【短视频在餐饮行业营销的传播问题及完善浅析12000字（论文）】

短视频在餐饮行业营销的传播效果、问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究目的与意义 1（三）研究内容 1二、相关理论综述 2（一）新媒体理论 2（二）传播学 2（三）短视频 21．短视频特点 3（四）餐饮营销 5三、短视频在餐饮行业中的现状 6（一）短视频对餐饮企业的作用 61.提高餐饮企业的知名度 62.提高社交效果与用户粘度 7（二）短视频对餐饮企业的影响 71.宣传成本降低，节约人力物力 72.评价多元化 8四、短视频在餐饮行业营销的传播效果分析 8（一）用户既可以是信息的接受者也可以是信息的传播者 8（二）短视频满足了新时代用户的需求 8（三）短视频的运营模式具有独特的优势 8五、短视频在餐饮行业中的问题 8（一）视频没有流量，难以吸引客户 81.定位不明确，急于求成 82.内容同质化，质量不高 8(二)受众群体分化严重 8六、短视频在餐饮行业中的对策 8（一）明确自己的定位，结合线上线下的传播优势 8（二）准确把握短视频的传播定位 8（三）进一步优化用户体验，提高用户的忠诚度 8七、总结 11参考文献 12摘要：短视频依托移动互联网得到了快速发展。进入了全民短视频时代。各行各业纷纷入驻短视频平台，短视频作为一种新的媒介也为餐饮行业带来了新的发展和机遇，对于增强行业内企业的综合竞争能力和可持续发展能力，以及提升其品牌影响力及产品的知名度等方面产生了积极影响。与此同时，由于未建立新媒体营销体系、相关人员素质不高、传播策略内容涉及不足等原因使得餐饮行业在使用短视频进行传播过程中遇到了问题。本文以餐饮行业短视频传播的营销模式转变对短视频的传播效果进行探索。关键词：传播学；短视频；传播效果；餐饮营销一、绪论（一）研究背景互联网的快速发展和5G技术的广泛普及得到了人们的认可,同时也推动了国内移动短视频的发展。自2016年开始,国内的短视频产业迅速兴起,其本身作为一种新媒体技术,让人们获得信息的方式发生了前所未有的变化,与此同时,移动短视频的用户数量也开始暴增。2017年,抖音作为短视频行业的“黑马”迅速脱颖而出。在此背景下，传统餐饮企业也开始结合互联网技术创新了营销方式，利用短视频平台不断给消费者推送各种信息。为了站稳市场脚跟,各大企业纷纷推出自有的网站或APP对宣传内容、宣传形式大作功夫。对于传统餐饮企业而言,餐饮味道好而不宣传已行不通了,它需要借助当前新媒体工具,做好品质管理,建立网络销售模式,对于互联网上出现的新事物,要积极学习了解,才能避免被新媒体时代落下。（二）研究目的与意义短视频的快速发展，改变了餐饮行业的市场需求，餐饮行业应该充分的利用短视频来对自己产品进行宣传，给企业注入新的活力，利用短视频的传播的给餐饮企业带来更大的红利，使餐饮企业更好的面向客户。在梳理了相关文献之后，了解到了短视频的传播途径传播特点。意识到了餐饮企业利用短视频来改变自己的营销模式是一个必然的结果。短视频将成为餐饮企业提升营销模式的主要契机。因此，对餐饮企业应该怎样利用短视频进行营销及短视频的传播效果进行研究是非常有必要的。在本文的写作过程中，运用了较多比较分析法。如短视频的传播效果与传统的纸质媒体传播效果来进行对比，以及短视频营销有别与传统营销所具有的特点的等，都是通过比较分析法来完成的。此研究主要是对餐饮行业对短视频的利用所取得的效果进行研究分析，从传播心理学等角度去探索短视频用户观看美食短视频的心理特征，分析短视频在餐饮行业的传播效果。餐饮企业可以通过短视频用户的信息反馈来及时的调整自己的产品，以便更好的服务客户。（三）研究内容此文对餐饮行业新媒体短视频营销的现状进行了研究,具体内容如下:第一部分,是本文的绪论部分,介绍本文的写作背景及写作意义等。