连锁店加盟中存在的问题及对策研究-以七天为例

一、引言品牌爱好在品牌力之中是非常关键的构成部分，其实说的就是一个市场之中的消费者喜欢这个品牌的程度，具体展现于消费者对于其他的商品是不是选择购买，会不会将其放弃转换到选择自己喜欢的品牌，来减少这个风险的出现，现在这个社会，出现商品同质化的情况愈发的加剧，消费者在选择的时候十分的理性，品牌喜好也渐渐的让不少的企业重视，并且在将来消费之中大学生才是关键的群体，也将不少的企业目光都吸引了过来，怎样带领大学生正确的了解手机品牌，将其对于品牌的偏好给提高，变成现在企业迫切需要思考的问题。在此背景下，本文对江苏经贸大学学生进行手机品牌偏好的调研，以期深入了解分析上述问题。分析大学生手机购买的品牌喜好影响要素，首先能够对于大学生的消费需要以及行为进行初步的了解，之后可以给后面的分析奠定依据，其次就是需要对于大学生喜欢的外国手机品牌进行研究，按照大学生自己的特点，来对于大学生在手机品牌认知以及自我检测还有手机品牌偏好这三个方面的关联进行深入的探索，最后就是按照数据来进行研究，在分析的前提下给予有关的品牌营销战略，对于有关理论进行完善，给分析和研究大学生供应相应的根据以及思维。二、品牌偏好概述（一）品牌偏好的概念本文研究的主要内容是根据大学生消费群体对手机消费中的品牌偏好进行研究。结合本文研究内容，认为品牌偏好指某一市场中针对同一类商品，消费者对某一品牌表现出来的喜好程度，以及品牌态度倾向和购买倾向，即消费者对同类商品的众多品牌中的某种品牌表现出来的特别爱好。品牌偏好是品牌力的重要组成部分，是对消费者的品牌选择意愿的了解，是最接近消费者真实的购买行为的消费者特性。具体主要包括两个方面：一是与其他竞争品牌相比较，消费者对某一品牌的喜好程度；二是消费者选择个体认为重要的品牌价值影响因素。消费者品牌偏好的形成一般包括三个阶段，首先是对品牌的认知，其次形成品牌态度，最后发展成为品牌行为倾向，品牌行为倾向最终会形成品牌忠诚。（二）品牌偏好的影响因素ShaYang,GregMAllenby，GeraldineFennell（2002）在ModelingVariationinBrandPreference一文中对品牌偏好的影响因素的研究从消费自身因素和外部因素两个角度入手，提出了品牌偏好的影响因素模型。如图1所示：图1ShaYang消费者品牌偏好激发因素模型图第一个方面自身因素包括：:性别，年级，教育的程度等层面，自身因素的差别会让认知品牌以及消费的观念等等出现差别，也会对于品牌偏好产生影响，其次就是外部要素，针对这个Czellar于二零零四年的时候，就已经测量了自我检测以及品牌特征以及品牌价值等指数来进行假设，设计了因子模型，详细如图2：图2CzellarandPalazzo品牌偏好的影响因子模型这个模型之中，自我监控其实说的就是个体针对自己的心理以及行为的积极保温，对于自己的动机以及行为进行调节，确保可以按照预先的规划完成自我的阶段，它是一种人格特质。自我监测具体有两个类型，一个是自我监测，一个是低自我监测，二者的差别就是高自我监控者对于外部环境可以迅速的适应，将自己的行为给调整过来，可是自我监测者则是完全反的，对于外部的环境适应期很久。三、调研设计（一）.调研目的本次调研的目的为了调查江苏经贸大学学生购买手机的品牌偏好影响因素。问卷调查可以采用科学的量表对大学生手机品牌偏好因素进行测量，使数据更具科学性；由于本文的调查项和数据比较多，减轻了数据处理与分析的强度，容易量化，降低了数据处理与分析的难度。为文章的实证分析提供了数据基础。另一方面，问卷调查法可以将问卷发放至各个年级、各个专业，深入到大学生生活中进行调查，这样所获取的数据样本容量覆盖面广，代表性强，并且真实性强，保证研究结论能够代表大学生消费中的品牌偏好（二）.调研内容根据本文的研究目的和假设，考虑到大学生消费群体的特殊性和手机消费市场的特点，为了使研究更加准确和完成，本文设计的调查问卷主要调查了三个方面的内容，包括大学生消费群体的自我监控水平、大学生消费群体对手机的整体品牌偏好和大学生消费群体对手机品牌偏好细分影响因素的感知程度。在具体内容上，调查问卷主要包括以下四个部分：第一部分是对自我监控水平的测量；第二部分是对品牌偏好的测量；第三部分是对大学生手机消费中的品牌偏好各项品牌因素的测量；第四部分为问卷填写者的基本信息。（三）.调研对象本文以江苏经贸职业技术学院学生为调查对象，共发放问卷1000份，回收有效问卷992份（四）.调查问卷的方法本文采取网上发布调查问卷的方式进行数据收集，即通过问卷星第三方网站发布问卷。因为网络的覆盖面广，接触人群多，希望通过这种问卷调查的方式最大限度的遍及整个校园，跨越不同的年级，不同专业，形成较为客观和代表意义的调查数据。四、问卷数据分析（一）.江苏经贸大学生基本信息在调查问卷发放回收以后，接下来是对数据的整理和分析工作，通过对本次调查的回收问卷进行整理，借助基本的描述性分析，可以得到大学生手机消费者的基本信息。