电子商务导论 第八章 网络营销

第八章网络营销11/30/20231隋智勇一、网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造11/30/20232隋智勇二、网络营销的职能和内容体系（一）网络营销的职能网络品牌信息发布销售渠道顾客服务网站推广销售促进网上调研顾客关系11/30/20233隋智勇（二）目前常见的网络营销内容体系1、4P延伸模式问题：无法全面涵盖网络营销的手段，难以深入研究网络营销具体手段和方法之间的内在联系，实施的主体同传统营销有别。2、互联网技术模式问题：无法体现营销的本质3、消费者行为模式更适合成为网络消费行为研究或者网络心理学。11/30/20234隋智勇（三）冯英健构筑的网络营销体系11/30/20235隋智勇三、网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择11/30/20236隋智勇四、网络营销主要工具企业网站——网络营销的综合性工具搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具电子邮件——许可Email营销的基本工具其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等11/30/20237隋智勇五、网络营销的目标不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(NetworkPointofSale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。11/30/20238隋智勇3.品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。4.提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。5.混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。11/30/20239隋智勇

金融理财、证券、保险图书、杂志音像制品

计算机软件、硬件旅游鲜花、礼品通讯产品生活家居品教育学习服务票务服务汽车服装特种体育用品家用电器办公用品食品、百货收藏品

普通体育用品弱家用五金玩具家具弱

品种、价格、方便对消费者重要

强强网络营销的产品特征●产品与服务的性质●产品与服务是否属于高技术;●产品与服务是否具有国际性;●产品与服务是否要亲身尝试;●产品与服务是否与计算机有关。适合网络销售的商品和服务信息含量11/30/202310隋智勇六、网络营销战略模式企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式(即运作机制+可达到的目的)，由此模式亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销模式:1、顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售。现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司的销售量11/30/202311隋智勇2、有用信息→刺激消费→增加购买。本模式尤其适用于通过零售渠道企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保护网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。3、购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用。使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。4、新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买。新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的"网络社区"，同时也提供了比传统的"给编辑的信"参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。同样电影、电视片的制作商也可用此模式提高产品的流行程度。他们可以通过建立网页向观念提供流行片的一些所谓"内幕"，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。11/30/202312隋智勇这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，告诉他们他的评价，甚至还会劝说他的朋友去看一看。5、提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润。将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CocaCola,Nike,LeviStrauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。6、数据库营销。网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性的决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想通过网络建立的营销数据库可以实现，如目标市场的精确细分、价格的即时调整等。11/30/202313隋智勇案例：江苏省靖江锚链厂锚链网络营销江苏省靖江锚链厂为国内第二大制链企业。该企业有几个特点：

1．基本上没有国内客户

2．客户源较单一(大都为国外造船厂)3．企业营销渠道少(除每年为数不多的各类专业展会)4．企业销售费用昂贵(以前每月国际长话和传真费用高达10万元，还得加上各类展会的国际行程费用)11/30/202314隋智勇该企业没有专业的计算机人员，聘请当地某计算机公司为其开展网络营销活动。成功地注册了4个国际和国内域名，其中“ANCHOR—CHAIN．COM”(锚链)和“CHAIN．COM．CN”(链条)，企业尤其满意。在建站之初，结合营销网站的需要，设计了适合的版面，主要以英文为主，并设立了相关的技术设置，以配合将来必要的数据分析，如计数器、访客分析、表单发送等，经过近两个月的制作、修改和测试，并和企业多次讨论，网站开通运行。11/30/202315隋智勇网站建完后，除维护以外。公司继续做了以下工作：1、为该网站在全球200多个搜索引擎进行了注册，根据企业要求，针对企业有意开拓欧洲市场的意向，重点选择了欧美的搜索引擎，力求注册成功。2、主动和国外许多船舶行业网点取得联系，为企业做了网站链接。3、在国内专业的国家船舶行业相关站点也做了链接。4、平时在网上工作时，注意收录国外船舶行业企业的网址和信箱，为以后的工作做准备。(一个月下来，竟收集了2000多个，等于有了一份珍贵客户资料。)5、同时，把平时收录的国内外企业的同行的信息不断地提供给企业的相关部门，使企业对国内外市场有了更进一步的认识，为企业提供了大量有价值的资料。11/30/202316隋智勇第一阶段工作结束后，网站有了回应。开通第4天，有挪威客户访问网站。随着注册工作的结束，新加坡、美国、日本等国家的用户先后来访，企业接到了一些用户的咨询，相关的销售人员紧紧联系客户，开始了业务前的准备工作。同时，企业领导认识网站的作用，配备了相关的人员，负责网站的监控工作。11月10日，企业告之有新西兰的访客登陆网站，要求提供帮助。根据服务器记录，发现该访客在网站上浏览了近1小时，看了企业所有的产品介绍和详细的内容，留了一个信箱地址给企业，分析访客的IP地址，发现是新西兰的一家大船厂的NT网过来的，核对了信箱后，确认是厂方的采供部门，整个分析工作几乎用了一个晚上，在分析过程中发现有意大利的访客来到网站，我们也及时地做了相应的追踪和记录，第二天向企业反馈，企业1小时内就给用户发出了商业问候信函．也许是企业的快速反应，新西兰用户在几小时后就有了回应，并就有关产品的价格等问题开始了咨询，并对用户的服务表示了满意和有合作的意向，有关事宜双方巳在洽谈之中。12日，又发现有挪威访客来访。经分析，发现访客来自十大国际船级社之一，挪威DN~船级社。“虽然不是买主，但企业网站的开通已引起了国际船舶界的注意，证明我们的工作是确有成效的”。11/30/202317隋智勇企业目前准备作以下工作：

