电商优惠券的研究-以京东为例

电商优惠券研究——以京东为例摘要在当今产品和服务严重同质化的时代，促销是商家最常用的一种方式，尤其是纸质优惠券促销更是盛极一时，但是纸制优惠券的发放者并不知道哪些人需要优惠券，只能是见人就发，因此其有效使用率并不高，还造成了大量的资源浪费。电子优惠券的出现虽然实现了用户群由被动接受转变为主动选择，但是这种通过在网络上查询，再自行打印的方式需要事先准备并随身携带，不太符合用户消费习惯，也在很大程度上影响了用户的使用率。本文将详细介绍其运营模式及存在的问题，并提出一些改进建议供有兴趣者参考。关键词：电子商务；电子优惠券；京东；促销 AbstractIntoday'seraofseverehomogenizationofproductsandservices,salespromotionisthemostcommonlyusedinaway,especiallythepapercouponpromotionisflourished,buttheissueofpapercouponsarenotawareofwhoneedscoupons,onlytoseepeopleonthehair,soitseffectiveuserateisnothigh,butalsocausedalotofwasteofresources.Althoughtheadventofelectroniccouponstoachieveausergroupfrompassiveacceptanceintotheactivechoice,butthisthroughthenetworkquery,andthenprinttheirownwaytoprepareandcarry,nottooinlinewithuserconsumptionhabits,butalsotoalargeextentaffecttheuser'suserate.Thisarticlewillintroduceitsoperationmodeandexistingproblemsindetail,andputforwardsomeimprovementsuggestionsforthereferenceofinterestedpersons.Keywords:e-commerce;e-coupon;JD.com;salespromotion 目录TOC\o"1-5"\h\z\u1.绪论 41.1研究目的与意义 41.2目前研究对象现状 51.3主要的研究内容 52.优惠券的基本概述 52.1优惠券的概念及特征 62.1.1优惠券的定义 62.1.2优惠券的基本特征 62.2优惠券的作用 62.3优惠券在国内外的现状分析 73.京东优惠券的分析 83.1京东优惠券的种类 83.2京东优惠券的现状 83.3京东优惠券的作用 84.京东优惠券的问题及改进建议 95.总结 11参考文献 12致谢 141.绪论1.1研究目的与意义优惠券作为吸引消费者的有效手段，自出现就迅速成为了零售商们营销的首选和必选方案。但是，早期的纸质优惠券因为不方便携带、不环保、易浪费等原因，会有达不到预期效果的情况出现。移动优惠券的出现完美解决了这些问题，且因其更低的成本和更高的传播效率深受零售商和营销者的喜爱。移动优惠券，顾名思义，就是移动便携的优惠券。MMA（MobileMarketingAssociation）对移动优惠券的定义如下：一种过手机请求或发送而获取的，可以用来换取折扣或是返款的电子票据。根据eMarketer在2015年11月份的数据显示，接近三分之二的营销人员表示移动优惠券是吸引消费者进店消费的最有效的移动营销方式。尽管如此，但相对于美国等发达国家，国内的移动优惠券应用市场仍处于起步阶段。根据iResearch发布的数据，仅9%的智能机手机用户有使用移动优惠券。此外，移动优惠券的兑换率仅为8%，相对于传统优惠券和电子优惠券的1%有所提高，但面对如此庞大的移动市场和用户群体，这个数据显然是不理想的。较低的使用率和兑换率给营销者和零售商都提出了更大的挑战。