本次调查设计的调查问卷主要包括五项基本信息，即性别、年级、专业、家庭背景、与平均消费水平。其调查结果见表1：表1经贸大学生的基本信息统计表人口统计因素项目人数百分比性别男6837%女11663%年级大一4122.3%大二5730.98%大三8646.73%专业理工类147.65%经管类7038.04%文法类6032.60%艺术2010.86%其它2010.85%家庭背景城镇10054.34%农村8445.66%月平均消费水平800以下179.24%800-12007942.93%1200-20006535.33%2000以上2312.5%在184个有效样本中，男生68人，占总人数的37%，女生116人，占总人数的63%，样本性别选取比较平均；从年级上看，其中大一41人，大二57人，大三86人，虽然相对来大一、大二的人数，大三的数量较大，但是整体来说涵盖了大一、大二、大三共三个年级，还是具有普遍代表性。（二）.数据分析1、您平均每月生活消费水平由图1可知：每月的平均消费在800-1200元的比例最大，为39.67%；每月的平均消费在1200-2000元的比例仅居其次，为31.52%；每月的平均消费在2000以上的比例最小，为9.87%。说明大学生的每月生活费大部分在800到1200元之间。图1经贸大学生平均每月生活消费水平统计图2、您一般从哪个渠道获知手机信息由图2可知，明星代言渠道比例最大，为26%。说明明星代言的手机品牌对大学生的影响很大；其次是网页推荐占比为23%，说明大学生经常浏览网页，网页推荐的广告比较有影响力；第三是购物网站占比为22%，说明大学生经常进行网络购物；报纸、杂志比例较小，只有9%，说明大学生很少看报纸杂志，综上，网络时代已经到来，互联网对大学生的手机品牌偏好影响剧烈。图2经贸大学生获知手机信息渠道统计图3、您正在使用手机品牌是由图3可知：大学生正在使用的手机品牌为小米的比例最高为21%，说明小米品牌的手机最符合大学生的手机偏好，其次是华为和苹果，比例分别为19%和18%，说明大学生比较喜欢国际知名的品牌，如苹果，但国内品牌也在崛起。图3经贸大学生正在使用手机品牌统计图4、您购买现在这个品牌的手机的原因由图4可知：有36%的大学生因为广告推荐买的手机，25%的大学生因为明星代言买的这个品牌的手机，说明明星效应对大学生的影响还是很大的。图4经贸大学生购买现在这个品牌的手机的原因统计图5、您如果换手机会更换成其他手机品牌吗？由图5知：换手机会更换成其他手机品牌的大学生比例为64%，不会换的只有36%，说明大学生现在的手机品牌的忠诚度不高，也说明了大学生的易变化性。图5经贸大学生更换其他手机品牌统计图6、您换手机的频率是?由图6可知：大学生换手机的频率在1-2年的比例最大，为45%，三个月以上的为7%，2年以上的为9%，大学生大部分在1-2年换手机，频繁换手机和2年以上的人少，说明大学生的消费金额还是有限制的，但是在有限的情况下还会适当的更换手机，基本跟上潮流。图6经贸大学生更换手机频率统计图7、您对购买手机时可接受的价位是由图7可知：大学生购买手机时可接受的价位主要在2000-3000元，比例最大为36%，其次是价位在1000-2000元，占比为26%，价位在3000-4000元的比例为24%，说明大学生可接受价位范围在1000到4000元，4000元以上和1000元以下的比例都很少，说明大学生之间还是有攀比存在的，大部分的人不想用千元机，但是又不会选择高端机。图7经贸大学生购买手机时可接受的价位统计图8、您购买手机的方式由图8知：分期购买的比例最大为56%，占一大半比例，说明大学生的消费能力有限，一次性付款的比例为22%，这种情况大部分是靠父母支付，还有15%的人是独立付款，说明这部分大学生自己兼职赚钱，综上，大学生的经济能力有限的。图8经贸大学生购买手机的方式统计图9、您更换手机的原因是由图9可知：大学生更换手机的原因最主要的是手机卡顿，其比例为35%，其次是手机电池续航能力变差，比例为23%。有14%的人是因为手机损坏，说明现在的手机更新换代变快的同时，手机质量下降。图9经贸大学生更换手机原因统计图10、您下次换手机可能会选择哪些品牌由图10可知：绝大多数大学生更换手机更喜欢华为、小米、VIVO、OPPO。有11%的大学生选择苹果，说明国产手机对于大学生来说市场很大，国产手机正在崛起。图10经贸大学生换手机选择的品牌统计图11、您最喜欢的手机品牌是由图11可知：的学生喜欢苹果，29%的学生喜欢华为，这两个品牌比例远高于其他品牌，苹果手机最受大学生喜爱，华为的喜爱程度仅次于苹果，说明国产手机中华为优势比较明显。图11经贸大学生最喜欢的手机品牌统计图12、您觉得您喜欢的手机品牌中最吸引您的地方是由图12可知：性价比的比例最高为25%，其次是性能配置是24%，接下来是外观时尚比例为18%，售后体验仅为5%，说明大学生比较注重手机配置和价格是否匹配，对于手机外观的要求也比较大，大学生不是特别重视售后体验，毕竟手机正在向消耗品迈步。