浅谈品牌管理

品牌管理一.品牌与品牌培育的根本概念1.品牌的价值1.品牌的价值1.品牌的价值“不要卖牛排，要卖滋滋声〞餐厅音乐节奏越慢，越多人消费；节奏越欢快，人们消费越少；舒缓音乐增加客人用餐时间；慢音乐酒吧比快音乐多赚29%。张瑞敏：世界品牌就是商场通行语言“拥有市场比拥有工厂重要多了，拥有市场的唯一途径是先拥有具市场优势的品牌〞“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者想要购置的东西。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠〞——企划箅祖史蒂芬.金1.品牌的价值“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争,当前营销最重要的课题是管理品牌资产〞——美国营销科学研究院(MSI，1991)《十一五规划》：形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业〔2005.11〕；《十七大报告》：打造国际知名品牌。1.品牌的价值9让顾客确信：各个品牌之间存在有价值的差异让顾客感知：并非所有品牌都一样PERCEPTION〔感知〕=VALUE〔价值〕2.品牌培育的方法什么是好方法——可以学习！可标准化!可遵循章法、指南!可落实到岗位、人!宝洁品牌管理体系〔1931年〕华为宪章〔1997〕国家质监总局〔2023〕：首席质量官《品牌管理》工信部〔2023〕：工业企业品牌培育，1000个国内品牌，100个国际知名品牌2.品牌培育的方法品牌2.0点子？筹划？造势？跨界？*位？洗脑？品牌培育4.0品牌系统品牌轨迹品牌培育品牌规划品牌管理品牌评估迈向品牌4.0品牌团队——品牌管家？品牌元素——可视，可听，可触？好感品牌传播——接触点形象管理？渠道网点——产品及效劳交付？线上营销与电子商务做强Strength品牌杠杆——巧借外力，撬动地球？品牌延伸——利用现有品牌力做新生意？品牌组合——多个品牌，覆盖市场？国际营销——突破地理框框？品牌更新——让品牌与时俱进？防范品牌风险——风险预防应对机制？保护品牌资产——防御外来侵蚀威胁？塑造品牌文化——文化让品牌传承？做大Scale-up永续Sustain品牌自主，决定命运？品质，奠定根底？定位，占据心智？启动Start-up品牌培育模型与指南中山大学中国品牌研究中心狭义品牌：商标、品牌名、标识、包装、广告等有形元素的总和。广义品牌：品牌在顾客〔市场〕心目中所形成的印象、感受、和评价的总和。“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定〞---大卫.奥格威.“品牌代表消费者在其生活中对产品及效劳的感受，而滋生的信任、相关性、与意义的总和〞——联合利华董事长MichaelPerry品牌的含义顾客愿意对有“品牌〞的产品多付的价格3.品牌和自主品牌的含义企业拥有商标所有权并冠之于所销售的产品或特许他人经销自己的产品。自主品牌又称为OBM:它是英文OwnBrand-nameManufacturing的简称。把产品研发，制造，营销，零售集于一身或者集中在本公司控制的网络之下,以自主品牌出口.输出品牌名面向终端〔顾客、公众〕3.品牌和自主品牌的含义自主品牌的含义1自主品牌，掌控自己的命运2从制造份额转向品牌份额3从制造能力向设计、营销、渠道能力过渡4从满足代工商的需求，转向满足终端零售商和用户的需求5收益高（投资大，风险大）自主品牌与代工的区别入门标准具有对商标的专属所有权以自有品牌直接面对客户自主品牌的标准合格标准在终端顾客心中的知名度和形象面向终端顾客的传播自己管理营销渠道优异标准拥有自主知识产权自主营销模式全球资源整合能力品牌文化内涵传承民族特性二.做强品牌的方法1.品牌元素设计品牌名称广告语标识与图标URL品牌形象代表包装品牌要素整体品牌元素“金狮〞⇥金利来〔GoldLion〕〔1〕品牌名称MinnesotaMiningandManufacturingCo〔2〕标识〔Logo〕ICBC，CCB，BOC，CMB？28能随时微调自己的标识简明性标记性寓意性独特性艺术性标识好标识的五个特性〔2〕标识〔Logo〕30〔3〕包装〔3〕包装可口可乐瓶

