红星.美凯龙 材广场

<红星.美凯龙>

建材广场推广方案2002年10月市场环境的分析市场状况：随着北京经济的发展和已经到来的奥运商机，北京的住房产业和建材行业呈现出前所未有的蓬勃景象，家具建材市场形成多分天下、竞争激烈的市场局面。北京建材市场在近六年的时间里增长迅猛，由90年代 初的五、六家大型市场发展到2002年北京地区大型家 具建材市场30多家，平均以每三年增长一倍的速度发 展。市场环境的分析竞争分析：大型家具市场的品牌力量。由于前期宣传积累的效果，目前品牌在知名度及心理占有率方面占有一定优势的家具城有碧溪家具、建材经贸大厦、城外城等。市场环境的分析如：碧溪家具城2001年的不同媒体的投放情况：市场环境的分析建材经贸大厦2001年的不同媒体的投放情况城外诚2001年不同的媒体投放情况市场环境的分析市场环境的分析结论：综上所述：根据同类企业的历史做法以及现实的分析，建议初期媒体投放以电视、报纸为主，辅以电台以及其他媒体。市场环境的分析消费者的分析：25——55岁受过中高等教育的人群职业为合资企业、机关事业单位人员、社会服务人员、收入在中高以上消费者对家具建材的选择主要体现在质量、价格、知名度、环保等方面。市场环境的分析主要体现在质量、价格、知名度、环保等特点：市场环境的分析在装修方面：许多人已经不满足营造一个舒适的生活环境，而是追求体现个性化，表达个人情趣以及审美的要求，来满足感官和心理上的需求。市场环境的分析选择建材市场的标准：知名度：人们通常会去知名度较高的的建材市场去看一看，高知名度是吸引消费者的最初动力。地理位置：人们通常会去交通便利路段优越的地域。经营产品：人们通常会选择品类齐全、质优物美的建材市场一次性购物。市场环境的分析《红星.美凯龙建材广场》的支持点：·

地处北京新兴的商业中心。规模大、档次高、环境好、品种全。地理位置优越，经济辐射力强，交通非常便利。市场定位：目标受众的确定：传播目标：传播方式：传播策略目标受众的确定目标受众以25——55岁，中高收入、受过良好教育的 中、青年人。目标受众的特征描述：此类消费者个性活泼、充满活 力、具有时代感、渴望沟通，此外他们对新事物有尝 试和挑战的意愿。传播战略传播目标（以消费者认知为标准）第一阶段：品牌知名度在目标人群中达到80%， 第一提及率达到30%。第二阶段：建立良好的品牌形象，并且达到50%以上 的认知度，使用率达到40%。第三阶段：培养并保持稳定用户群，进一步提高品 牌忠诚度。传播策略传播策略：以电视、报纸为主，广播、户外、活动为辅。执行战略媒介目标媒体策略购买策略投放形式媒介目标目标消费群：25-55岁人群、中高等教育水平、有较高的经济收入推广范围：北京市场推广推广时间：2002年11月媒介目标:快速广泛建立红星.美凯龙建材广场知名度媒体策略因本次广告投放，是红星.美凯龙集团首次在北京大规模的投放；是全新市场定位、迅速树立品牌形象、传递产品信息，与竞争品牌争夺市场的重要战役。所以，在制订媒介策略时避免媒体选择过多，投放过于分散，在各市场投放力度不强等失误。在现今广告环境非常拥挤、复杂的形势下，如果投放力度不够强，则无异于‘石沉大海’，掀不起任何波浪，不但浪费广告费，更无法与竞争品牌拼争市场。对于本次投放，在媒介预算的限制下，应集中选择三种左右的媒体、并在各市场集中力度，让消费者高频率的接触到广告信息，很快熟悉并了解产品。以配合市场促销活动。媒体策略采用长的TVC版本或报纸，详细告知消费者红星.美凯龙的有关讯息，在目标受众中树立强势品牌的形象在红星.美凯龙的首次投放中,选择到达率高的媒体，尽可能扩大到达率，让更多的消费者认知、了解红星.美凯龙。投放方式以电视、报纸为主，辅助做一些其它媒体来扩大到达率。以色彩和动感吸引消费者。购买策略非常规组合购买：考虑到北京市场媒介成本高的情况，以常规购买方式很难达到媒介目标，采用分散式的广告投放形式，进行非常规组合购买来保证到达率，达到最大化的到达效果。在众多媒体中，我们建议使用电视媒体，其特点为传播速度快、收视面广，电视广告的收视对消费者而言为非选择性收视，因此讯息记忆的强制性较高，可快速建立起广告效果。在电视媒体中，我们选择北京电视台的BTV-1、BTV-3、BTV-5作为主要投放媒体。投放形式投放形式其优势为:北京电视一套覆盖面广,可覆盖全国168个城市,总覆盖人口超过1.1亿，远远超过一般卫视的覆盖面。在北京地区及周边地区收视率高，且费用相对中央电视台要低得多。节目质量好、媒体有权威性。北京地区是全国文化中心,消费水平是在全国前列，在北京台的投放对全国消费有一定的引导作用。投放形式媒体选择(BTV-1)：北京电视台一套节目是以新闻为主的综合频道.全天五大新闻、经济版块滚动播出,迅速、深入报道北京地区和国内、国际最新动态.投放形式在BTV-1节目中选择在《北京特快》、《联想城际特快》、《北京您早》、《世界您好》四个栏目中投放广告。这四个栏目都为经济新闻性栏目,以真正的新闻眼光关注与百姓生活息息相关的经济事件和经济话题,素以鲜明的语言风格及逆向思维的报道角度,广受电视观众的喜爱.并且拥有高收入、高学历及年轻化、男性为主的收视群体.投放形式媒体选择(BTV-3)：北京电视台三套节目是以传播最新科技信息和教育为主的科教频道.新闻、科技、教育、电视剧以及引进的精品节目组成一个立体的传播网络.我们在BTV-3节目中选择在《法制进行时》、《夫妻剧场》、《中国人才报道》、《印象》等高质量、相关科技的栏目中投放,来树立企业形象.投放形式媒体选择(BTV-5)：北京电视台财经频道BTV-5全天播出16小时，是以经济信息、经济新闻、经济类专题为主干，配以文化娱乐及服务性专栏节目为内容的综合分类型、版块组合式的专业电视频道。我们在BTV-5节目中选择在《北京特快》、《联想城际特快》、电视剧、《60分钟杂志》、《探索科学DISCOVERY》、《证券无限周刊》、《金融周刊》、媒体选择(北京市场电视媒体)：BTV-1：北京特快、联想城际特快.BTV-3：法制进行时、电视剧、中国人才报道、印象等BTV-5：北京特快、联想城际特快、电视剧、

