健康传播 课件 第十章

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结核病议题的健康传播策划Chapter10:HealthCommunicationCampaignsforTuberculosis123结核病议题传播的困境结核病议题的传播策划健康传播从业人员如何提升传播策划能力目录

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1结核病议题传播的困境PART01被忽视的结核病结核病议题的传播难点——你了解结核病吗？结核病就是肺结核、痨病吧。——你知道结核病的传播渠道吗？日常生活中应该如何预防结核病？还需要预防结核病吗？这个病还存在吗？这个是旧社会的病，在现代社会应该已经消灭了吧。被忽视的结核病①在中国民间，肺结核被称为“痨病”、“肺痨”结核分枝杆菌能够入侵人体全身器官，但通常会攻击肺部，故以肺结核尤为常见②中国是全球30个结核病高负担国家之一根据世界卫生组织《2019年全球结核病报告》，中国2018年新发结核病例约86.6万，位居全球第二中国的耐药结核病疫情较重，全球排名第二。耐药结核也被称为“会传染的癌症”，如果一个人被耐药结核菌传染之后也有可能患耐药结核病被忽视的结核病

③我国公众对于结核病的相关知识，如传播途径、预防措施等了解有限。同时，国内媒体对结核病的相关报道寥寥无几报道量少、深度报道更少、可持续性差的特点，仅在每年的3月24日，即世界结核病日前后出现“扎堆报道”的现象2015年-2016年国内报刊媒体结核病报道分布趋势图被忽视的结核病微信上结核病议题的整体报道声量有限，且发布平台多为结核防治机构官方账户，文章内容侧重机构工作和成果展现，内容较为专业，多面向特定人群，传播范围有限2015年-2016年微信公众号上的结核议题文章数量分布微信结核病议题的传播难点（一）老病常谈，如何“制造”话题，吸引关注？结核病作为延续数千年的古老疾病，要传播的信息就是那些，已经说了很多遍了，很难吸引公众的注意力，获得好的传播效果（二）冷门议题，如何创新形式，走出“小众狂欢”？处于大多数公众和媒体的注意力盲区，再加上对健康信息的传播不仅要求懂传播，同时还必须要能精准把控结核病的相关医学知识，因此结核病议题的传播很容易走向一个科普传播的误区，即受传播渠道和传播圈层的限制，健康信息仅在特定圈层内，即在结核病防控体系相关人员中循环传播，难以触达真正需要了解结核病知识的普通公众（三）结核病传播如何变“说教”为“对话”，融合科学性与趣味性？新媒体时代，人们倾向于主动获取信息，信息的内容风格和表现形式往往成为重要的考量因素，而结核病防控从业人员仍在使用严肃“说教”的口吻向公众传递信息，试图教育公众接受某些理念和信息，往往适得其反PART

2结核病议题的传播策划PART02结核病议题的传播目标结核病议题的创新传播策划案例分析结核病议题的传播目标通过增加高质量、有影响力的结核病议题的媒体报道数量，提高公众对于结核病症状、预防、治疗、危害等核心信息的知晓率，增加公众对于结核病防治知识的了解，强化公众对结核病这一呼吸道传染疾病的科学防控意识，进而提升整个社会对结核病的关注度，推动结核病防控政策的改善和优化结核病议题的传播目标第一步：确定核心信息，兼顾通俗易懂与科学严谨e.g.国家卫生健康委员会公布的《结核病防治核心信息及知识要点（2016年版）》用不到1000字的“核心信息及知识要点”高度概括了什么是结核病、结核病的症状有哪些、结核病如何预防、有哪些危害、治疗注意事项”等多个问题第二步：信息解读：建立传播内容与受众的关联e.g.以“戴口罩可以减少肺结核的传播”这一核心信息为例，再具体的传播策划中不是简单的告诉读者应该戴口罩，而是应该告诉读者需要佩戴什么型号的口罩，如何正确佩戴口罩，在哪些场合需要佩戴口罩？针对这些内容，丁香园发布的《戴口罩，一个小动作预防多种病，你都戴对了吗？》从口罩的历史和发明开始，通过轻松、通俗、有趣的方式让公众了解到了关于口罩佩戴的各种注意事项结核病议题的创新传播策划案例分析（一）微视频大赛：用众包的力量做健康传播为增进高校大学生对结核病议题的了解，培养大学生对健康传播的兴趣，北京大学结核病健康传播项目组(后简称项目组）依托优酷公益视频平台，发起了《滚蛋吧，结核菌——2016全国大学生结核病公益微视频大赛》，并联合各个高校进行广泛宣传，吸引大学生参赛通过微视频大赛这种轻松、活泼的方式，大学生群体在参与比赛的同时，增进了对结核病议题的了解，培养了对健康传播的兴趣。同时，参赛团队在对各自的作品进行传播推广的过程中，进一步向公众普及了结核病的防控知识微视频大赛主页截图

