西安韵斋电子商务公司跨境电商营销策略研分析

西安韵斋电子商务公司跨境电商营销策略研分析摘要近年来，我国的跨境电子商务进入一个爆发期，并迅速发展成为一个新兴的蓝海行业。通过便捷的跨境电子支付手段和日益完善的国际物流供应链系统，以及商品进出口通关流程的简化，消费者足不出户，即可享受来自全球价廉物美的商品。与此同时，跨境电商的营销模式也逐渐呈现多元化趋势。随着行业的爆发，涌现出大量的平台型企业，如亚马逊Amazon，Ebay，全球速卖通，Wish等。它们专注于搭建平台，为买卖双方提供支付及担保服务，构建交易双方安全交易的桥梁。在这个基础上，营销模式也因此发生了巨大变化。本文对西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销现状进行阐释，分析了西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销面临的问题，最后提出西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销策略建议。关键词：电子商务公司；出口跨境电商；营销目录1前言 12西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销现状 22.1西安韵斋电子商务公司简介 22.2西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销现状 23西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销面临的问题分析 43.1产品选品难度较大 43.2客户收货时间漫长 53.3推广促销程度不够 54西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销的完善建议 74.1有效选品方案 74.1.1平台热搜选品法 74.1.2大卖家跟随选品法 84.1.3供应商合作选品法 94.2物流渠道控制方案 94.2.1传统物流渠道 94.2.2海外仓渠道 94.2.3平台自营物流渠道 104.3平台营销推广方案 114.3.1搜索关键词优化 114.3.2平台竞价推广 124.3.3站外促销推广方案 135结语 16参考文献 17PAGE171前言近年来，我国的跨境电子商务进入一个爆发期，并迅速发展成为一个新兴的蓝海行业。区别于传统的外贸形式，跨境电子商务是一种互联网与外贸相结合的模式。通过便捷的跨境电子支付手段和日益完善的国际物流供应链系统，以及商品进出口通关流程的简化，消费者足不出户，即可享受来自全球价廉物美的商品。跨境电商是一种全新的国际商务模式，不同于传统外贸的大宗货品贸易形式，是传统外贸的线上形式，它缩短了全球不同国家厂商与终端消费者之间的交易链条，极大的提高了贸易效率。按照交易主体，跨境电商可划分为：B2B、B2C和C2C。B2B贸易形式和传统外贸更为相近，只是交易双方通过互联网沟通信息。而B2C和C2C则极大的发展了现代跨境电商概念。因为面向终端个体客户，这就需要跨境电商的运营环境有着完善的物流、通关和支付体系。这也极大的促进了物流供应链和跨境支付的发展。跨境电商的营销模式也逐渐呈现多元化趋势。随着行业的爆发，涌现出大量的平台型企业，如亚马逊Amazon，Ebay，全球速卖通，Wish等。它们专注于搭建平台，为买卖双方提供支付及担保服务，构建交易双方安全交易的桥梁。在这个基础上，营销模式也因此发生了巨大变化。商家可将大幅精力倾注在该平台上，通过配合平台的总体营销计划，做出自己的营销活动方案。近年来，这些外贸平台发展极其迅速，甚至呈现垄断趋势，众多中小型外贸公司都只能选择通过这些平台来销售自己的产品。本文研究的对象北京西安韵斋电子商务公司是一家以出口跨境电商B2C零售为主要业务的小微型外贸公司。希望通过对北京西安韵斋电子商务公司营销问题的研究，来揭示我国出口跨境电商行业的发展情况，并籍此来对中小外贸企业在发展跨境业务时遇到的问题进行启发，这也是本文研究的重要意义所在。