60分钟杂志、探索科学DISCOVERY、证券无限周刊、超级访问.投放特点：覆盖面广、收视率高、节目质量好、媒体有权威性。选择新闻类/经济栏目：适合广告目标、适合品牌特点媒体策略：扩大收视面与针对目标受众宣传相结合。投放形式投放形式报纸分析：北京晚报：该报发行量在一百万份左右，是目前北京 市场上发行量最多的报刊之一。投放形式北京青年报：发行量在七十万份左右，该报读者主要 分布在机关、党政团体、事业单位等。投放形式在《京华时报》和《精品购物指南》上做一些辅助性 的宣传，以此来提高知名度。在这几种报纸上以通栏和报花交叉刊登为主，辅助性 做一些软文的宣传。投放形式电台分析：电台作为只闻其声，不见其人的广告媒介有着其鲜明 的个性和独特的广告效用。尤其是北京交通台自93年 成立以来，节目越办越好，收听率越来越高，各路商 家都把自己的广告宣传投向了交通台，交通台的节目 共16个小时。内容包括：新闻、服务、知识性、服务 性、娱乐性主题通过新闻网络，全方位关注世界范围 内的交通相关动态。北京目前汽车总数已逾150万辆， 有车族，司机和乘客是交通台最稳定的听众群，而且 最具消费能力的也正是这一群体。媒体投放电视投放计划报纸投放计划户外及活动投放计划媒体投放根据红星.美凯龙建材市场在十月底开业的具体情况， 也为了该市场能在较短的时间内实现第一阶段目标（品牌知名度在潜在目标人群中达到80%，第一提及率达到30%），建议红星.美凯龙在十一月、十二月共投300万广告费，来宣传企业。媒体投放电视计划建议电视投放以栏目、时段广告为主，本次广告的目标是为迅速提升产品知名度，而且还要与竞争品牌争夺市场份额，因此在选择广告的长度上是以15秒和30秒相互结合的来宣传。在辅助做一些专题，以2分钟和5分钟为主，来宣传企业的市场状况。投放费用在150万左右。媒体投放报纸计划建议投放以晚报、青年报、精品、京华时报为主，通栏和半版相互交差刊登，辅助做一些栏花。这几种报纸覆盖面广、发行量多、收看群体固定、都是有一定消费能力的人群。投放费用在80万左右。媒体投放户外及活动投放建议在户外媒体投放上，以三环、四环的单立柱为主，这样可以树立企业形象，扩大知名度。辅助在车身及候车厅做一些广告来让更多的人知道红星.美凯龙建材城。经常做一些促销活动，以次来吸引消费者。投放费用在70万左右。市场建议在商品经济快速发展的今天，各建材城之间的差异变 得十分细微，做为一个消费者，左右他选择建材城