保险学（第五版）课件 第十六章：保险市场营销

第一节第二节第三节保险市场营销概述保险市场营销策略保险市场营销渠道选择第十六章保险市场营销本章教学目的在介绍保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生进行保险市场营销环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营销渠道的利弊分析，选择合理的保险市场营销渠道并对其进行有效控制。

第一节

保险市场营销概述一二三保险市场营销及其特点保险市场营管理程序保险市场营销环境分析5（一）保险市场营销的概念定义：保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。阶段--分析保险市场机会--研究和选择目标市场--制定营销策略内容：保险市场需求的调查；保险市场细分；保险险种的组合与设计；保险市场营销渠道的比较以及保险促销策略的制定与手段的选择等。第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点6（二）保险市场营销的特点保险市场营销并非等于保险推销保险市场营销特别注重推销保险市场营销更适应于非价格竞争的原则第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点7（三）保险市场营销观念的发展以产品为导向的营销观念以销售为导向的营销观念以消费者为导向的营销观念以市场为导向的营销观念第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点8（三）保险市场营销观念的发展以市场为导向的营销流程图保险公司保险险种环境市场调查人员财务计划发展定价配销促销沟通赔款支付

保费交付

图16-1以市场为导向的保险营销流程图第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点9第一节保险市场营销概述二、保险市场营销管理程序分析营销机会保险市场调查与预测保险市场细分与目标市场选择制定保险市场营销策略组织实施和控制营销计划10含义：保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。第一节保险市场营销概述三、保险市场营销环境分析外部环境分析--人口环境--经济环境--政治法律环境--社会文化环境--科学技术环境内部环境分析--保险企业内部各部门的影响力--保险中介人的影响力--保险购买者的影响力--竞争对手的影响力--社会公众的影响力--保险企业价值观的影响力--保险科技发展的影响力第二节

保险市场营销策略一二三目标市场策略营销组合策略竞争策略12含义：目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。选择目标市场的步骤--第一，细分市场--第二，选择目标市场--第三，确定营销险种及营销组合策略

第二节保险市场营销策略一、目标市场策略13选择目标市场的依据1.目标市场的规模与潜力2.目标市场的吸引力--同行业竞争者的影响--潜在的新竞争者的影响--替代产品的影响--购买者议价能力的影响--供应商议价能力的影响3.保险企业的目标和资源第二节保险市场营销策略一、目标市场策略14目标市场策略的选择1.无差异性市场策略--含义：亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款，同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。--优点：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。--缺点：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，不适应市场竞争的需要。第二节保险市场营销策略一、目标市场策略15目标市场策略的选择2.差异性市场策略

--含义：差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略。--优点：使保险市场营销策略的针对性更强，有利于保险企业不断开拓新的保险商品和使用新的保险市场营销策略；适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。--缺点：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。第二节保险市场营销策略一、目标市场策略16目标市场策略的选择3.集中性市场策略--含义：保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额。--优点：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险企业集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营。--缺点：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险企业陷于困境。第二节保险市场营销策略一、目标市场策略17（一）险种策略第二节保险市场营销策略二、营销组合策略1.险种开发策略新险种开发的程序构思的形成构思的筛选市场分析试销过程和商品化2.险种组合策略扩大险种组合策略缩减险种组合策略关联性小的险种组合策略3.险种生命周期策略投入期的营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略18（二）费率策略1.低价策略--定义：指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。--目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路，更多地吸引保险资金。2.高价策略--定义：指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。--优点：保险企业可通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。

第二节保险市场营销策略二、营销组合策略19（二）费率策略3.优惠价策略--定义：指保险企业在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。--种类统保优惠续保优惠趸交保费优惠安全防范优惠免交或减付保险费

第二节保险市场营销策略二、营销组合策略20（二）费率策略4.差异价策略--地理差异价--险种差异价--竞争策略差异第二节保险市场营销策略二、营销组合策略21（三）促销策略1.广告促销策略--作用：第一，建立公司的企业形象第二，介绍新险种服务项目或营销策略第三，宣传社会对保险企业的评价第四，促进保险消费者接受保险市场营销的手段2.公共关系促销策略--新闻宣传--事件创造--公益活动--书刊资料与视听资料--电话公关3.人员促销策略第二节保险市场营销策略二、营销组合策略22（一）竞争地位1.市场领导者的策略--扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求--适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率--在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。2.市场挑战者策略--正面攻击--侧翼攻击--迂回攻击--游击战第二节保险市场营销策略三、竞争策略23（一）竞争地位3.市场跟随者策略--紧随其后策略--有距离跟随策略--有选择的跟随策略4.市场拾遗补缺者策略

第二节保险市场营销策略三、竞争策略24（二）竞争地位与竞争策略的关系竞争策略和竞争地位互为因果关系，互相影响。保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：--竞争者无法模仿的策略--竞争者不愿采用的策略--竞争者不得不追随的策略--竞争双方均获利的策略第二节保险市场营销策略三、竞争策略第三节

