2023年传媒行业投资分析报告

2023年传媒行业投资分析报告2023年9月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、消费升级和城镇化战略支撑长期成长 41、消费升级派生旺盛需求 42、城镇化战略提供持续推动力 5二、在政策指引下寻找变革的方向 71、产业政策将会逐渐深化 72、执行力度决定变革速度 8三、在市场驱动下探索产业升级路径 111、传播渠道融合加快 11（1）传播渠道呈现多样化特征 11（2）新媒体对传统媒体冲击明显 12（3）新媒体和传统媒体加速融合 132、内容供给结构性失衡 14（1）下游渠道扩容依旧处于高位 14（2）对优质内容的争夺激烈 16（3）产能过剩，精品剧供不应求 183、产业升级紧迫而坎坷 18（1）产业升级势在必行 18（2）升级方式殊途同归 20（3）升级过程并非一帆风顺 22四、投资策略与重点公司简况 231、投资策略：升级顺利+业绩确定 232、重点公司简况 24（1）华录百纳：精品剧制作能力强，价格及产能皆有保证 24（2）华策影视：产能逐步扩张，布局电影业务 26（3）蓝色光标：最可能成为寡头式整合营销传播集团的A股公司之一 28（4）省广股份：营销服务平台价值体现 29（5）光线传媒：综艺节目支撑稳固，影视剧业务是新引擎 31（6）掌趣科技：转型布局清晰，并购预期显著 32（7）百视通：IPTV维持高增长，OTT提供业绩弹性 34（8）中南传媒：受益教材教辅新政，数字化转型具先发优势 35五、风险提示 371、政策落实的不确定性 372、三网融合进度低于预期 37一、消费升级和城镇化战略支撑长期成长1、消费升级派生旺盛需求文化娱乐作为典型的可选型消费品，与居民消费水平和消费习惯相关性较高，当居民生活水平较高，基本生活需求得到满足之后会产生对文化娱乐消费品的强烈需求。目前国内人均GDP即将达到6000美元，步入中等收入水平行列，人均可支配收入的加速增长为居民消费文化产品提供了足够的保证。自改革开放以来，国内居民已经基本解决了温饱问题，经历了三次消费升级，居民的恩格尔系数逐步下滑，消费特征出现了明显的变化：第一次消费升级过程中，对轻工、纺织等基本生活必须用品消费需求旺盛；第二次消费升级的过程中，对电视、冰箱、洗衣机等耐用消费品需求强烈，且后期对耐用消费品的消费呈现出高档化的趋势。目前正在进行的第三次消费转型的特点表现为开始向发展型和享受型消费品转移，对教育、娱乐、文化、交通、医疗、旅游等能够提升自身价值和幸福感的消费需求强烈。国家统计局公布的数据也显示，近几年城镇人均文化娱乐支出增速显著大于人均可支配收入增速和消费支出增速，居民文化消费意愿强烈。2、城镇化战略提供持续推动力十八大报告中提出以推进城镇化为重点，着力解决制约经济持续健康发展的重大结构性问题。新型城镇化作为下一届政府施政纲领的重要组成部分，提出将在“工业化、农业现代化协同推进城镇化”的基础上，推动“农村转移人口真正融入城市”。本次新型城镇化特别提出了要在农村进行城镇化建设的基础上，强调生活方式的转变，推动城市生活方式和文化向农村的演进。目前农村居民的消费仍然处于较为初级的形式，以物质消费为主，文化消费支出占比仅为3%左右，不足城镇居民文化消费支出占比的一半，人均文化消费总量仅为城镇居民的七分之一。截止2011年底，全国人口中农村居民人口占比48.7%，超过6.5亿人，庞大的农村居民在城镇化战略的推动下，将成为文化产品的潜在消费客户。农村居民人均纯收入实际增长速度已经在2010和2011连续两年超越城镇居民，消费能力上升较快。在城镇化战略的带动下，农村人口庞大的数量和消费习惯转变后对文化消费的巨大需求，将为文化行业的长期成长提供持续的推动力。