第二部分,是本文的相关理论综述,对新媒体、传播学以及短视频的相关理论进行梳理和总结,对相关文献进行研究分析，为本文的写作奠定理论基础。第三部分,是对餐饮业短视频营销现状进行分析，发现短视频能够提高餐饮企业的知名度和社交效果以及提高用户粘度。第四部分,针对上一部分分析出短视频在餐饮企业中的传播效果。第五部分，是是分析餐饮企业在使用短视频过程中遇到的问题以及提出相应的对策。最后对本文研究内容进行总结。二、相关理论综述新媒体理论早在1967年，“新媒体”一词就出现了。哥伦比亚广播电视网络技术研究所所长P.Goldmark在商品开发计划中所提出。“新媒体”被联合国教科文组织划定为网络媒体，与其相似的定义是数字媒体。大众对“新媒体”的理解就是，以数字技术为基础，以网络为媒介进行信息传递。其相关概念在学术界没有一个统一的、不断变化的新媒体定义。笔者认为，新媒体这个概念具有相对性，是“新”与“旧”的对比，应该从时间和空间的角度来理解。从时间上来看，每一次“新媒体”的诞生都伴随着传媒技术的进步发展，它是时代的结晶，从人类传播史来看，这是一个时间范畴，“新”是“今日之新”，不是“昨日”，也非“明日”。时至今日，经历了互联网的飞速发展，“数字化互动式新媒体”把传统的传播模式和互联网传播模式相结合，创造出现今的新媒体。从空间上来看，对新媒体的定义应该放眼全球，也就是说，“新”应该参照国际标准，不能仅以本土的发展为重。最近几年，国内新媒体的渠道越来越宽，社交媒体能够跨越客户端相互交叉融合，也就是全渠道，企业为了满足消费者随时随地的购物、社交、就餐需求，把尽可能多的渠道进行整合，也就是我们所说的“全渠道营销”。（二）传播学分析要素美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）SaysWhat（说了什么）InWhichChannel（通过什么渠道）ToWhom（向谁说）WithWhatEffect（有什么效果）。五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。拉斯韦尔的5W模式构成传播学的重要基础。（三）短视频短视频（又称短片视频）是一种互联网内容传播方式，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。其内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。截至2020年12月，中国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。【1】短视频作为迅速崛起的重要传播媒介形式，有突出特点：1.生产流程简单，制作门栏低短视频的生产流程简单，制作门栏低，现如今短视频的生产流程越来越简单，几乎可以人人都可以拍摄视频，且短视频的各项编辑功能越来越丰富，制作者只需要拍摄自己想要的东西，就可以一键发送到平台上。如抖音推出了剪映这个剪辑软件，里边操作简单，人人都可以剪辑视频。2.依托于大数据，去中心化短视频兴起初期，平台推荐的内容大多没有头绪，就是纯粹的随机推荐，用户观看一会儿就容易疲惫，一旦感到疲惫就不会在这个平台停留太久，因为信息爆炸时代，信息资源确实非常多且触手可及，但是信息爆炸也容易给人带来焦虑感，造成厌烦情绪，没有任何规律地读取信息是很耗脑的，所以无序的信息会导致用户比较差的体验。幸好大数据时代的智能推送技术解决了这个问题。抖音的背后是今日头条，今日头条利用算法实现分众推荐，根据用户的注册信息、浏览记录、点赞转发等行为来确定用户的喜好，再将筛选好的信息分类推向不同用户。【2】如此一来，受众收到的推荐视频往往都是经过智能筛选的、自己感兴趣的，那么观看视频的兴致就可以在一段时间内得以保持，从而在平台多停留。让用户更久地驻足在平台，无疑是每个短视频平台努力去达到的目标3.具有独特的社区属性“抖音”是典型的社区型短视频，区别于工具类短视频和资讯类短视频。用户通过“发现好友”功能，可以看到手机通讯录里有哪些好友也是“抖音”用户，或者通过关注同城用户的视频来寻找志同道合的人，扩张自己的社交关系网。而且短视频上传后，还可以一键分享到微信朋友圈、微信好友、QQ空间、QQ好友、微博平台等等，借助第三方平台传播范围得到进一步扩大。