“世界上最有名的瓶子〞从左至右——1899年

1900年1915年1916年

1957年1986年〔3〕包装343435363741品牌的主张和承诺稳定性和识别性简洁精练〔4〕品牌标语impossibleisnothing一切皆有可能〔4〕品牌标语阿迪达斯2004年2月才推出“impossibleisnothing〞口号。李宁口号并不响阿迪达斯2004年提出“Impossibleisnothing〞口号时，李宁营销推广的薄弱导致其口号知名度不够高，阿迪达斯2004年对新口号投入7000万欧元巨资推广，使“Impossibleisnothing〞知名度迅速超越李宁“一切皆有可能〞。〔4〕品牌标语耐克运动鞋：Just

do

it阿迪达斯：ImpossibleisnothingVS李宁Anythingispossible雀巢咖啡：The

taste

is

great麦斯威尔咖啡：Good

to

the

last

drop百事可乐：The

choice

of

a

new

generation衡水老白干：喝出男人味利朗：简约而不简单钻石恒永久，一颗永相传adiamondisforever〔4〕品牌标语标准容易保护容易记忆适应性强可转换性寓义丰富可爱性容易识别容易回想描述性说服性富有乐趣视觉和听觉形象美学乐趣产品大类内/间地域和文化界限内灵活可更新法律角度竞争角度No.4品牌要素设计品牌设计2.品牌营销团队〔1〕品牌经理制如何成为成功的品牌经理人：宝洁的经验执着于品牌评估情境的能力对问题具有多种解决方案的能力产生创意的潜质对他人意见愿意持开放态度高度不确定环境下的决策能力组织内推进工程的能力良好沟通能力体力……美国品牌管理标准形成期:1946-1985新加坡空姐=新航品牌象征亚洲价值观和盛情亲切的、热情的、温和的、优雅的优质效劳的人性化展示1994年作为第一个商业人物陈列在伦敦杜莎夫人蜡像馆机组及空乘人员的严格甄选、全面培训一线员工——品牌使者韩国国家品牌委员会性质：总统直属国家品牌委员会建立：2023年1月22日成员：50名以内广泛的领袖和专家，包括国有和私有领域优秀企业CEO〔三星、SK、现代等〕10个部长〔交通部、商务部、文化部、教育部、财政部、外交部、司法部、海事部等〕首尔市长韩国国家旅游组织、韩国贸易促进社……著名的学者和专家ThePresidentialCouncilonNationBranding,Korea〔左上〕1代会长〔右上〕2代会长〔左下〕3代会长ThePresidentialCouncilonNationBranding,Korea核心合作企业韩国国家品牌委员会的主要任务——大力开展海外效劳开展韩国尖端技术促进韩国科学技术的世界化开发保护韩国文化遗产开发保护韩国观光资源韩国国家品牌委员会下设委员会——企划；国际合作；企业和信息；文化观光；全球市民意识。韩国国家品牌委员会品牌管理委员会构成——品牌管理委员会职责——〔1〕建立公司的整体品牌体系，确保各事业部〔或战略业务单元〕品牌之间的沟通与整合；〔2〕制定品牌管理的战略性文件，便于各事业部在处理品牌相关的重大事务时，可以参考和遵循；〔3〕确定品牌的核心价值，使其适应公司文化及开展战略的需要；〔4〕确定品牌文化及其内含的品牌承诺；〔5〕确立建立品牌评估体系，并对品牌现状优劣有更加清晰的认识，确定品牌的正确开展方向；〔6〕建立与集团公司层面的重要利益相关者之间的关系。〔2〕品牌委员会制56品牌宪章公司如何理解品牌——品牌的内涵是什么？品牌对于公司的重要性如何？公司应该以什么样的品牌形象展示给外部社会？品牌的价值主张、远景、使用是什么？公司内部员工应该遵照哪些准那么行事？品牌如何对待顾客或消费者？②品牌手册指导品牌实施营销策略、建立品牌识别系统等活动时的书面化指南，品牌手册有助于维持企业的一致性形象管理。③品牌报告企业品牌管理的血液循环系统，它是公司内部定期的自下而上的品牌绩效报告。〔3〕品牌管理制度三.做大品牌的方法1.品牌延伸-59-强生：健康消费市场的先行者强生健康消费品：横跨皮肤护理、创伤护理、婴儿护理、女性护理、口腔护理等业务。强生知名消费品：强生婴儿护理系列、邦迪创伤护理等。