2西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销现状2.1西安韵斋电子商务公司简介西安韵斋电子商务公司成立于2013年，以一个小微企业的形式陆续运营了五年。主要在阿里巴巴全球速卖通AliExpress平台和手机移动端购物APP——Wish平台从事出口跨境电商B2C业务。这段时间也是全球速卖通和Wish平台迅速发展的时候，Y公司也因此迅速成长。2.2西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销现状由于赶上了2013年速卖通的迅速发展和2015年Wish的爆发式发展，西安韵斋电子商务公司出口跨境电商业务也发展的很快。在这种情况下，各种营销方案都显得有所粗放疏失。为了适应平台的快速发展，西安韵斋电子商务公司在产品上实行的是迅速铺货策略。由运营经理——往往是老板本人，在平台上做简单调研，瞄准热卖商品或热卖趋势商品，迅速铺货。同为了通关便利，实行无品牌“中性”包装策略。即，所卖商品，仅描述其外观功用，不打品牌或使用供货商品牌，以较低价格，走量销售。由于人手缺乏，再开发出若干“热卖”“爆款”之后，就放松了选品，运营开发转入售前采购、售中客服和售后发货环节。而热卖爆款往往出现的问题是“仿品”。由于各国经济环境不同，我国外贸目前的主要销售对象还是北美西欧的发达国家，这些国家与我国有很大的文化差异和审美观。因此很多热卖爆款的商品都是模仿发达国家本土品牌。由于这些国家的知识产权意识日益提高，平台对仿冒商品的打击力度也是不断加大。“仿品”定义也不仅仅限于对商标的模仿，开始扩展到对产品外形、功用、以及特定元素上。这使得“仿品”的打击面大大增加，这也导致西安韵斋电子商务公司很多热卖产品被下架。在物流供应链上，主要依靠货运代理。2kg以下的小包裹，主要依靠中国邮政航空挂号小包。中邮挂号小包的优势是价格便宜，覆盖范围广，几乎覆盖全球所有国家。因“万国邮政联盟”的存在，中邮挂号小包相对还是比较稳定的。但其弊端也很突出，禁收物品较多，如含液体、电池、油脂甚至电子、金属都不可寄送，这甚至影响了公司的选品。为了避免麻烦，公司干脆避免选择含此类特殊物品的产品，而将大力气用在了“普货”上面。另外，中邮挂号小包因为走的是各国的传统邮政渠道，由于各国的邮政发展水平差异巨大，发生了大量的包裹遗矢和延误情况。到拉美国家，比如巴西，甚至需要90天以上。发往墨西哥的物品则大量丢失。这样的物流体验，也使得客户体验好感度降低，直接反应就是客户给商家的评价降低。在传统外贸旺季，物流问题尤其严重。到最后，这也成为制约西安韵斋电子商务公司发展的巨大难题——客户的好评率在不断降低。由于主要集中在几个平台进行销售，而且发展的也还不错。西安韵斋电子商务公司的促销推广侧重点就自然而然的专注于这几个平台的内置促销环节上。其中速卖通平台由于是移植了国内淘宝、天猫的体系，促销推广主要集中在直通车以及各个平台大促上。Wish也在2017年开始推出了“ProductBoost”竞价广告系统，西安韵斋电子商务公司也主要在这些平台内置的活动上实施促销推广方案。同时对平台所上架的商品进行SEO、关键词优化。这也导致对平台依赖度越来越高。遇到平台内部算法调整，往往就会突然失去大量的流量，引起销量起伏。3西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销面临的问题分析3.1产品选品难度较大Wish平台作为一个新兴平台，从2015年开始发力在国内大力招商。彼时，正是国内全球速卖通和Amazon平台兴盛并开始提高门槛转型的时候。很多中小卖家囿于知识产权、品类门槛（品类押金）等问题，开始逐步离开全球速卖通。而Amazon平台竞争激烈，不是良好的创业平台。此时Wish平台的出现正好解决了中小卖家的危机。Wish平台的初期知识产权策略并不是很严格，对于一户多店的情况也不做审查，Wish招商经理甚至鼓励卖家多开店铺、多铺货。大量的仿牌仿品充斥Wish平台，其中不乏很多超级知名品牌：如LV、阿迪达斯、Apple等。大量仿品卖家通过低价倾销仿冒产品，短时间内获得了巨额利润，并带来了大家的模仿追随。大量仿冒品的出现在迅速提高Wish平台流量和知名度的同时，也引来了各大品牌商的反弹，迫使Wish平台正视知识产权问题，并实行了十分严格的审核机制。