本文就是从用户的角度出发，研究移动优惠券使用的影响因素，具有一定的理论和实践意义：本文是从实际用户的切身感受角度出发，结合移动优惠券特有的属性和使用场景，构建了移动优惠券用户使用模型，并在模型中加入了新的变量，通过实证研究的方式来探索和检验影响用户使用移动优惠券行为意向的因素，丰富了移动优惠券领域的研究也为今后的研究方向提供了一定的参考；从实践的角度来看，移动优惠券是目前炙手可热的移动营销方式，具有很重要和较高的商业价值。尤其是在移动网民规模庞大并仍持续增长的大环境下，零售商和营销人员如何去设计和提供具有良好用户体验的移动优惠券以满足消费者需求同时提高公司销售业绩已成为重中之重。本文通过实证研究的方式分析验证了影响消费者使用移动优惠券行为的重要因素，以此为零售商和营销人员设计更具竞争力的移动优惠券提供一些建议。1.2目前研究对象现状从TAM等模型发展到VAM模型，移动优惠券的研究框架也在随着模型的发展而发展。比如Jayasingh和Eze以TAM作为基础模型并结合了TRA、TRB等模型实证分析并证实了感知有用性（PerceivedUsefulness）、感知易用性（PerceivedEaseofUse）、感知可信度（PerceivedCredibility）以及社会影响（SocialInfluence）对用户使用移动优惠券行为意向的直接和显著影响。之后Wierich和Zielke另辟蹊径，从设计元素的角度分析了优惠券使用行为，在2014年发现个性化（Personalization）对消费者使用优惠券的影响还高于优惠券面值（FaceValue）的吸引力。Ha和Im于2014年发表论文表示，兼容性（Compatibility）和娱乐性（Enjoyment）对移动优惠券的采纳行为影响要高于感知有用性（Usefulness）和感知易用性（EaseofUse），进一步丰富了和具体化了移动优惠券的相关研究。同年，Khajehzadeh等学者将RegulatoryFitTheory引入了优惠券领域，研究发现对于实用性消费者来说，实用性产品的吸引力明显高于娱乐性的产品，但娱乐性消费者对这两类产品无明显差别。Liu等学者也是引入了VAM模型，将感知价值作为用户接受移动优惠券应用行为意愿的重要影响因素，同时根据移动优惠券应用于其他移动应用以及传统优惠券的不同，将感知利得分为感知省钱（Perceivedmoneysavings）、感知便利性（Perceivedconvenience）、感知娱乐性（Perceivedenjoyment）三个方面，而感知利失包含感知费用（Perceivedfees）与感知风险（Perceivedprivacyrisk）两方面，进一步丰富了移动优惠券的研究。2015年，Wang等结合效价理论和调节定向理论研究了消费者调节定向和从众行为对移动优惠券使用意愿的主要影响因素。研究结果表明，消费者的感知收益和感知努力显著影响移动优惠券使用态度，促进定向增强感知收益对态度的正向作用，防御定向增强感知努力对态度的反向作用。1.3主要的研究内容本文通过阅读浏览移动优惠券的相关文献，因相关文献的数量有限，因此也借阅了部分移动电子商务、移动应用以及优惠券的相关研究，构建了移动优惠券的用户使用模型，并试图通过实证研究的方法对本文提出的一些假设进行验证。2.优惠券的基本概述2.1优惠券的概念及特征2.1.1优惠券的定义电子优惠券，英文为ElectronicCoupon,orE-Coupon，电子优惠券是优惠券的电子形式。指以各种电子媒体（包括互联网、彩信、微扑wepull、短信、二维码、图片等）制作、传播和使用的促销凭证。例如：右下方是有优惠啦发布的二维码及图片集成的电子优惠券，其中以电子打折券、电子代金券为主要形式。电子优惠券有别于普通纸质优惠券的特点，主要是制作和传播成本低，传播效果可精准量化。2.1.2优惠券的基本特征目前国内已有的电子打折券主要分为用手机短信搜索下载和互联网搜索下载和终端机打印纸质三种，以短信搜索下载最为方便。同时，通过利用一种最新型的信息传输工具和通道的微扑wepull技术（其中微扑包含了对网络内容的实时扑（捕）取以及将内容实时传输到移动终端的两大主要功能），用于实现电子优惠券，简单、快捷的传输使用。