健康消费品收入：149亿美金〔2023〕，药企介入健康消费品的先行者。 -60-葛兰素史克：以健康消费品为增长引擎的制药巨头2006-2023年，葛兰素史克药品业务年复合增速0.3%，健康消费品增速高达10.5%，成为公司新增长引擎。-61-国际制药巨头介入健康消费品领域原因：专利药到期、新药研发停滞、药品利润日渐摊薄。品类：保健品、口腔护理用品、皮肤护理用品等领域。当公司已经培育一个知名品牌后，利用知名品牌引入新产品，进入新业务领域，就产生了品牌延伸。母品牌(ParentBrand):产生品牌延伸的现有品牌.延伸产品〔ExtensionProduct〕：采用母品牌名称的新产品.〔1〕什么是品牌延伸〔2〕为什么要品牌延伸〔2〕为什么要品牌延伸〔2〕为什么要品牌延伸〔2〕为什么要品牌延伸悍马：从汽车延伸到笔记本？通用汽车委托Itronix公司按军用笔记本标准和工艺来制造悍马笔记本电脑〔3〕成功品牌延伸的根本原那么匹配性是品牌延伸的根底越优质的品牌，越能够进行延伸产品线越宽，越有利于延伸声望品牌比功能品牌更能够进行延伸产品使用的场合是否一致可以作为品牌延伸的依据品牌延伸需要考虑延伸品类的竞争环境70〔4〕不当品牌延伸的负面结果消费者困惑〔confuseorfrustrateconsumers〕伤害母品牌形象〔hurtparentbrandimage〕横向延伸太多，失去与某一品类的特定联系稀释品牌含义〔dilutebrandmeaning〕遭受零售商反对〔encounterretailerresistance〕2.品牌杠杆战略张家界借《阿凡达》推乾坤柱,推张家界〔1〕更名黄山与张家界之间展开了“哈利路亚山原型〞头衔争夺战。卡梅隆〔《阿凡达》导演〕：哈里路亚山的原型来自中国的黄山。那些陡峭的山势，岩石的质感给了我们灵感，只是我们把原型放到了天上，我本人没有去过中国，剧组派人到中国取景，在看过那些图片后决定吸取一些元素。“乾坤柱〞为张家界〔微博〕“三千奇峰〞中的一座，位于世界自然遗产武陵源风景名胜区袁家界景区，海拔1074米，顶部植被郁郁葱葱，峰体造型奇特，垂直节理切割明显，仿假设刀劈斧削，巍巍屹立于张家界，有顶天立地之势。云雾缭绕、美丽壮观，山脉如在空中漂浮……尤如《阿凡达》经典场景“哈里路亚山〞。张家界有关方面经过“技术观测〞发现：“哈利路亚山〞就是袁家界景区的“乾坤柱〞。张家界一些人士将袁家界风景区中的“乾坤柱〞更名为“哈里路亚山〞。〔2〕推出阿凡达之旅张家界设立“阿凡达主题游综合事务办公室〞，推出“阿凡达之旅〞。出资10万元面向全球悬赏寻找第二座《阿凡达》“哈里路亚山〞原型。而“阿凡达之旅〞将结合影片中的15处场景，推出“阿凡达—潘多拉神奇之旅〞“阿凡达—哈里路亚山玄幻之旅〞“阿凡达—悬浮山神秘之旅〞等旅游线路，景点涵盖张家界的黄石寨、金鞭溪、袁家界各景区。借《阿凡达》推乾坤柱,推张家界〔3〕强化品牌影响张家界风景区袁家界景区管委会“根据当地村民的集体提议〞，由“民间〞给“乾坤柱〞起了“哈利路亚山〞这个“外号〞，为更名标识牌举行“揭牌仪式〞，并给过往村民和游客发放宣传单。当地村委会聘任《阿凡达》导演卡梅隆为“名誉村民〞，张家界市旅游局那么提议“给卡梅隆授予‘荣誉市民’，给予其全家终身免票待遇〞、“张家界所有宣传品在改版时加上《阿凡达》的内容〞，以感谢这位国际大导演为张家界旅游架起了桥梁、“领上了道〞。〔4〕收益影响力——张家界袁家界风景区“乾坤柱〞更名为“哈里路亚山〞，引来各界关注和争议，使得各大媒体报道。创新性——“乾坤柱〞命名为“哈路亚山〞是一种创新，能激发更多奇异想象并吸引更多游客到此欣赏。价值——低本钱高回报的营销手段将为其实现可观经济收益。此策略假设持续作为阿凡达续集的拍摄地，会有更深层次的无形资源，进一步提高关注度与美誉度。借《阿凡达》推乾坤柱,推张家界天门洞天门洞是世界上海拔最高的天然穿山溶洞，其南北对开，门高131.5米，宽57米，深60米，因其险峻的地势、独特的地貌和充满神秘色彩的“天门〞奇观闻名天下，更因近年来不断上演挑战人类极限的惊天壮举引人注目。〔1〕穿越天门，飞向21世纪：世界特技飞行大奖赛1999年12月8～11日，以“穿越天门，飞向21世纪〞为主题的“99张家界世界特技飞行大奖赛〞在张家界天门山下的荷花机场隆重举行。