用户在“抖音”上可以找到感兴趣的文化社群，在这个社群中大家都是志趣相投的用户，因共同的兴趣爱好聚在一起，文化认同度高，归属感强。而且在社群中，人们的对话要比现实中平等得多，身份、地位、职业等方面的限制被弱化了。由于具有社交互动的属性，“抖音”便拥有强大的用户黏性和用户吸引力，由此更能满足用户的情感需求。【3】（四）餐饮营销餐饮营销就是指餐饮企业为了让顾客在消费过程中得到满足感的同时实现自己预定的餐饮目标所展开的一系列活动。因此餐饮营销的意义为:消费者在开展餐饮活动的时候能够得到愉悦感,并得到心理上的满足;对于餐饮企业而言,实施餐饮营销策略可以让自己获得利润;餐饮营销并不是单个的活动,而是一整套的餐饮策略,是组合营销策略【4】。三、餐饮行业短视频传播现状短视频对餐饮企业的作用提高餐饮企业的知名度餐饮企业可以通过短视频的传播，提高企业的知名度，其中最主要的是注重传播的内容。在新媒体内容策划上，餐饮行业企业通过市场调研，收集、整理、分析相关数据，了解目标客户群的日常生活习惯以及消费心理和需求，并立足于此进行一些新潮有创意的广告内容策划。还有许多类似于《舌尖上的中国》等美食纪录片，网红李子柒通过短视频的方式让许多观众看到了各地特色美食的制作过程，传播美食文化，同时创立自己的美食品牌。目前最主要的传播内容就是以网红为主的美食视频，或美食测评、或网红餐厅打卡，有数据显示，截止2021年，抖音的美食探店博主占美食类博主的32%【5】，他们在一定程度上来说就是餐厅的“代言人”，将平平无奇的餐厅广告进行内容优化，根据大众喜好，传播大家喜闻乐见的短视频广告。在提高餐饮企业知名度方面，抖音在2021年2月底，上线“优惠团购”、“人气榜”功能，涉及北上广深等热门城市；6月中旬，抖音在上海举办全国第一场线下达人赋能启动大会，招募探店达人，流量扶持无上限；11月，抖音又推出“餐饮扶持计划”，为指定商户免费邀请达人探店，动作频频。对于餐饮商家们来说，因为探店具有很强的地域性，引来的客流更加有效，加上疫情反复带来的影响，也急需以“探店”的方式招揽人气，提高知名度。2.提高社交效果与用户粘度短视频具有双向信息交流，创作者发布视频，短视频用户可以在评论区留下自己的意见和想法，商家可以根据这些想法和意见来调整自己的产品，以便给消费者更好的服务。例如，蜜雪冰城奶茶注册抖音账号之后，很快吸引大量粉丝，并在评论区与粉丝互动，真正做到征集消费者意见，上架或下架某些产品。餐饮企业通过发布视频以达到吸引客户来到店里边进行消费，提高自己产品的知名度。用户在看到视频之后就会产生食欲，就有可能到店面去进行消费，餐饮企业者不断的发短视频来吸引用户。用户在不知道吃什么的情况下就会去短视频平台进行搜索，从而找到自己想吃的食物。久而久之用户就会对短视频APP产生依赖性。（二）短视频对餐饮企业的影响1.宣传成本降低，节约人力物力相比于传统电视、媒体等的广告传播，短视频的传播成本较低；短视频平台本身具有开放性，用户只要遵守相关规则就可以发布任何视频。对于商家而言，只需要花一定的钱增加视频浏览量就可以了。例如，抖音短视频发布视频之后，如果想让更多人看到，就可以购买“DOU+”服务，只需要百元的价格就可以将视频内容定向推给附近的人、男性、女性等不同的人群。价格便宜的同时还能实现精准投放，避免浪费，提高传播的效率。对于其他用户而言，能看到自己感兴趣的产品内容，也节省了人力，双方利用短视频各取所需。2.