【茶类短视频的营销传播现状、问题及解决对策探析9500字（论文）】

茶类短视频的营销传播现状、问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u514一、绪论 127793（一）研究背景与研究意义 14813（二）国内外文献综述 150091.国外研究现状 118652.国内研究现状 26341（三）研究内容与研究方法 2292681.研究内容 2327182.研究方法 331838二、相关理论概述 332101（一）新媒体含义 39499（二）电商直播含义 316585（三）茶类短视频营销特点 3152961.不受时空限制，成本投入较少 334582.个性化推送，直接对接消费者 426193.强调创意内容的生产及推送 420548三、茶类短视频营销现状 521246（一）短视频主播 5286721.人与人设 5323452.职业的专业性 5256983.个人的营销能力 531610（二）供应链商品 695451.商品运营 6149822.直播运营 6253453.场控 64205（三）直播间平台 7136341.场地的布景 767562.场地的选择 78009四、茶类短视频营销存在的问题--以茶类为例 79771（一）直播带货规范性弱 731103（二）直播带货契合度低 83466（三）直播带货服务意识弱，售后困难 95509（四）直播电商人才缺乏 99897（五）打造极致茶类意识不强 1022451五、优化茶类短视频营销策略 1014378（一）加强规范性,重视茶类短视频监管 106450（二）提高契合度,优化茶类短视频过程 105948（三）推进服务化,茶类短视频售后 11106（四）培养茶类短视频乡土人才 111777（五）严把直播茶类品质 1110582六、结论 1127555参考文献 12一、绪论（一）研究背景与研究意义随着经济的快速发展，网络直播迅速崛起。自2019起，网络直播进入激增阶段，自始我国开启“全国直播时代”。相对其他行业来说，网络直播具有较高的及时性和互动性，盈利利润和速度也相对较高和更快。网络直播联合传统的电子商务组成茶类短视频的营销模式正式形成，再加上目前自媒体运营技术的成熟为电商行业带来了巨大的流量和商业利润。在疫情之下，人们的消费热情却丝毫不减。据有关数据显示，在双11预售开时的60分钟内，参加活动的人数比2019年翻了一倍多。有300多个品牌的预售业绩超过去年全天成交量。2019年11月11日，“双11”开播时间为1.03分钟。直播引导交易量超过2018年全天。在去年的“双十一”，几十位政府人员在网络平台茶类短视频茶类，茶类短视频专场超过3万多场。2020年薇娅在《向往的生活第四季》中，与何炅，宋威龙，张子枫等明星一起帮助西双版纳的果农现场茶类短视频，短短十几分钟的直播卖货，营业额高达570万元，滞销当地的水果，一销而空。可见，茶类电商直播展现出强大的脱贫带动力。在2020年过去的1年里，淘宝直播拥有4亿多用户，400多万个工作岗位；淘宝直播的交易额连续三年超过150%。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.3%，较2020年3月增长5471万。农村网民的增长无疑为茶类短视频提供了网络基础。随着今后5G网络的普及，茶类短视频的网络环境得到进一步的改善，带货技术逐步进步，最终成为茶类销售的一大重要途径。（二）国内外文献综述1.国外研究现状受疫情的影响，在新经济模式的推动下，直播的影响力不断扩大。茶类现场销售最显著的特点是在产区直接销售，防止中间商造成价格差异。