人类首次驾飞机穿越自然溶洞的壮举，震惊世界。来自美国、匈牙利，俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运发动(包括进入世界排名前10位的特技飞行员)，为人类历史上演了一场征服自然、挑战极限的“前无古人〞的“空中芭蕾〞。〔2〕俄罗斯空军战机挑战天门洞2006年3月17日至19日，俄罗斯空军战机表演队将驾机苏-27、苏-30重型战斗机挑战张家界天门洞，谱写惊天传奇。〔3〕杰布翼装飞行穿越天门洞翼装飞行，是指运发动身着翼装从高处飞下，紧贴着高空中的建筑物或自然景观进行无动力飞行，由于飞行高度低，用于调整姿势和翻开降落伞的时间十分短促，故极具挑战性和冒险性，敢于尝试翼装飞行的运发动可谓凤毛麟角，全世界仅有100多人。2023年9月24日，杰布在张家界天门山将上演的世界最震撼的翼装飞行穿越天门和翼装特技飞行表演活动，世界顶级极限运动，首次中国亮相。天门山将迎来美国、澳大利亚等6个国家9名世界顶级翼装飞行高手的精彩绝伦的表演。各省主流媒体到现场进行报道，记者将达400人以上。作为全球最著名的“翼装飞侠〞，过去12年，杰布在全球16个国家完成了包括金门大桥、埃菲尔铁塔、马来西亚双子塔、美国皇家峡谷大桥、委内瑞拉天使瀑布、瑞士马特洪峰在内的近千次极限跳伞。并曾应邀参加上海金茂大厦及长江三峡奉节天坑国际低空跳伞节。在杰布抵达中国之前，美国国内主流媒体已经开始闻风而动，美国播送公司(ABC)和《纽约时报》均以显著标题对活动进行了预告，并将全程跟踪报道此次活动。其中ABC将本次挑战形象地比喻为“杰布像穿针引线一样穿越一座山〞。〔3〕杰布翼装飞行穿越天门洞张家界市旅游局局长丁云勇：旅游本身就是炒作起来的，只是张家界在炒作的同时，也注重内在资源的可持续开展，注重保护环境生态旅游，最终目的是把张家界传播到全球。被问到是否介意网友说张家界“大肆作秀〞，丁局长笑称：“不介意，怎么评价都不过分。〞他表示，曾经专门研究过《圣经》，想借助《圣经》故事来宣传张家界。张家界市委书记胡伯俊：“张家界人敢想敢做，只要能让老百姓和游客满意的事情，张家界都可以大胆去实践。开放、创新、包容的张家界，欢送全世界人民做客。〞对张家界旅游局副局长郑亚平在张家界江南style中扮演茅古斯跳骑马舞，胡伯俊认为，创新营销在张家界干部群众中已经深入人心。收益〔1〕何为品牌杠杆？“假设给我一个支点，我就能把地球挪动!〞〔古希腊科学家阿基米德〕物理学杠杆原理：使用杠杆可以省力，或省距离。传统品牌模式：省距离但费力。品牌杠杆模式：远距离但省力。品牌杠杆战略——和外部实体产生联结；这些外部实体在消费者心中已建立其知名度和美誉度；通过与这些实体建立关系，把外部实体已经具有的形象转移到品牌上。地点品牌区域产业终端渠道公司国家（原产国）其他品牌人物事件商业赞助事件公益赞助事件第三方认证联合品牌要素品牌员工品牌代言人王海忠，《品牌杠杆》，北京：人民邮电出版社，2023〔2〕品牌杠杆策略日本大米真的米质更好？〔英国《经济学人》，1994〕韩国首名宇航员李素妍〔〕——带的韩国泡菜等韩国食品赢得国际空间站上俄美同仁的欢送。我不清楚今后它们〔韩国食品〕是否会在太空成为家常饭，不过，别人喜欢我带来的食品，如果有剩余，我打算留些给其他宇航员吃。日本岸信介首相将最新最高品质收音机等日子工业品首次列入国礼清单〔1959年〕国家借力产业集群.地标产品2023/11/242023年：销量525兆瓦，2023年销量1.06G瓦(1G瓦为10亿瓦)，净营收约为18.94亿美元，较上年巨增72.3%。2023年销量1.64G瓦，实现3%至5%溢价。2023：6月13日以来，英利的品牌词检索量飙升至每日10万次，股价也连连攀升赞助借力2023/11/24华为与西班牙足球联赛联盟(LEP)签署赞助协议〔2023〕华为接连赞助德国多特蒙德队、意大利AC米兰队华为：全球认知度已由2023年的25%提升至2023年的52%。2023/11/24员工借力新加坡女孩：空姐形象进入温莎蜡像馆倾听一线员工的意见：了解客户的“KeyPersons〞重视培训：“使员工精神振奋〞。