评价多元化短视频平台本身有社交的作用，用户可以在短视频的评论区进行互动。对于餐饮企业而言，评论区就是消费者对餐厅的消费评价。如果一个餐厅服务到位、菜品美味、食材干净、环境整洁，评论区也会有许多消费者对其进行夸赞，甚至推荐；同样，如果消费者用餐体验不好也会在评论区发表差评。相比于传统的广告传播，短视频拥有广大消费者的真实评价，一方面让优秀的餐厅脱颖而出，让差评较多的餐厅进行针对性整改，进一步提高餐饮服务；另一方面也提高消费者的消费体验。四、餐饮行业短视频传播效果分析用户既可以是信息的接受者，也可以是信息的传播者抖音上存在以下几个类型用户:创作者、传播者和浏览者。依托去中心化的分发机制，当视频原创者发布有爆款潜质的内容时，后续就会有模仿原创的传播者、拍同款视频的参与者以及视频浏览者加入进来，实现裂变式传播。信息传播往往伴随着观点与评价，因此当餐饮品牌创造了沟通桥梁，有了愿意尝新的用户，相关话题非常容易被推广，在这个过程中品牌的口碑也得以建立。此外，用户在评论区的互动行为也能快速积累品牌口碑。在评论区，用户可以与视频发布者及其他用户分享美食体验、询问门店位置、了解餐厅真实样貌;这样的互动可以逐渐增强用户与用户，用户与品牌间的信任，而这种基于第三方的信任交流机制也是传统营销渠道难以实现的。在抖音APP上搜索美食探店，第一位就是“特别乌啦啦”，其粉丝数量达到了一千万，而经过他发布的探店视频，几乎都会有数万的转发量，形成裂变传播。短视频满足了新时代用户的需求以抖音视频为例，根据抖音客户端的官方调查。其受众客户主要在30岁以下。在绝大多数观众中，首先是16-20岁的观众所占比例较大，其次是21-25岁的观众根据国家网信办发布的《中国互联网发展状况统计报告》，网民无论是否在进行音频、视频或其他短视频应用，绝大多数网民年龄仍处于16-20岁之间。在区域层面，绝大多数的短视频观众来自一二线城市。这是因为抖音短视频抓住用户快节奏的生活方式此外，18岁以下的男女比例更加均衡。从参与者的构成和教育背景来看，大学教育的用户群体最大，占比61.85%，其次是高中学历或硕士学历最高，占比分别为21.2%和9.48%。从地域分布来看，36.16%的受访者主要来自省会城市。农村地区比例较低，这也与抖音平台的目标用户位置有关。从城乡网民规模来看，城市网民占比农村网民占比分别为73.7%和26.3%。抖音用户的受众和视频新闻的受众群体基本上是趋于一致的。【6】以下将从用户参与行为中的观看场景、观看频率、内容偏好与参与互动四个方面阐述。（1）观看场景家庭化与伴随性。根据受访者调查问卷进行分析，选择在家闲暇时间观看排在首位，这反映出用户将家庭作为收看短视频的首要场景。其次，还有一部分用户选择公共交通观看，这一场景具有伴随性。由于网络环境的优化、短视频新闻时长较短等特点，降低了用户使用的门槛，符合当前碎片化阅读习惯，并且可以随时随地观看短视频新闻。（2）观看频率较高，选择一天多次与一天一次的观看频率占比超过总人数的一半，说明抖音短视频新闻拥有较为稳定并且高频率观看的用户。这与短视频投放平台与更新频率有较大的关系，抖音平台的用户日活跃量较高，一定程度上为抖音短视频的高使用频率奠定基础。其次，根据对《人民日报》抖音短视频的发布情况进行观察，每天更新短视频数量保持在两条至四条或者更多，更新数量没有严格的控制范围，但是保持每日发布短视频新闻，持续吸引用户的注意力。（3）内容偏好社会、政治和人物类短视频新闻，从调查情况来看，在新闻题材类型中用户较为关注社会类、政治类和人物类的短视频新闻，分别占比69.33%、57.86%、57.36%，均超过半数【6】。因此，说明用户在短视频新闻内容方面偏好于社会、政治和人物故事类。（4）参与互动积极性较高，抖音短视频的用户参与互动包括点赞、评论与转发分享的行为，一方面可以通过其短视频新闻的点赞量、评论量与转发量客观地显示出用户参与频繁参与互动经常参与互动偶尔参与互动从不参与互动；另一方面，通过调查问卷可以从用户角度显示出参与互动的主观意愿。