JunjinChen; LinWang; LeBu（2020）的研究是通过对茶类网络直播的模式、类型和内容的分析，通过案例分析和问卷调查的方法总结出相应的问题。根据网络直播和茶类的特点，提出了相应的营销策略，探索了利用直播平台提高茶类销售的途径，同时对农村振兴具有一定的借鉴意义。目前学界对电商直播的定义没有被统一，没有明确地概念。学者和研究学家的研究主要是针对进行探讨。比以往的传统电商相比，“直播＋电商”的模式下的优势在于，消费者与产品或服务更加“零距离”。2.国内研究现状目前，国内对电商直播用户行为的相关研究主要集中基于直播情境，价格经验、商品经验、社交经验和平台经验对感知愉悦的影响，以及商品经验、社会经验和平台经验对感知信任的影响。而这两者，感知信任和感知愉悦对购买意愿都有利于消费者产生购买意向。主播的实时直播，类似于中央电视台的新闻联播上的主持人实时口播新闻，唯一的差别在于，消费者或者观众可以实时与主播进行交流，屏幕弹幕或者与主播连线，产生双向沟通，消费者从情感和意识两方面拉近与主播的距离，逐步增强对主播的信任，产生购买意向。而主播从消费者给的信任和购买意愿，转化成流量和利润，实现功利价值。从消费者的角度出发，以上因素对于调节消费者与主播之间的关系发挥着积极的作用。基于我国的市场实际情况，国内学者也对茶类短视频做出了很多研究。陈才华对于茶类短视频的问题进行了研究，主要归结为产品的质量，产品的运营以及售后保障，并根据问题提出相关的建议。郭红东、曲江的研究对电子商务这种新型的农业模式，对解决茶类销售问题具有重要作用。指出在发展过程中还存在许多问题，如供应链能力、产品质量保证等。建议政府、平台、行业协会三方合作，促进商品直播健康发展。刘志坚、蒋玉红、吴琼的研究是从追溯茶类直播电子商务起源的基础上，梳理茶类直播电子商务发展现状，深入探讨茶类直播电子商务的优势和难点，并提出促进茶类直播电子商务健康发展的对策建议。邹宏芬主要分析茶类在电子商务直播中的推广情况，让农民利用电子商务直播平台准确把握市场趋势和需求，为农民带来更精准的营销。卢慧研究的则是基于茶类在直播营销的原创内容不足、欠缺有效互动等方面的问题，以4I营销理论为基础，努力探求茶类直播营销的新媒体营销之路。（三）研究内容与研究方法1.研究内容得益于科学技术的发展和进步，我国正逐步进入新媒体时代。新媒体改变了传统媒体的接受者收集信息的方式，使收集信息变得越来越容易。然而，随着经济的发展，人们将不再满足于高压城市中简单的文字、图像、短语和其他传统的交流方式，而是需要更多的娱乐和感官刺激。表达负面情绪。网络直播便应时而生，已经成为互联网用户关注的重点，而网红主播们便成为互联网的关注焦点。从这里就可以看出，网络直播已然成为移动互联网时代所关注的重点。因此，无论是普通人还是企业商家都想从中分得一杯羹，网络主播形成开始鱼龙混杂。本文基于新媒体平台下直播带货发展热潮进行分析，主要研究以下几个问题。一是从新媒体和直播带货的概念是什么；二是从直播带货的特征、优势、以及影响进行分析；三是从近年来的网络直播带货中分析出网络直播带货在发展中所面临的问题；四是分析网络直播带货相应问题的应对措施。大量的流量聚集不可避免地带来了各种商业的竞争，如何利用新媒体的环境把直播带货做优秀成为本文的思考点。2.研究方法（1）文献查阅法：通过查阅与茶类带货，茶类短视频，网络营销等相关文献，对文献进行识别、收集、整理，为研究做好准备。（2）调查方法：主要采用问卷调查法，发放给相关人员，然后整理出对论文有用的信息。二、相关理论概述（一）新媒体含义新媒体是指利用信息化技术，通过各类信息传播渠道向用户提供相应信息及服务的一种传播形态。新媒体一词最早起源于美国，该词率先由戈尔德马克（PeterCarlGoldmark）提出。