代言人借力代言人-品牌关系的原那么防止一女多嫁原那么关联原那么：不要乱点鸳鸯连贯性原那么匹配性原那么对接原那么：代言人与目标顾客群对接品牌亮相原那么：防止喧宾夺主广告名人危机预警系统伍兹代言品牌NikeGolf系列、豪雅表TAGHeuer、帝陀表、通用别克、别克林荫大道、埃森哲(Accenture)、吉列锋速3、(PepsiCo)旗下佳得乐(Gatorade)等拓宽名人代言渠道演艺明星体育明星企业明星政治明星文化明星平民〔3〕杠杆战略的条件实体的知名度与美誉度实体与品牌的相关性实体资产的可转移性传统品牌模式品牌杠杆模式内向战略外向战略关注消费者关注利益相关者战术反应战略思维中低层经理高层经理单一结构多元结构本地视野全球视野品牌资产品牌领导品牌杠杆模式对传统品牌管理模式的超越四.品牌做久的方法1.品牌更新1930s：“百雀羚〞=阮玲玉、周璇、胡蝶=“东方美韵，护肤精品〞今天，百雀羚=传统、落后、陈旧老字号百雀羚的刻板印象百雀羚品牌更新No.1品牌重新定位——本草天然不刺激，温和护肤佰草集：“自然、平衡〞相宜本草：“内在力外在美〞百雀羚品牌诉求：“天然不刺激〞、“温和护肤〞在品牌定位上层面百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，诉求更清晰更直白，更容易被消费者理解。百雀羚品牌更新No.2Logo更新，包装更新百雀羚品牌更新No.3传播创新——新形象、新传播代言人：选择莫文蔚为百雀羚为品牌代言人。莫文蔚=“国际范〞；百雀羚=“东方美〞与时尚更近：2023年起，百雀羚在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告2023年4月，以933万元夺得湖南卫视“2023年快乐女声〞广告套播标王；2023年拥抱浙江卫视《中国好声音》，配合品牌形象走年轻化路线。百雀羚品牌更新No.4渠道革命——提升品牌身价第一剑：百雀羚将传统的大流通调整为有限流通渠道，只是将低价位的经典系列置于传统渠道，从而将资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端的跨越，并从三四级市场向一二线市场回归。第二剑：进军化装品精品店。第三剑：进军电子商务渠道。品牌执行过时品牌吸引的市场有限品牌营销策略执行疲乏品牌需要提升形象审美疲劳〔1〕为何要品牌更新？〔2〕品牌更新的方法进入新市场〔3〕品牌更新的频率〔2006〕2.品牌防御战略建品牌易，守品牌难Kotler：“区别是否高水平营销的最正确方式是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。〞WTO：世界每年假冒伪劣产品的贸易额高达2000亿美元，约占到世界贸易总额的3%-9%市场性质10分稳定性15分行业地位25分行销范围15分品牌趋势10分品牌支持10分品牌防御15分合计100Interbrand品牌价值评估〔1〕为何要品牌防御？〔2〕品牌防御的策略反“弱化〞弱化是指某一个商标标识与特定产品的联系受到削弱的现象。反“丑化〞丑化是指商标受到污损、贬低或其他负面的影响，使该商标及其所指产品的良好声誉或正面形象被冲淡的现象。反“退化〞退化：某一商标标识具有的显著特征被削弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象。〔2〕品牌防御的策略122五粮液公司共申请了1513个商标，包括“一粮液〞、“二粮液〞、“三粮液〞、“四粮液〞、“五粮液〞、“六粮液〞、“七粮液〞、“八粮液〞、“九粮液〞、“十粮液〞、“千粮液〞等。此外，还注册了“五琅液〞、“五银液〞、“五梁液〞、“五根液〞、“五浪液〞、“五埌液〞等数百种与“五粮液〞类似的商标。1、及时注册商标。2、在非同类商品中注册同一商标。3、在同一商品中注册多个商标.4、品牌共存。〔2〕品牌防御的策略联合商标注册防御性商标注册商标国际化注册组织机构常设化防御保护活动常规化法律意识强化……〔2〕品牌防御的策略3.品牌文化(1)什么是品牌文化品牌依靠传播而扩大知名度；依靠品质赢得消费者好评；依赖文化内涵而获得持久的影响力。一个没有文化内涵的品牌，其影响力是不能持久的，很容易被模仿。

