2022年双11母婴行业营销趋势洞察-当双十一遇上小红书母婴大势-小红书母婴行业品牌销售

当双十一遇上小红书母婴大势小红书母婴行业品牌销售多莉INSPIREINSPIRELIVES#圆头宝宝#科学喂养#高效带娃#90后育儿#身高逆袭#圆头宝宝#科学喂养#高效带娃#90后育儿#亲子运动#安全遛娃#围栏改造#亲子野餐#孕妇瑜伽#亲子运动#安全遛娃#围栏改造#亲子野餐INSPIRELIVESINSPIRELIVES趋势1：关于养育在小红书的养育正在发生变化孕育理念受到社交和新资讯的冲击，更前卫，重社交科子孕同法则科子孕同法则养育观念养育观念趣味现象社交互动红子养成上镜宝宝家庭养成上镜宝宝家庭观念INSPIREINSPIRELIVES做妈妈后，依然要做自己辣妈22年1-8月【孕妇照】搜索22年1-8月【月子中心】搜索8月vs1月增长87%8月vs1月增长122%做妈妈后，依然要做自己辣妈22年1-8月【孕妇照】搜索22年1-8月【月子中心】搜索8月vs1月增长87%8月vs1月增长122%身材维持22年1-8月【孕妇】笔记热词22年1-8月【产后】笔记热词非传统妈妈做妈妈前，做妈妈前，仪式感要足够职场职场发光经验INSPIREINSPIRELIVES科学孕育法备孕期间吃什么样…INSPIRELIVES1.【圆头】笔记13万+2.【胎教】搜索母婴TOP203.【早教】搜索母婴TOP10早高，用户在站内科学地进行“学前教育”数据来源：小红书数据中台管理胎教攻略早教分享3大核3大核90后与娃“斗智斗勇”反向让娃当“家长”INSPIRELIVES2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/1红书解字母婴【取名】相关笔记母婴【取名】相关笔记TOP母婴类目下【名字】相关搜索高频且持续INSPIRELIVES数据来源：小红书数据中台社交属性强社交属性强源交流氛围强交流氛围强妈妈互助妈妈互助娃穿搭娃风格娃发型晒的角度 娃穿搭娃风格娃发型晒的角度 地铁生 INSPIREINSPIRELIVES爸爸带娃的趣事爸爸带娃看世界爸爸带娃温暖瞬间爸爸带娃的趣事爸爸带娃看世界爸爸带娃温暖瞬间INSPIRELIVES22年1-8月【带娃】笔记热词22年1-8月【带娃】笔记热词数据来源：小红书数据中台数据来源：小红书数据中台宝宝睡袋遛娃神器拼接床宝宝睡袋遛娃神器拼接床婴童洗发水尿布台摇奶器小红书母婴用户需求不断提升的同时更全面精细化追求全方位优质育儿生活2022H1母婴细分品类词搜索量上升趋势INSPIRELIVES 平衡车/滑板车平衡车/滑板车 妊娠油/霜妊娠油/霜溜娃出行需求更加多元从纯刚需拓展向益智娱乐各类“娃车”搜索量持续增长益智娱乐的平衡车各类“娃车”搜索量持续增长细分类目YOY涨幅细分类目YOY涨幅儿童自行车扭扭车INSPIRELIVES孕妈细分品类YOY涨幅孕妇护肤妊娠油/霜112%孕妈细分品类YOY涨幅孕妇护肤妊娠油/霜112%孕妇水乳/面霜孕妇防晒孕妇洗发沐浴产品孕妇精华/眼霜孕妇彩妆孕妇面膜孕妇身体乳孕妇洗面奶孕妇口腔护理孕妇颈霜83%母婴护理需求精细化洗护新机会点出现妈妈个护需求宝宝个护需求整体+33%2021年1-5月2022年1-5月INSPIRELIVES护肤需求更精细护肤需求更精细，细分类目搜索量增速显著婴童细分品类YOY涨幅宝宝面霜宝宝防晒婴童洗发沐浴产品110%宝宝牙齿护理爽身粉婴儿洗衣液/皂护臀膏抚触油83%宝宝身体乳宝宝驱蚊84%宝宝洗面奶95%儿童面膜225%2021年1月2022年1月2021年1月2022年1月喂养寝居场景功能性、便捷性用品更受青睐YOY涨幅INSPIRELIVESYOY涨幅—米粉辅食面—米粉辅食面溶豆辅食油松饼蔬果泥肉泥零辅食大蓝海赛道各细分品类增长明显零辅食细分品类搜索需求趋势零辅食细分品类搜索需求趋势YOY涨幅39%30%8%21%43%60%61%18%50%66%42%26%INSPIRELIVES囤货热度大增，用户形成更高的囤货意识母婴行业下【囤货】和【团购】搜索量增长迅速，Q2相较Q1分别增长263%和124%母婴行业“母婴行业“囤货”相关词搜索趋势2021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12022/6/1—2021年2022年INSPIRELIVES2022/1/22022/2/22022/3/22022/4/22022/5/22022/6/22022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