《休闲食品网络直播营销存在的问题及完善对策研究-以百草味为例》5600字

宁波大学成教学院浙江中小房地产企业融资方式摘要如今，家家户户都离不开网络，而网络也是现在主要的购物方式，因此电子商务行业日益强劲。其中不乏一些优秀的电子商务品牌，想运用自己的新奇营销策略，并在竞争中脱颖而出。本文将“百草味”作为研究的内容，在百味草直播营销现状的基础上，分析百味草电商直播营销中存在的问题，并提出优化策略，以期能够提醒其他企业防范于未然，从而推动休闲食品行业的良性竞争与发展。【关键词】直播；营销策略；百草味前言首先，通过对“百草味”企业的研究，将致力于帮助企业突破大数据与互联网时代的瓶颈，探索适合当前经济社会的销售模式和营销策略，利用新媒体融媒体自媒体等媒介和方式，确保并提高产品的销售量。其次，在改进销售模式和提高销售量的基础上，促进“百草味”企业制度的完善、技术的改良等，从而促进企业的转型升级，进一步地提高核心竞争力。再者，“百草味”企业属于休闲食品行业的佼佼者，具有很高的知名度。本次研究争取其更好地发挥品牌效应，提高顾客满意度和品牌忠诚度，并利用品牌优势吸引更多潜在消费者。最后，“百草味”企业营销策略的成功之处可以供其他同类企业汲取经验，与此同时，其不足之处以及潜在危机也可以提醒其他企业防范于未然，从而推动休闲食品行业的良性竞争与发展，也可以为相关企业或行业的发展提供参考价值。第一章直播营销概述（一）直播营销的界定所谓的直播营销是与事件的发生和发展一起在直播制作和广播节目的广播模式。营销活动使用直播平台作为载体，以达到获得品牌推广或销售增长的目的。作为数字时代背景下的一种创新营销策略，它与传统的营销目的一致，即改变消费者对品牌的态度并激发消费者的购买欲望。通过直播平台和宣传手段，商家将用户分散的注意力转移到直播平台上，专注于特定时间段，增强了用户粘性，并通过吸引更多注意力来优化品牌。信任度形成“粉丝利益”，从而达到营销的最终目的。传统行业巨头万达集团在直播平台上的独立存在证明了直播市场营销是新时代大公司的唯一选择这一事实。万达集团与直播直播平台共同合作，不仅直播自己的新闻发布会，还展示员工宿舍，食堂等网民的内部环境，全方位展现万达的企业文化。过去，公司通常使用微信和微博作为营销传播渠道来实现产品和服务的外部信息传播，网络广播的出现为大公司带来了更多的三维营销平台，改变了微信，图形和文字的使用方式基于传统的通讯方式，例如微博。企业开始追求直观，简洁和创新的营销模式，然后“直播营销”成为企业营销的“黑马”。（二）直播营销的模式互联网行业持续发展，直播直播营销逐渐成为主流营销方式。门槛低，直播平台可让所有人直播。企业可以使用直播平台来推广他们的产品。企业可以使用直播广播平台来显示企业。平民可以使用网络直播成为有影响力的人。随着网络广播的迅速普及，微商业，医疗和旅游业等更多的行业进入了直播广播领域。网络广播将在未来迎来更广阔的发展空间。第二章百草味直播营销现状（一）百草味简介“百草味”总部位于杭州，2003年成立第一家线下休闲食品实体店，2010年入驻淘宝、天猫、京东等各大电商平台。其产地分布于12个国家和地区，以此来保证产品原料的多样性和优质性。卢誉诚（2019）在《A公司坚果产品营销策略的优化研究》一文中提到，“百草味”自成立以来，线上线下业绩显著，2013年年货节，“百草味”的礼盒产品系列卖出了435536盒，全网销售量排名第一，休闲食品类别排名第一；2014年“双十一”狂欢节，“百草味”店铺成交额高达6000万；2015年“双十一”狂欢节，“百草味”店铺全网销售额高达1.56亿。2019年“百草味”发布“双十一”战报显示，其线上线下各渠道销售额突破5亿元，同比增长50%，成为休闲食品类领涨品牌。在“百草味”企业欣欣向荣发展的同时，也在积极地回馈社会，尽其所能地为社会做出应有的贡献。2019年“百草味”成立清流基金会，有了自己的慈善组织，2018年通过建立书屋、支教、帮助贫困地区销售农产品等方式发挥基金会的力量，2019年与国家级贫困县达成合作，拉动扶贫产品的销售促进当地经济发展。（二）利用搜索引擎精准营销百草味上市后，便在主要的B2C平台上拥有了自己的官方网站和旗舰店。同时，百草味也对其搜索引擎进行了优化。