是当下比较新颖的的应用模式。电子优惠券作为优惠券的特殊形式，商家在发放时必须注意满足一般优惠券的发放规律。优惠券（或称促销券）按计价形式分为两种。（1）打折券，一般指消费（或购买）发生时，消费者（或购买者）可以凭打折券证在商家公开的清单价格基础上，按打折券证所规定的比例折扣计价。比如说的2折优惠就是在清单价格基础上打20%的折扣。（2）代金券，一般指载有一定面值的促销券证。比如一百元代金券，指的是消费（或购买）时使用该券证，可以抵用100元现金。2.2优惠券的作用电子优惠券的存在，是因为电子媒介制作成本低和方便传播。利用互联网的电子优惠券，一般需要用户上网到某些打折网站或自己的电子邮箱，找到商家的优惠券，然后打印下来。然后凭打印凭证在消费时获得优惠。有的网站也会提供手机下载优惠券的方式。总之，无论打印还是手机下载，互联网上的优惠券下载，需要用户实现上网。所以这种形式虽然已经比较普及，但是还是很不方面。目前国内具有这种互联网电子优惠券的公司有很多。直接利用手机媒体的形式电子打折券则只需要用户以短信的方式把目标商家的名称（或名称中的部分关键字）发送到一个特服号码，然后由自动回收到该商家的优惠券。比如，发“东直门，俏江南”到106615665，就可以在几秒钟之内收到商户列表，从列表中找到合适的门店把序号回复短信，如果该目标商户正在发放电子打折券的话，该打折券和商户名称地址电话就会一同下发回来。这样直接以手机短信搜索和下载，不需要消费者使用电脑和互联网。这样的短信打折券，在国内只有优查网提供，而且是免费的。比较国内很多提供电子优惠权的公司，如优查网、点评网、饭桶网等，以优查网的服务最具有优势。优查网的短信优惠券可以用短信搜索，如上所述。并且对消费者和商家都是免费提供的。商家和消费者都不需要付费，方便又快捷。另外商家还可以用短信实时上传优惠券，这样可以随时按情况取消和增加项目。比如当俏江南东直门店发现当晚预定已满时，可以短信通知当晚的电子优惠券暂停发放。以上短信搜索优惠券的功能，在点评网等其它网站是没有的。而且其它网站大多还就发放优惠券向商家收取佣金。这样增加了商家的成本。电子打折券是商家出让利给消费者。这些商家的让利是消费者使用该网站的主要原因。这就成了商家让利帮助网站粘住用户，同是网站再利用这样粘住的用户向商家所要额外的佣金。2.3优惠券在国内外的现状分析在美国，电子优惠券已经成为人们生活中不可或缺的组成部分。除了日常百货外，高额的房产、汽车等领域，也随处可见其身影。2006年，电子优惠券在美国的使用率就已经高达17%，超出纸质优惠券的1%。据艾瑞咨询的数据显示，截至2009年11月，全美国电子优惠券发放额总值达83亿美元，环比增长达到33%；2011年，8820万美国网民将兑换电子优惠券用于线上或线下消费，占美国网民规模的47%，这一数字到2013年有望达到49%。美国电子优惠券之所以发展的好原因有二：一是金融危机前后，美国消费者节约开支的意愿有所加强；另一方面，电子票券作为扩大销售、实现精细化营销的手段日益受到商家的重视。国内电子优惠券大体上经历了两个发展阶段：第一阶段：2005年前后，最早出现在连锁快餐店（如KFC、MacDonald、必胜客）的官方中文网站上，作为传统优惠券散发的辅助手段。2005年我国诞生了第一家电子优惠券网站——酷鹏网,电子优惠券从那时开始逐渐受到各SP、移动通信运营商以及VC的追捧。第二阶段：近两年，三大因素导致国内电子优惠券市场发展升级，一是各SP扩大圈地范围；二是商业模式升级（以精准营销思想为指导，将电子优惠券作为核心营销方案之一）；三是团购。2008年，北上广等15个城市餐饮和休闲娱乐等电子优惠券下载在国庆7天内达到了300万次。3.京东优惠券的分析3.1京东优惠券的种类京券便是京东优惠券种类的一种。在京东商城内，京券通用，并且无使用限额、品类、店铺、地域等方面的限制。另外，作为京东优惠券种类的一种，京券单张订单可以使用多张，但不能与东券叠加使用，不支持特殊商品的使用。通过京券有相同的一点便是，东券在京东内也是通用。