健康传播政策倡导常见策略总结（二）创意海报：日常刷存在感的有效方式作为一个冷门议题，结核病常常苦于没有新闻热点，因此北京大学结核病健康传播项目组根据二十四节气、中西方节日以及相关热点新闻事件设计了一系列的创意海报，作为针对不同人群的日常传播素材节日-结核病宣传海报

母亲节端午节健康传播政策倡导常见策略总结（三）动图、长图、数据新闻：用趣味性做传播最好的助推剂社交媒体时代，受众注意力分化，媒介使用更为个性化、碎片化，趣味性高、表现力强的文字、图片等往往更能抓住用户的眼球。因此，增强传播的趣味性一直贯穿于结核病议题策划的始终，无论是动图、长图、微视频、创意海报还是数据新闻，都在确保传播内容的科学性和准确性的基础上，力求增加趣味性

①动图《前任攻略：亲爱的结核君，分手快乐！》

2018年3月24日世界结核病日为契机，项目组策划了《前任攻略：亲爱的结核君，分手快乐！》的动态信息图。以“分手快乐”作为主体内容设计的这组动图创意策划，不仅生动有趣，有利于传播；也很容易让读者与2018年情人节档的情感电影《前任3：再见前任》联系起来，通过搭车借势做了结核病的科普传播

②长图

《结核狂想曲》

借鉴已有的其他议题的长图案例，项目组同搜狐数字之道栏目合作，策划了一期结核狂想曲的传播内容，于2018年3月24日发布了题为《结核狂想曲》的长图整篇内容以人类对结核菌的认知历史为脉络，从欧洲追求结核病的浪漫美感为切入点，向读者介绍了结核病到底是什么、结核菌是如何发现的、人类与结核菌经历了怎样的抗争等，并在最后将与读者日常生活密切相关的核心信息以简明扼要的文字分条做了再次强调