大量的仿冒品订单成交后直接封店、扣留销售额。由于当时Wish实行的是销售额月结的制度，很多仿品大卖家被扣留款项高达几十万美金。西安韵斋电子商务公司作为一家正规的公司，并没有蓄意的进行此类仿冒产品的销售。然而，知识产权风波也波及到西安韵斋电子商务公司了。大量的爆款产品被下架。很多产品按照国内的知识产权要求，其实并不算侵权，只能算外观借鉴，并改动较大。在Wish平台，依然算侵权，会被警告、下架甚至扣留销售款项。部分产品通过申诉获得了销售，绝大部分则无法申诉成功——Wish平台的制度完善的非常缓慢，在没有制度政策可实施的时候，他们采取的就是“迎合买家”政策，对于卖家则是有错杀没错过，一般都是先对产品进行下架。而下架之后，如果卖家的举证无法达到要求，一般无法通过重新审核。西安韵斋电子商务公司在核实之后再进行网上代销。Wish平台判断仿品的依据是外壳上有部分元素和Disney卡通人物相似。这种模棱两可的判断就大大增加了卖家产品选品的难度，因为无法判断其是否是仿品了。而且，侵权一次，Wish平台权重很大的“诚信店铺表现”就会显示为“非诚信店铺”，极大影响曝光率，且持续一个审核周期（一周）之久。这也使得西安韵斋电子商务公司在选品上尤其慎重，甚至消极选品。除了知识产权问题影响选品之外，西安韵斋电子商务公司早期的选品策略也妨碍了选品。Y公司早期执行的是专注3C行业选品的策略，对于其他品类的爆款产品一般不研究、不选品。3C品类也存在各种问题，其中就有很多产品不适合于邮政航空小包。而出于成本考虑，几乎99%的B2C/C2C类的订单，都是2kg以下的小包裹，都需要依靠邮政航空小包。邮政航空小包严禁寄送含危险性、易燃易爆和放射性的物品。实际上，各地邮政在收寄执行上更加严格：带电池的、液体、粉末都是违禁品，需要通过特殊渠道寄送或者禁止寄送。这极大增加物流成本寄送难度。出于这样考虑，西安韵斋电子商务公司的选品主要集中于普货类别。而3C行业也是我国出口最热门的行业品类之一，深圳华强北向全球供应3C行业产品、配件。随着Wish平台的逐步热门，由于其门槛较低，大量的个人卖家涌入，产品也极大丰富，重复铺货情况严重。3C品类首当其冲。基本上西安韵斋电子商务公司能在市场上拿到的产品，其他卖家也能拿到，产品优势不再。由于选品难度较大，长期不能持续开发新品，新品成长为爆款更为艰难。而即使有爆款产品也受到Wish平台日益严苛的知识产权政策打压，不能持续爆款，甚至会有下架风险。这些选品问题使得西安韵斋电子商务公司的出口跨境电商营销问题愈发严重，亟待解决。3.2客户收货时间漫长作为在线电商，物流问题始终是客户最关心的问题。受益于中国电子商务的快速发展，中国的快递物流时效目前是远远超过国际其它国家地区的。西安韵斋电子商务公司的出口跨境电商业务面向的是全球各个国家，这也受到各个地区的发展水平的制约，使得国际物流显得尤为关键。B2C类跨境电商的特性，就是面向C端独立个体客户，寄送小包裹。这个一般是只2kg以下的包裹，并通过国际邮政体系寄送。国际邮政体系是指万国邮政联盟（UniversalPostalUnion，UPU），简称“万国邮联”或“邮联”，是决定国际邮政事务的法定国际机构，其宗旨是组织和改善各国跨境邮政业务，促进各国邮政上的合作，并积极给以会员国以先进邮政技术援助。目前万国邮政联盟有192成员国，中国是主要成员国之一。受益于万国邮联的政策，中国的小包裹能以较为低廉的价格寄送到世界各地。由于邮政包裹在各国都有相关的优先及简便通关政策（往往还是免税的），跨境电商的商家基本都使用邮政体系寄送国际包裹。邮政包裹的问题在于，包裹到了目的国，即由当地的邮政系统办理清关、派送。然而，很多发展中国家、不发达国家的邮政体系相当不发达。这使得包裹到了目的国，往往派送时效就收到了很大的影响，并且，商家几乎无能为力。发展中国家如墨西哥、巴西、南非、智利等国家的邮政包裹派送时效很差，基本要一个月以上。在圣诞节、新年旺季时，需要二个月以上。巴西由于地域广大，甚至要三个月以上。美国及西欧发达国家时效基本较好，在1-3周左右。这也是客户基本能接受的时效范围。外贸的传统旺季在于下半年的圣诞季、新年等节假日。而这个时间内，也是西欧、美国、加拿大等国家的冬季。