保险市场营销渠道选择一二三保险市场营销渠道及其种类保险市场营销渠道的利弊分析保险市场营销渠道的选择原则与控制方法26（一）保险市场营销渠道的概念保险市场营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类分析27（二）保险市场营销渠道的种类1、直接营销渠道亦称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类分析28（1）电话营销保险电话营销是指保险公司业务人员以电话为主要沟通手段，借助网络、传真、短信、邮寄递送等辅助方式，通过保险公司专用电话营销号码，以保险公司名义与客户直接联系，并运用公司自动化信息管理技术和专业化运行平台来完成保险产品的推介、咨询、报价以及保单条件确认等主要营销过程的业务。第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类分析（二）保险市场营销渠道的种类1、直接营销渠道29

（2）网络营销保险网络营销是保险公司利用互联网的技术和功能，销售保险产品、提供保险服务、在线完成保险交易的一种销售方式。根据具体营销方式和运作内容的不同，保险网络营销可以分为基于保险公司自身站点的营销模式和依托电商的新型互联网+保险营销模式。--前者指微博、社交网站等IT工具去进行保险知识推广、保险产保险公司通过建立自己的网站，发布网上信息，进行网上市场调研、网上直接销售、网上顾客服务、网上营销集成等。--后者则是保险公司通过与电商合作，借助电商网站、微信、品介绍及销售等。第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类分析（二）保险市场营销渠道的种类1、直接营销渠道30

（二）保险市场营销渠道的种类2、间接营销渠道亦称中介制，是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险产品。第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类分析31

（1）保险代理人保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是保险代理人代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人根据不同的标准，可分为不同的种类：①按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。②按代理对象不同，保险代理人可分为专属代理人和独立代理人。第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类分析（二）保险市场营销渠道的种类2、间接营销渠道32

（2）我国保险兼业代理人的主要形式业务经办单位代理。即业务经办单位利用其自身的职能作用和优越条件为保险人代理和自身业务有直接关系的保险业务。企业主管部门或企业代理。即企业的主管部门受保险人的委托兼办所属企业的保险业务，或企业代办企业内部的保险业务。银行保险。第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类分析2、间接营销渠道33（3）保险经纪人保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务、推销保险商品的一种保险市场营销方式。保险经纪人的专业资格一般要求高于保险代理人。保险经纪人与保险代理人不同，其主要区别在于：前者代表投保人的利益，为投保人的保险合同提供中介服务；后者则是保险公司的代表，为保险公司招揽业务。保险经纪人以保险业务为依据可分为人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人和再保险经纪人三种。第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类分析2、间接营销渠道34（4）保险中介人应具备的条件为了防止保险中介人损害投保人或被保险人的利益，各国对保险中介人的资格都制定了相应的法律规范。我国于2009年9月颁布的《保险专业代理机构监管规定》和《保险经纪机构监管规定》，对于保险代理机构和保险经纪机构的资格和行为规范作出了一些具体规定。2018年保监会制定了《保险经纪人监管规定》，2020年银保监会制定了《保险代理人监管规定》，代替了前述两个规定。第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类分析2、间接营销渠道35（一）直接营销渠道的利弊分析1.直接营销渠道的优势--保险公司的业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生。--保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。--如果保险公司业务人员在完成或超额完成预期任务的情况下，则维持营销系统的成本较低。

--诸如网络营销这种新的直销方式，主要借助保险公司的自有网站来完成，极大地节约了展业成本。第三节保险市场营销渠道选择二、保险市场营销渠道的利弊分析36（一）直接营销渠道的利弊分析2.直接营销渠道的弊端--不利于保险企业争取更多的客户。--不利于扩大保险业务的经营范围。--不利于发挥业务人员的工作积极性。--在互联网营销和电话营销中，由于保险公司的业务人员无法与客户实现面对面的交流，在条款的理解上容易出现分歧，招致较多的投诉。第三节保险市场营销渠道选择二、保险市场营销渠道的利弊分析37（二）间接营销渠道的利弊分析1.保险代理制度的利弊分析(1)保险代理人制度的优势--有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。--有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售。--有利于提高保险企业的服务质量，增强其市场竞争中的实力。--有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平。第三节保险市场营销渠道选择二、保险市场营销渠道的利弊分析38（二）间接营销渠道的利弊分析1.保险代理制度的利弊分析(2)保险代理人制度的弊端--保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销之间的冲突难以解决。--保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，导致保险企业承保质量下降。--保险代理人滥用代理权，有损于保险人的利益。--保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理市场的混乱。第三节保险市场营销渠道选择二、保险市场营销渠道的利弊分析39（二）间接营销渠道的利弊分析2.保险经纪制度的利弊分析（1）保险经纪制度的优势--保险经纪人提供服务的专业性强。--保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任。--保险