卷烟营销新趋势

卷烟营销新趋势主要内容123精准营销的概念与提出背景精准营销在烟草行业发展的现状精准营销的关键——需求预测一、精准营销的内涵及提出背景1、什么是营销？

推销：哀求经销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。营销：鼓舞经销商快乐销售，引导消费者享受消费。2、什么是精准营销？2005年，现代营销理论的集大成者菲利普·科特勒在一次世界级营销会议上正式提出“精准营销”概念。精准营销:精准营销就是在精准定位的基础上。依托现代信息技术手段．建立个性化的顾客沟通体系．实现企业可度量的低成本扩张(徐海亮)。也有学者从实践的角度对精准营销进行了这样的描述：在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送到恰当的顾客手中，恰当到一定程度称之为精准。精准营销的特点：精准定位，可度量和高效益。

3、为什么要提倡精准营销？（一）科学技术的进步

一方面，科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化。互联网的迅速发展使人们获取信息的渠道更多、更快速。人们通过各种方式了解信息。在货比三家后才做出购买决定，对广告的免疫力也大大增强。另一方面，监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。（二）社会环境的变化与科学技术的发展相比．社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入

21世纪后．人们的生活和工作压力加大，自己可支配的时间越来越少。人们只有很少的时间来接受工作以外的信息。因此，企业要让自己的营销活动取得效果。采取针对性的营销活动显得非常必要。

传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。具体来说，就是公司需要更具针对性、可衡量、高效性和消费者导向性的营销沟通来把控市场。4P中某些P已被瓦解（三）现代企业竞争压力的加大促使企业追求精准营销4C中某些C得到强化二、精准营销在烟草行业发展的现状烟厂烟草公司零售客户消费者个个都是重点品牌，我们当然只有哥俩好啦。品牌交给商业公司培育？不放心，不放弃要什么烟没什么烟，不想要的烟被“订单”想买的常常没有，常常被新品搞得头晕。（一）提出精准营销的行业背景1、供求矛盾依然突出

频繁促销经常限销

动则绑销

“三销”“供求矛盾”导致了“三销”的出现，产生了一系列不良影响。一方面，公司明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里，客户经理每天疲于奔命，却愈来愈迷茫；另一方面，客户在计划体制下的“被订单”，近七成零售户缺货和滞销问题同时并存，在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户在前后夹击下，利润空间受到很大影响。也严重威胁到行业的发展。

（2）技术进步为精准营销提供了支撑

科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的发展威力。同时，在“卷烟生产经营决策系统”中，通过“两打三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清楚楚。3、世界烟草产业发展趋势促使营销不断升级创新在世界卫生组织、各国政府以及民间控烟组织的积极推动下，世界烟草产业发展环境日趋严峻，烟草企业面临的管制措施越来越多。卷烟营销遇到越来越大的阻力，而随着我国加入WTO后，来自行业内国际烟草巨头的竞争压力进一步加大，迫使我们采取更加有效的营销手段来控制市场。

（二）、精准营销在烟草行业发展的历程与内涵2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出，行业销售工作通过这几年的努力，下一步必须找到新的切入点，即提升销售的精细化程度。2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精准营销开展了试点工作何泽华对上海烟草和山西省近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并提出：“今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。”二、卷烟精准营销内涵：把品牌和客户乃至消费者有机链接起来。精确信息精准投放精细管理精确的信息：精准营销的基础和前提重点挖掘和集成零售订单信息在销售信息方面在市场信息方面重点建立针对零售终端的零售价格、零售库存、零售动销的信息采集、分析和反馈共享体系在客户信息方面重点梳理和创新零售业态分类标准，实现业务信息与业态分类的有机统一精准的投放：精准营销的关键精确的信息和科学的分析类别覆盖率时间区域成长率铺货率动销率断货率社会库存市场价格销售策略的制订提供决策支撑投放后准确衡量投放效果投放前合理策划销售策略覆盖率，分析和发现“中华”品牌市场投放空白点的基础指标，也是实施精准投放的基本指标。铺货率，主要考察“中华”品牌在零售终端的进货面情况。动销率，主要考察“中华”品牌在零售市场的销售趋势。断货率，与动销率相对应，主要考察零售市场供应不足的状态。成长率，是综合评价指标，反映“中华”品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。城乡规模业态类别区域时间年季月周成长率断货率动销率铺货率覆盖率精细的管理：精准营销的保障对违反规则的行为进行干预对新加入的终端客户进行指导以此保证整个网络的运行质量实现更合理的铺货协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。协同确定品牌零售终端建设目标和原则。协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。确定适合的零售终端类型持续跟踪零售终端的销售活动小结：烟草行业的精准？——知道卖给谁就叫精准——知道何时卖就叫精准——知道卖多少就叫精准——知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫精准——知道消费者消费后的评价就叫精准卷烟精准营销恰当信息适当策略恰当时间恰当方式恰当人群〓＋＋＋＋三、精准营销的关键——需求预测意义：卷烟精准营销的终极目标是零售客户的货源需求与所服务消费者的需求达到最佳匹配，商业企业的货源供应要与所服务区域的消费需求达到最佳匹配。要达到这一目标，我们就需要充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上，运用科学的预测方法，对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断，从而为公司制订销售计划、满足市场需求、科学培育品牌提供依据。准确的需求预测准确的客户信息+科学的预测方法精准营销低成本可持续发展的企业目标