（三）短视频平台具有独特的优势1.千人千面式的传播在传统媒体时代，受制于技术条件和传播渠道资源，品牌大多采用粗放式的广告传播方式，不同的用户在不同的场景下收看到的餐饮品牌广告是一摸一样的。个性迥异的用户接收到的是品牌批量投放出的相同广告，但用户个性的差别使得其生成的反馈必然是大不相同的，这就造成传统媒体时代的品牌既难以评估餐饮广告传播的真实效果也难以迎合用户的个性化特点。在媒介融合的环境下，众多品牌开始纷纷借力人脸识别、语音识别、虚拟助理、协同过滤等人工智能技术，实时根据用户触点的变化，向用户推送个性化和定制化的内容，以千人千面的场景广告建构出品牌和每一位用户的共有故事，拉近品牌和用户的距离。如此一来，品牌就实现了在合适的时间、地点下，将迎合用户审美取向、价值诉求、消费水准的个性化场景广告推送给最合适的用户，达到品牌、场景广告和用户的精准匹配。例如著名的饮品品牌百事，就曾经基于同一条视频素材，借助YouTube平台的DirectorMix工具，将视频中的产品外包装、背景音效、广告文案、动画运动轨迹等元素抽取出来进行组合化定制，再针对不同的用户群体替换投放，成功将一条原始基础视频变为60个6秒的个性化导视视频广告，实现了对兴趣各异的用户群体千人千面式的传播【7】。2.品牌风格的定位随着社会经济的不断发展，多家餐饮行业生产同一品类的商品已经成为普遍现象，大部分细分市场目前都呈现出买方市场的特点，即供大于求，摆在用户面前供其选择的餐饮行业越来越多，用户的选择余地前所未有得扩大。与此同时，人们的生活水平和生活观念不断升级，用户在挑选餐饮行业时不再只看重产品本身的价格、质量，而是开始注重餐饮行业风格和个人性格是否相符，他们开始思考“选择这个餐饮行业是否能彰显出我的个性”，用户更加偏好于选择与个人气质相符合的餐饮行业，更期待自己所购买的产品、所选择的餐饮行业能成为其个性的外化呈现。例如蜜雪冰城奶茶餐饮行业鲜明的平价奶茶，一首主题曲依靠着独特的餐饮行业风格吸引了一批粘性强的用户，成为餐饮行业传播的强者，而茶颜悦色奶茶更是利用国潮复古的风格吸引外地的广大消费者。餐饮行业的风格源于餐饮行业的深层基因，用户对于餐饮行业的基因比以往更加重视。所以餐饮行业在进行场景风格设计时，也开始更加注重突出餐饮行业的独特基因，与餐饮行业基因相符的场景风格才能够和餐饮行业的“风格”相得益彰，当餐饮行业风格或场景基调足够鲜明、足够吸引人、能够引发用户共鸣时，这样设计出的跨屏传播场景就能让用户从心理上产生认同感和归属感，进而吸引和餐饮行业风格相符的用户向场景聚集。包括品牌的特色服务也会成为传播的焦点，例如人尽皆知的海底捞火锅，以其特色过生日服务火遍全网。消费者在海里捞感受到独特的生日氛围之后会发布在短视频平台，其他消费者同样被吸引……以此循环往复。曾经的广告设计大多依赖于设计者的创意策划、审美水平、餐饮行业认知等方面，但随着近年来人工智能技术的迅速发展，越来越多的餐饮行业开始尝试自动化智能场景设计或人机协同场景设计，尝试利用人工智能的力量来节省人力成本、提升场景设计效率，达到短视频传播的最高效果。但无论是自动化智能场景设计或是人机协同场景设计，都必须让场景凸显出餐饮行业的独特风格，这就要求以餐饮行业基因为抓手来设计算法算力和算据。餐饮行业需要首先设计出算法程序，将场景风格设计的常规流程和餐饮行业目前已有的场景模板以代码形式书写，其次打磨运算步骤，升级CPU、GPU、NPU等硬件设施并研发算力效能技术以提高算力，最后利用爬虫等技术建成素材库和创意库、以餐饮行业之前开展过的主题活动为样本完成机器学习阶段、再通过深度学习对模型进行反向校正，不断优化和调整模型，最终形成以餐饮行业基因为抓手、能够高效设计出凸显餐饮行业风格场景的智能算法。