2021年4月自考00181广告学（一）试题及答案

2021年4月全国高等教育自学考试全国统一命题考试

广告学（一）答案及评分参考

（课程代码00181）

一、单项选择题

1.A2.B3.B4.C5.B6.C7.C8.A9.A10.C

11.B12.D13.C14.B15.C16.D17.C18.A19.A20.B

二、多项选择题

21.ACDE22.ABCD23.ABDE24.ABCDE25.BCDE

三、名词解释题

26.产品生命周期

答：产品生命周期阶段，指产品从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段。P66

27.竞争对比法

答：竞争对比法是根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用。P91

28.迁回竞争市场定位

答：所谓迂回竞争市场定位是充分考虑了竞争因素的影响，选择竞争程度较低的位置以取得

顺利拓展市场的功效。P122

29.广告策划

答：广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的

工作。P144

30.广告行政处罚复议

答：广告行政处罚复议是指不服从工商行政管理机关广告行政处罚的单位和个人，依法向做

出处罚决定的工商行政管理局的上一级工商行政管理机关提出申请，请求重新处理；接受申

请的上级工商行政管理局对原处罚决定重新审议，做出维持、变更或撤消原处罚决定的裁决

的法律制度。P276

四、简答题

31.请简述德尔菲法的特点。

答：德尔菲法的特点是:

第一，匿名性。采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理

因素影响，专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自己的意见，无须担心有损于自己的威

望。

第二，轮间反馈沟通。在预测过程中，要进行几轮专家意见的征询，预测者对每一轮预测结

果进行统计、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考，这样通过信息的沟

通和反馈，相互启发、相互补充，提高了预测准确度。P72-73

32.某广告客户2019年产品销售数量为5000万个，2020年计划销售数量增加1000万个，

2019年该客户投入的广告费为300万，试用销售单位法确定2020年的广告费用。

答：

根据销售单位法，广告费用=上年广告费/上年产品销售数量×本年产品计划销售数量。

因此2020年的广告费用=300/5000×（5000+1000）=360（万）P91

33.请简述广告文稿的结构，并为“青岛啤酒”撰写一则结构完整的报纸广告。

答题要点：考生可根据课本第七章第二节“广告文稿的结构”部分为参考撰写此条广告。

34.请简述杂志广告创作人员运用色彩时要特别讲究哪几种对比关系。

答：广告创作人员运用色彩要特别讲究这几种对比关系，即：色相对比、明暗对比、冷暖对

比、补色对比、色度对比和色块面积对比。其中冷暖对比是经常和必须注意到的。有对比才

能使画面的色彩鲜明和生动。P232

五、论述题

35.试述企业广告中的商标策略。

答：越来越多的企业意识到广告在经营中的重要作用，自觉通过广告去沟通消费引导消费，

因而运用商标进行策略性安排，以达到广告宣传的目的，也是越来越普遍的现象。

(一)为产品起个好名称。在企业广告的商标策略中，最简单而又最重要的内容是为产品起个

好名称。

（二）统一商标和个别商标策略。统一商标是指企业生产的多种产品使用同一种商标，这种

策略用于广告，企业可以通过集中宣传统一使用的商标，提高商标知名度，培育商标信誉，

带动多种商品尽快取得市场有利地位，尤其有利于新产品打开市场，提高市场占有率，还可

以节约广告费用。

（三）变更商标策略。针对不断变化的需求，广告要不断地更新换代，企业在不断提高竞争

地位的过程中，不断地增加产品功能、附加利益和花色款式。P140-143

36.试述企业应该如何正确认识广告成本的作用，以便最大限度限制广告成本的消极作用，

发挥广告成本的积极作用。

答：首先，由于广告成本是抵消企业利润的因素，广告目标成本的制定必须体现在保证既定

目标实现条件下成本最低原则，对既定目标的合理性和企业财力的可能性进行分析确认，依

据产品价格、利润、产销量等相关因素，对广告成本进行科学的制定。

其次，由于广告成本是提高企业利润的因素，广告成本的规模要服从企业利润的要求。

再次，广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的。直接生产成本所形成的产品是广告成

本服务的对象，也是广告成本产生效益的前提条件。

最后，广告成本的投入不能急功近利。广告成本既能引起当期销量增加，又对远期的销量增

长产生影响，这是广告成本在产品总成本构成中，与其他成本部分相区别的特点。由于广告

作用于消费者的心理，有一个积累、印证的复杂过程。

六、案例分析题

37.某知名品牌开发了一款ph值为9.0的苏打水，需要过广告传播来挖掘现有市场的潜力，

扩大销售，请分析：

（1）广告的市场渗透策略包括哪些内容？

（2）结合实例具体谈谈该品牌商应该采取的广告市场渗透策略。