二、在政策指引下寻找变革的方向1、产业政策将会逐渐深化自2007年胡锦涛总书记在党的十七大报告提出推动社会主义文化大发展大繁荣以后，2009年国务院公布《文化产业振兴规划》、2010年中共中央“十二五”规划中将文化产业定位为“国民经济支柱产业”，文化传媒行业成为瞩目的焦点。主管部门出台了多项政策推动文化产业的发展：中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署相继发布产业政策，推动体制改革释放传统媒体的活力，利用数字和互联网技术实现产业的升级。而发改委、财政部等部门则从财政、税收、资金等多个角度对文化行业提供支持和帮助。本次十八大会议再次提到在原有文化体制改革、确定文化产业支柱地位的基础上提出“扎实推进社会主义文化强国建设，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展”。总体而言，目前中央和各部委的产业政策主要集中于两个方面：一是宏观层面，推动文化体制改革，实现文化单位的企事业转制，释放存量文化资源的活力；二是具体产业方面，包括新闻出版、影视、动漫以及三网融合等领域，以培育和支持为主，实现文化产业的结构调整和产业升级。我们认为在“十二五规划”的指导下，文化产业将在长期内享受政策红利，明年3月各级政府人事调整完成之后，预计产业政策将会在现有总体政策框架下逐步细化，为文化产业的进一步发展指明路径。2、执行力度决定变革速度由于文化行业事关国家意识形态，监管部门涉及到中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署等多个部门，统一监管难度较大。原有文化企业多属于事业单位，体制落后，内部利益错综复杂，需要多个监管部门的协调和自上而下的推动才能真正实现政策落地。新闻出版行业，目前四大国有出版集团正在紧张的组建过程中，而“三跨”（跨地域、跨行业、跨监管部门）兼并重组由于涉及到深层次市场化改革和地方政府在就业、舆论、政绩等方面的利益，目前进展缓慢。目前已经完成的整合仅限于省内的出版社和发行渠道整合，真正已经完成的跨区域兼并重组案例稀少，多局限于行业龙头对落后企业的整合，行业真正实现强强联合还有待自上而下的进一步推动。三网融合长路漫漫。今年作为推进广电和电信业务双向阶段性进入成为试点阶段工作的最后一年，虽然有12个试点城市广电企业获得互联网接入牌照，中国电信集团获得《互联网传播视听节目许可证》，获准从事互联网视听节目服务、IPTV传输服务和手机电视分发服务，但与“培育市场主体，组建国家级有线电视网络公司；探索建立工作机制，调整完善管理体系，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和机制体系”这一要求相比，进度仍然低于预期。中国广播电视网络公司年底将正式挂牌，但从现实状况来看，国网公司的整合方式、进度尚不明朗，地方情况各不相同，在短时间内实现整合难度较大，截止目前只有21个省市按照要求完成了一省一网整合。三、在市场驱动下探索产业升级路径与新闻出版、有线电视网络、报刊等垄断属性较强的行业不同，影视动漫、营销服务和互联网等行业放开管制较早，民营资本进入较为充分，市场竞争激烈，行业的发展和变革更多的是在市场驱动下进行。1、传播渠道融合加快（1）传播渠道呈现多样化特征截止2011年底，中国互联网网民规模达到5.13亿人，互联网普及率达到38.3%，手机网民的规模也达到3.56亿，IPTV用户亦快速增长，2012年底有望达到2350万。