公共关系策划思维练习课件

公共关系筹划学完本单元，你应当把握的：1．理解和把握公共关系筹划的含义2．把握公共关系筹划的内容与程序3．理解公共关系筹划的根本原则4．把握公共关系筹划的根本方法知识能力1.能够运用公关筹划学问进展工程筹划2.能够把握公关筹划的根本技巧与方法讲授与训练内容7．1公共关系筹划概述7．2公共关系筹划的内容与程序7．3公共关系筹划的原则和方法第7章公共关系筹划①公共关系筹划的内容和程序。②公共关系筹划的原则。③公共关系筹划的方法。教学重点教学难点①公共关系筹划中的制造性思维。②公共关系筹划的创意技法。第7章公共关系筹划关于筹划……第7章公共关系筹划案例导入1:2023年红塔皇马中国行〔6大巨星〕第7章公共关系筹划案例导入2：红罐王老吉品牌定位战略筹划问题引入:红罐王老吉是凉茶还是饮料？

第7章公共关系筹划2023年，销量1.8亿主要销售地：广东、浙南广告语：安康家庭、永久相伴困惑1：定位不清：消费者不知是饮料还是凉茶企业也不知怎么去卖它困惑2：市场狭窄：走不出广东、浙南两地困惑3：对手强大：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐茶饮料、果汁饮料有康师傅、统一降火：牛黄解毒片第7章公共关系筹划2023年底2023年初，成美营销参谋公司出点：筹划妙招：1、品牌定位准确：预防上火的饮料〔1〕形成独特区域，是饮料就可以常常喝，喝了还能预防上火，避开与可乐、茶饮料等巨头火拼，同时又避开了牛黄解毒片降火的“药”的概念〔2〕利于走向全国，“上火”是全国的概念，凉茶是两广的概念〔3〕口味有淡淡的中药味，又没良药的苦口，预防上火的饮料，对得上3.5元的零售价2、广告表达准确、投放量大〔1〕不用可怕什么、尽情享受生活，怕上火，喝王老吉〔2〕央视黄金广告、重点地方电视广告、酒楼广告、超市广告、士多店广告、赞助广州亚运会北京奥运会营销……第7章公共关系筹划王老吉饮料历年销量2023年