受到暴风雪等天气影响，旺季的物流尤其缓慢，严重时，甚至会时间翻倍。这也使得客户对于物流时效问题尤为的关心。如何解决客户收货时间漫长的问题，这也是西安韵斋电子商务公司目前遇到的挑战之一。3.3推广促销程度不够跨境电商的推广促销一般是两种方式，一种是站内推广，另一种是站外引流。Wish平台的站内推广，一般是指修改商品的标题、描述、标签tags、图片、价格等。Wish平台规定，对于已审核通过的商品，如果修改其标题、描述、图片则会引发重新审核机制，对商品进行重新审核，如果再次审核中发现涉及“仿品”或者商品变更过大，将会对商家进行罚款。如果是“促销”的商品，则不可修改其标题、描述、图片。剩下来只能对商品的标签tags进行微调优化。事实上，这样的优化效果并不明显。传统的跨境电商平台的站外引流手段一般是在主流的SNS平台进行有针对性的投放广告、营造红人大号等。也就是SNS营销。面向的平台主要是国际主流平台，如Facebook，twitter，YouTube，Pinterest，Instagram等。由于Wish平台是移动端购物平台，它只有APP，没有PC端，无法通过链接等方式直观快速的将SNS平台的流量引入。而这些平台都是国内无法访问的，需要通过境外VPN代理才可以访问，操作起来繁琐。由于这样的站外引流手段既繁琐又效果不明显，西安韵斋电子商务公司基本放弃了站外引流的努力。站内推广手段有限，站外引流又基本放弃，这使得西安韵斋电子商务公司的Wish平台商铺推广促销程度远远不够，从而造成在爆款产品不稳定的情况下，整体销售订单量也不稳定起来。4西安韵斋电子商务公司出口跨境电商营销的完善建议4.1有效选品方案4.1.1平台热搜选品法如何选出有热卖潜力、爆款基因的产品，这是西安韵斋电子商务公司一直以来最为关注的问题之一。随着Wish平台越来越注重知识产权问题，为了规避知识产权风险，选品更是要尤为慎重。而平台热搜选品法则不失为一个能快速、稳妥选品的方法。热搜选品法是指发掘平台买家热搜的品类，分析该品类相关产品的优劣势，并结合自身实际，来上架新品的策略。通过注册Wish平台的买家账号，在app内对相关产品进行关键词搜索，查看当前热卖、热搜的商品，对热搜关键词对应的商品进行初步调查，并在国内商品采购平台1688网站、淘宝网等查找相关货源。分析其采购难度、供应商诚信度、货源稳定度、采购成本、物流成本、利润率来确定是否对此产品进行上架。通常，我们需要借助一些第三方工具来实现此种选品方法。常用的如米库大数据http://W/Wish/，卖家网：/，海鹰数据：/（免费）等。以米库为例，通过注册米库账户，可以获得米库的Wish平台趋势数据。可以获得平台趋势、热卖排行、产品飙升榜、热门标签、热门店铺等趋势数据。如图4.1。借助米库系统，我们可以掌握Wish平台的搜索趋势、热卖产品等数据。Wish平台是一个基于推送的移动端平台，对于已经占据榜首的热卖产品，如果我们发同样产品，那将毫无优势。我们根据自己的需求，通过米库系统的筛选器，按价格、预估销售额、评分、季节性、尺寸等多个类别过滤产品，以确定要销售的最佳产品。图4.1米库大数据平台Wish卖家工具选品问题主要是两类：一是知识产权问题，即“仿品”风险；二是无效选品问题，投入大量精力选品上架之后，产品并不能迅速出单，甚至不出单，成为无效产品。通过平台热卖商品来选品，即可以规避知识产权问题，又对于平台爆款出单的趋势有了了解，跟随趋势选品，成功率大大增加。通过采用米库等大数据分析平台的数据趋势分析，还可以取得类似产品的tags标签、关键词，其中有Wish平台的优化标签以及商家自填标签，这些抓取的标签数据基本与商家后台填写一致。通过不断的学习其他卖家对于爆款产品的tag标签、关键词的优化，还可以对自有上架商品进行不断运营优化，使之达到稳定出单，成为爆款。4.1.2大卖家跟随选品法跟卖，是一种在Amazon平台上常见的销售方式。这个是Amazon的一大特色。跟卖是指是同一个产品ID有不同的卖家在卖，买家进入这个产品ID后，会在页面下方显示不同的卖家不同的价格。Wish平台的机制与Amazon不相同，无法通过简单的跟卖来获得引流。但在Wish平台上也有类似的实现方法。Wish平台会在热卖商品的下方展示与其相似、相关的商品链接。