时尚类杂志的品牌定位与营销策略

时尚类杂志的品牌定位与营销策略

20世纪90年代中期以来，中国的时尚期刊相继出现，并在接下来的几年中进入了快速发展阶段。可以预见,我国时尚期刊市场将面临更残酷的竞争。透过时尚期刊市场繁荣的表面,可以发现不少时尚期刊已经或正在走向经营误区。因此,如何科学地制定和实施时尚期刊的差异化品牌定位策略,已经成为业内人士高度重视的问题。一、“时尚期刊”的使用“时尚期刊”是一个民间的定义,用来指那些印刷精美、定位较高、内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的杂志,大多数针对有一定的教育水平和经济水平的“白领”阶层以及成功人士。这类杂志价格大多在15~20元之间,质地精良,画面清晰、内容上具有超前意识,销售前景良好,印数在10万~35万份之间,有的甚至更高。虽然新闻出版署的图书期刊分类表中并没有“时尚期刊”的目录名称,但约定俗成,传媒和读者都接受和沿用了此名称,在近几年已成为发展最为迅速的杂志种类之一。时尚期刊杂志为何能在我国的传媒市场上走红?主要有以下几方面的原因。3、高等教育促销手段时尚期刊以其高质量的受众群体而备受广告主、甚至国际知名品牌广告主的青睐。时尚杂志的主要读者群通常受过高等教育,拥有稳定的工作,收入在平均水平以上,有强大的购买冲动、购买力和时尚嗅觉,是广告主最佳的促销对象。据统计,我国杂志广告的增长幅度在所有媒体中最为迅速,2005年时尚期刊的广告总收入达23亿以上,增幅超过20%,占期刊市场份额的40%之多,在所有杂志中位居第一。4、“图片思维”的现代时尚期刊“像时尚杂志般生活”,简直成为热衷时尚的时尚男女的终极目标。时尚期刊把握住了都市人的潮流感,在杂志中进行时尚的引领,设定颇具新意的专题报道,遵循国际简约主义的文风,大量并大胆地使用极富个性而切题的图片,同传统的杂志形成鲜明对比。强调“图片思维”的现代时尚期刊十分重视杂志给人的第一观感。时尚类杂志的“叙事”讲究短、平、快,以优美的图片和主题词式的标题组版,视觉冲击力大,惬意而又轻松地阅读时尚期刊的本身,又演绎成时尚的一个新元素。5、价值表现与时尚期刊时尚期刊杂志把读者定义为对生活充满好奇和欲望的消费主体,它传递这样一种理念——生活的意义不是某种严肃理性的象征,而是自身欲望所确立的价值体现,追求时尚生活少不了时尚期刊。时尚期刊为社会展示了这样一幅文化景观:人们在市场经济中迎来了休闲中的时尚时代,从穿衣打扮到打理自己的生活空间,从到放松心情到修养心灵,无一不可以从时尚期刊中捕捉到灵感。二、目标市场是时尚期刊发展的根基我国时尚期刊创办之初,其形式和内容方面的新颖及活力,带给了中国读者全新的阅读体验。但是,随着近几年时尚期刊杂志在市场上的不断走红和时尚期刊品种数量的增多,不少时尚期刊在内容方面日趋僵化,同质现象严重,诸多的时尚期刊在读者眼中大同小异甚至没有区别,个性特征越来越模糊。这已经成为我国时尚期刊行业裹足不前的主要原因。因此,如何选择和确定主要目标市场,对时尚期刊进行正确的品牌定位,是时尚期刊市场开拓和持续发展的关键。选择和确定目标市场是时尚期刊品牌定位的重要前提。任何一本杂志,其所能满足的也只是市场总体中有限的那部分读者,而不可能为所有的消费者提供所有的内容信息。因此时尚期刊必须在市场细分的基础上,对其目标市场进行选择。通常可以通过三种途径选择目标市场,即无差异营销,差异性营销和集中性营销。对于强调品牌个性的时尚期刊来说,差异性营销策略比较适合。以《瑞丽》系列时尚期刊差异化的目标市场选择策略为例,《瑞丽服饰美容》的目标市场是城市阶层广泛的年轻女性,杂志宗旨是关注女性从头到脚的美,内容相对综合;《瑞丽伊人风尚》的目标市场是最具消费能力的“知性”女性读者,为都市白领女性衣着打扮提供美丽必读,帮助她们提升气质修养;而《瑞丽时尚先锋》的目标市场则瞄准都市感更强、时尚嗅觉更灵敏的女性,她们走在时尚的前沿,追求创意、个性和品位。这样的目标市场结构合理,界限明晰,成功地组合形成了《瑞丽》的产品线,奠定了《瑞丽》在时尚期刊行业前三甲的地位。日本营销学者吉良俊彦说过“杂志是有明确目标对象的媒介”,一种时尚类杂志能否保持对主要目标市场较高的市场占有率,是期刊能否生存和发展的根基。如果期刊没有相对固定的主要目标市场,经常打“游击战”,那么这种期刊的经营基础将是十分虚弱的。三、时尚期刊的品牌定位世界品牌实验室()指出:品牌定位是指有效地建立品牌与竞争者的差异性,在消费者心目中占据一个与众不同的位置的过程。时尚期刊的品牌定位是指:时尚期刊经营者根据各类读者群体的特征及其需求特性,结合竞争者在市场上的情况,对其经营、服务确立目标群体,塑造品牌形象,并把这种形象传达给读者,使读者了解、认知,从而确立期刊品牌在读者心目中的地位,并形成一定的差异性。对于时尚期刊来说,鲜明而准确的品牌差异化定位策略可以从办刊理念、目标读者、内容风格、情感体验、USP(独特销售主张)等方面进行实施。