1.8亿元2023年

6亿元2023年

14.3亿元2023年

25亿元(含盒装)2023年

40亿元(含盒装)2023年

约90亿元(含盒装)2023年

约150亿元(含盒装)2023年

约170亿元(含盒装)成功其它关键因素：企业决策人的推断力和决策力优秀的执行力、渠道掌握力、量力而行从地方到全国推广7．1公共关系筹划概述1．公共关系筹划的涵义2．公共关系筹划的意义1．公共关系筹划的涵义公共关系筹划，PublicRelationPlanning公共关系人员依据组织形象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最正确方案的过程。策略、打算公关筹划三层次：一是总体公关战略筹划，如组织形象长期规划；二是特地公关活动筹划，如“蒙牛”牌牛奶成功赞助了湖南电视台2023年“超级女生”总决赛；三是具体公关操作筹划，如典礼、联谊会等。2．公共关系筹划的意义1．有利于加强组织公关工作的整体性2．有利于提高组织公关工作的可控性3．有利于增加组织公关工作的预见性4．有利于促进组织公关工作的成熟性训练与练习1．请举例说明公共关系筹划的三个层次。2．公共关系筹划具有什么样的重要意义？7．2公共关系筹划的内容与程序1．目标确定2．确定公众3．公共关系的具体行动方案4．方案优化5．撰写公共关系筹划书1．目标确定〔在分析现状根底上〕公共关系目标分类方法〔1〕按公共关系筹划目标的时间长短划分：长期目标〔一般在5年以上〕短期目标〔一般在5年以内，常用年度目标〕〔2〕按公共关系性质划分：一般目标〔如销售量对员工、股东、顾客等利益〕特殊目标〔3〕按目标之间的关系划分：整体目标〔总目标〕分目标〔子目标〕1．目标确定〔在分析现状根底上〕确定目标需要留意的问题〔1〕公共关系目标要明确，具有可操作性，选择和确定目标要准确、有效。〔2〕公共关系目标要强调合理性。〔3〕公共关系目标体系具有完整性，总目标与各个子目标之间要具有科学而严密的规律关系。〔4〕公共关系目标要有肯定的弹性。2．确定公众确定公众一般分为两个步骤：一是鉴别公众对象的权利要求。公共关系在本质上是一种互利关系，一个成功的打算必需能到达互利要求，将其作为筹划的依据之一。二是对公众的各种权利要求进展分析与概括：(1)分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，做为制定公共关系一般目标和打算的根本内容。(2)评价公众对象的特殊权利要求。选定那些与组织的存在和进展休戚相关的权利要求，做为制定公共关系特殊目标的根本内容。3．公共关系的具体行动方案公关筹划方案的构成要素5W、2H、1EWhat——筹划的目的、内容；Who—筹划组织者、公众Where——筹划实施地点；When——筹划实施时机；Why——筹划的缘由；How——筹划方法和实施形式；Howmuch——筹划的预算；Effect——筹划结果的猜测。3．公共关系的具体行动方案1．确定主题：主题是公关筹划成败的重要标志提炼和确定主题应当留意以下一些问题：〔1〕目标的全都性。主题必需效劳于目标。〔2〕主题的实效性。符合实际，说到做到；打动公众的心，切中公众心愿；不能哗众取宠、迎合低级趣味〔3〕主题的稳定性。主题贯穿公共关系活动始终，不得半途而废、中途改换，以免造成公众感知的混乱。〔4〕主题的单一性。一次活动一主题，大型的综合性公共关系活动假设有次主题，不能喧宾夺主〔5〕主题的客观性。公共关系活动的主题，要展现公共关系精神，不行商业化十足，以免招来公众的反感。3．公共关系的具体行动方案2．确定活开工程：具体公共关系工程类型分类：〔1〕以信息传播为中心内容的宣传型活开工程如新闻公布会、记者招待会、新品公布会、颁奖仪式、印刷刊物、制作视听资料等3．公共关系的具体行动方案2．确定活开工程：具体公共关系工程类型分类：〔2〕利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活开工程，如座谈会、茶话会、联谊会、利用内部设施参观考察等3．