一套清晰可复用的流失用户召回方案

一套清楚完整可复用的流失用户召回方案没有护城河的流量池，用户来得快，流失更快“制造”顾名思义就是带给用户“啊哈时刻”，让顾客更快接触核心功能，接下来就可以开头在此根底上打造一台高速增长列车，实现用户增长。但是有一局部人压根就没在车上，或者中途下车了，这个时候就需要另一种方式，即用户增长的手段来留住用户，也就是我们今日将要介绍的流失用户召回体系。我做过很多类别产品的召回，资讯类、工具类，在线教育类、电商类、金融类等等，每种产品有各自的属性，召回用户的难度、方式和回归后的质量也不尽一样。在之前的文章中我们已介绍过金融类产品的召回体系，今日就01召回体系分为5个局部，具体内容如以下图：用户增长体系5步图觉察问题提出想法预期效果测试复盘分析这5步便是一个完整的用户增长体系，不断地循环1-5步，时间12增长团队则需每个周期召开一次会议，对上个周期的测试进展复盘分析，觉察问题并提出的想法，最终打算下个周期应当进展的测试。一、觉察问题觉察问题阶段要认真思考几个问题：现在流失状况？有没有必要做用户召回？增用户获客本钱是多少？召回用户应当花多少钱？首先要了解目前的流失状况，在启动召回打算前要知道总流失用户数，每月增流失用户数，流失用户时间分布等等。可以如以下图，反响出流失用户大盘状况。流失现状分析图蓝色柱状图代表增流失确定值，红色曲线是增流失比。通过这个比值可以看出流失的速率超过增速率，且流失确定值上涨，多半是处在渠道放量期。通过这个图我们可以了解现在渠道的根本状况。紧接着我们来争论下一个问题，是否有必要对流失用户进展召回。有的公司不对用户做召回，比方一些互金公司，他们在拉时候已经给用户补贴很多钱，由于一个用户生命周期里营销费用是有限的，所以不会在流失用户身上花更多的钱。这是金融类产品过高的获客本钱所致。通常来说，金融类产品的平均获客本钱在100-500元/人之间，统筹考虑，互金公司会把运营侧重点放到预流失阶段，而不是流失。话说回来，资讯类平台的获客本钱大约在5-30元，相对价格较低，有较富有的运营费用去支持流失用户召回。贝恩公司的费雷德里克·瑞克赫尔德曾经做过争论，用户留存率每525-95综上所述，资讯类平台的流失用户召回打算肯定要做，不仅要做，还要周期性得做。最终，来分析召回用户应当花多少钱。之前介绍互金篇时讲过一个方法，即，依据用户生命周期奉献价值来安排召回用户本钱〔召回本钱=用户生命周期奉献本钱-市场本钱-运营本钱〕。这种方法适用于电商、互金等行业，但对于资讯等其他行业来说其生命周期奉献价值并没有上述两种行业那么清楚，因此不能用该公式直接计算。对于资讯平台，在召回初期如何设定召回本钱，就用到了魔法数字。据行业数据统计，猎取一个用户的本钱是维护老用户本钱的 5倍，换而言之，维护老用户的本钱是用户的1/5，这是本钱下限。依据流失用户的流失时长，一些流失时间比较长的用户，换种思路其实就等于增用户，所以上限本钱等于增用户的获客本钱。这里增用户获客本钱取行业平均值15元〔包括信息流、应用商店等〕，那么我们的召回本钱区间就有了，如下所示：召回体系的增长试验开头前的本钱区间初步定下来了，至于在区间内多少钱合理，在召回率和本钱之间如何平衡，依据后期试验和复盘分析不断改进完善，找到召回最优本钱。二、提出想法提出想法是为第四阶段的测试做预备，依据用户质量、触达工具、短信文案、嘉奖礼物、落地页等等模块进展拼接试验。如以下图：测试NxN依据我们的想法将用户分类A1、A2、A3……AN；触达手段B1、B2、B3……BN；C1、C2、C3……CN。这样下来，总共有NxN种方案进入储藏库，但是公司资源有限，不行能将全部想法付出实践，如何将诸多的想法排列优先级，这就用到了肖恩指定的“ICE评分体系”，整理其次阶段的想法。ICE分别代表impact〔影响力〕、confidence〔信念〕和ease〔简易性〕。举个例子，如以下图：ICE目前有N种方案，但是我们资源只允许同时进展3种试验，那么我们依据ICE打分，最终依据分数由高到低选取3种方案进展试验测试。三、预期效果我看过很多用户增长试验，都无视了预期效果这一步，觉得用户增长试验就是快速的迭代试验、复盘而遗忘了试验之前对效果的预估，这是一种错误做法。方向错误，高效的执行便是灾难。所以我们要在做之前对现状指标进展拆分分析，以召回用户为例，我们要在试验前知道自然回流用户〔非测试手段，流失后自然回归的用户〕的各项指标，以及拆分各类用户的自然回流指标，制定预期目标。