家居用品行业研究报告

家居用品行业研究报告家居行业定义及研究范围家居行业指维持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等产品的总和。本报告定义的家居行业包括家具类、家装类、布艺类、餐饮类、饰品类以及日用类等六大类别。家居行业家具类沙发类床类桌类家装类灯具灯饰卫浴用品墙纸布艺类床上用品垫类窗帘类餐饮类餐具茶具饰品类贴饰摆件日用类家庭收纳用具防护用品大数据

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全洞察2大数据

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全洞察3目 录

行业概况

商品画像

消费者画像

移动趋势

经营建议

附录行业概况得益于成交人数的爆发式增长，家居电商近年来保持着持续快速增长的态势。家居行业整体增长较快，同时消费习惯在往线上迁移，二者共同促成了今日家居电商的繁荣景象。家居行业上线相对较晚，行业目前仍处在外延式增长阶段。201320142014Q1-Q32015Q1-Q32013–2015Q3

家居行业成交人数成交人数大数据

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全洞察42012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q2 2014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32012Q4–2015Q3

家居行业分品类销售额占比布艺用品餐饮用具家居饰品 家具 家装 日用品商品画像

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品类成交结构大数据

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全洞察5细分来看，家具是目前占比最高的子行业，而家居饰品占比相对偏低。家居各品类的季节特征明显。餐饮用具、家居饰品及日用品类目在一季度表现较好,而布艺用品则在寒冷的四季度销售最旺。上半年为家装业的销售旺季，三季度家具业销售更旺。2013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32013Q4–2015Q3

家居行业分品类销售额相对增速布艺用品餐饮用具家居饰品家具家装日用品家居行业平均增速大数据

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全洞察6商品画像

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行业分品类成交增速从增长速度来看，家具是家居行业近年来增长遥遥领先的细分品类，带动家具的成交占比快速提升。而家装、布艺用品、日用品由于上线稍早，发展相对成熟，目前的增速已低于行业平均水平。家居饰品和餐饮用具则在2015年以后增速开始提升。注：相对增速=品类增速

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行业增速消费者画像

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性别分布2011201220132014 2014Q1-Q32015Q1-Q3男女消费者方面，家居行业消费者以女性为主，表明家庭消费仍为女性主导，但男性占比在逐渐升高。分品类来看，女性比例最高的是布艺用品和日用品，而最低的是家具和家装类的“硬家居”。家具家居行业2011–2015Q3

家居行业消费者性别分布 2015Q1–Q3

分品类消费者性别分布家装 餐饮具 家居饰品

布艺用品 日用品男 女大数据

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全洞察7消费者画像

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年龄分布20112012201319-22岁23-28岁2014 2014Q1-Q32015Q1-Q329-35岁 36-50岁 51-70岁家居行业的消费者以中年用户为主，但呈现

“年轻化”趋势，19–28岁人群占比提升明显。分品类来看，“年轻化”最明显的是布艺用品、家居饰品和日用品等件小价廉的商品。年轻化程度最低的家具和家装类消费人群中，36–70岁中老年占比明显较高。2011–2015Q3

家居行业消费者年龄分布 2015Q1–Q3

分品类消费者年龄分布家具19-22岁家装 餐饮具23-28岁家居饰品

布艺用品 日用品29-35岁 36-50岁家居行业51-70岁大数据

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全洞察8消费者画像

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城市线级20112012一级2013二级2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3三级 四级城市线级方面，家居行业以一二级城市消费者为主，但是城市线级呈现不断下沉趋势，目前三四线城市消费者比例已高达37%分品类来看，家具和家装三四级城市消费者比例则显著高于整体水平，这类“硬家居”基础消费品在三四级城市渠道较匮乏，而线上资源丰富且性价比高，家具市场三四线占比已超40%日用品 家居行业2011–2015Q3

家居行业消费者城市线级分布 2015Q1–Q3

分品类消费者城市线级分布家具 家装 餐饮具 家居饰品

布艺用品一级 二级 三级四级大数据

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全洞察9消费者画像

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网购深度201120122013浅层用户2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3中度用户 深度用户家居行业消费者绝大多数为深度消费者，11年–14年，消费者深度分布基本稳定分品类来看，深度消费者比例最高的是日用品这一件小价廉的家居品类，说明网购已渗透入这些用户的生活。但家具和家装这类大件耐用品的中、浅层用户占比反而较高，意味着对这些网购习惯尚不成熟的消费者来说，家居是他们的刚需，成为吸引他们网购的“入口级”品类。家具日用品 家居行业2011–2015Q3