1、服务读者的基本理念办刊理念是指导期刊经营行为的灵魂,如何与目标读者取得理念上的契合,关键在于你的刊物表达了一种怎样的价值观和时尚观。例如,《世界时装之苑ELLE》在承接法国母版定位的基础上提出自己独特的办刊理念:“无论何时何地,自由做你自己”(Thefreedomtobeyourselfanytimeanywhere.)你是唯一(Youaretheone.)是其服务读者的基本理念。这些颇为超前的以自我为中心的意愿表达吻合了不少时尚男女和精英人士的生活理念,被其奉为“时尚圣经”,当然也就在读者心中确立了无可替代的时尚地位。再比如,在瑞丽看来,“时尚”和“时髦”是两个不同的概念,时尚应该具有文化氛围和文化底蕴,所以时尚期刊的办刊理念应当是力求超越表面的华丽和炫目而去挖掘时尚背后的人文精神气息。2、选择最适合自己的生活方式大多时尚期刊将能够自由驾驭物质生活、精神生活的城市知识女性作为目标读者。高速度变化的生活使每个中国女性都有了广阔的选择空间和充分的选择自由,时尚期刊应鼓励并帮助她们去选择最适合自己的生活方式。《瑞丽》系列杂志的办刊口号是“伴随女人成长的各个阶段”。《瑞丽可爱先锋》面对的读者是18岁至25岁的女性,而《瑞丽伊人风尚》陪伴的对象则是25岁至35岁的女性。《瑞丽伊人风尚》的读者就不同于《瑞丽可爱先锋》读者的鲜活俏丽,这个年龄段的女性更注重一种内在气质,而这正是倡导“优雅自信”的《瑞丽伊人风尚》所能给予她们的。正如读者要挑选杂志一样,杂志也应该对读者有所选择,贪恋“一网打尽”,最终常会“两手空空”,一心瞄准目标的杂志,反而容易“满载而归”。3、《瑶》的风格定位时尚期刊的内容和风格有国际化、本土化和中西合璧式以及日韩潮流等不同的风格选择。就目前我国时尚期刊行业来说,《时尚》、《ELLE》以体现欧美风情为鲜明风格,选择和日本方面版权合作的《瑞丽》则在满足中国时尚女性的审美情趣和情感认同方面树立了特色鲜明的东方风韵。无论选择哪种风格,关键是风格定位要明晰,能够锁定目标读者。有些时尚期刊力图呈现一种中西合璧的风格,但由于目前国内时尚力量相对较弱,而受版权合作者的影响太大,所以整本杂志还是出现了“一边倒”倾向,呈现出浓厚的欧美风格。如果时尚期刊定位于追求时尚的本土化,那么在向读者介绍世界最新的时尚资讯的同时应始终站在国人的立场上来选择模特、服装、文化视听和时尚场所,让人感到如邻家女孩般的亲和力,从而形成自己的风格,让国际的时尚潮流得以在中国土壤上得到充足养分。4、文创感与情感体验该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。时尚期刊杂志的目标读者都受过良好的教育,讲求生活品位,同时富有文化气息。这些特点导致他们在进行消费活动时,感性的成分往往大于理性成分,他们可能从时尚期刊杂志中的最新流行资讯发布、明星云集的时尚活动介绍、各种服饰、旅游、餐饮广告和情感文章版块等等方面获得不同的情感体验并因此影响他们的现实生活。时尚期刊杂志能否提供的独特的差异化的情感体验将会成为一个非常重要的品牌个性影响它的目标读者的选择。5、定位策略的要点USP是英文UniqueSellingProposition的缩写,意思为“独特的销售主张”。USP定位策略的要点就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为特殊的部分。比如《城市画报》说自己是提供“快乐”的,而《VOGUE》的目标读者定位是最高端的,《时尚》的广告结构很健康等等,这些USP都能够形成这些刊物的独特品牌个性,在读者心目中形成清晰的定位。四、出版品牌经营我国时尚期刊的市场竞争越来越激烈,作为一种特殊的文化产品,期刊的品牌经营在市场竞争中就显得尤为重要。时尚期刊的经营者必须认识到应该充分把握市场、准确地选择目标市场和进行品牌定位才能打造期刊的核心竞争力,也惟有如此,才能使我国时尚期刊行业进一步蓬勃地发展。1、期刊杂志的文化符号及定位时尚期刊作为精神产品和物质产品的统一体,更为注重产品的个性和风格。无论是从内容还是形式上,不同的时尚类杂志都力图从不同的侧面表现自己的个性。品牌个性,己经成为时尚期刊杂志最具有代表性的文化符号,是该杂志“非此即彼”的鲜明个性,是杂志竞争实力的象征和进一步发展壮大的最佳通行证。凡成功的时尚期刊都有明确的个性化品牌定位和目标读者,从刊物的选题策划到整体设计,都直接指向一个具有特定的消费能力和审美趣味的读者群体。以《瑞丽》杂志系列为例,它由《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽服饰美容》,《瑞丽家居设计》四大子刊品牌组成,各子刊分别以不同年龄段的都市女性群体为对象,形成了鲜明的以年龄段为主的细分市场,在读者心中也形成了鲜明而又独特的品牌定位。2、时尚的画面和文字走近路边的报摊,不难发现时