搜索“休闲零食”关键字可以找到百草味的官方网站。同时，它还实现了搜索引擎。当用户搜索诸如碧根果之类的产品时，关键字广告将显示百草味旗舰店的链接点。通过百草味搜索引擎的精准营销策略，百草味官网和主要B2C平台上的旗舰店的访问率得到提高，食品的购买率也得到提高。（三）运用社会化媒体进行精准营销百草味有自己的微信公众号，微博帐号，QQ公众号，百草味贴吧，百草味也有自己的美食交流区。百草味还通过社交媒体发布了百草味的动漫故事和品牌故事，使百草味的顾客在品尝美食的同时可以享受精神享受。此外，百草味还提供优惠券，打折积分等多种方式，以吸引大批忠实拥护者，同时每天不断散发出可爱的表情以吸引眼球。第三章百草味电商直播营销存在的问题（一）直播内容重复，刺激手段单一互联网的普及率很高，网民数量众多，移动终端的普及为直播平台的发展奠定了良好的基础。然而也面临发展瓶颈。带货直播营销形式创新力不足，受众互动体验差，受众在现场直播中与网上互动，如留言评论，送礼，转发等，但流量实现效果不佳。因此，百草味直播营销应该在原始营销模式的基础上考虑创新，以形成自己独特的互动营销计划。直播与观众的互动营销形式不够创新。实时营销的形式相对单一，缺乏与受众的有效互动。主要直播平台上的互动营销形式高度同质，受众参与度低，无法获得良好的市场反馈。直播互动营销主要采用传统的营销方式，以“直播+”的形式进行。百草味直播的传统营销方式主要包括直播网站上的网页广告，直播产品发布会，主播植入的广告以及直播在线和离线活动的赞助。这种传统形式的广告营销虽然操作简单，成本低廉，但是难以吸引受众的注意力，此外，影响购买行为。此外主要直播平台的营销形式高度同质化，也会导致在不同的直播平台和同一平台上的激烈竞争，因此百草味直播关注平台互动营销形式的多样化是未来势在必行的一个发展方向。（二）营销内容同质化严重，缺乏创新随着淘宝电商市场竞争的不断加剧，网络直播这种营销方式被商家看好，他们希望借助网络直播来促进销售增长，获得更大的经济效益。最初直播平台的主播多靠才艺、颜值来吸粉，淘宝电商和主播联盟之后，这种方式也被广泛应用到网络直播中，只要进入网络直播间，这种情形就到处可见，才艺的展示多是唱歌，这样久而久之必然会让消费者产生审美疲劳。另一方面主播应该根据商品的属性类别来进行不同方式的推广，对于美妆类、服饰类产品，唱歌这种形式的才艺展示可以在无形中增加产品的附加值，但是对于保健品、营养品来说却并不能起到很好的效果，网络直播还要依据商品属性来区别对待，而不是一味的同质化。（三）网红主播推广的产品重复率高尽管百草味品牌营销具有明显特征，但坚果产品的同质性很严重，在网红直播营销过程中缺乏自己的特色。当前我国消费者在购买百草味产品时，人们只想到“零食”一词，其品种很多，但是如果说主要产品，那么消费者并不了解。客户在进行线上购物时，注意力很可能转移到同类型产品中，并且可能会从中发现其他类似的小吃店或超级市场中经常看到良好的食品风格和类型的商店。在这个消费行为中，一旦这些相关产品价格定位较低且消费者体验更好，这将会直接导致用户流失。随着我国消费者经济能力的提升，目前电商平台休闲食品的竞争日益激烈，而消费者对坚果产品的购买力进一步增强。在竞争过程中，坚果产品的类型，包装甚至口味相似，并且产品的质量相同。在这种背景下，坚果产品的特性已经成为影响某些顾客购物的重要因素。第四章百草味电商直播营销优化策略（一）注重内容质量短视频平台遭受严格整治，反映出用户红利消退后，在行业竞争的压力下一些平台和自媒体急功近利，剑走偏锋，对内容的把控不严格的问题。短视频类自媒体应当积极寻求自救。1、切忌过度以商业化为导向，而忽视产品内容自媒体的内容产品与传统意义上的实体商品不同，具有较强的文化宣传属性和意识形态属性。要想保障自媒体长久稳定的发展，短视频类自媒体应当保持内容与价值观的一致性，审美观的稳定性和创意的持续性。在内容营销中，“内容”一直是自媒体运作的核心，“利润”是自媒体生存和发展的手段和目的。没有高质量的内容，自媒体已成为纯粹的赚钱机器，并且过度关注短期盈利能力。它将导致自媒体的话语体系和道德边界受到影响，不利于自媒体产业的长远发展，高质量的内容可以提高盈利能力，而盈利的自媒体则是更有利于高质量内容的质量流。