庞大用户群体显示互联网、手机以及IPTV等以数字传播的形式已成为传媒行业不可忽视的力量，对图书、报纸、电视、广播等传统传播渠道形成了有力补充，媒体传播渠道呈现出多样化的趋势。（2）新媒体对传统媒体冲击明显互联网和移动互联网等作为新兴的传播渠道，可以实现多种内容表现形式的融合，用户能够从更高的水平上与广告进行互动。网络广告还可以基于对用户数据的分析，掌握用户习惯，将广告更加精确的推动至目标客户。互联网广告不仅拥有更大的覆盖范围、更好的时效性和互动性这些优点，与宏观经济环境的相关性较低也使得其在宏观环境低迷的情况下能够持续保持较高的增速。今年上半年传统媒体广告刊例花费同比增速降低至最低点，但互联网广告持续维持40%以上的增速，这对报纸、电视、广播等形式单一、互动性不足的传统传播渠道来讲，形成了明显的冲击。（3）新媒体和传统媒体加速融合尽管传统媒体在表现形式和互动性上与新媒体存在一定差距，但传统媒体内容编辑的专业性和权威性仍然是其最大的优势，电视台作为覆盖面最广的传播渠道，在未来较长一段时间内仍然是最重要的媒体。传统媒体在未来并不会消失，但是传播渠道的多样化让人们有更多的机会、通过更多的途径接触到各种信息，多种传播方式的互补和融合将成为趋势。今年最火爆的娱乐节目《中国好声音》利用电视台直播、视频网站回看、花絮的播放、微博互动等多种营销方式提升选手和节目的曝光率。蓝色光标的收购也重点在互联网广告领域进行布局，和户外广告、电视广告、平面广告、会展服务等多种方式进行渠道的互动和融合。2、内容供给结构性失衡（1）下游渠道扩容依旧处于高位今年前三季度全国新增影院439家，新增银幕数2549块，每天增长银幕数在9块以上。目前全国影院已达到3293家，银幕总数达到11835块，数字银幕超过1.1万块，渠道建设增速依然维持在高位。互联网视频网站等渠道如雨后春笋般快速崛起，网络视频的免费、便捷的操作、丰富的内容，培养了人们利用互联网在线看电视、看电影的习惯。观看视频已经超越搜索和邮箱，成为登录网站最主要的应用。2012Q2，中国网络视频行业市场规模达到22.9亿元，环比上一季度上涨16.2%，同比上涨37.2%。其中视频广告市场规模达到20.1亿，环比增长21.6%，同比增长49.7%，受整体经济环境影响，视频行业广告收入增速放缓，预计明年增速60%以上。（2）对优质内容的争夺激烈今年是广电总局颁布“限娱令”的第一年，在“限娱令”和“限广令”的影响下，电视台时段资源减少，为了保证在较短的时间内实现较高的收视率，各大电视台对电视剧更加依赖。以晚间黄金时间为例，全国整体层面电视剧播出比重有所提升，而省级卫视尤其明显，播出比重、收视比重皆明显提高。优质内容成为各家电视台争夺的对象，热播电视剧发行价格水涨船高。类似《中国好声音》这种优质综艺节目也给电视台的收视率和广告收入双双带来丰厚的回报，预计明年在示范效应的带动下，各家电视台对优质内容的争夺会更加激烈。（3）产能过剩，精品剧供不应求2011年电视剧产量合计14942集，与2010年相比，小幅增长2%，依然维持在高位；但晚上黄金时间段各地电视台播出的总计仅3469集，而真正实现多地高收视的精品剧更少。全年电影故事片产量达到558部，能够进入院线进行播放的仅有256部，不能为影院带来票房的影片更是“一周游”行情居多。总体来讲，目前国内电视剧和电影的剧本创作、内容制作依然处于较为粗糙的阶段，也是国产电影受到进口片强烈冲击的重要原因，高端供不应求、低端产能过剩的结构性失衡局面暂时没有得到扭转。3、产业升级紧迫而坎坷（1）产业升级势在必行在政策和技术进步的推动下，传媒公司所处的政策环境和市场环境已经发生了较大的变化。