不过，京东优惠券种类东券有使用限额限制，使用东券需要满足东券使用限额才能使用。另外，东券单张订单只能使用一张，与其他任一优惠券的使用不能进行叠加。品类京券也是京东优惠券种类中的一种，品类京券与京券的属性几乎一样，但受到商品品类的限制，品类京券只能购买特定的品类商品。京东优惠券种类还包括店铺京券，店铺京券与京券属性几乎一样，无使用限额，但只能购买指定店铺内商品。3.2京东优惠券的现状专业服务类则后来居上、迅猛发展，已经成为市场上的发展主体。其中既包括区域性的（以上海为例，本地起家的网站有大众点评网、返利网、约会明天网等数十家网站，美国CouponMountain网站的中文版-大红包网、酷鹏网、口碑网等外来企业也积极进军上海优惠券市场），也包括全国性的，如大众点评网、酷鹏网在各大城市都设有分站。3.3京东优惠券的作用不同的消费者有不同的购买力，也有差异化的需求。所以面对同样的产品，不同消费者愿意花不同的价格购买。而作为商家的我们，当然都宁可消费者花其能够承受的最高价格来购买产品，所以促销活动应运而生，就是为了满足不同的消费者购买。意向强烈的用户，不管有没有促销活动他们都会购买，而意向稍逊一筹的用户只会在你进行促销活动时下单，所以为了这部分用户，折扣、优惠券、积分、包邮等各种花哨的方式层出不穷。下面主要讲的便是怎样做好优惠劵营销。1、营销心理（1）直观。使用优惠券可以让用户在心理上有更好的用户体验，更直观的感受到自己享受了实惠。这么说是由于，如果是打折促销，产品页面的价格必定会是折扣后的价格，所有用户均可享受；而使用优惠劵的情况是，产品页面显示原价，价格没有变化，只有使用优惠券的用户才能享受到相应折扣。后者更加直观、刺激，既让用户感受到了对自身重视与独特之处，更表现出优惠券营销的真实性、有效性，增加用户信任度。（2）筛选。为什么说优惠券营销在用户心理上还有一个筛选功能呢?很简单，和文章开头提到的一样，意向强烈的、在乎产品的人不管有没有优惠券都会下单，所以在无形中形成了一道门槛，对用户进行了一个筛选。这个门槛便是和需求相挂钩，愿意购买、需求强烈的用户不愿浪费那么点时间也不削于使用优惠劵，因为有没有都会购买，那么我们的目的便达到——获得了更多的利润；而另外一部分需求不那么强烈，面对价格更加敏感的用户，采用优惠券便会刺激到他们的神经，乐此不疲的使用优惠券，同样我们的目的也达到了——即使获利低一些，但我们开发了更多的新用户。2、效果评估优惠券营销还有一个很大的作用，便是对不同推广方法进行一个效果统计。在不同的网站推广方法中，我们可以发布不同的优惠券（不同面值、不同编号等），而这些优惠券代码是网上商城系统所能识别的，这样我们就可以对不同的推广进行效果统计与评估。评估的结果是为今后铺路，以选择最经济、性价比最高、最适合自己商城的方式来推广。4.京东优惠券的问题及改进建议4.1问题虽然自助优惠券打印项目可以实现精准的、可衡量的、高投资回报的广告营销效果，但是仍存在如下一些问题：（1）小资本运作，无法上规模：由于目前运营者绝大部分是中小投资者，资金实力有限，这个项目除了设备投入外，还需要场地租赁，运营团队，通信费用等，加起来也是一笔不小的投资。受制于资金约束，也只能投入几十台设备，很难形成广告需要的规模效应，因此这个新兴传媒的广告商业价值大打折扣。那么如何才能在较少投入情况下，运营这个项目，并且可以得到较好的收益呢？这是所有中小运营者必须回答的问题。（2）进入门槛较低，无法避免同城竞争：投资者往往只看到项目新颖，就蜂拥而上，造成一个城市有多家运营者的现象，这样就造成场地租赁费用上涨，商家广告费用下降，运营者利润减少，运营都非常艰难的局面。目前在北京，上海，大连，青岛，扬州等城市都已经出现了多家运营商同城竞争的现象。（3）设备供应商良莠不齐，影响消费者体验：由于设备本身比较简单，一些做POS机，查询机，甚至打印机的厂家都模仿做出一些设备，但缺乏强大的软件开发团队和对项目本质的深入理解，无法提供良好管理软件，造成一些运营者贪图一时便宜，买了设备后发现问题太多，设备也经常出问题，给消费者带来很坏的体验，对项目的健康发展也产生巨大的副作用。