这就为我们选品提供了一个方向。通常，在有优势、稳定的供应商行业内，我们可以在平台内筛选若干行业大卖，对其热卖商品进行跟踪，选择上架与其相似甚至一样的商品。但只是这样还是不够的，平台肯定会首先推送大卖商家的商品，我们能获得的流量很少。这时候需要进行差异化竞争。开展差异化竞争主要通过以下几个方面：一、价格。价格永远是买家最为关注的卖点。如果产品完全一模一样，低价商品肯定能获得买家的青睐。一般来说，对于大卖的优势商品，我们销售同款时，价格上肯定要低一截。二、运营优化。这里主要是体现在对商品主图、描述、tags标签的优化，而且是不断优化调整。Wish在移动端首先体现给买家的是图片瀑布流，买家只有被图片吸引之后，点击进入，才可以看到标题、描述等详细信息。因此图片的优化，尤其重要。三、尺寸型号差异化。出于SKU库存等考虑，大卖家往往会选择销售热卖的尺寸来做库存。这时候我们可以选择从同款的其他尺寸型号来入手。比如大卖家选择销售某款手机壳的iPhone系列型号，我们就选择Samsung等安卓手机型号。四、物流差异化。Wish平台自有海外仓发货体系——WishExpress。卖家加入Wishexpress后会获得权重倾斜，并带来较好的流量。如果大卖家的该款商品尚未加入Wishexpress，那么这就是我们的机会。大卖家跟随选品法同样可以达到规避知识产权风险和无效选品的目的。这里尤为注意的是，由于Wish平台规则的不完善，此种方法不能完全规避知识产权风险。在Wish早期知识产权淡薄时期成长起来的爆款产品，有的甚至就是仿品，但既有商品不触发审核机制，新上架商品则会因为知识产权审核无法过关。这就会发生，大卖家在卖，而新卖家跟卖上架就触发知识产权问题。此种情况下，对选品的知识产权问题也要有所警惕。另外，大卖家跟随选品法可能无法完全解决无效选品问题。一个已经热卖的商品，即使你差异化竞争，也可能无法使得Wish平台对你进行推送，从而导致出单量低下，甚至变成无效上架商品。4.1.3供应商合作选品法在经过多年的跨境电商运营后，西安韵斋电子商务公司积累下来一批合作良好的供应商。通过与供应商合作开发新品，这也是一个较好的选品方法。与供应商合作选品法一般是与有较长期合作的，且供货稳定、有实力的供应商进行合作。一般与有自主研发能力的供应商进行新品开发合作。对于很多淘货的供应商，由于不是一手货源，往往没有价格优势和品牌优势。有些中间商甚至不了解其供应的货品是否属于“仿品”，从而导致无谓的知识产权风险，这将在下一章节有涉及。与供应商合作开发新品，有几种形式。一是主推供应商当季开发的新品。由于长期合作，双方了解互信，可以拿到最有竞争优势的价格。同时对于新品的要求一般都是原创设计专利，直接授权，不会因知识产权问题导致无法上架。可以直接以供应商的品牌、包装进行快速推广，迅速占领市场，促成爆款。二是对供应商的既有优势产品进行OEM定制。在热卖商品上定制包装、logo、图案。甚至对设计进行微调，并签订独卖授权。市场上仅此一家，别的卖家无法销售与此一模一样的商品。很多大卖家都是这样操作的。三是对供应商代理的优势产品进行推广。供应商厂家对于市场上的流行趋势往往比卖家更为敏感。他们可以通过海外商家的定制来了解外贸市场趋势。通过与供应商的良好合作，了解市场趋势，并拿到优势商品，快速上架铺货。供应商合作选品法也有弊端。一个供应商往往有很多的买家，他们不可能将所有产品供应给一家，特别OEM定制的除外。因此，平台上会有很多竞争对手同时上架相同的商品。这对于单品的开发，甚为不利。而定制开发新品则有数量上的要求，对商家的库存、资金要求较高，而且定制新品严格上与原版爆款商品已经不同，在运营上，可能会导致无法爆款出单。这就会造成选品失败，同时产生大量的库存积压。这也是西安韵斋电子商务公司OEM定制商品数量较少、开发缓慢的原因所在。4.2物流渠道控制方案4.2.1传统物流渠道传统的物流渠道主要是指邮政体系下的国际航空小包和国际E邮宝，以及一些它国邮政在国内展开的外邮小包业务。这是出口跨境电商B2C业务性质所决定的。出口跨境电商主要是对海外单一客户销售轻小商品，要求运费低廉，一般不超过2KG，这也正好是邮政类包裹的普遍限重。国际快递由于运费高昂，一般不在出口跨境电商中普遍运用。