尽管出版发行、报刊企业、有线电视等行业在未来一段时间内还将拥有政策性垄断红利，但在新媒体的冲击下，发展形势越来越不容乐观，在体制改革的推动下尽快摆脱对政府的依赖，向市场化方向转变、进行数字化升级是大势所趋。影视剧等行业的公司上市前业务结构较为单一，作为内容生产企业，需要足够的创意进行支撑，产品的最大特点在于质量的不可控从而导致比较难进行大规模产能扩张，对公司的发展壮大和业绩波动会产生较大的影响。最典型的例子莫过于好莱坞的大型电影制片厂，经历了早期的风光之后，最后均寄人篱下，被大型传媒集团收购。互联网行业发展迅速，新的技术和商业模式的出现会派生新的需求，对行业原有生态进行颠覆式的创新，导致原有业务出现快速的衰落，因而涉足新的业务领域、发展新的商业模式成为业务转型必然性的选择。（2）升级方式殊途同归我们认为不同行业和类型的公司进行产业升级的过程中有所不同，但主线依然是沿着产能扩充、业务扩张、平台化战略等多个层次依次递进：1、产能扩充：上市后获得资金，积极扩张产能，巩固先发优势，充分享受行业马太效应；2、横向扩张：原有的业务较为单一或商业模式不具有可持续性，需要在新的领域进行拓展；3、平台化战略：摆脱内容制作不确定性对公司业绩的波动性影响。华策影视：作为一家以电视剧制作发行为主营业务的公司，上市之前的电视剧产量06-08年仅局限在百集以内，10年上市以后产能迅速扩张至320集，目前已经拥有年产800集电视的能力，预计2年之后产能将扩张至1000集，毛利率和净利率水平也处于上升通道中。掌趣科技：掌趣科技通过与中国移动合作开发功能机游戏起家，智能手机的出现和迅速普及对原有功能机游戏产生了强大的冲击。掌趣随即开始调整战略，将智能手机游戏和网页游戏作为未来的重点。华谊兄弟：华谊兄弟在原有主营业务主要集中于电影票房收入和电视剧制作发行，在立足内容制作的基础上将产业链进行延伸，推进至影院放映、电视台、主题公园、游戏等收益较为稳定的下游环节，构建娱乐产业平台。（3）升级过程并非一帆风顺产业升级是一项系统性的工程，依靠对企业现有资源进行重新分配，经历时间的积累进而实现企业收入结构与发展方式的演进。上市公司在对企业的人力、资金和技术等有限的要素投入进行重新分配的同时，需要在短期股东回报和长期公司的发展之间做出权衡。企业在短期和长期回报之间的博弈在一段时间内会持续存在，资本市场目前对短期业绩更加关注的行为迫使我们必须考虑到长期投入资源对短期盈利能力的挤占，在挑选产业升级标的时需要更加注重盈利的确定性。四、投资策略与重点公司简况1、投资策略：升级顺利+业绩确定十八大顺利举行之后，随着党和政府换届逐渐完成，未来改革方向渐趋明确，政策将会强化和细化，行业会在政策的指引和市场的驱动下走向转型和升级的道路；与此同时，消费升级亦会带动企业通过多种方式进行产业升级顺应市场需求。但在产业升级的过程中，难免会遇到技术、资金、政策的难题，技术进步和新商业模式的出现会对现有格局产生颠覆性影响，企业转型和升级的成功与否短期内还难以判断，因此确定性的业绩预期是我们判断转型是否顺利的重要参考依据。2、重点公司简况（1）华录百纳：精品剧制作能力强，价格及产能皆有保证※价格上升有空间。随着“限娱令""限广令”的执行，在收视率压力下，为了赢得黄金时段的市场，一线卫视对精品电视剧的首播权、独播权争夺加剧，精品剧价格还有上升的空间，预计提价区间为15%-20%。※精品剧制作发行能力强。公司制作发行的电视剧在各大电视台、网络热映的比例很高，2012年《金太狼的幸福生活》、《中国骑兵》播出期间分别保持全国同时段收视率第一、第二，发行价格接近300万/集；而对于预计明年确认收入的储备剧目，根据题材、编导阵容等方面的信息，我们看好其中相当一部分成为明年的精品剧。