1．及时掌握全球各类专业网上展览，力图花最少代价推广产品。

2．为企业联系在欧洲举行的世界最大的船舶业博览会，从登记、展品，甚至于机票、旅馆都能安排妥当，为企业解决了大问题。

3．配合企业与各国专业工厂建立联系，争取开拓更多的市场。

4．继续进行前阶段已取得成效的工作。总结：

1．网络营销是确实有效的，经营理念具有创造性的价值。试想，如果不开展一系列的营销活动，如何使得一个国内企业和网站，能够让世界各地的用户知道呢?2、Internet的壮大，使以往网站设计思维有了根本的转变，一切为了用户，为了使用户获得更多的商业机会。

3．从事计算机专业的技术人员，应具备网络营销概念，结合技术特点和对Internet的深层次认识，不必局限于我们的行业和技术，进行开拓性的工作，获取更多的回报。11/30/202318隋智勇七、网络营销系统网络营销是营销战略和营销战术的矛盾综合。到底怎样的营销才算是网络营销？网络营销应该包含什么内容？我个人认为网络营销实质上是一种网上的营销传播活动。11/30/202319隋智勇11/30/202320隋智勇1、绿色框架是四大平台（网站平台、知识管理平台、客户关系管理平台、项目管理平台），这四大平台都是基于Internet的，就是在世界任何地方只要能上网就能访问。绿色表示这四大平台都有开放源代码软件可以拿来用，也就是说是免费的。网络营销服务商会利用第三方的商业软件或自己开发软件帮企业搭建这些平台，独立的网络营销专家可以帮助企业在两种方案之间进行比较：是借助网络营销服务商还是用开放源代码软件？如果企业决定用开放源代码软件，网络营销专家会帮助企业安装软件并指导企业应用，收个指导费。最近几年各种开放源代码项目的发展和中文化进程都明显加快，这些软件都是世界级水平的软件，配置非常灵活，功能上远远超过国内网络营销服务商自己开发的软件。特别值得指出的是由于这些软件本身就是英文的和国际化的，所以是出口企业的首选。11/30/202321隋智勇2、红色表示是企业非花不可的钱，也就是说如果企业的网络营销员水平很高的话，只有这些地方是要花钱买的。在网络营销的世界里，只有这些才是适合批量运营的真正意义上的可以买卖的商品，是由第三方来提供的。一般的网络营销服务商（第二方）是没有能力提供这些产品的，而是做第三方（比如百度）的代理。11/30/202322隋智勇3、橙色表示由于企业的网络营销员一般水平有限，需要和网络营销服务商或独立的网络营销专家合作完成的地方。现在的问题是只有网站制作可以作为明确的合同标的，SEO、网站策划和用户友好性设计没有标准，却是要融合在网站制作过程中的最重要的东西。至于现在很多网络营销服务商声称可以通过SEO保证Google左侧的排名，这只是虚幻的承诺。11/30/202323隋智勇Ethan认为网站制作本质上不是可以买卖的商品，是需要企业高度介入的，在传统的合同式运作模式下，企业把钱都给了服务商，企业内部接口人员自己投入再多都是虚的，不会创造个有形的东西出来，老总不会给奖金的。老总认为该花的钱都给了服务商，但是合同里没法规定SEO、网站策划和用户友好性设计的标准，虽然服务商都宣称自己会深入了解企业的需求并为企业专业定制属于自己的网站，