从广义角度看，新媒体主要包含数字式信息传播渠道以及日常生活方式变化等两类，而狭义的新媒体主要指代由信息化技术发展而出现的媒体形式变化的最终产物。（二）电商直播含义直销是一种创建和交付用于促销和活动开发的实时应用程序的方式。营销以流媒体平台为运营商，实现品牌推广或销售增长的目标。它是数字时代背景下的一种创新营销策略，符合改变消费者对品牌的态度和增加购买意愿的传统营销目标。营销人员通过直播平台和促销手段，在流媒体平台上吸引用户的注意力，设置特定时间，增加用户忠诚度，并通过多次公告最大化品牌。信任意味着“粉丝兴趣”，以实现您完美的营销目标。（三）茶类短视频营销特点1.不受时空限制，成本投入较少区别于传统媒体受时间限制问题的影响，新媒体可凭借数字网络实现信息的瞬间传递，而不受时间因素的限制，使得人们可在任意时间段查看所需的任何信息。在新媒体环境下，信息流传递由纸质媒介转为数字媒介，传递速度极大提高，使得当前用户可在极短时间内获取大量的第一手信息。2.个性化推送，直接对接消费者直播具有即时性，有固定的的时间，平台用户需要特定的时间进入到直播间。但这与互联网大部分用户碎片化时间相冲突，所以来到直播间的用户大多对品牌或对主播有依赖度和忠诚度，吸引到的大多是更精准的用户。通过网络直播等新媒体的信息传播方式，每一位网络用户都可以通过便携对呃移动设备对事件发生的过程进行全面、细致地了解，实时掌握最新的信息动态，这不但有助于用户对事件的把握，而且用户与用户之间也可以在网络上就事件进行交流，实现多方的互动沟通。3.强调创意内容的生产及推送在网站浏览图片文字，了解产品的参数虽然较为直白，但需要用户自行想象，并没有太多的创新空间。而网络直播，通过视频的方式，主播可以与消费者近距离的表现产品。直播中，主播可以跟观众互动，把边玩、边吃、边用最直观的感受传达给消费者，使观众有代入感。随着网络的社会覆盖范围越来越广泛，人们越来越离不开网络。相较于不易携带的PC端，目前大多数用户更倾向于通过智能手机等便携式的移动设备来实现信息的获取。传统的媒体形式获取信息受时间、地点、设备等的限制，而网络直播则充分避免了这一系列的问题，用户只需把移动通讯设备进行网络的连接就可以实时掌握动态消息，更加方便迅捷的获取信息，营销覆盖速度也更快。营销的重点是实现价值交换，展示产品价值，那么后期的反馈尤为重要。后期反馈是为了更好的销售产品，这便需要不断地优化产品以及经销过程。最终可以落实在营销转化率上。

三、茶类短视频营销现状（一）短视频主播1.人与人设一场直播带货最重要的就是主播本人，可以说，主播是整场直播带货过程的核心，若一场直播中，镜头前只有商家摆放的商品，没有任何人进行介绍，没有任何的互动就会出现一个问题，那就是直播间无人问津，这样的直播不就跟看图片没有任何的区别，消费者还不如选择直接网购，官方也会被平台降权或者提出直播间。过去提到主播通常是会联想到电台主播，电台的主持人，只闻其声，不见其人。并且电台分享的一般都是趣事或者节目，不像带货主播属于推销商品，可以说他们就是销售，只是区别于普通的线下销售，他们可以选择场景来进行销售。因此在直播初期，人设鲜明的主播更容易脱颖而出，要么是幽默搞笑，要么是更专业化，主播需要专注加强自己跟其他主播不同的属于自己的一个特色，让顾客一见到某个物品、听到某个声音或者其他特殊的符号就能立马联想到某个主播，比如，当你听到“买他”“ohmygod”这些词语时，脑海里会不会马上想到李佳琦这就是他的一个个人特点和特色。2.职业的专业性还有一点就是直播的专业性，要给观看者一种你在这个行业或者领域有足够的专业性，要做到自己的实际情况和产品相结合。比如，你如果销售的是服饰，你得知道这件衣服是什么材质，适合什么样的人群，样式款式等；你如果销售的是护肤品，就不能对化妆品的成分，以及成分的主要作用，这样的成分适合什么样的人群等知识毫无了解。