※电视剧产能储备充分，在保证质量的情况下呈现稳中有升的态势。目前各阶段均有多个项目运作，预计2012全年产量为10-12部，13年可以达到13-15部。※公司开始进入电影业务，移植在电视剧方面的成功经验。2012年前三季度上映了《乌龙戏凤2012》《痞子英雄之全面开战》，后者票房达到8945万，得到市场认可；此外，公司还新增投资了《侦缉蜜语》，将稳步推进《夏天的拉花》、《侦缉蜜语》、《天仙奇侠》、《小龟大冒险》等电影项目的拍摄和制作，并择机公映，这些项目的潜力为公司未来业绩带来想象空间。※股价支撑及催化因素：精品电视剧价格及产量皆有提升空间；电影业务表现超预期。※风险因素：电视剧销售价格下滑，电影实际表现不及预期。（2）华策影视：产能逐步扩张，布局电影业务※公司发行实力强。公司与浙江卫视、湖南卫视等一线卫视台关系密切，剧集在一线卫视播出的发行价格有保证，销售均价在180万/集左右；电视剧市场目前精品剧供应不足、普通剧产能过剩的现象较突出，各大卫视在精品剧的争夺上必将更加激烈，价格还有上升空间。※产能扩张还有较大空间。今年投拍电视剧集数在800集，权益集数为300集，而公司的目标权益集数在500集以上，未来两年的产能扩张增速预计不低于30%；公司对于2013年的储备十分充分，预计将有多部精品剧成为市场热点。※逐渐布局影视上下游产业链。公司目前开始布局影视上下游产业及艺人经纪、广告等业务，一方面，已拟将超募资金中的相当一部分投入到电影业务中，有望带来超预期的市场表现；而今年新成立的影院公司及对海宁影视基地的投资彰显了公司对于上下游产业的重视，预计2015年开始贡献业绩。※股价支撑及催化因素：电视剧业务的增长具备确定性，业绩有保障；电影业务有望带来亮点；而向产业链上下游的布局凸显了公司的长期看点，产业链整合后公司的优势进一步放大，同时有助于提高公司的盈利能力和风险控制水平。※风险因素：电视剧及电影的质量波动性，财务费用压力。注：股价对应为2012-11-29的收盘价（3）蓝色光标：最可能成为寡头式整合营销传播集团的A股公司之一※行业景气度持续高位。受益消费升级和企业对品牌经营愈加重视，营销服务行业有望继续保持20%以上的增速。※整合产业链，客户资源及ARPU渐改善。公司通过并购逐渐扩大广告业务的份额，整合产业链的同时亦带来了客户资源结构的改善，预计明年内生保持40%左右的增长。※并购资源丰富，并购扩张将持续支撑业绩增长。目前国内行业集中度较低，企业年均营业收入尚不足100万，优质的中小企业并购资源丰富，公司拥有先发上市带来的融资优势，将充分享受并购红利，支撑整体业绩增速；另一方面从国际经验来看，成熟市场呈现较高的集中度，少量寡头集团占据很大份额，这有助于提供真正意义上的跨媒体、跨地域、跨品牌营销阶段的整合营销，我们判断国内也将走上相似的道路，而作为行业龙头，蓝色光标是A股中最可能成为寡头式整合营销传播集团的公司之一。※股价支撑及催化因素：并购资产一、二级市场的价格差使得业绩增厚，同时带动整合营销能力加强使内生增长加速。※风险因素：并购进度不达预期；费用压力带来的财务风险。（4）省广股份：营销服务平台价值体现※客户结构逐渐优化。公司主要客户在汽车行业之外向通信、金融、保健等行业拓展，收入来源变得丰富，抗风险能力得到加强。※产业链扩张渐趋完善。公司通过并购等方式向电视媒体代理、互联网媒体、互动营销、管理咨询等上下游业务拓展，从业务结构来看，自有媒体、品牌管理、公关活动等整合营销业务日趋壮大，逐渐实现营销服务产业链的全覆盖。※全国业务网络基本形成。收购重庆年度、青岛先锋、上海窗之外、北京合众传播，实现区域扩张，为实现真正的整合营销创造了越加丰富的跨地域条件。