建筑大学营销调研第1章认识营销调研

第1章认识营销调研1整理ppt本章要点营销调研的涵义与分类营销调研的程序与组织营销调研伦理2整理ppt第1节营销调研活动首先阅读开篇案例，思考市场调研的作用。3整理ppt初步认识营销调研的作用工商企业经营已由单纯销售迈入市场营销时代，市场调研是市场营销的主要支柱，是市场开发活动的根底和出发点。营销观念执行程度的两个衡量指标：产品是否满足了顾客的某种需要顾客的满意程度如何都需要通过市场调研获得相关信息4整理ppt保洁市场调研的案例宝洁这家拥有170余年历史的企业从未放弃对产品的更新开发。利用一套完备的“监视〞网络，公司将每个地方的销售情况都详细地掌握在手上。每年在市场营销方面的投入超过40亿美元。宝洁的员工每年至少要花一天时间与一位消费者亲身接触，这已经成为宝洁公司员工的义务，这样做的目的是开掘消费者未表达出的和未被满足的需求。宝洁公司还回收用过的洗衣机、毛巾和盘子等，以便开发出更好用的洗涤产品。在宝洁公司的研发历史中还有过更多新奇的方案，如与垃圾回收企业合作，以考察公司产品在市场上的占有率。5整理ppt第1节营销调研活动一、营销调研的涵义营销调研〔MarketingResearch〕，也被称为市场调研、市场调查、销售研究等。关于营销调研涵义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和广义两种。6整理ppt第1节营销调研活动狭义的营销调研狭义的阐述，认为营销调研主要是针对消费者进行的，即以购置商品、接受效劳的个人或家庭、组织为对象，搜集其消费的动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。广义的营销调研广义的阐述，认为营销调研不仅局限于对消费者的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。7整理ppt对营销调研客体——市场信息的认识完整的市场信息包括商品经济各个环节的信息再加上市场环境信息。生产、流通、分配、消费8整理ppt第1节营销调研活动根据美国市场营销协会〔AMA〕的定义，营销调研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销时机和问题，通过对营销活动进行筹划、研究和评价，控制营销活动，增强人们对营销活动理解的一个过程。简单地讲，营销调研就是了解市场情况，认识市场现状和开展趋势的过程。9整理ppt市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其开展变化规律，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。〔P5〕科学方法市场信息分析预测决策依据总结：市场调研的概念10整理ppt第1节营销调研活动二、营销调研的特征具有明确的目标具有科学性具有不确定性一个系统的过程指导思想过程为决策提供依据科学方法市场因素不断变化11整理ppt第1节营销调研活动三、营销调研的作用〔一〕营销调研是企业认识目标市场的根本方法〔二〕营销调研是企业制定营销战略和战术决策的重要依据〔三〕营销调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段〔分析营销表现并实施控制〕12整理ppt三、营销调研的作用制定营销战略的4Ps模型：probing——探查，即市场调研；partitioning——分割，或称为市场细分；prioritizing——优先，选择目标市场，并优先满足之；positioning——市场定位。STP模型Segmentation细分Target目标Position定位4Ps营销组合方法13整理ppt制定并执行一项营销战略包括四个步骤：分析及评估有关机遇；细分市场并选择目标市场；设计并执行营销方案；分析营销表现并实施控制。三、营销调研的作用阅读P6-7页三个案例，并讨论。14整理ppt第2节营销调研分类15整理ppt第2节营销调研分类一、按营销调研的主体进行分类企业营销调研个人营销调研政府部门营销调研社会组织营销调研16整理ppt第2节营销调研分类专题性营销调研主要是指，营销调研主体为解决某个具体问题而进行的针对市场中某一方面进行的营销调研活动。二、按营销调研的范围进行分类综合性营销调研指营销调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。很少用到17整理ppt第2节营销调研分类三、按营销调研的功能进行分类预测性营销调研因果性营销调研描述性营销调研探索性营销调研18整理ppt第2节营销调研分类四、按营销调研的时间间隔进行分类经常性营销调研一次性营销调研动态性19整理ppt企业整体的持续调研过程营销调研不是一次性活动，而是一个连续的过程。调研人员为营销组合的每个方面设计具体的调研工程。管理者应该在战略方案层次上，对市场调研做整体的考虑、规划和管理。20整理ppt第3节营销调研程序21整理ppt第3节营销调研程序营销调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整体。22整理ppt第3节营销调研程序营销调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整体。23整理ppt第3节营销调研程序从功能上看，营销调研过程可以分为6个阶段：确定调研目标编写调研报告实施调研计划实时反馈追踪信息整理分析制定调研计划24整理ppt第3节营销调研程序确定调研目标