图12贸大学生对喜欢的手机品牌的优点统计图13、您怎样处理您的旧手机？由图13知：大学生对旧手机的处理主要是以旧换新比例为29%，其次是出让给他人占比为26%，25%的学生是给父母使用的。说明大学生更喜欢跟进潮流，更喜欢新鲜的东西五、手机品牌偏好因素分析对大学生个人因素性别、年级、专业、家庭背景这四个方面与大学生手机购买品牌偏好（主要是市场份额占主导的手机品牌购买意愿）进行交叉表分析，（一）性别因素与手机品牌偏好分析男生偏好的品牌有小米、华为,小米、华为是最近迅速占领中国市场的国内手机，小米手机开创了网上手机消费的新时代，华为也相继推出相应的销售策略和方式，这两款手机对于高校学生来说性价比非常高。男生比较偏好的品牌有苹果、华为、小米。苹果是国际市场上势力非常强大的手机品牌，在国际市场上的知名度居前列，品牌管理和品牌营销非常成功，具有代表性和辨识度的企业文化，在全世界树立了一个高端的品牌形象，成功的打入了国际市场。而华为、小米近几年也在崛起，手机质量和内部系统越来越完善，销量一直在上升。并且在国际上虽然不能和苹果这样的大品牌相比，但是还是占据了一席之地，而价格相对更加亲民。女生生比较偏好的品牌是VIVO、OPPO，VIVO、OPPO以强大的拍照、音乐功能，做工精美设计时尚，以及流量明星代言，多线下体验店，深受女性学生的喜爱。由此可以看出，相对于男生更注重手机的性价比和知名度，女生更加容易受明星效应的影响，比较注重颜值，尤其偏好做工精美设计时尚的手机品牌。（二）年级因素与品牌手机偏好分析由结果可以看出不同年级的高校学生对于苹果、三星手机的购买意愿所占比重都非常高，并且随着年级的增高。大一大二年级的学生偏好选择的品牌有苹果、三星、VIVO、OPPO，大三年级的学生更愿意购买苹果、小米、华为手机，随着年级的增长，高年级的学生更加追求商品的附加价值，更加倾向于选择国际知名品牌，以及性价比较高的品牌。（三）专业与手机品牌偏好分析其中对于高端品牌苹果、三星两大国际知名品牌的购买意愿，经济类、文法类专业明显高于理工科类高校学生。理工科类学生更偏好类似于华为、小米、性价比比较高的国内品牌，这符合理工类专业学生普遍踏实讲求实用的性格。可以看出，非理工科的学生，尤其是文法类学生最为明显，偏好的品牌以苹果、三星等国际大品牌为主，这与文科类学生的特点相合，相对来说更加注重商品的外在属性，比如外观设计和品牌内涵所带来的心理享受。（四）家庭背景与手机品牌偏好分析来自城镇的大学生更愿意购买国际知名品牌比如三星和苹果手机。来自农村的学生愿意选择的手机品牌有：华为、小米、VIVO、OPPO，主要是以小米、华为、两大国内手机品牌为主，性价比高，市场定价不太高，较实惠，符合学生的消费水平和消费特征。这种现象主要是因为家庭背景是农村的学生的生活消费水平一般低于来自城镇的学生，在选购手机时城镇高校学生可以接受的价格区间也比较高，所以在考虑手机的基础功能之外，可以追求手机的其他附属价值，比如附属功能以及知名品牌所带来的质量保证和精神享受。而来自农村的学生普遍只考虑手机的性价比，并不去追求品牌的作用和价值。六、大学生手机品牌偏好存在的问题（一）多数大学生盲目追求潮流高校学生是一个有知识的年轻人群体，对于生活态度，有着自己独特的看法与观点，而且观念比较前卫，喜欢时尚的东西，有自己的个性，对于消费和生活都有着自己的风格，尤其容易因为喜欢的明星代言去购买不适合自己的手机。这些因素都造成了高校学生在购买商品的时候比较特别的心理特点。而且，他们毕竟还不是成年人，还没有形成自己的正确的消费观，容易被外界因素影响。（二）多数大学生的购买欲望很高，但消费能力不足大学生既有强烈的消费需求，又没有自己的经济来源，消费水平受到很大限制，所以在消费的时候也更加的考虑手机的性价比。大学生的收入绝大多数来自于父母、学校的奖助金，导致整体消费能力有限，直接影响大学生在手机购买时的选择，例如价格较高的国际品牌苹果手机对于消费能力较低的大学生是难以承担的。（三）多数大学生对手机品牌的忠诚度不高现代手机市场日益成熟，手机更新换代过快，手机功能趋于一致，而大学生是一个追求新鲜的群体，品牌的多样化让大学生选择的机会更多，大学生的心性不稳，购买手机具有求奇心理和求易心理，比较乐意尝试不同品牌的手机。七、改善大学生手机品牌偏好问题的建议（一）摆正心态，形成正确的消费观念作为一个学生，需要对于手机科学的运用，不可以把手机当做是和学生彼此炫耀的工具，我们需要将自己的态度给端正，对于自己进行标准，这样才可以产生恰当的消费理念，如今的时代更换手机的速度是非常的迅速的，我们必须要纵观未来的发展，不可以盲目的进行消费，这样是不利于自己的生活的，我们必须要对于自己的行为进行标准，对于他人以及自己保持尊重，确保能够合理的运用手机，创建一个健康的校园文化以及氛围。（二）创建适合大学生的市场手机制造商应针对学生群体开发出更多符合这个群体特征的中低端新产