4.2.2海外仓渠道从美国Amazon开始FBA之后，海外仓就越来越让出口跨境电商卖家关注。批量运货到目的国，入库后，可以实现当地发货，当地派送。派送时效一般可以控制在1-3天，和本土企业无异。这极大的提高了出口跨境电商卖家的竞争力。为了提升平台竞争力，西安韵斋电子商务公司也加大了海外仓的投入。明确推进海外仓策略后，西安韵斋电子商务公司对海外仓的操作规范也要有相应的重视。下面以跨境电商物流出口易公司的海外仓的操作流程为例，来确定西安韵斋电子商务公司相应的海外仓操作规范。首先，西安韵斋电子商务公司根据对市场的预测进行备货，备货到仓后，按照海外仓的要求进行包装然后装箱。然后将这些货物交给物流公司（出口易）。接着物流公司使用海、空运或者国际快递的方式将卖家的货品批量运送到物流公司在英国、美国或者澳大利亚等国的仓库。当海外买家在第三方网站、Wish网店或者其他平台购物后，西安韵斋电子商务公司可以在物流公司的线上管理系统下单，填写需要配送的商品、数量、买家的地址、联系信息，然后选择合适的本地配送方式，然后物流公司根据卖家的订单要求对卖家存放在其海外仓的商品开始海外本地配送，送达海外买家手中。4.2.3平台自营物流渠道跨境电商的物流问题是制约跨境电商快速发展的主要问题之一。运输时间长、运送过程中损坏、海关清关、当地配送，各个环节中有任何一个环节出现问题，都会导致包裹不能顺利到达买家手中。对此，很多跨境电商平台开始采用自营物流渠道，来尽可能控制物流问题。全球速卖通在主要城市设立了国内仓，来接收卖家的包裹，并统一交付稳定的国际物流商来递送。Wish则和中国邮政以及其他第三方物流建立了“Wish邮”物流产品和EPC中国至美国路向合并订单服务。“Wish邮”是由Wish平台和中国邮政联合推出的专属商户跨境电商物流产品。Wish邮可为Wish优质商户提供专门的集货仓、专线跨境物流产品、仓储等一体化跨境物流解决方案。Wish邮为Wish商户提供的专属服务有：1)为Wish商户提供专属集货仓，专业仓储和物流一体化解决方案；2)为Wish商户提供的Wish邮国际小包的在邮政体系内的优先处理服务；3)为Wish商户提供Wish邮产品的实时查询跟踪服务；4)为Wish商户提供专门的操作、技术、客服以及其他个性化专属服务；5)为Wish商户打造各个重点路向的专线产品（目前已开通美国专线等）。使用Wish邮的商户可享受中国邮政的各项优惠方案和资源支持。Wish邮除了和中国邮政集团联合开发的Wish邮-中邮小包、Wish邮-E邮宝之外，Wish邮还与其他第三方物流公司开发了专线类的国际物流产品。如Wish邮-WiseExpress专线、中外运专线、YunExpress专线、Wish达、DLE、欧洲小包、英伦速邮等。这些产品对特定的国家有时效性或者资费优势，可以综合分析各自的优劣势来选择最有的性价比和最好时效的产品。2018年5月，Wish推出EPC(ExportProcessCenter)服务。这是Wish提供的一项出口处理中心服务，平台将同一买家跨店铺购买的商品，在国内集货，进行合并发货并配送，从而提高跨境物流妥投效率，提升国外买家的购物体验。EPC订单优势：资费优惠：EPC包裹在四天内送达上海EPC处理中心，可以享受到最低2元/单优惠价格。妥投服务：符合要求的订单将以提供更高级别的物流服务运送。70%投保：因物流原因产生退货的订单，按照70%货值保险赔付。提前放款：对符合要求的订单，Wish平台可对该笔订单金额的20%提前放款，商户将在下一付款日收到。一般地，采用跨境电商平台官方自营物流，都能获得订单返现、订单提前放款等优势，同时，由于是集约化操作，往往也能有效提高订单的物流时效。在这个前提下，西安韵斋电子商务公司应逐步摆脱传统物流商提供的服务，全面转向平台官方自营物流。由于平台自营物流还有一定的弊端，比如Wish邮-中邮小包、Wish邮-E邮宝覆盖面没有中国邮政原版服务广，有些国家地区尚未开通直邮服务。此时就需要采用平台自营物流与传统物流相结合的方式来全面解决包裹的物流时效问题。4.3平台营销推广方案4.3.1搜索关键词优化作为跨境电商企业，就躲不开跨境电商平台。这些平台抢占了绝大部分的曝光量和买家流量。亚马逊、全球速卖通、Wish、Lazada、Ebay等主流平台是国内中小跨境电商企业首选的平台。