1、影响市场需求预测的因素市场受诸多因素的影响，这些因素的存在往往对需求预测的准确性带来较大的负面影响，我们要将市场真实需求预测的偏差率控制到最小，就要充分考虑这些因素的影响。（1）经济以及政策的影响。随着改革开放的深入，居民收入逐步提高，经济形势稳步上升。我们在进行市场需求预测时，假定其他因素不变的前提下，而需要将预测的结果在原来的基础上相应增加。如：某片区域原来抵挡卷烟（5元及以下）比较畅销，后随着经济开发区的建设，流动人口急剧增加，居民也多以消费高中档卷烟为主。（2）突发事件及季节性的影响。这类影响主要表现在月度、季度等年中的数据预测上，比如在每年的黄金周、民族节庆日等期间，婚庆礼仪用烟明显高于往常，而在每年的年中，谢师、求职用烟则大大提高，地方重大工程项目的开工也会一定程度提升卷烟需求量。这些都要在预测的时候加以充分的考虑，将事物的必然性与个体出现的偶然性予以统一，从而缩小总量的偏差率。（3）客户经理业务水平的影响。作为需求预测的主体，客户经理扮演着无可替代的角色。一是预测过程需要客户经理参与，二是预测所需要的市场信息的核心部分来源于客户经理，三是预测结果的正确程度与客户经理提供信息的全面性和准确性直接关联!今日有软双喜/盖红河/软芙蓉3条，新品黄山中国松5条，经典双喜利群哈德门黄芙蓉甲天下各1条，一代二代B类分别10、3条；重点品牌和紧俏烟均有，请按级别自报。1、卷烟需求预测的步骤与方法（1）卷烟需求预测的步骤（1.1）明确预测目的。预测的目的是什么?何时进行预测?通过明确预测目的,可以确定所需信息资料的详尽程度,必需资源(如人力、时机、费用)的数量以及预测的精度。（1.2）确定时间跨度必须确定预测时间间隔,同时应清楚,当时间跨度增大时,预测的精度将会有所降低。近期预测：指预测期不满半年的预测。短期预测：指预测期为半年至一年的预测。中期预测：指预测期在二年至三年的预测。长期预测：指预测期在五年左右或更长期的预测。（1.3）收集并分析相关的数据。在进行预测之前,必须收集并分析数据,明确所有的假设前提,在做出预测以及应用预测结果时应能满足这些前提条件。（1.4）选择预测方法。运用预测方法的核心是建立描述、概括预测对象特征和发展变化规律的模型。（1.5）对预测过程进行监控。必须对预测的全过程进行监控,以便确定预测是否像预期的那样进行。如果偏离了预期,要重新检查所用的方法,提出的前提条件以及数据的合理性等,如认为必要可做出适当的调整后再进行预测。（1.6）进行预测。提出预测报告预测报告是需求预测活动成果的集中体现,它应概括预测活动的过程,列出预测的目标,预测对象及有关因素的分析结论,主要数据资料,预测方法的选择和模型的建立,以及预测值的修正和评价,实现预测结果的政策建议等内容。2、卷烟需求预测的方法卷烟需求预测的准确与否与预测过程中所采用的预测方法有直接的关系,因此,选择恰当的预测方法,建立适当的预测模型对科学预测、科学决策有着重要的意义。一般来讲,卷烟需求预测方法主要有定性预测和定量预测两种方法。。（1）定性预测方法就是依靠熟悉业务知识,具有丰富经验和综合分析能力的人员或专家,根据已经掌握的历史资料和直观资料,运用人的知识、经验和分析判断能力,对卷烟的未来销量和发展趋势做出性质和程度上的判断。可以细分为以下几种方法：（1.1）业务主管人员评判预测法。一些业务主管人员可以聚集在一起进行集体研究以便做出一项预测。(例如:市场营销、配送中心、计划部门的经理)业务主管人员这种方法常用于制定年度预测以及新产品的上市预测。其优点是将各位管理者的聪明才智汇集在一起;但不足之处是个别人(权威)的观点可能会左右其他人发表自己的意见。同时,在会议上,做出预测的责任分散将会导致这些管理者在发表自己的意见时过于草率。(1.2)销售人员意见综合预测法。由于市场营销人员或客户经理等与消费者直接接触,他们是重要的需求信息来源。他们一般知道消费者的购买愿望。可是这种方法也有缺陷:它可能区别不出哪些是消费者想要购买的,哪些是消费者实际购买的。同时,这些人员有时会过于受到当前销售情况的影响,估计或过于乐观或过于保守,容易造成个人与公司之间的利益冲突。