(2)企业文化的表现企业文化=理念〔MI〕+行为〔BI〕+视觉〔VI〕理念先行企业自身特色的经营理念:研发、生产、营销、效劳、行政支持等系统的理念识别。企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营战略、市场定位、社会责任等。行为落地企业经营理念与文化准那么的落实：组织制度、管理标准与行为。视觉识别理念的符号化：企业标志、标准字体、标准色彩为核心的视觉传达体系。根本系统：企业名称、标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。〔3〕塑造品牌文化载体品牌文化有形载体——品牌人物；品牌传记；品牌实物；品牌社区；品牌故事；品牌档案馆；品牌博物馆；品牌陈列馆……〔3〕品牌文化载体品牌文化案例哈雷·戴维森Harley-Davidson百年哈雷，纹在消费者身上的品牌1903年,在Wisconsin的密尔沃基创立“年度最正确公司〞提名及400名最正确公司之一，跻身美国十大最著名品牌车迷穿上带有公司标志的服饰，以及身上刺青都是公司的标志象征自由、神圣、美国精神、哈雷传统和男子气概哈雷车主俱乐部〔H.O.G.〕介绍1983年，HarleyOwnersGroup〔H.O.G〕成立1985年，49家地方分会在全美成立，会员到达60,000人1991年，第一次欧洲H.O.G.集会在英格兰切尔滕纳姆举办，H.O.G.正式成为国际性的组织随后，H.O.G.开展到亚洲今天，超过100万的会员哈雷·戴维森Harley-Davidson①塑造生动的品牌故事1905年开始参加各项摩托车赛事，屡屡称霸赛车比赛两次世界大战期间，向美国军方提供约9万辆摩托车向警方提供专用值勤摩托车，2023年向北京警方提供3辆警用摩托车荣耀，让消费者愿意将自己跟哈雷联系在一起，分享哈雷的荣耀哈雷·戴维森Harley-Davidson②培育独特品牌文化独特、开放、自由、神圣、美国精神、哈雷传统和男子气概等HOG通过精心培育的这种哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司紧紧地联系在一起哈雷·戴维森Harley-Davidson③让品牌文化看得见提供可识别的品牌要素纯金属的坚硬质地、大排量大油门的轰鸣雄鹰标志黑皮摩托夹克各种哈雷用品哈雷·戴维森Harley-Davidson④使消费者聚在一起成为一种必要社会交往的需要，增进家庭和其他人际关系的纽带休闲娱乐方式，“生之为骑，骑即生活〞信息分享、个性表达和获得认可的需要，“逍遥骑士〞共享改装摩托车的经验和展示改装的作品，来表达自己的个性，以获得其他成员的认可哈雷·戴维森Harley-Davidson4.传诵品牌故事中国梦的实现：从输出产品到输出品牌文化中国输出的是电视机、电冰箱，没有输出文化、输出意识形态。开展逻辑独特价值观〔1〕品牌故事的重要性美国梦的品牌叙事奥巴马平等：黑人移民后裔当总统个人奋斗哈雷·戴维森摩托自由微软创新相信时机：把握时机就能成功〔1〕品牌故事的重要性145中国品牌，讲述故事的最正确时机GDP全球第二对中国企业的好奇心：国有企业的市场竞争力从何而来？中国企业和政府的关系是怎样的？中国企业是如何变强大的？强大之前有故事；强大之时讲故事；自己讲故事，还是听任他人猜故事。145〔1〕品牌故事的重要性“你想把品牌做得更好吗？