友获取信息的主要渠道，成为品牌营销的标配介质2013-2018移动短视频用户规模及预测用户规模（亿）2016-2020移动直播市场规模及预测直播市场规模（亿元）数据来源：艾媒《2016-2017中国短视频市场研究报告》数据来源：智研咨询《2017-2022年中国直播市场专项调研及投资前景分析报告》2017年中国网民获取信息形式分布网民信息获取形式占比（%）2012-2017年中国网民信息获取形式变化网民信息获取形式变化比例（%）数据来源：艾瑞《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》4一直以来，某汽车都牢牢把握住了每一次营销发展的红利项目启动仪式+长线试驾直播5场上市直播+KOL单次直播2场跨界直播10场罗博报告十周年活动现场直播1场某汽车创新直播形式及曝光度位列BBA首位在行业内，为某汽车客户赢得良好口碑直播成为2017年某汽车互动营销部一大亮点2017某汽车全年4线上线下18场大型直播活动总观看量破千万+单场最高在线峰值破50W+未来，某汽车将继续在互动视频领域深耕细作面向第三世代人群，不断开拓年轻潜在市场，达成某汽车品牌年轻化战略。互动视频短视频直播►式►创意内容►创意内容众包，引导每一个用户成为品牌传播者►明星+互动玩法，联合意见领袖共同造势4传播矩阵►以用户为核心，内容海量分发，广泛覆盖年轻人群PART02短视频行业分析及媒体选择短视频行业现状及发展趋势短视频行业发展趋势垂直领域升温内容价值提升消费场景扩充内容分发走向多样化►原创内容及平台商业化将成为重要考核标准短视频行业现状0

2视频长度短，传播速度快0

1生产流程简化，制作门槛低0

3属性加强，平台不断涌现价值&创作者发掘►网红资源、垂直PGC资源最大化营销，同时落地线下挖掘年轻创作者信息流的流量提升►以信息流形式呈现，以兴趣算法为驱动，打造个性化用户短视频观看体验，千人千面实现流量不断提升内容不断强化►加强短视频平台精品内容输出能力，提升为品牌打造优质短视频的策划能力11短视频媒体重点发力方向美拍短视频平台排名第三颜值手机直播＋原创视频►用户画像：女性9

4%男性6%区域：一二线城市占比4

0%优势内容类别：美妆｜美食｜母婴秒拍微博旗下短视频社区以微博为依托，视频上传具有排他性用户画像：女：男=6:4区域：所有区域优势内容类别：明星生活｜视频分发►地域：一二三线城市均有覆快手分享生活短视频应用用户画像：女：男=6:4用户集中在2

4岁以下盖抖音短视频平台用户排名第二音乐创意上升趋势最强劲用户画像：女：男=6:4区域：一二线城市占比4

0%优势内容类别：音乐｜时尚｜生活创意生产、互动、分发为一体生产►多技术辅助创作BGM

|贴纸|拍摄特效人脸识别|背景分割互动加强互动参与评论|点赞|转发挑战赛|直播分发►智能分发+社交分发算法分发广泛传播粉丝分发强化互动抖音用户规模爆发性增长►最具明星影响力短视频行业媒体细分11抖音使用时长第一，月独立设备数第二，是上升趋势最快的现象级短视频平台短视频用户年轻化，集中在35岁以下；抖音、快手等头部APP男女比例接近5:5短视频行业媒体排行11抖音是目前最火的短视频平台数据来源：App

Store“所有APP”分类2018年3

月1

日截取抖音已成为短视频社交的最大黑马平台，且持续迅猛增长粉丝好评如潮指数级快速增长短视频用户规模持续爆发性增长与传统视频相差无几霸居App

Store分类榜首抖音火遍全球指数增长，好评如11抖音用户画像分析90后新一代85%►主力消费人群1-2线城市用户►70%+►5:5►男：女性别比例抖音平台受众以一二线新潮人群为主，个性化表达是他们的核心诉求11抖音官方平台入驻品牌信息区品牌定制头图、账号头像、蓝v身份认证、文字介绍转化区品牌官网/电商内容聚合区聚合挑战赛话题内容品牌视频区原创作品支持视频置顶（1-3个）*新品牌主页样式及上线时间以项目执行为准*视频置顶功能二期开放品牌主页（预计3月30日上线）品牌账号页（品牌入驻）升级为品牌主页后某汽车DEMO►1