也就是要做到术业有专攻。3.个人的营销能力除了要对产品和自身需要十分的了解，带货主播对销售能力也有一定的要求，并不是你在直播间和大家聊天就会有人买你的东西，你需要展示产品的亮点，你推荐的商品与其他商品相比有什么独特性，并且消费者会为了这份独特性而买单，运用语言的艺术包装商品和美化商品，但是又不能夸大商品，首先还是要实事求是，不能为了销售而欺骗消费者，要做到讲诚信，也许你一次两次的欺骗会给你带来收益，但是想要长久的盈利是绝对不行的。虽然人设下更需要成熟的销售技巧，但是也要实事求是，不能欺骗消费者。以下图表是2021年2月1日到28日直播带货销售前十的排行榜：表3-12021年2月直播带货销售排行top10TOP排名达人昵称销售件数（件）成交金额（亿+）平台1薇娅1496w+18.3淘宝2李佳琦955w+13.2淘宝3瑜大公子212W+4.3快手4蛋蛋191W+2快手5周周71W+1.8快手6雪梨-Cherie196W+1.8淘宝7赵梦澈110W+1.7快手8陈洁kiki235W+1.3淘宝9罗永浩70W+1.2抖音10烈儿宝贝139W+1.2淘宝（二）供应链商品货物运营在一场直播中也占有重要的比例，货物运营包含了以下三点：商品运营、直播运营和场地控制。1.商品运营主要是对直播中推销的货物进行管理，与不同的供货商和合作伙伴进行合作，更需要熟悉我国的直播带货领域的商品圈子，协助并且定制与供货商和合作伙伴之间的商品业务往来的货品的管理和相关的制度，主要侧重于商品。2.直播运营主要是管理与直播相关的业务，用各种各样的形式提升供应链的销量。掌握了解商品的信息资料随时更新自己的信息资料库。熟悉和整理与直播相关知识，还需要对下属进行专业化的管理培训，协助部门领导制定关于直播卖货的发展目标及完善相关的管理制度，让整个直播带货的过程变成是一个公司的运营，各司其职并且更加的专业。3.场控主要负责对主播在整个直播销售行为的监控，想办法为主播调节直播间的氛围、帮助主播解决及应对直播发生的各种情况，帮助主播提高销量。并且包括维护主播的粉丝数量，主播是否自己开立一个店铺，佣金、提成和广告收费情况，直播间是否卖过类似的商品，再者就是决定要不要和这个主播合作，主播的个人条件适不适合推销自己的商品，这点就是看主播的个人特色、粉丝数等情况了。再者就是还会考虑什么样的产品能在直播间被迅速打爆，一般人会考虑具有超级性价比或者是超级好物，超级性价比就是说相同价格的商品你比别人的商品质量更好且有保障或者同样质量的商品你比别人的商品价格更加便宜。超级好物就是说要么你的直播间更有特色要么你的货品更具特色。（三）直播间平台1.场地的布景直播间的装修风格都是按照公司决策层的想法去设计的，很少有人按照卖场或者品牌专卖店去设计很少有直播间会按照商品的线下店铺去装修，在一场直播中镜头前所能出现的场地也就是整场直播所能展现的画面，所以在直播中不需要花费很大的成本来装修直播间，更不需要很大的场地来展示商品，需要商家尽可能的在镜头显示的范围内表达出自己想要表达的效果。2.场地的选择另一个就是直播的平台，这一点也很重要，一个好的平台能提供更多的消费者，也就是说直播的平台选择最好选择更大的更好的平台，这样才能让更多人的观众看到，这一点倒是跟现实很接近，比如说你销售适合年轻人的服饰选择去农村做推广肯定销售量差，年轻人基本都在城市里打工，家里的一般都是老人，这样的销售就是无效的，如果你选择在商圈就不一样，商圈大多数都是年轻人消费休闲的地方，那你的受众就会变广，也就更容易销售。而现在的短视频以及网购平台做得比较好的，大众基本上都会使用，比如淘宝、抖音、快手等，这些应用都被大众所熟知，使用者占比全部总人数的百分之九十以上。