公共关系的具体行动方案2．确定活开工程：具体公共关系工程类型分类：〔3〕以供给各种优待效劳为主的效劳型活开工程如售后效劳、消费指导、政府部门的组织效劳等〔4〕以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活开工程，如节日活动、周年庆典、公益赞助活动等3．公共关系的具体行动方案3．确定活动时机第一类：组织可预先选定利用的时机：〔1〕组织创办或开业之时；〔2〕组织更名、转产或与其它组织合并时；〔3〕组织开业或新品、新项、新效劳、新技术推出时〔4〕组织内部改组、转型、品牌延长之时；〔5〕组织迁址之时；〔6〕组织周年庆典或周期性纪念活动之时；〔7〕组织股票上市之时；〔8〕国际国内各种节日和纪念日之时。3．公共关系的具体行动方案3．确定活动时机其次类：组织需要准时捕获稍纵即逝的时机：〔1〕重大的社会活动或社会大事消失之时；〔2〕组织形象消失危机之时；〔3〕组织或社会突发性灾难爆发之时；〔4〕国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时〔5〕公众观念和需求发生转变之时；〔6〕组织经营消失困难之时；〔7〕国际、国内政治经济大环境、大气候转变之时；〔8〕组织内部资源条件发生变化之时。3．公共关系的具体行动方案4．选择传播媒介确立各有所长的媒体方法：〔1〕依据公共关系工作的目标去选择。如提高知名度，可选择群众传播媒介缓和内部紧急关系，可选择人际传播，如会谈、座谈等〔2〕依据不同公关对象来选择传播媒介。如出租车司机---播送；儿童—卡通图片或动画落后地区---播送、人际传播；学问分子---报刊〔3〕依据传播内容来选择传播媒介。简洁的可用播送，简单的可用印刷媒介，地方的用地方媒介〔4〕依据经济条件来选择传播媒介。看菜吃饭量体裁衣3．公共关系的具体行动方案5．编制经费预算公关活动经费预算通常由行政开支和工程开支构成。〔1〕行政开支①人工酬劳〔公关预算最大的一项〕②设施费用：设备、器材、印刷品、纪念品等③日常行政费：房租、水电、文具、通信、交际费等〔2〕工程开支①原有工程的开支：长远工程的开支在年度预算里②新定工程的开支：如起用新商标等③突发大事的开支：如赞助、公益活动等4．方案优化通常的方案优化方法有以下几种：〔1〕重点法。同一个方案进展优化时，在目的性、可行性、消耗三个方面，对方案的合理值影响最大确实定为重点。〔2〕轮变法。将方案的诸要素中的一个作为变数，其他作为定数，变数的要素做量的增减，定数不变的状况下提高合理值，直到不能再增减为止，以此轮变。〔3〕反向增益法。这是以一个要素的较小变动去求得其他要素的较大变动的方法，即考虑假设增加少量本钱，能否增加大量收益的可能性。〔4〕优点综合法。就是将各个方案中可以移植的优点都被综合到被选上的方案中，以到达取优化的方法7．3公共关系筹划的原则和方法1．公共关系筹划的原则2．公共关系筹划的方法1．公共关系筹划的原则1．目标导向原则围绕总目标和分目标有的放矢2．真实性原则符合内外部环境，符合组织现状3．制造性原则以真实性原则为根底，发挥想象力和制造力4．可行性原则可操作性、可实现性5．利益驱动原则经济效益、社会效益2．公共关系筹划的方法1．公共关系筹划中的制造性思维制造性思维是通过直觉、灵感〔顿悟〕、推理、实践而形成的高级思维过程，是科学才智的升华，是智力、想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。制造性思维5种方法：〔1〕灵感的激发〔2〕想象的突破〔3〕诸因素的组合〔4〕头脑风暴法〔5〕逆向思维与类比启迪制造性思维5种方法〔5〕逆向思维与类比启迪类比启迪：依据的事物或道理比方性地启迪我们以类似的方法去解决未知的问题漫谷,我们不卖房子,我们出售的是安康与生命我们不生产水,我们只是大自然的搬运工电梯：大厦：城市