4.2运营模式改进建议针对这些问题，我们深入研究优惠券运营项目的本质，提出了一些建议供设备供应商和运营者参考：（1）联盟运营，形成规模有实力的方案提供商，可以提供联盟运营的方案，即在同一城市内找到2-3家运营者，统一品牌，分区域运营。这样，联盟的双方也都因为对方的投入，而带来规模收益，并且增强了自己设备的商业广告价值。既可以形成合力，又不至于出现同城恶性竞争的现象，另外对于后来者也形成较高的进入门槛，实现在同城范围内的良性发展。（2）避开繁华商圈，进入社区目前，几乎所有的运营者都扎堆挤入繁华的商场，超市等地方布置设备，诚然这些位置广告效果很好，但是场地的租金也很高，需要投入巨大的资金，这对于资本有限的中小运营者而言，就很难采购更多的设备，迅速布点形成规模效应了。建议在这些黄金地段集中布置形象店，以宣传自己品牌，起市场教导作用，更多的设备可以避开这些繁华地段，部署到社区去，这样既方便于消费者打印，又可以节省场地的租赁费用。在资金有限的情况下就可以更多的采购设备，形成规模运营了。（3）采用会员制，提高广告价值目前有一些运营者采用了发放会员卡的模式，只为会员提供免费打印服务，还有很多不加限制，随便打印的模式。显然后者粗犷的模式有很多问题，比如，会有人恶意打印，将打印纸很快用完，后续的消费者无法得到服务。有了会员卡后，就可以在设备和系统上增加控制，而且也能够给广告业主提供更具体详细的营销数据。项目的广告价值也就会有显著的提升。（4）增加反馈机制，提高会员粘度方案提供者可以考虑在会员到店内消费完毕后累计积分，积分积累到一定程度可以换购手机充值卡，或者礼品的模式，以鼓励会员更多的使用优惠券。这样会有更多的会员频繁使用优惠券，会员的粘度就会有显著提升。有了稳定的用户，优惠券运营者的广告收益就会有显著的提升了。5.总结本文详细分析了目前正流行的优惠券打印项目的特点，以及运营现状和运营过程中存在的问题，并且提出了联盟运营的模式，解决中小投资者互相恶性竞争的问题，同时也给出了优惠券进入社区的模式，以减少场地租赁费用，降低运营成本。从一些运营商的反馈来看这些方式都有较好的效果。参考文献[1]赵良辉，岳青.基于社会化媒体的电子优惠券营销仿真分析[J].中国管理信息化，2017，20（24）：131-133.[2]罗美玲，李刚，张文杰.基于电子优惠券的多渠道整合策略研究[J].运筹与管理，2017，26（02）：192-199.[3]张建同，方陈承.顾客历史行为和优惠券对其购买决定的影响——基于一项实验研究[J].软科学，2017，31（02）：109-112.[4]柳瑛.电子红包业务的相关会计处理[J].中国管理信息化，2016，19（24）：19-20.[5]付华.电子优惠券顾客使用意愿影响因素分析[J].全国商情，2016（32）：3-4.[6]张培茜.浅析滴滴出行的收入确认以及计量[J].财经界（学术版），2016（15）：355.[7]苏薪沣，王文萍.电子会员卡的法律问题分析[J].法制与社会，2015（22）：45+50.[8]卢长宝，陈兰兰.营销理念的新突破：电子优惠券形式创新的内在动因及理论模型[J].天津商业大学学报，2015，35（04）：23-30.[9]蔡晨骜.大众点评网电子优惠券盈利模式分析[J].科技传播，2015，7（12）：37-38.[10]忻丽巧，杨晓东，罗涓，钱潮，吴勇强.基于微应用的电子优惠券系统设计与实现[J].计算机时代，2015（06）：35-38.[11]丁怡心，廖勇毅.基于移动平台的电子优惠券系统设计[J].电脑编程技巧与维护，2015（08）：50+61.[12]周勇文.基于Android平台的电子优惠券系统的研究与设计[J].信息与电脑（理论版），2014（10）：45.[13]饶冰清.校园优惠券网站发展模式浅析[J].现代经济信息，2014（14）：378.[14]陈晓丹.移动社会媒体营销模式与信息经济影响研究[J].信息资源管理学报，2014，4（01）：62-68+36.[15]景珊.电子优惠券新标准获通过[J].中国自动识别技术，2013（02）：25.[16]邱悦，孙辉.探究电子优惠