调研范围调研主题调研目标制定调研计划

资料来源、调研方法调研工具、抽样计划接触方式、人员费用25整理ppt第3节营销调研程序实施调研方案

信息分类信息编校信息整理制作图表

鉴定误差信息整理分析编写调研报告实施反馈追踪阅读p10-12相关内容26整理ppt总结：单个调查工程的

市场调研过程调研问题确定和目标陈述；调研对象确实定；调查方法选择与设计；调查问卷设计；数据收集；数据处理；数据分析；调查结果报告。27整理ppt第4节营销调研组织28整理ppt第4节营销调研组织根据相关资料，2007年全球营业额排名前五的调研组织中，营业额最低者到达了11.35亿欧元，而排名榜首的调研组织营业额那么高达30亿欧元。29整理ppt第4节营销调研组织全球排名前五的营销调研组织〔P14〕排名营销调研组织所属国家2007年全球营业总额(单位：亿欧元)1TheMielsenCompany（尼尔森）荷兰302IMSHealth（艾美仕）美国14.123TaylorNelsonSofres（TNS）英国13.504GfK（捷孚凯）德国11.625TheKantarGroup（坎塔）英国11.3530整理ppt一、调研活动的发起者工商企业广告代理商其他组织用户〔政府、事业单位、行业协会等〕31整理ppt1、工商企业

市场调研活动的主要发起者，是调研信息的主要用户。32整理ppt2、广告代理商广告代理商处在为广告客户效劳的位置，也成为市场调研发起者之一。广告代理商开展和执行广告筹划方案，经常需要市场调研数据的支持。33整理ppt3、其他组织用户各种产业性组织、媒介单位、政府机构及其他非盈利性机构通过各种市场调研活动收集信息，效劳于各机构特定的决策需要。例一：某国税局曾发起一项调研，目的是了解纳税人对国税局管理税法职能的看法。例二：慈善机构对捐赠人满意度进行的调查。34整理ppt二、调研活动的承担者

〔按营销调研的执行部门分类P16〕承担者1---企业市场调研部通过对美国营销协会的隶属企业做调查，发现其中76％的公司拥有正式的营销调研部门。市场调研部的规模一般不大：效劳企业仅有15%拥有10人以上的市场调研部。制造业企业中23％的企业拥有10人以上的调研部35整理ppt虽然企业市场调研部今天已经不再是调研活动的主要承担者，但在企业的市场调研活动中仍然承担重要职能。36整理ppt

承担者2---定制调研效劳公司定制调研公司的主要业务是为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研工程。在全部调研费用中，定制调研大约占69%。定制调研公司的主要特点：定制调研公司，绝大多数规模较小；定制调研公司提供全方面的调研效劳。包括设计、实施调研活动、分析调研结果，甚至向客户提供经营管理的咨询建议。37整理ppt

承担者3---辛迪加调研效劳公司辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据；辛迪加效劳企业的数量相对较少。大局部大型调研公司都是辛迪加调研效劳企业，如尼尔森、TNS、Cognizant〔高知特，信息咨询等，美国〕、Gallup等。38整理ppt辛迪加调研组织提供的代表性效劳包括：电视收视率；零售销售额；产品/效劳的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；生活方式调查；顾客满意研究；特定区域市场的研究；广告/媒体效果；来自扫描仪的数据。39整理pptGallupPoll—盖洛普公司1935年乔治.盖洛普博士在美国创办了盖洛普民意调查所，开展到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。1993年盖洛普(中国)咨询公司成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员。40整理ppt定制调研公司和辛迪加市场调研公司共同代表了市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚力量。41整理ppt

承担者4---专门效劳公司(五小类)现场效劳公司现场效劳公司是数据收集专家，根据转包合同为企业的市场调研部门、定制调研公司和广告代理商等收集数据。调查抽样公司这些公司拥有包含数以百万计的家庭和企业信息的数据库。工商04级一名毕业生的例子42整理ppt二手资料公司提供二手数据例如，很多市场调研工程只需要某个大都市的某些方面的人口统计数据，而不是全国的人口统计资料。数据处理公司对完成的问卷进行校对和编码，录入数据。统计分析公司精于统计分析软件和方法，为市场调研公司和企业调研部提供各种统计方法的选择和使用等方面的咨询效劳。43整理ppt第5节营销调研伦理44整理ppt第5节营销调研伦理一、什么是营销调研伦理营销调研伦理是指在营销调研的过程中遵守或达成〔至少不违背〕营销相关专业领域的行为准那么及社会的道德标准。45整理ppt第5节营销调研伦理二、营销调研伦理的准那么营销调研用户应遵守的道德伦理准那么营销调研组织应遵守的道德伦理准那么阅读p18-19相关内容46整理ppt第5节营销调研伦理三、营销调研伦理的建立完善立法，严格执法加强行业协会建设，强化行业监督加强社会舆论的监督作用广泛开展营销调研伦理教育，重视塑造企业文化47整理ppt本章重点回忆根本概念营销调研问答题1、根据功能分类，营销调研包括哪几种类型？2、营销调研的主要承担者有哪几类？阅读p10-12相关内容48整理ppt在高新技