而在这些平台上的推广优化技巧，就成为商家能够脱颖而出的关键了。在平台内部进行营销推广，研究平台的搜索机制和推送机制是商家营销推广的基础。每个平台的营销推广手段有所不同，但搜索关键词优化，则是搜索引擎优化的重要部分。在Wish平台，商品关键词也是其向买家推送商品的依据。Wish平台的商品搜索关键词优化主要体现在对商品的标题、描述、标签（tags）的优化上。首先，要按照平台要求的规范来编写标题、描述：标题规范：主品牌+子品牌+产品名称+最多3个关键属性+产品类型。产品名称必须准确清楚，且应能描述要销售的产品，有助于买家记住产品。描述规范：不超过200个字符为宜。需要描述清楚商品的名称、大小、尺寸、特性、材质、包装内容等。标题的20%内容要体现买家热搜关键词，其余80%精确体现商品特征。其次，选择或设定10个标签词。标签词（tags）是用于对商品进行分类和描述的，可在买家浏览或者搜索时找到。标签越多、标签的准确性越高，买家找到此商品的几率越高。在设定标签词的时候，要充分运用长尾理论，对关键词进行优化，根据产品的功能、材质、运用场景大量构建长尾关键词，并在平台搜索相关关键词的搜索频度、搜索结果数、结果中热卖商品数量。综合分析关键词优劣，选择竞争较弱的潜力关键词，而不是一味堆砌搜索结果繁多的“大词”。如手机壳，可以选定关键词：outdoorphonecase,waterproofphonecaseforiPhonex。而不是选择iPhonexcase这样的通用大词。最后是图片。图片像素必须大于800x800,配有多张高质量图片的产品往往销售情况最好。一张首页大图，十张描述图。不得盗取其他商户的图片，否则您的产品将被删除。Wish展示页面是图片为主，对于图片的要求很高，越是吸引人，成交可能性越大。图4.2Wish平台产品发布界面样式资料来源：西安韵斋电子商务公司Wish平台商户后台Wish平台规定，对于已审核通过的商品，如果修改其标题、描述、图片则会引发重新审核机制，对商品进行重新审核，如果再次审核中发现涉及“仿品”或者商品变更过大，将会对商家进行罚款。如果是“促销”的商品，则不可修改其标题、描述、图片。对既有商品的优化，往往集中在标签tags上。对于同一类型的商品，可以建立关键词库，和产品的功能、型号、尺寸、用途、场景建立长尾关键词矩阵。在优化过程中，逐步尝试替换其中的部分或全部关键词，观察统计替换之后的曝光量、加收藏量（加购物车量）、成交量，最终选用效果最好的十个关键词作为商品标签。如果标签多出十个，则可以采用重复铺货的方式，运用这些标签。重复铺货各个平台要求不同，应按照平台要求谨慎操作。4.3.2平台竞价推广平台竞价推广是指首先依托于跨境电商平台，通过提高出价（竞价），从而争取有限的展现位置或者获取好的展现位置。也就是通过竞价使自己的商品信息排在前面，更好地展现在潜在客户面前，获得潜在客户的关注，并产生成交。淘宝的直通车开始了购物类平台的竞价推广模式，阿里巴巴将直通车的概念移植到全球速卖通上。亚马逊、Wish等平台也纷纷推出类似的平台竞价推广方案。Wish平台的竞价推广机制叫作产品推广（ProductBoost）。产品推广为商家带来多个好处，比如：增加产品的流量和销售；提高产品的排名和更快地发现商家的热销产品和购买人群。参加产品推广活动是商家最好的投资，让商家更快的学习如何销售成功和成为顶级卖家。要想达到最好的推广效果，建议选择商家的优质产品。同时请注意产品的季节性，选用有清晰，有效和有吸引力的主打图片。Wish平台会根据商家提供的关键词，将产品展现在最有可能被购买的地方。产品将被展现在商家店铺销售的国家和搜索结果中更好的排名位置。西安韵斋电子商务公司为了寻求快速扩大业务规模和迅速扩充业务品类的途径，并建立更庞大的客户群体以及获得更多的新客户，2017年9月，西安韵斋电子商务公司为其最畅销的两款产品创建了ProductBoost活动。在ProductBoost活动开始后不久，即发现这两款产品的市场知名度和销量都有了显著提升。对比使用ProductBoost前后两个月，销售额大幅增长770%。而广告支出的回报增长了490%。