如以下图：效果预期图上图显示了流失用户自然回流的数据，这个数据怎样解读呢？就是说连续30天未登录，我们认定为流失用户，这些用户在没有接触到任何短信、PUSH等召回试验策略时，自然回流的比率如上图绿色一列。再将这些用户分类，依据流失前有过某些行为进展分类，由于流失前不同行为，也打算着自然回流和试验召回的难易度，例如我们看到前会员用户的自然回流就要高于其它行为。有了自然回流数据，在此根底上制定目标就顺理成章，这样一来，试验前也有了具体的目标方向。四、测试测试阶段就是将其次步的想法赐予实践，策略都已经制定好，同3测试组一：A1+B1+C1+D1+E1，测试组二：A1+B3+C1+D1+E1，测试组三：A1+B3+C1+D1+E3。将流失用户进展抽样分组，保证3组样本的均匀和全都性。接下来就到了具体实施环节：A：筛选高质量用户〔可依据RFM或行为模型等方法〕；B：触达工具预备，假设短信需要手机号，PUSH需要IMEI、IDFA，活动需要用户ID；C：短信文案编写，通过法务确认；D：礼品的发放形式、时间等，比方礼品是在回流用户点击短信进APPT+1E：短信链接、PUSH点击后，所进入的落地页面。万事俱备，JUST搞IT！五、复盘分析复盘是用户增长体系的最终一步，同时也是最关键的一步，打算着下一个增长周期的走向，所以要多维度立体式的分析数据，一套好的复盘体系必将事半功倍。下面就来说一下复盘分析，复盘分析脑图如下所示：复盘分析脑图复盘分析这局部，我在鸟哥笔记里共享过一篇叫《用户召回你真的会吗？复盘5大策略教你科学回流》的文章，具体讲解了复盘分析，试验效果如何？试验效果如何？优劣、觉察问题以及制定下一个增长周期的策略。 花了多少钱第一个环节，即觉察问题环节中，我们制定了召回费用，3元，这个价钱是依据阅历来推断的。至于是否真的合理，那就要在复盘分析这一步进展验证。实际召回本钱=触达工具〔短信、PUSH〕+嘉奖本钱+后期运营本钱，比方短信费0.3元，嘉奖积分花费3元，用户召回后又在平台参与返利活动，那么算下来召回本钱=0.33+1.75至于这个价格是否合理，那么咱们来算笔账：假设单纯的考虑登录本钱的话，1个增用户进入平台需要151121.25召回用户，会在召回后登录3.7次，那么算下来也就是1.35元登录一次。这么算来，召回老用户的登录本钱也就大于增本钱，如此看来，召回本钱就要适当的降低，把嘉奖本钱降低到2.625元以下，即召回4.625活动甘特图上甘特图列出了各个试验的召回率、回流质量、召回本钱、策略和实施时间。以下图气泡图可以更为直观的看出活动的好坏。召回策略气泡图分析图横坐标代表召回率，纵坐标代表召回后的质量，圆的直径代表召回本钱。可以看出D、E、F使用率较好，分析一下活动矩阵便知，影响召回率的主要因素是测试矩阵的A列，也就是用户分类，A1代表高质量用户，所以召回率会比较好。这里也验证了我们的假设，流失前质量高的用户越简洁召回，且召回后的质量不会太差，反之，观看到A、C、G属于A3类低质量用户，其召回率和召回后的质量也比较差。固然假设与实际结果完全相反的状况时有发生，那么此时，我们就会调整策略，重制定测试矩阵。比方我们计算出来的高质量用户实际的召回率和召回后的质量都很差，反而中质量用户两项表现都很好，那么就要连续深挖，看什么变量与召回率和召回后的质量相关性较高，在下一个测试周期我们就会将用户依据的模型方法重进展分类。后续产出状况〔召回质量〕后续产出状况〔召回质量〕在气泡图中已经展现过，就是观测召回用户的后续表现，将有效行为、留存、核心行为等指标进展量化后1-5分打分，分数越高代表后续表现越好。RFM正常状况下的用户分类都会用到RFM模型，通过流失前的流失时长〔Recency〕、登录频率〔Frequency〕、流失前的有效行为〔Monetary〕，把用户分类高、中、低质量用户。RFM中的M原来是金额，但是这里我换成了有效行为，由于资讯类产品的金融属性比较低。通过上述的气泡图，召回质量分析也可以验证RFM模型分类的合理与否，不断地修正用户分类模型。后期如何改进从上述的甘特图，气泡图，召回质量和RFM等分析中，能挖掘出很多有价值的信息与问题，好的地方怎么更好，差得地方如何改进。从运营角度分析，用户分类、召回本钱、触达手段选择、文案的选择、礼物的选择等等是否合理。从产品角度动身，召回用户首次翻开APP的落地页面选择、点击短链到翻开APP的等待时长等等是否有优化空间。从技术角度动身，用户增长体系能否自动化等。到此为止，一个用