A、肥皂：浴室：客厅

B、水草：小溪：山谷

C、飞禽：走兽：森林

D、奶牛：牛奶：超市制造性思维5种方法〔5〕逆向思维与类比启迪制造性思维5种方法〔5〕逆向思维与类比启迪制造性思维5种方法〔1〕灵感的激发外部的信息巧合人脑的学问风乍起，吹皱一池春水红杏枝头春意闹寻查找觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚两句三年得，一吟双泪流练习：在“轻风细柳”和“淡月梅花”中各加一字轻风扶细柳，淡月失梅花〔2〕想象的突破：对已有事物感知和观看、思维根底上猜测将来的思维活动方式当你观察“X”

你第始终觉是：

A、字母

B、运算符号

C、十字架

D、蝴蝶

制造性思维5种方法〔3〕诸因素的组合优化组合各因素精华如鹿角、马脸、虎头、猪肚、豹尾、鹰爪等动物之精华局部，加以组合而成的神物古诗词：举杯邀明月古诗词诸因素组合：押韵四声平仄对仗你是我的眼带我领会四季的变换你是我的眼带我穿越拥挤的人潮制造性思维5种方法〔3〕诸因素的组合优化组合各因素精华制造性思维5种方法〔3〕诸因素的组合优化组合各因素精华制造性思维5种方法〔3〕诸因素的组合优化组合各因素精华制造性思维5种方法〔3〕诸因素的组合优化组合各因素精华〔4〕头脑风暴法又叫智力鼓励法制造性思维5种方法〔5〕逆向思维与类比启迪逆向思维：反其道而思之我们不卖水我们只是大自然的搬运工母亲与雨伞店、染布店儿子制造性思维5种方法〔5〕逆向思维与类比启迪逆向思维：反其道而思之实例训练1：瓶子的摆放5．撰写公共关系筹划书公共关系筹划书的根本构造可以分为以下十项：〔1〕封面。大方、高雅；涉外活动时，尽量精巧，向国际并轨；格式肯定要标准；厚度要比内文的纸厚些。封面要注明：标题、密级〔可以分为隐秘、机密、绝密，或密级：A、AA、AAA〕、筹划的主体〔筹划者及所在公司或部门〕、日期。〔2〕序文。简明扼要，一目了然。一般不超过400字，视状况可加些说明，不过也不要超过500字。〔3〕名目。名目务求使人读后能了解筹划的全貌5．撰写公共关系筹划书公共关系筹划书的根本构造可以分为以下十项：〔4〕宗旨。筹划的大纲，是对筹划的必要性、社会性、可行性等问题的具体说明，目的在于告知读者筹划者究竟要干什么。〔5〕内容。这筹划书中最重要的局部。以让读者能一目了然为原则，切忌过分纷杂。内容层次肯定要清晰、具体。〔6〕预算。预算经费时最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既便利核算，又便于以后查对。5．撰写公共关系筹划书公共关系筹划书的根本构造可以分为以下十项：〔7〕进度表。把筹划活动起讫全过程拟成时间表，对各项具体工作加以标示，作为筹划进展的检查表。〔8〕有关人员职务安排表。一旦发生权责不分的状况或某个环节消失过失可立刻更换有关人员。〔9〕筹划所需的物品及场地。在何时、何地供给何种方式的帮助，需要什么样的布置也要细致安排。〔10〕筹划的相关资料。这局部内容可附也可不附，只是给筹划参与者供给参考。资料不能太多，择其要点而附之。核心局部见下页图示5．撰写公共关系筹划书案例详见WORD《筹划书模板》方案核心局部八、进行活动评估七、活动方案的预演与培训六、流动的传播计划五、活动的执行四、应急计划三、财务开支计划二、工作进度表一、人员分工计划表活动实施方案的内容训练与练习1．请举例说明公共关系目标分类方法。2．简述公共关系筹划书的根本构造。2．公共关系筹划的方法2．公共关系筹划的创意技法所谓创意，就是制造性的意念，是筹划的灵魂。公共关系筹划中常用的有四大创意技法：运势、用奇、求变、谋合〔1〕运势〔优势、劣势；扬长避短、化短为长……〕①蓄势：积蓄实力、状态、舆论、士气、时机，厚积薄发策略：农村包围城市；渠道：直接渗透到县级；2．公共关系筹划的方法运势、用奇、求变、谋合〔1〕运势〔优势、劣势；扬长避短、化短为长……〕②融势：关注大趋势、大热点，融入社会大潮，融入自然环境、人文环境等东山区教育强区、华景新城……2．公共关系筹划的方法运势、用奇、求变、谋合〔1〕运势〔优势、劣势；扬长避短、化短为长……〕③借势：借名人之势，形成光环效应；如葛优广告借热点之势，如蒙牛借助超女之势借势政府政策，如节能、环保等借势区域优势：借社会时尚造势、借公益事业造势借重大危机大事造势借竞争对手的弱势造势借猎奇心理造势2．公共关系筹划的方法运势、用奇、求变、谋合〔1〕运势〔优势、劣势；扬长避短、化短为长……〕④造势：无中生有造势；小中造大传言跳动粉丝奇怪心——让消费者迫不及待适宜的时间盛大登场——吸引全球媒体、观众的目光。制造产品的奇妙感——迟迟不让全貌消失在群众面前每天透露一点信息——抓住留意力制造话题——维持高曝光率2．公共关系筹划的方法运势、用奇、求变、谋合〔1〕运势〔优势、劣势；扬长避短、化短为长……〕⑤导势：多为危机公关〔公关活动实施专题讲解〕2．公共关系筹划的方法运势、用奇、求变、谋合〔2〕用奇①谋为天下先。力争主动、抢占先机，先人一步、步步领先海尔敢为天下先，舍国内廉价劳动力市场，走向国际〔2〕用奇②想旁人所不敢想不破不立，敢想、奇想，变不行能为可能案例1：怎么样把梳子卖给和尚？甲卖出1把，乙卖出10把，丙卖出1000把甲游说和尚无效，还遭责骂，下山途中遇一小和尚用劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心快乐，于是买下一把。乙去名山古寺，山高风大，进香者的头发吹乱，他对住持说蓬头垢面是对佛的不敬。应放木梳供善男信女梳理，住持买了10把丙到深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对主持说：“进香参观者，多有虔诚之心，宝刹应有所回赠，保佑其平安吉利，鼓舞其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’做赠品。”主持大喜，买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客很快乐，一传十、十传百，朝圣者更多2．公共关系筹划的方法〔2〕用奇②想旁人所不敢想不破不立，敢想、奇想，变不行能为可能案例2：高尔夫击球失误后的奇想美国人吉姆·瑞德偶然觉察，高尔夫球会因球手的失误而掉进湖里他灵机一动潜入湖中，却意外地觉察湖底有成千上万只高尔夫球。于是他开头打捞……后来打捞的人多了，他就转行收购这些旧球，洗刷洁净，重新喷漆，然后再包装出售。最终成就事业2．公共关系筹划的方法〔2〕用奇③反其