讲一个故事〞——纽约广告研究机构和美国广告代理协会故事——营销者的身份认同表征，可唤起消费者与该品牌的心理联结讲故事能让品牌抓住人们的注意力讲故事让品牌诉求和核心价值由抽象变得具体讲故事令消费者感同身受，比统计数字更具可信度故事在消费者记忆中停留较久故事在人际间传播更远，也更快〔1〕品牌故事的重要性“Hermes〞〔爱马仕〕的发源要追溯到拿破仑时代1808年，拿破仑正值全盛时期，某日在巴黎的布洛涅集结骑兵团，准备渡海攻打英国。当时团里编制有一位马鞍工匠名叫爱马仕。后来，拿破仑在滑铁卢之役吃了败仗，法国政局动乱不安，爱马仕便与他的远亲第耶希开设马具店，从此展开爱马仕的品牌神话。拿破仑三世上台后，为了提升法国的经济，特别举办了两次万国博览会。第耶希颇能掌握时机，在第二次博览会时参展，并获得马具部门的首奖，此后他们的产品不但深获皇帝拿破仑三世的喜爱，跻身“御用商人〞之列。〔2〕品牌故事案例拿破仑二世登基时，法国幅员扩大激起了乌婕妮皇后游历欧洲的兴趣。但是，旅行的乐趣却常因小问题而困扰——华美的衣服不能妥贴地呆在行李箱中。路易·威登凭借自己的手艺，把皇后的衣装巧妙地绑在旅行箱内。从乡下来的年轻人很快得到了乌婕妮皇后的留意和信任。为皇后效劳的过程中，旅行者们的苦乐引起了路易·威登的注意。当时交通工具的革命方兴未艾，乘坐火车成为旅行者最时髦的选择。路易·威登1854年结束为宫廷效劳的工作，在巴黎创办了首间皮具店，产品就是平盖行李箱。〔2〕品牌故事案例托马斯·阿尔瓦·爱迪生〔Thomas·Alva·Edison〕是举世闻名的美国电学家和创造家。爱迪生一生共有约两千项创造创造，为人类的文明和进步作出了巨大的奉献，而其创造的“白炽电灯〞也被人称为可能是该时代最伟大的创造。但他同时也是伟大的企业家，他于1890年组建了爱迪生通用电气公司〔EdisonGeneralElectricCompany〕，在1892年与另一公司进行合并组成了如今大名鼎鼎的通用电气公司〔GE〕。〔2〕品牌故事案例1973年，比尔·盖茨〔Bill·Gates〕考进了哈佛大学，和现在微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默结成了好朋友。在哈佛的时候，盖茨为第一台微型计算机–MITSAltair开发了BASIC编程语言的一个版本。而在大学三年级的时候，盖茨离开了哈佛大学，并将全部精力投入到他与孩提时代的好友PaulAllen在1975年创立的微软〔Microsoft〕公司中，从此走向了创业。如今这位辍学创办微软的比尔·盖茨也屡次获得了世界首富的称号，他的传奇故事也成为人们津津乐道的话题。提起当今市值最高的苹果〔Apple〕公司，几乎所有人都会联想到偏执的创始人——乔布斯〔Jobs〕，他传奇一生，“活着为改变世界〞的故事，令无数的人惊叹。〔2〕品牌故事案例二战爆发，美国政府停止了很多消费品的生产，唯独没有停产Zippo打火机；1941年，在越南战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO打火机把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO打火机就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落。〔2〕品牌故事案例〔3〕如何讲好故事劣势者Underdog沉沦者Victim优势者TopDog优越成就者PrivilegedAchiever低高激情/坚韧高低外部劣势Underdog-当一个品牌拥有的外部资源很少，但却非常勤勉、不言放弃的时候，它将获得更多的消费者格外的认同和支持。Privilegedachiever-欧美消费者对于外部资源多但仍很努力的品牌会有产品品质的信赖感。√√××防止让他人书写成top-dog故