/1/22022/2/22022/3/22022/4/22022/5/22022/6/22022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1奶粉、纸尿裤、辅食等刚需品类囤货需求尤为强烈囤纸尿裤INSPIRELIVES单品堆叠，营造囤货感宝妈视频口播分享囤货心得单品堆叠，营造囤货感宝妈视频口播分享囤货心得把握用户需求，为双十一储备囤货类素材*以下为笔记制作方向，具体发布要参考最新审核标准多品展示，多品展示，囤货购物清单封面压字“双11母婴囤货清单、抄作业、囤货攻略、双11宝宝好物…”，营造备战电商节的氛围感INSPIRELIVES时间周期：2021.09-2021.11INSPIRELIVESINSPIRELIVES 2021双11期间母婴搜索流量及ACP走势回顾小红书搜索量波动和淘内节点一致，大促前1个月用户开启上，同时双11期间ACP较大促前涨幅超5成，品牌可在9月底ACP较低时进行品牌词和品类词卡位，影响用户决策心智11/1第一波开抢11/1110/20预售开始10/20-10/3111/1-11/119/20-10/20 99大促11/1第一波开抢11/1110/20预售开始99大促双11母婴行业搜索ACP波动趋势11/1第一波开抢11/1110/20预售开始99大促9/20-10/20/20-10/期9月22日9月25日9月28日双11母婴行业信息流流量趋势10/20预售开始11/11 9/1911/1-11/1111/1第一波开抢0/20-10/3112021双11期间母婴信息流流量及ACP/CPE走势回顾大促前1个月信息流总曝光流量开始明显上升，大促期间曝光较平时增长近5成，且ACP及CPE在双11期间增长1倍多品牌可在ACP及CPE较低的蓄水期（9月下旬）提前开始做大促内容测试及铺垫，以便大促时直接收割流量LIVES双11母婴信息流ACP&CPE波动走势8.006.004.00-11/119/20-10/1911/1第一波开抢11/119/20-10/1911/1第一波开抢10/20预售开始10/20预售开始10/20-10/3111/1-11/11- CPC感谢聆听INSPIREINSPIRELIVES2022母婴品牌的耕耘和冲刺小红书母婴行业策划负责人光明INSPIREINSPIRELIVES关于做小红书，我们常常遇到的误解笔记量越多越好质量是其次小红书营销就是合作达人笔记量越多越好质量是其次小红书营销就是合作达人尤其是KOC达人越多越好流量做SEM就够了自然流量最能种草爆文第一步找头部达人INSPIREINSPIRELIVES先从618案例中推广借鉴——如何用小红书制胜电商节点？INSPIREINSPIRELIVES焦焦点跻身热搜TOP3INSPIRELIVES新品即爆品爆品带品牌IDEA方法论加持IDEA方法论赋能全面革新品牌观感xpanddvocate对比热度偏好用户满足宝宝腹式呼吸习惯满足宝宝腹式呼吸习惯透气不勒肚一整晚不漏卖点竞品INSPIRELIVES粗腿宝宝爆款灵感粗腿宝宝爆款灵感1个爆点多点开花全面为618节点蓄水睡眠场景INSPIRELIVES多维布局知识干货全面提升品牌站内热度帮宝适站内品牌热搜首次跻身TOP3618热销品牌全面提升品牌站内热度帮宝适站内品牌热搜首次跻身TOP3618热销品牌销量稳守TOP3从内容蓄水到节点引爆助攻618电商大战收获成功子话题UGC互动INSPIREINSPIRELIVES焦焦点传统品牌华平台力量平台力量618官方项目直通转化最后一步INSPIRELIVES互动2w+互动2w+互动1w+互动2w+互动1w+互动2w+互动2w+互动1w+互动2w+互动1w+基于站内数据洞察与内容要点梳理笔记内容实践扩大适用场与安全品质联想策略成功为袋鼠妈妈人群破圈和品牌焕新作出贡献美丽孕妈→无纹美少女→敏感肌人群小麦六件套笔记内容孕妈→敏感肌人群、学生党护肤必备互动4w+互动4w+互动3w+互动3w+INSPIRELIVES复制敏感肌场景扩充思路平台节点IP项目借势与赋能全力助攻袋鼠妈妈打赢618母婴美丽战役INSPIRELIVES新品上市种草*截自袋鼠妈妈天猫618公开战绩图INSPIRELIVES赢下618赛道冠军：成熟品稳住第一叶酸护肤品跻身赛道新贵核心问题INSPIREINSPIRELIVES定义产品策略击穿品类赛道洞察产品机会定义产品策略击穿品类赛道洞察产品机会沉淀品牌资产沉淀品牌资产基于洞察与内容测试锁定核心产品与运营，通过商业产品组合基于数据产品「灵犀」基于洞察与内容测试锁定核心产品与运营，通过商业产品组合基于数据产品「灵犀」INSPIREINSPIRELIVES赋能母婴各品类内容策略制定提前预判用户需求与内容偏好探索品牌站内爆点用数据预判用户兴趣用户热搜关键词用户热搜关键词用户搜索上下游词用户搜索上下游词UGCUGC笔记热门提及词用户搜索日均趋势用户搜索日均趋势INSPIRELIVES - 基于洞察和真实反馈辅助产品营销定位决策前期洞察和真实反馈前期洞察和真实反馈产品本身主打卖点小红书语言重新解读和定位修护屏障保湿滋润缓解敏感INSPIREINSPIRELIVESKOL科学流量助推，高效放大内容价值KOL科学流量助推，高效放大内容价值xpandAdvocate用户喜欢的场景和内容方向用户喜欢的产品定位和卖点表达以“达人以“达人”为放大器，提供优质内容和人设背书KBRANDBRAND小红书蒲公英平台0K+F+S内容营销组合策略小红书小红书广告流量工具wINSPIRELIVESINSPIRELIVES优质博主xpandAdvocate浏览场域浏览场域INSPIRELIVES搜索场域搜索场域更多趣味玩法更多趣味玩法···活动H5活动H5《妈咪支招联盟》《妈咪支招联盟》Advocate联合平台打造母婴IP拉升整体品牌力《小小美好探索家》《小小美好探索家》INSPIRELIVES《宝藏妈妈成长手册》《宝藏妈妈成长手册》《妈妈能量俱乐部》《妈妈能量俱乐部》Q小小美好探索家INSPIREINSPIRELIVES核心问题INSPIREINSPIRELIVES 扩大产品影响力粉丝数50万INSPIRELIVES信息流推送笔记产生兴趣搜索品牌攻10/24-10/309/20-10/239/1-9/19 扩大产品影响力粉丝数50万INSPIRELIVES信息流推送笔记产生兴趣搜索品牌攻10/24-10/309/20-10/239/1-9/19F+S内容营销组合策略助力品牌大促期抢占用户心智KOLKOL场景营销FEEDS打造爆文SEM捕获心智10/31-11/11丰富达人矩阵，释放差异化价值头腰尾部达人组合多圈层触达人群粉丝数5-50万粉丝数5-50万粉丝数5000-5万信息流加推打造高赞爆文蓄水期提前进行大促内容布局优质笔记搜索卡位，信息流加推打造高赞爆文蓄水期提前进行大促内容布局大促期提高搜索预算与出价快速拦截用户K：社区达人内容合作逐步迈入正规化时代平台全力支持品牌与KOL真诚分享为了社区内容生态稳定，小红书不断致力于提升社区商业内容质量，鼓励不同行业正向打造优质商业种草内容2020年前–啄木鸟计划─→至今–不断完善的社区商业公约+蒲公英合作平台产品迭代INSPIRELIVES「涨粉潜力榜」流量红利共同成长「粉丝互动榜」高粘性实现深度种草「超值优选榜」高性价比超值投放INSPIRELIVES息INSPIRELIVES性搜索:信息流搜索:信息流9/20-10/19F+S：2021双11期间母婴大盘预算分配情况大促期间母婴行业竞价预算约是平日预算的2.5倍，其中蓄水期信息流用信息流开始做内容铺垫，预售开始后可大幅增加搜索预算抢占用户心智，快速转化流量，且竞价与品合占比建议为6：4搜索:信息流10/20-11/11INSPIREINSPIRELIVESF+S：为什么在做内容之外还要投放竞价广告?自然笔记在无流量加持下的表现商域流量加持后的表现上线7天后流量下降明显30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；随着发布时间越来越久随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少 笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降商域及时加持后，与自然流量加乘能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期广告投放广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容…广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰 INSPIRELIVESINSPIRELIVES数据来源：小红书商业数据中台潜力爆文高低潜力爆文高低信息流回搜和互动率数据双重把控，反哺内容优化，提高爆文率有种草性爆文潜质有种草性爆文潜质低低高信息流助推打造爆文漏斗信息流助推打造爆文漏斗测爆文种子笔记（初期笔记多方向测试）5种+爆文爆文不唯一爆文带动信息流