增强产品意识和用户意识，在创作内容的过程中坚持制作高质量的短视频产品，坚持以用户为中心是短视频营销成功的唯一途径。2、内容生产以受众为导向对于短视频自媒体的制作者而言，内容制作是面向受众的，而不是闭门造车，所制作的内容对观众而言确实是有益，有价值和有趣的，将流量思维转化为用户思维，并创建了高质量的IP。获得更好的业务流动性。内容生产以垂直化为目标，坚持内容的深度和专业性，注重人才队伍的建设，紧跟市场变化。同时，以内容为中心，进行用户筛选，收集用户粘性，为商业实现打下坚实的用户基础。当然，我们必须继续探索多维创造力，并在此过程中逐步建立IP，以通过品牌释放能量。3、提升品牌素养，注重产品质量对于部分短视频类自媒体中内容冗长、取向低俗等问题，各短视频类自媒体在营销活动中应该提升品牌素养，注重产品质量，规避那些不利于社会发展，危害社会风气的内容，挖掘积极向上的正能量内容，抵御低俗、暴力、不良风俗的内容出现，凸显平台素养。（二）商品至上，开展差异化营销对于消费者来说，其最关心的仍旧是商品本身，无论多么别出心裁的营销方式，如果名不符实，即使能够一时大卖，终难逃以逃脱被消费者抛弃的命运。对于网络直播来说，首先直播的内容要关于商品展开，与商品有关联，消费者虽抱有娱乐的心态，但其最终目的仍旧是个人需求的满足。对于网络直播而言，娱乐只是手段并非目的，网络直播要围绕商品展开并最终促使交易完成。另一方面，在直播过程中要对商品进行分门别类，找到适合宣传商品的直播内容，形成差异化的营销方式，而不是盲目模仿。（三）细化消费人群对于营养价值高，适合年轻人和老年人的坚果类产品。而百草味在产品研发初期，无论是产品包装还是宣传导向都是针对学生和白领这些年轻人群体，设计了可爱风格的产品包装。虽然消费市场中年轻的群体容易对品牌进行传播和分享，对坚果产品的价格更加敏感，对新产品的接受程度更高。白领上班族，家庭顾客等消费者群体将关注坚果的味道和新颖性，并挑选坚果品牌。中老年人则更加关注坚果的营养价值和每日坚果摄入量，他们对该品牌具有更高的忠诚度。休闲食品公司在产品营销中的重要策略就是深入了解产品的目标消费群体，调查不同年龄水平的消费者消费心理和消费需求，这也是开展精准营销的第一步。在休闲食品市场中，消费者是多种多样的，他们的需求也不相同。为了实现更准确的产品营销，公司需要对目标市场进行深入研究，并根据消费者年龄水平和消费习惯的差异将市场划分为不同的产品。表4-1坚果产品细分客群分析客群客群特点关注点学生易传播分享价格，新品白领上班族，家庭客户年龄及消费场景覆盖更广口味，品质中老年客群品牌忠诚度高营养价值，每日摄入量

第五章总结综上所述，当前休闲食品行业竞争越来越激烈，越来越多的企业加入到休闲食品行业竞争中，这就需要百草味加强重视程度，进一步优化营销策略。本文通过对百草味营销现状及问题的研究，提出了相应的营销策略改进方案。即需要百草味加大休闲食品质量监管，提高休闲食品质量，并强化对休闲食品的创新，迎合客户群体偏好。加强休闲食品价格定位。同时，加大对网络信息技术的应用，通过网络营销不断拓宽销售渠道，扩大顾客覆盖率，实现百草味市场空间的进一步开拓。此外，积极构建互动平台，落实顾客关系营销策略，不断丰富休闲食品促销形式。在此基础上，百草味在营销过程中还应加大对品牌危机事件的处理，即健全售后服务体系，及时处理休闲食品质量和客户群体抱怨事件，以此维护品牌市场形象不受损害，打响品牌市场知名度，不断提升营销成效，从而促进企业实现更好更快发展。参考文献[1]李蓝蓝.基于网络直播平台的电商营销策略研究[D].郑州河南大学,2017,05.[2]王佳惠.电商环境下的直播营销[J].山西农经,2017，08：81.[3]刘佳琳．传播学视域下的电商直播研究[D]．南昌大学,2018．[4]毛清清.基于淘宝直播的内容营销研究[J]．广西质量监督导报,2019,01:169．[5]徐岚.网红经济背景下企业借势营销的战略探究[J]．中国市场，2018,35：133-123.[6]沈燕，赵红梅.基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析———以淘宝直播秒杀为例[J].经营与管理，2018,08:124-130.[7]淘宝直播播什么内容好[J].农家参谋.2017,07