品,

手机的价格要合理,

适当进行市场细分,

不宜过高手机销售商应着力向学生

群体推荐中低端的手机,以实现更好的销售业绩。（三）对大学生进行品牌定位，不断完善手机功能针对大学生市场，以大学生为目标群体进行品牌定位，结合品牌特征，融入大学生文化，塑造大学生品牌文化。因为大学生是高自我监控群体，且还没有形成系统程序的品牌体系，在这个时间对大学生进行品牌定位，可以从较容易地获得大学生的认同和共鸣，形成或者改变大学生品牌偏好，从而实现品牌满意以及品牌忠诚，培养出忠实消费者。制造商应注重手机质量,着重开发功能齐全、实用性高的手机。手机外形设计要更加美观,操作便捷。手机装机是可选择最新的安卓系统。手机各方面的功能要不断得到完善,做到“人无我有,人有我优”。以质量为本,科技引领兼顾人性化。公司在品牌营销的过程中可以借鉴其他公司或者企业的营销方式，丰富品牌营销活动，比如，举办个性化品牌营销活动，当大学生消费者在活动中发挥主观能动性，融入活动的整个过程，一方面提高了大学生消费者对企业产品的兴趣，可以更近距离的接触，有更好的产品体验；另一方面给大学生消费者提供了深入接触产品和企业的机会，能够培养大学生消费者对产品和公司的认可度和忠诚度。

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致谢在本文即将完成之际，我谨借此机会向所有给予我关心和帮助的人深表感谢！一是要感谢我的指导老师，正是在您的严格要求和悉心指导下，我的研究和写作才能得以不断深入。导师严谨的治学态度、渊博的知识素养、宽厚豁达的品质，给我留下深刻的印象，也将使我在做人治学方面受益终身。在此，谨向我尊敬的导师表示崇高的敬意和最真挚的感谢！二是要感谢我的同学们，共同度过四年的欢乐时光，留下许多美好回忆。三是要感谢我的父母，正是由于您们的殷殷希望和鼎立支持，使我能够时时鞭策自己勇往前行，圆满地完成我的学士学业。最后，向百忙之中抽出宝贵时间来评阅、指导这篇论文的各位老师们致以深深的谢意！

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