【7】五、短视频传播在餐饮行业中的问题（一）视频没有流量，难以吸引客户1.定位不明确，急于求成新媒体的灵活运用是需要专业的团队来运营的，运营者需要综合市场因素、短视频的传播等来制定短视频推广计划。如果没有明确的定位，视频平台就难以对消费人群进行有针对性的推广。餐饮企业的品牌独特性、菜品创新性都直接影响到消费者对品牌的忠诚度,它们与消费同有交互性,又没有详细划分市场,使得餐饮企业的顾客忠诚度有待提高。PC互联网遵循着“二八定律”,移动互联网也同PC互联网一样,遵循这一规律,用户80%的时长仅被20%的应用占据。也就是说在有限的精力和时间内,80%的用户关注的新媒体平台只有20%的数量,如何占领这一份额就必须满足用户的某一个需求,信息发布、程序维护得及时有效,能够贴近用户日常需求,才能顺应新媒体营销后续的发展。【8】目前，许多餐饮企业过于注重经济效益，与传统的广告传播一样，没有注重受众群体的特征，即使短视频的浏览量上升，也很难吸引不对口的消费者。例如，餐饮店以网红探店的形式拍摄短视频并发布，但是平台将这些视频推给了中老年人，显然，大部分中老年人不会被这样“花里胡哨”的广告吸引。那么这些流量也就造成了浪费。内容同质化，质量不高新媒体传播主要法则，内容为王！因此，新媒体传播的核心在于内容策划，好的内容很容易引起二次传播，不好的内容则会起到相反的效果。餐饮行业企业在进行短视频广告传播的时候，虽设计了广告并在平台上进行了投放，但实际上，由于其没有对新媒体用户进行深入分析、研究，未能了解消费者真实的偏好与需求，加之相关专业性广告人才的缺乏等各方面因素，短视频广告传播缺乏创意新颖和精准性的内容策划，这也导致短视频广告的内容较为平淡，也缺乏针对性，其中不乏许多“跟风”传播事件，复制热点再次传播，大大降低了广告传播效果，影响相关产品的销售。例如，海底捞过生日的相关视频在短视频平台热度较高之后，有许多探店博主或者普通用户都去打卡，探店博主拍摄的内容大同小异，而普通用户只是以记录生活的形式发布视频。在短视频平台上搜索相关话题，可以看到目前话题热度为6755万左右，前十条视频传播内容高度相似。短视频广告内容缺乏创新，是现有整个新媒体行业传播的共有问题。“数字媒体和网络媒介的显著特点之一就是易被复制、修改和再传播”，【9】不同数字化的传播素材在不同传播渠道，不同表现形式中的趋同已成为一种现实。就像大家熟悉的“对不起系列”病毒海报宣传，最开始由加多宝创意推出，后续也有被支付宝、京东等品牌使用，但人们往往只会记得是第一个发声的加多宝，后续的模仿品牌，大家很容易就忘记了。另外，在转向新媒体传播上的行进中，传统媒体传播中单向信息传递思维还没有完全转变，这就造成了现有餐饮行业企业的大部分短视频广告的传播仍是单向性的，由企业主导，很少考虑到与消费者的粘性交互。因此，后续餐饮行业企业在利用新媒体形式进行企业和消费者之间信息交互方面及内容社交属性上，还有待提升改善。(二)受众群体分化严重当前短视频广告传播的发展正处于起步阶段。餐饮行业企业在进行短视频广告的传播过程当中，虽积极在微信、微博、小红书等新媒体平台展开了推广，但没有形成系统的新媒体营销体系。从现有的新媒体传播上来看基本都是单一渠道传播、内容分散，无主线贯穿，营销效果较弱。这也就导致了受众群体分化严重的问题，新媒体行业发展还未成熟，市场不透明，大部分企业对新媒体的认知不深。比如，餐饮行业通过公司编辑一下公众号，发布微博并且拍一些抖音，通过口碑推广发展。但，内容传播只能靠员工转发，阅读数等于员工数、代理商数，并没有真正获得有效粉丝。新媒体行业日新月异，变化、迭代非常快，如果企业不具备系统的新媒体营销方法，很容易只是企业的“自娱自乐”，对品牌自身的卖货能力起不到帮助。例如，钟薛高自入驻抖音以来收获粉丝15万，但是作品点击率差别较大，大部分作品的点赞量不超过500，说明其有效粉丝数量并不多。