③数据新闻

《结核·人生》

数据新闻作品《结核·人生》从2017年11月开始策划，于2018年3月世界结核病日正式上线，将文字报道、数据图片、采访视频融为一体，分别叙述了患有结核病的父亲、一线医生、治愈后投身肺结核公益网络社群的青年的故事，向读者展现了患结核病之后可能给个人、家庭和社会带来的危害新闻中穿插了许多科普性的文字内容，从对结核病、耐药结核的介绍，到治疗注意事项、以及如何面对他人的歧视等，通过摆数据讲道理的方式告诉读者，结核病可防可治，通过合理、规范的治疗，结核病患者可以痊愈并拥有精彩的人生整个报道中，文字、图片、视频内容穿插出现，过渡合理，使严肃的健康报道具有了人情味，内容严谨又不失吸引力，作为首个关于结核病主题的数据新闻尝试，取得了非常好的传播效果和社会反响健康传播政策倡导常见策略总结（四）结核专栏与非虚构写作：与头部媒体合作扩大影响力①设立“防痨治痨”结核科普专栏2016年-2017年，项目组与丁香园旗下的《丁香健康头条》（现更名为《丁香生活研究所》）公众号平台合作，设立了“防痨治痨”结核科普知识专栏，设置了“人文”、“预防”、“治疗”三个版块，发布了多篇科普文章，总计阅读量超过了210万。通过持续地生产、发布、传播一批高质量的、贴近普通民众生活的结核病防控相关作品，在普及结核病防控知识的同时，促使更多媒体平台和个人关注结核病，并在合作结束后持续进行结核病的知识普及健康传播政策倡导常见策略总结（四）结核专栏与非虚构写作：与头部媒体合作扩大影响力②非虚构写作的核战故事系列项目组与人民日报、新华社、中国日报、丁香园、界面、搜狐等多家媒体平台和记者合作，创作了30余篇“非虚构”报道，以类似于“结核故事会”的形式，通过富有人情味的故事讲述，让科普内容兼具趣味性、专业性、亲近感和代入感。其中，与丁香园合作推出的针对医患圈读者的核战故事，《那个除夕夜试图自杀的病人：已经花了30万，我还有脸继续治下去吗？》讲述了两位耐药结核患者与结核病抗争的故事，获得了广泛的关注3.24世界结核病日的传播策划分析《当“白色瘟疫”遇上新冠肺炎，它们说的每句话都值得倾听》是项目组与央视网策划推出的条漫，以“拟人化”的第一人称语气，讲述新冠肺炎和结核病的异同，介绍了两种疾病的危害、病毒形态、患病原因、潜伏期、临床症状、易感人群、传播途径、预防方法、治疗药物、检测方法等方面的异同点，语言风格轻松有趣，引人入胜e.g.“我是后起之秀新冠肺炎，虽然我很年轻，但是我的杀伤力足以在短短几个月的时间里让全世界人民都认识我”，“我是一个喜欢玩游戏的传染病，有时候入侵人类的身体里并不一定会马上表现出来”，“我不是一个爱慕虚荣的人，恰恰相反，我是一个嫌富爱贫的病毒”等表述，增强了内容的可读性此外，形象、生动的漫画形式，突出了新冠病毒和结核杆菌的不同特点，提高了受众的阅读体验3.24世界结核病日的传播策划分析为了避免3月24日世界结核病日前后的扎推报道，项目组也拉长了传播的周期，将部分时效性要求不高的媒体发布时间推后。如针对科普爱好者、年轻人群体，项目组和局部气候调查组策划的长图《白色瘟疫梦幻曲》就选在2020年5月发布，采用一镜到底的创新形式，搭配上生动形象的立体画面设计，辅以轻松幽默的语言，将严肃的结核知识以生动易懂的方式传递，为受众打造了富有视觉冲击的阅读体验这篇长图信息量丰富，以故事形式回顾了整个结核病的悠久历史，包括古代治疗结核病的方法、结核病的科学研究、结核菌的发现、结核病的症状、传播途径、人们对结核病的浪漫主义认识迷思、耐药结核病的危害等知识点，在科普结核知识的同时，也讲述了很多奇闻逸事。项目组与包括人民网、央视网、网易、丁香园、局部气候等多个媒体平台及自媒体进行合作，内容丰富、形式多样，涵盖文字、视频、长图、信息图等多种报道体裁，产出了点击量超过10万的报道7篇，总计传播量达到269万，使结核病的核心信息，如疾病负担、耐药结核病危害、患者经济负担、因病致贫等内容获得了全面的传播和广泛的关注PART

3健康传播从业人员如何提升传播策划能力PART03健康传播从业者如何能够找到热点、并借鉴成功的传播策划案例来提升传播能力?利用新闻热点进行借势传播是新媒体时代的常用传播策略，也是一些缺少话题性的健康议题可以采用的方式在关注新闻热点寻找借势资源的同时，健康传播从业人员还需要不断从优秀的传播策划案例中汲取营养，特别是不断出现的新的内容策略和形式创意，并努力将其运用于自己的健康传播工作中健康传播从业者应该从那些渠道去获取热点信息和优秀传播策划案例呢？关注权威机构的官方账号，包括中国卫生健康委员会的“健康中国”，中国疾病预防控制中心的“中国疾控动态”、世界卫生组织、联合国艾滋病规划署以及其他相应领域的权威机构账号关注权威媒体账号，包括人民日报、健康报等主流的综合性和健康类媒体账号以及果壳网、丁香园、局部气候调查局等科普健康类自媒体平台都是获取信息的有效渠道健康传播从业者应该从那些渠道去获取热点信息和优秀传播策划案例呢？创新的第一步就是要“出圈”，跳出自己的圈子更容易打破思维定势，突破常规的做法，因此关注“健康”圈子之外的精彩