（1.3）消费者调查预测法。因为正是消费者最终决定了需求,所以,很自然地应征求他们的意见来组织订单。可是,通常情况下消费者太多了,同时又无法确定所有潜在的消费者。所以,公司常采用消费者调查法来征询消费者的意见,即利用经过调查得到的意见代表消费者的意见。消费者调查法突出的优点是,它可以获取在其他方面不能得到的信息。另一方面,调查需要相当丰富的知识并能正确处理所得到的信息。预测人员应充分重视调查表的设计以及调查结果的正确使用和解释。（1.4）德尔菲法。这种方法是在一些专家之间分发一系列调查表,这些专家具备相关的知识以及把这些知识用于预测的能力。他们得到大家的普遍认可。调查表的反馈采取不记名的方式进行,以便鼓励诚实地反馈自己的意见。在参考前一次反馈意见的基础上,组织者设计出新的调查表。这样可以扩展思路,而参与者可以根据多次反馈的信息做出判断。这一方法的优点是获取意见协调一致的预测结果。（2）定量预测方法就是利用已经掌握的比较完备的历史统计数据,凭借一定的数学统计方法和数学模型,寻求有关变量之间的规律性联系,用来预计和推测卷烟市场未来的需求和发展变化趋势的一种预测方法。（2.1）朴素预测法。这种方法是采用时间序列中前一个时期的实际值作为预测的基础。可以利用稳定序列(围绕平均值的变动)、季节性变动序列或长期变动的时间序列。当利用稳定序列时,前一时期的实际值即是下一时期的预测值。例如:如果某超市上一周对“芙蓉王”香烟的需求量是5箱,那么对本周的需求简单预测值就是5箱。当利用季节性变动序列时,本“季节”的预测值就等于上一“季节”的实际值,例如:本年度春节期间对“中华”香烟需求量的预测值就等于去年春节期间“中华”香烟的实际销售量。

当利用长期趋势数据时,预测值等于时间序列中上一期的数值加上或减去上两期数值的变化量。例如:假设上两个月的销量分到为50和53,用t来代表当月,则有:下个月(t+1)的预测值F(t+1)=53+3=56（2.2）移动平均法。移动平均法是根据过去n期的实际数据做出预测,即进行移动处理。其计算公式为:例如:已知某烟草公司最近5个月“黄鹤楼”卷烟的市场销售量(表2),试求序时项数为3的移动平均预测值。解：F6=(43+40+41)/3=41.33(预测值)如果6月份的实际需求量是38,那么,7月份移动平均数将是:F7=(40+41+38)/3=39.67(预测值)2.3指数平滑法。指数平滑法也称纵向指数平滑法。纵向预测就是用过去或现在的情况预测未来情况,平滑预测实质上就是一种加权平均预测法。纵向指数平滑市场预测法就是将市场上或本部门近期或远期卷烟预计销售量和实际销售量分别按权重加权,进行定量预测的市场预测法。2.3长期趋势法是根据已知的时间序列数据所建立的线性趋势数学模型,用时间t作自变量,用预测对象在不同时间上的数量表现作为因变量,其基本公式为:Ft=a+bt式中:t———自变量,代表时间序数的期次;Ft———第t期预测值。a和b是两个参数,是利用实际调查统计资料计算出来的经验常数。当t=0时,a为直线方程(Ft=a+bt)在F轴上的截距,而参数b为该直线的斜率,用以表示自变量t与因变量F的比例关系。a和b可以利用历史数据根据下式计算出来:例如:某烟草公司近10周“红塔山”卷烟的销售量如下表所示,确定长期趋势数学模型,并预测第11周和第12周的销售量。例如:首先利用以上公式求a和b两个参数。为了说明其计算过程,将提供的统计资料列出计算表如下:神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。21:0221:0221:02:1621:02:16所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。11月-2311月-2311月-2311月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。23-11月-2321:02:16在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。11月-2311月-2321:02:16在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一