图3-2短视频平台的直播带货影响因素四、茶类短视频营销存在的问题--以茶类为例（一）直播带货规范性弱根据我们做的一份有关茶类直播电商网购调查问卷，发放300份，回收300份，其中有效296份。针对此份调查问卷进行分析发现：消费者认为目前直播平台存在最主要的问题是，占比最大的是直播的茶类质量没有保障，高达80%，其次是售后服务68.89%，再者是物流因素44.44%，主播的专业性也占到15.56%（下图5-1所示）。消费者认为存在的主要问题也是目前茶类电商存在的比较常见的问题。图4-1直播平台存在问题占比情况图由此可见，质量是否有保障，是影响消费者购买的最重要的因素。可怕的是，为了取得更高的利益，有些商家和主播联合“造假”，直播展示描述的茶类和消费者购买的产品在质量方面存在很大的差异。更有甚者，直播流量数据造假。比如，在著名脱口秀演员李雪琴的直播间中，直播期间人气达到311万，但是据“深网腾讯新闻”报道，这次直播由刷单机构刷量300万人气加互动点赞，实际上，真实流量不到11万。知名主持人汪涵在双十一期间接了一场产品为汽车的明星专场直播，坑位费是10万元，当天成交量是1323台，结果退款数高达1012台，退款率超过70%。原因则是因为直播有大量退款退货的刷单行为，导致店铺收到了平台发布的虚假交易警告。明星为了拿到更多销售量的分成，不顾自己名誉，尚敢如此，更不用说一些网红主播了。表面说为自家粉丝争取到的最大的优惠，伤害粉丝的感情，狠割粉丝韭菜。无论是质量造假还是流量数据造假，最终目的是为了卖更多的货，得到更多的利益，而不是为了更好的满足消费者的需求，为其提供更好的服务。网上曾报道，云南本土茶类带货大V“云南小花”的抖音粉丝为745万，可以算云南抖音头部大V之一，但其带货直播的数据也只能用不尽人意来形容，观看量1400多，但是一看清一色的马甲和不知所云的评论就知道全是假的，再观看，李佳琦，薇娅等大流量主播带货能力，无论什么产品上车一清而空。侧面反映出一个问题，消费者购买产品更倾向于大主播带货。茶类短视频，流量为王，更不用说入口的茶类了。综上所述，造成了当前茶类短视频的的不规范性，起码还没有达到能够很好的维护消费者权益的地步。（二）直播带货契合度低根据我们的调查问卷显示，消费者认为现在平台存在的问题因素中，主播的因素占比为15.56%。在我们回收第83份调查问卷时，主播的因素只有5.70%，回收第159份时达到8.33%时，接着第244份增长到11.16%，在296份时，增长到15.56%（下图5-1所示）。我相信，随着回收问卷份数的增加，直播因素的占比也会随之加大。主播是生产者与消费者之间的桥梁，对于生产者的利益价值和维护消费者的合法权益都发挥着重要的作用。图4-2主播因素占比走势图在现实生活中，大部分的茶类带货主播并不具有专业性，只不过开设了茶类直播专场，这类主播位于城镇的居多，但是他们的茶类短视频需要的样本几乎来自农村。相对来说，这类主播直播对于茶类的生产环节了解不够细致，产品的优势以及质量了解不够深入。所以导致了主播和茶类的契合度低。更为重要的一点就是，茶类的保鲜期比较短，无法保证，全部的茶类可以完好无损的送到消费者手中。（三）直播带货服务意识弱，售后困难电商茶类短视频是一种新兴发展模式，主要依托于互联网的发展。对于茶类而言，兴起时间短，缺乏服务意识，物流配送效率低，由此造成整体服务化不足。在调查问卷中，售后服务和物流因素占比分别为68.89%,44.44%(如图5-1)，也是平台存在最重要的因素了。虽然粉丝基数大的主播比较重视茶类的售后，但绝大多数的小主播只注重直播间的交易量和数额，诱导性的方式，使得消费者冲动消费。