家居行业消费者深度分布 2015Q1–Q3

分品类消费者深度分布家装 餐饮具 家居饰品

布艺用品浅层用户 中度用户深度用户大数据

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全洞察10消费者画像

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消费档次201120122013基础2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3进阶 高端家居行业以中高档次消费者为主分品类来看，消费者最为高档的子行业是“硬家居类”的家具和家装家具2011–2015Q3

家居行业消费档次分布 2015Q1–Q3

分品类消费档次分布家装 餐饮具 家居饰品

布艺用品基础 进阶日用品 家居行业高端大数据

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全洞察11消费者画像

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地域分布家居行业消费者主要集中在东部沿海地区而中西部欠发达地区的市场扩张速度更快，市场潜力巨大注：地图颜色越深代表占比越高2015Q1-Q3

家居行业消费者地域分布规模占比前五大省份规模增速前五大省份1广东省1河北省2江苏省2山东省3浙江省3广西4山东省4西藏5上海5河南省大数据

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全洞察12移动趋势

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发展概况家居行业移动端成交规模增长迅猛，目前，行业整体移动渗透率低于大盘整体水平家居行业正稳步进入移动电商时代，但对比其他行业，家居行业的移动化步伐相对较慢2012Q4–2015Q3

家居行业移动端渗透率2012.10

2013.01 2013.04

2013.07

2013.10

2014.01

2014.04

2014.07

2014.10

2015.01

2015.04

2015.07移动端渗透率移动端浏览人数超过PC端移动端成交人数超过PC端移动端成交规模超过PC端大数据

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全洞察13移动趋势

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分品类发展概况分品类来看，家具类、家装类和饰品类的移动渗透率较低，这三个品类在家居行业客单价较高，较不易移动化价格和消费场景是影响品类移动渗透率的两大主要原因。物大价高的产品移动化步伐更慢家具类家装类饰品类布艺类日用类家居行业2015Q1–Q3

家居行业分品类移动端渗透率餐饮类移动PC大数据

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全洞察14移动趋势

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分人群发展概况分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度略有差异，深度和基础消费者移动化程度略高，而不同城市线级的消费者，对移动端的接受程度差异不大性别年龄城市线级男女 19-22岁

23-28岁

29-35岁

36-50岁

51-70岁 浅层中度 深度基础 进阶 高端 一级 二级 三级 四级2015Q1–Q3

家居行业分人群移动端渗透率网购深度

消费档次移动 PC大数据

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全洞察15移动趋势

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分省份发展概况分省份来看，中西部欠发达地区的移动端渗透率普遍较高。经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。西

陕 贵 宁

内 云 天 吉

青

湖 辽藏

西 州 夏

蒙 南 津 林

海

北 宁省 省 古 省 省 省 省 省2015Q1–Q3

家居行业分省份移动端渗透率甘

新

四

河

山

重

浙

黑

海

北

江

安

湖

福

上

江

广

广

山

河肃

疆

川

南

西

庆

江

龙

南

京

苏

徽

南

建

海

西

西

东

东

北省 省

省

省 省

江

省 省省

省

省 省 省省省移动 省PC大数据

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全洞察16大数据

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全洞察17整体来看，家居行业依然处于调整增长的蓝海时期，商家应抓住机会进行外延扩张，抢占市场份额。针对消费人群“年轻化”

的大趋势，商家可开发更多的时尚类和高性价比的产品，抢夺未来的核心消费人群。家居电商在三四线城市的比较优势非常明显，商家应该应尽早投入，积极卡位这一市场。家居行业已经迎来移动电商时代，商家应积极拥抱这一变化：结合消费者碎片化的购物场景，设计更加适合移动端浏览的详情页；女性和年轻消费者更多使用移动端购物，可以迎合他们的特征进行宣传；经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展，商家可以在移动端针对他们采取包邮等激励措施。分品类来看家装和布艺用品类线下市场成熟，品牌比较规范，同样线上市场也逐渐饱和，在此背景下，商家应主要通过产品和服务的精细化运营来抢占市场份额。家具和家居饰品市场正处于稳定快速发展的“蓝海”阶段，建议商家抓住机会拓宽渠道流量，抢占先机扩大市场规模，并逐渐实现品牌化运营。经营建议大数据

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全洞察18数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策