►2►3►4在抖音上搭建某汽车官方品牌主页，作为某汽车品牌传播的内容载体11抖音官方平台入驻高活跃度的

品牌信息流广告高价值的广告主品牌主页►投放后，所有之前品牌运维内容也会带来额外流量沉淀►内容运营，高活跃评论带来更多粉丝沉淀►社区生态带来更多活跃讨论，强口碑讨论不断赋能品牌带动额外内容视频VV增长10%+流内平均有效互动率高达60%以上►主页访问带来粉丝增长30%更多后续转化行为►多样化兴趣聚合，带动更多互动参与*数据来源：抖音广告投放数据**有效互动率=（有效播放量+外链点击数+分享数+评论数+点赞数+主页访问量）/曝光有效播放量：”视频播放超过3

s记一次有效播放主页访问量：点击头像跳转品牌主页的行为记为主页访问量从用户的单次曝光过渡到粉丝的多次转化，带来更多额外价值DEMO额外曝光粉丝沉淀社区生态在抖音上搭建某汽车官方品牌主页，作为某汽车品牌传播的内容载体11抖音与某汽车的契合在抖音平台，培育孵化新潮的年轻潜在车主通过抖音的魔性内容，让某汽车品牌形象更年轻鲜活向聚集在抖音的年轻受众，展现某汽车的年轻车型市场培育形象塑造在充满魔性的抖音世界为某汽车的品牌年轻化赋能车型展现11某汽车PART03直播行业分析及媒体选择20直播行业现状及发展趋势直播行业发展趋势直播行业现状0

2个性化十足的表达需求0

1现场实时发布与实时互动0

3保证最真实的用户体验直播媒体重点发力方向监管政策收紧中小直播平台面临洗牌内容高度同质化平台精细化运营多维共生，内容直播布局A

R/V

R驱动直播业务扶持潜力垂直领域PGC，强化IP孵化能力，促进用户为内容付费优质内容深耕细作►依托内容基础，深挖正能量、精品化内容，加深策划功底，打造更为精彩的直播内容。垂直领域细分行业标杆►加重垂直领域榜单分量，树立行业标杆，深度品牌证书价值提升►更多直播栏目实现商业化，提升精品栏目品牌价值一直播直播平台经历了从1.0到2.0的迭代花椒

►人人直播斗鱼YY

live

►熊猫映客来疯直播直播2.0内容创作迎来黄金时期►原创视频兴起，直播将与短视频功能结合，形成泛娱乐内容社区21直播行业平台百花齐放，已从单纯颜值担当的直播1.0时代逐渐过渡，转进至内容倾斜支撑的直播2.0时代直播1.0受众视觉和心理日益疲劳受众对直播内容质量的要求和直播水准的期待被进一步刺激直播行业发展现状一直播的移动全网用户覆盖排名第一，经过近一年的高速发展，赶超斗鱼、虎牙等游直播平台，成为中国最大的泛娱乐直播平台，直播媒体排行22一直播与微博战略合作，带来丰富的流量资源及头部主播资源明星及传统媒体结合，增强粉丝效应完善的娱乐内容生态丰富的流量入口明星强互动带来粉丝效应传统媒体结合22一直播是目前商业化最成熟的直播媒体一直播用户画像分析报告来源：易观国际《2017年中国移动直播行业年度综合分析》数据来源：易观·易观千帆一直播平台覆盖省份占比性别年龄收入一直播用户数据一直播平台受众以新锐人群为主，呈高等消费者能力特点。221.点击边看边买图标2.弹出主播推荐商品列表3.进入天猫H5页面，直接购买4.登录授权一次后，下次可直接免登录购购买买*DEMO点击可播放►①►②►③►④一直播直购即时消费直播购物两不误22红包优惠券同步发放场景营销一站到底►①22►②►③►④1.品牌发放优惠券&金币红包2.用户点击领取3.一直播后台将私信优惠券信息4.点击后台私信可领取品牌优惠券一直播与某汽车的契合撬动有消费力人群，把明星粉丝转变为某汽车粉丝结合一直播平台，放大某汽车品牌年轻时尚的一面直播某汽车品牌或产品活动，提升某汽车年轻车型的关注好感收割形象锐化车型关注通过一直播这个窗口展现某汽车品牌的年轻时尚22某汽车了解信任行动社交网络用户行为习惯知道四层背书理论海量曝光（影响力背书）深入沟通（权威性背书）口碑建设（信任背书）互动视频营销与三级联动依据互联网用户行为习惯，互动视频媒体在各传播阶段完成不同传播任务，对应三级联动由总部发布传播规划域及经销商进行统一贯彻或结合实际情况进行延展性传播对应的社媒营销手段告知阶段►短视频PGC+UGC为主►直播为辅互动阶段►直播+微博+SNS口碑阶段►微博，微信►SNS，论坛，直播落地推广购买阶段►直播，市场活动等22三级联动总部提供短视频样本区域及经销商跟随►区域与经销商拉流，配合总部同步直播►区域及经销商二次传播直播素材►区域及经销商根据当地情况做直播PART04某汽车在一直播&抖音的传播规划抖音相关资源及报价30核心规划营销目标官方入驻抖音平台，以创新的内容与年轻受众做情感连接培育某汽车的年轻消费群体，提升年轻群体对某汽车品牌的喜好度，实现某汽车品牌的年轻化战略核心主题从品牌及车型的不同诉求出发，打造不同的短视频内容，根据目标人群的标签属性及兴趣偏好进行短视频推送，并活用有影响力的KOL带动网友的UGC产生，形成某汽车创意的病毒性扩散。传播规划某汽车·重点合作项目1、Q