因此进一步加大对竞价推广ProductBoost的投入，是增加西安韵斋电子商务公司在Wish平台上销量的有效方案。在做竞价推广ProductBoost活动中发现，大量创建ProductBoost活动、和有效提高竞价都可以有效的增加广告投资回报率。西安韵斋电子商务公司对热销产品设定了几十个ProductBoost活动，使用ProductBoost系统自带的关键词工具，设定大量关键词。而每个活动的竞价关键词都有所区分，以获取更广泛的关注度和效果。为关键词推广所建立的长尾关键词矩阵，在这里也可以充分使用。在一个活动中，西安韵斋电子商务公司通过长期统计数据分析数据后发现竞价提高75%，可使得转化率提高105%。这就产生了优化空间，可以迅速增加竞价和预算。在连续提交活动的基础上，根据以往活动的成果，不停对竞价进行微小调整，使每个品类都达到其最高的转化率。在设定ProductBoost活动时，可以设定对照测试活动用于测试产品和关键词，在获取了测试数据后，可以在黑色星期五、圣诞节到来之前，迅速提高竞价和预算，以提高节假日期间销量。4.3.3站外促销推广方案虽然各大跨境电商平台的站内推广、优化很重要，但站外推广也是不可忽视的重要方面。以西安韵斋电子商务公司主营平台Wish平台为例，Wish平台爆款热销品往往是靠Wish平台主动推送起来的。但因为Wish平台相对门槛较低，近年来，越来越多新卖家涌入。因此，我们不能只依赖Wish平台的主动推送来保证销量，我们还需要做站外促销推广，把商品的转化率做起来。只有销量增加了，才更有机会触发Wish平台的主动推送机制。电子商务的站外推广方案有很多，对于西安韵斋电子商务公司的主营业务B2C跨境电商来说，比较适合且效果良好的方案主要有以下几种：（1）建立独立品牌站。自建独立站是品牌名片，也是在被跨境电商平台封号、暂停交易等各种惩罚的重要备份平台，可以和老客户保持联系，并可自由的给与老客户优惠折扣。自建独立站不像平台那样有各种商品品类限制，可以销售更多热销品类的商品。自建独立站还可以省出平台佣金，给客户更多折扣，并获得更高的利润。一般在平台各种手续费加一起在10%以上甚至15%，Wish平台一般是15%再加收款费率1%，独立站的话只需要第三方支付手续费，能省掉很大一笔费用。总体来说，独立品牌站在流量获取上没有优势，只能作为跨境电商平台的有益补充。西安韵斋电子商务公司以及开始着手建立自己品牌的独立站。（2）Facebook营销。Facebook是Wish用户的聚集地，也是西安韵斋电子商务公司站外推广的重中之重。Facebook营销主要有以下几个步骤：首先，建立Facebook账号和页面。建立主营销账号（大号）和一系列有分类区别的小号。其次，迅速增加粉丝量。增加粉丝量的方法有：通过发布行业相关的优质内容吸引自然粉丝；通过邮件列表引导客户加Facebook，成为关联粉丝；通过广告或付费来增加粉丝等。最后，保持Facebook营销的有效性，引流潜在买家到Wish平台产生成交。保持Facebook营销有效性的方法有：持续定期发布有吸引力的内容贴，嵌入商品软文，并积极与粉丝留言互动；多渠道推广Facebook账号，在感谢卡中加入Facebook二维码；做Facebook的付费广告；做促销让利活动，让粉丝得利；对Facebook内容的保持新鲜性和原创性。（3）YouTube营销。YouTube视频营销的转化率非常高，仅次于Facebook。还可以寻找YouTube红人，与其合作，制作一些高质量的买家秀视频。YouTube的用户基本涵盖了全球的主流消费群体，买家可通过分享的视频获得感兴趣的产品的操作方式、运行过程和效果展示。视频可以通过多角度的动态展示，让大部分买家获得了需要通过实体店或现场展会才可获得的体验。YouTube营销的技巧有：建立企业自己的视频主页频道，通过视频主页，将潜在客户引导到企业独立站或B2C平台网站；保持更新和回复，不断推送新的视频，积极回复粉丝评论；监控分析视频效果，利用YouTube的分析工具判断客户意向，有助于提高视频营销的成功率；利用第三方企业，将视频营销工作交给成功的第三方视频营销公司。（4）其他SNS网络平台的营销。除了Facebook和YouTube，还有一些平台可以利用起来有助于跨境电商的客户开发。如领英LinkedIn、