※股价支撑及催化因素：产业链和客户资源的逐渐丰富完善，并购带来的业绩增厚。※风险因素：并购进度不及预期，日系汽车在华业务萎缩导致广告投放量减少。（5）光线传媒：综艺节目支撑稳固，影视剧业务是新引擎※综艺节目市场稳固，仍具备增长空间。目前相关业务维持较为稳健的增速，而我们认为其还有较大增长空间：一方面公司加强了与卫视层面的合作，今年分别与深圳卫视、辽宁卫视、安徽卫视、东南卫视、广西卫视等合作制作综艺节目，未来卫视层面尚有较大市场可挖掘；另一方面，随着“限娱令”“限广令”的实施，电视剧资源方面卫视台对地面台形成了较强的挤压，为了保持收视率，地面台对综艺节目的需求将增加，市场会不断扩大。※加速布局影视剧业务，有望成为新的增长引擎。公司2011年独立发行了7部电影，市场份额达到4.32%，占比从第七名上升到第四名，2012年前三季度已经发行了10部电影，全年预计13-15部，数量进一步上升；公司亦加大了对影视剧的制作投入，数度投入超募资金；我们判断，随着国内票房市场的不断扩大以及政府对国产电影的扶持政策不断出台，明年的国产电影票房将回暖，利好公司相关业务。※新媒体领域拓展值期待。公司三季度投入超募资金7500万元用于收购互动娱乐公司金华长风32%的股权，彰显了公司向新媒体领域拓展的发展方向。我们认为，积极向新媒体领域拓展，有益于公司既有电视节目、影视剧等大量优质资源在新媒体层面的开发增值，同时亦开拓了新的收入来源，方向值得肯定。股价支撑及催化因素：综艺节目市场的持续稳定增长；影视剧业务爆发。※风险因素：电视台尤其是地面电视台景气度持续下滑；影视剧表现不达预期。（6）掌趣科技：转型布局清晰，并购预期显著※向智能手机游戏和网页游戏转型的思路极为明确。及时调整移动游戏的重心转向智能手机游戏，目前已经开发并投入运营多款基于ios及android平台的智能手机游戏，2012前三季度移动终端游戏实现增长11.91%，全年智能机游戏预计收入达到2000万，明年将迎来更快的增长；积极把握页游快速发展的机遇，迅速布局市场，除了经典的《篮球经理世界》《冠军足球》外，今年开发了包括《足球城市》《龙腾九州》《古神开天》《吞食天地》《九州战魂》在内的多款游戏，预计全年将实现收入7000万，增速60%。※依托联运分成模式的同时亦加强自身平台建设和流量导入，规避风险并提升盈利能力。公司通过“自研+代理+委托+孵化”的方式实现多产品线运营，自建运营平台摆脱对运营商的过度依赖并实现用户流量的导入，这样能够规避单一游戏运营带来的风险，同时亦能减少分成成本，提升盈利能力。※并购预期显著。目前手游、页游市场集中度较低，存在大量规模小但开发实力强的团队，公司作为A股上市龙头，可以利用相对充裕的资金以及融资平台优势实现并购扩张。我们预期公司年底及明年并购页游公司和智能手机游戏公司概率较大。※股价支撑及催化因素：享受智能手机游戏市场及页游市场快速扩张的收益，并购带来的业绩增厚。※风险因素：开发的游戏市场表现不佳；并购进度不及预期。（7）百视通：IPTV维持高增长，OTT提供业绩弹性※IPTV用户数量将维持高增长。三网融合正在加速推进中，随着去年底增加第二批试点城市及随后广电43号文的颁布，IPTV的合法推广城市数量大幅增加，将推动IPTV用户数量保持每年30%以上的增长，通过用户的快速发展弥补CNTV、地方广电参与分成带来的影响。※OTT业务具有牌照优势、内容优势和运营IPTV多年带来的经验优势。OTT机顶盒业务已经得到广电总局许可，获得200万个机顶盒编号和335万个互联网电视编号，明年通过与电信运营商的合作推动OTT业务的增长将是亮点。OTT的优点在于有着更好的网络适用环境和互动体验；业界最大的困扰在于广电总局的牌照和内容管控，而