Campaign2、新车上市（Q

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）3、品牌（30周年&

Sport）4、Driver

Image分发渠道30抖音+KOL+社交推广（今日头条&直播）#某汽车2018年度短视频规划#1、某汽车结合不同时间节点的social创意项目媒介矩阵规划►头条系短视频矩阵短视频类媒体资源配合覆盖人群首页信息流Banner广告位……覆盖年轻、时尚及汽车人群排名前三的新闻聚合平台新闻类媒体开机大屏视频信息流广告推送……资源配合覆盖人群覆盖年轻、时尚及汽车人群短视频类媒体成长最迅速的短视频媒体正处于短视频行业的红利期资源配合覆盖人群品牌主页规划某汽车IDOU计划车型内容定制KOL合作……覆盖年轻、时尚及汽车人群30KOL培育规划达人15

s视频定制车型产品力魔性传播力车型品牌力►视►觉►演►绎在抖音平台培育某汽车达人，为某汽车拍摄创意内容，实现品牌年轻化战略30品牌活动规划内容创意互动创意品牌定制贴 纸制作定制贴纸，网友在录制短视频的同时通过贴纸的方式进行主题、品牌传播，提升互动性与趣味性社会化传播，UGC自造话题制造品牌声势，车型产品力强记忆品牌潮流、年轻化定义社会化传播产品力强记忆品牌年轻化2场抖音官方挑战赛+3场品牌Mini挑战赛一个创意基于抖音视频社交平台特点，达人发起P-UGC互动，引发粉丝积极参与30车型内容传播规划豪华B级S

U

V引领者某汽车年轻潮流时尚小型S

U

V某汽车高性能个性运动跑车某汽车旅行类街舞时尚潮流极限技术流►►►基于抖音内容创意能力，针对车型特点定制内容合作30重点合作项目支持线上:短视频资源+新闻资讯媒体线下:达人参与＋短视频团队（含设备）项目分类重点支持项目：1

、新车上市

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、品牌（30

周年）传播节奏预热期引爆期持续期传播资源通过抖音短视频在预热期以悬念内容引发受众期待活动期以抖音短视频和今日头条为介质碎片化趣味传递项目内容广泛覆盖年轻族群透过头条系更多渠道的分发将短视频记录的内容做二次传播形成传播长尾►在KOL达人的带动下，在短视频上对某汽车的重点项目做创意演绎，以趣味化的手法吸引年轻用户观看甚至是模仿，以获得更大范围的social传播，收割年轻人群对某汽车品牌的好感30次重点项目支持支持项目：某汽车在不同时间节点的social创意（五一、七夕、万圣节、圣诞节等）预热期高潮期后续期推广平台推广内容短视频内容预热短视频报道新闻资讯内容短视频内容分发社交问答线上资源支持：抖音+KOL+头条系其他资源在不同的时间节点，通过与达人合作，在抖音上制造不同的创意，触达年轻人群，收割品牌好感#某汽车品牌Social创意支持#303388某汽车年度抖音合作资源报价项目类型回报类型回报位置回报资源资源量/天数刊例价刊例总价资源总价净价项目总净价重点合作项目官方定制大挑战资源订制挑战赛根据客户需求订制挑战赛3*

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000抖音合作优质品牌展示39一直播相关资源及报价39核心规划营销目标支持年度项目直播需求，引导TA用户打破对于某汽车的固有认知培育某汽车主力消费群体对某汽车品牌精神形成情感共鸣，同时锐化品牌形象核心策略根据某汽车全年不同层级的项目做视频直播，撬动一直播明星sKOL及平台影响力，引发年轻受众的关注，并能身其境的感受到某汽车的品牌及产品，拉近品牌与年轻人群的距离传播规划某汽车·重点合作项目1

s一级车展（北京+广州）2

s峰会（Brand

summit）3

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s品牌（30周年&

Sport）分发渠道39一直播+KOL+社交推广（新浪微博+秒拍）#某汽车2018年度直播规划#1

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sAST心之旅1

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sAllroad/allroad

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sADE媒介矩阵规划强势的短视频综合平台短视频类媒体资源配合覆盖人群首页信息流汽车频道信息流……覆盖年轻、时尚及汽车人群全网最大的社交平台社交类媒体参与直播KOL首发微博各类别KOL首发/转发短视频微博一直播/秒拍/一直播汽车官方账号首发/转发微博资源配合覆盖人群覆盖年轻、时尚及汽车人群直播类媒体社交类泛娱乐直播平台泛娱乐直播行业渗透率第一资源配合覆盖人群首页热推首页banner开机大图专题页面……覆盖年轻、时尚及汽车人群39主持人&KOL规划花希主持人、演员<<奇葩说>>辩手郭蕾lacy音乐类达人►《完美假期》、《非诚勿扰》、《我想和你唱》嘉宾一直播粉丝：1

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