六、短视频在餐饮行业中的对策（一）明确自己的定位，结合线上线下的传播优势任何企业在产品销售的过程当中，最先要做的就是精确市场定位，找到属于自己的消费群体。尤其是在竞争白热化的餐饮市场，找准目标消费群，才能在战火硝烟的战场，进一步赢得胜利。因此，餐饮行业企业在进行短视频广告传播的过程当中，要综合分析当前行业的发展现状以及大众的消费心理，并根据餐饮行业企业产品的特点、功效等特点，锁定目标市场。根据餐饮行业企业现有圈定的目标受众20—45岁中国女性的大范围，借助大数据分析技术，针对购买人群的购买频次、评价口碑、购买年龄、城市分布等多维度分析，结合品牌属性进一步精准描绘核心目标受众人群，刻画目标用户基础特征及个性特征等，精准目标用户画像。通过分析消费者日常消费购买渠道、兴趣爱好、从事职业类型、喜欢颜色等等，精准描绘消费群体的生活轨迹图，用客户喜欢的语言在他们经常出现的场景露出产品信息，增强消费者对企业旗下产品的认同度、忠诚度，不断提升品牌的知名度及美誉度，从而驱动品牌消费。想要通过短视频广告传播达到更好的营销效果，那么首先要做的就是创新广告传播策略，可以从如下几个维度梳理传播策略。首先，要有节奏展开传播。无卖点不营销，首先要提炼产品卖点和品牌核心价值，明确品牌卖点，让消费者知道你的产品优势，对比竞品的区别；其次，创意表达产品卖点，并通过好的话题引爆传播点；最终，展开精准传播，对接销售平台形成有效闭环，实现流量变现。其次，创意内容与形式。从新媒体传播上来说，最重要的就是策划“自带传播性”的话题，尤其是“娱乐性”话题，容易带动新媒体用户形成二次或多次传播。通过广告内容、手段、形式等多方面的创新让大众产生眼前一亮的感觉，抓住其消费心理，使其愿意消费并形成口碑传播。广告主题有产品的特点与功效，准确把握消费者的诉求，进行鲜明表达，要具有显著性、简洁性、整合性、风趣性等特点。广告投放形式要突破以往的模式，根据目标消费群体的喜好或者是当下社会的潮流来选择合适的方式和平台。电视剧贴片、微信朋友圈广告、广告小剧场等等都是可以选择的新颖方式。广告内容与投放形式顺利斜街、弱化突兀感。不同于传统媒体的“硬广”风格，短视频广告更多地通过软性植入、趣味性、去广告性等手段，使广告不再生硬，使得传播更加自然，营造一种看不出是广告的假象，在浏览内容时候不自觉地去接受广告信息，改善了用户体验，同时能够激发受众的主动性参与，对广告无抵制情绪，使广告效果更好的传达。（二）准确把握短视频的传播定位要把握短视频的传播方向就要对擦混播效果进行检测。由于对短视频广告传播效果的监测在企业的广告营销策略当中发挥着重要作用，而当前其发展形势不容乐观，因此要通过一系列可实施性手段来完善监测体系，促进企业的短视频传播。对于企业来说，要重视监测体系的作用，加大资金投入，对相关技术进行研究，以完善监测体系。同时，对于监测体系反馈的数据进行分析，了解短视频在实际当中所产生的效果以及存在的问题，及时调整短视频投放策略，改进短视频内容的设计。最终，这一切将反馈到产品的销售当中，使得短视频的传播效果越来越好。所以，餐饮行业企业如果想要得到进一步发展，一定要完善其检测体系。（三）进一步优化用户体验，提高用户的忠诚度餐饮行业企业在利用短视频对旗下产品进行营销的过程当中，并没有发挥短视频传播真正的作用和优势，这是由于该企业固有的主导思维所致。因此，餐饮行业企业要想在今后的发展当中，要通过短视频广告传播实现更大的突破，首先要做的就是明确短视频传播的思想定位。首先，企业要重视新媒体传播，匹配优质充足的资源全力开展新媒体传播。形成从品牌自媒体、垂直舆论、口碑输出、声量扩散多个阵地配合的新媒体传播体系，有步骤有节奏的展开相应传播，继而达到最佳传播效果。其次，在短视频传播中进行双向互动，改变以往广告单向传播的模式，使企业和消费者之间通过交流机制的构建能够加强沟通，更好地了解目标消费群。最后，立足于当前行业发展状况