另外，茶类的售后与其他产品不同，由于茶类的保鲜期较短，基本无法退换货。所以导致了行业的低服务水平，售后处理相对困难。（四）直播电商人才缺乏因为大多农民比较传统，不喜欢抛头露面，害怕镜头，所以不愿意茶类短视频。其次，专业茶类短视频的主播需要长期在农村服务，扎根于农村，或者全国各地农村跑，相比于城市的直播环境来说，直播环境比较艰苦，很少有人有意愿服务于次行业。再者，茶类短视频行业的人才培养，大多培养美妆带货，生活百货类等，几乎没有专业培养茶类短视频的机制。（五）打造极致茶类意识不强目前，农民大多选择大规模生产产品，不注重质量的优劣等级分化，。根据调查问卷显示，消费者又特别注重茶类的质量，占比48.89%（图3）。其次，他们习惯于依据产品的产量决定供应数量，好坏产品掺杂发货，影响茶类网络销售的口碑。图4-3茶类短视频消费者担心因素情况图五、优化茶类短视频营销策略（一）加强规范性,重视茶类短视频监管茶类带货主要是在网络平台进行的线上交易，想要加强规范性，必须完善规范茶类短视频。首先制定加强规范性的文件，重点审核带货主播的身份，产品质量的检测，根据市场环境的需要,制定相关具有强制性的法律文件。其次加强平台监控，运用大数据监控带货数据，监管带货过程，避免带货的方式违反相应的规则。最后，政府监管。综合利用大数据与人工智能对茶类短视频的行业的规范性进行检查,加大排查力度,保证茶类短视频行业的公正性，保障消费者的权益不被侵害。（二）提高契合度,优化茶类短视频过程要想提高契合度，优化茶类短视频过程，必须立足于多方位的营销渠道。具体来说，一是选拔人才，着力培养农村本土主播,发挥其本土主播的优势。根据主体的意愿，各方面条件挑选出茶类短视频方面的优秀人才，制定相适合的营销带货方案。二是创新营销内容，在短视频平台，比如抖音快手，哔哩哔哩等平台，一方面是茶类日常内容的创作，另一方面可以邀请明星以推荐种草等形式进行茶类的宣传带货。（三）推进服务化,茶类短视频售后售后，是促进顺利进行的重要因素，尤其对于电商产品来说。因为茶类的特殊性,保鲜期比较短，运输过程中，容易受损，质量保障困难，所以，推进服务化，加强茶类的茶类短视频售后的工作非常重要，这项工作的落实的程度决定了该茶类口碑，甚至影响到带货的主播以及企业。一般来说，首先，带货的主播要熟悉，了解，掌握带货茶类的质量，优缺点，只有主播更加熟悉产品，才能更详细的介绍给消费者，把握消费者的心理，进行精准的引导消费者下单，加大成交单量。前面的工作都是为了减少消费者的退货率，对于退货方面的处理，要尽量承担茶类短视频的售后服务。其次，主播在带货过程中，宣传理性消费，建议消费者从自身实用角度出发，理智选购下单，避免冲动消费，引导消费者树立科学的购物价值导向，打造健康的茶类短视频环境。（四）培养茶类短视频乡土人才能否建立稳定的茶类短视频人才队伍是决定茶类短视频健康可持续发展的关键点。首先，鼓励并资助来自农村地区的大学生自愿返乡进行茶类短视频创业。其次，当地政府开设有关茶类短视频的农民主播培训项目，加大乡村主播的培训力度，尽可能发展有潜质，又有意愿的农民首批主播带货达人。并发挥积极效应，影响更多的农民朋友参与进来。（五）严把直播茶类品质在如今的消费大环境下，品质是最有力，最强劲的竞争力。市场监督等有关部门根据社会的需求，制定出有关茶类短视频选品的标准，严格控制茶类短视频的茶类的质量。其各大电商平台自身加强质量管理，严格选品，优质选品，切实做到，一次不行，终生不用。其次，在物流运输方面，加大质量保护或者延长保鲜期的力度。保证发货优品，运输优品，到消费者手中，也是优品。此外，重点培养新型农业，发展特色茶类产业链，做到标准化，优质化，精品化。六、结论网络短视频的内容丰富，满足了使用用户碎片化、娱乐化、互动性的