【消费升级背景下品牌营销的情感化互动问题研究8700字】

消费升级背景下品牌营销的情感化互动问题研究目录TOC\o"1-2"\h\u17152消费升级背景下品牌营销的情感化互动问题研究 11652一、绪论 115183一、消费升级理论 24425（一）什么是消费升级 26952（二）消费升级的特点 224022二、情感化互动体验 210722三、品牌实行情感化互动意义 210922（一）建立品牌产品形态情感 222013（二）建立品牌忠实度 330129（三）体验行为情感化 329048四、情感化互动在品牌营销中的应用 328077五、泉州蔬房鲤素食餐厅营销情感化互动分析 427107（一）蔬房鲤简介 49331（二）情感体验策略 48732（三）情感互动服务 512357结语 6【摘要】随着人民生活水平的不断提升，消费者对于过去的饮食观念也有了新的认识，人们开始追求更加健康的饮食习惯。在这种情况下，素食因为其所追求的健康理念获得了很多消费者的喜爱。数据统计显示，近些年素食餐饮品牌如雨后春笋一样出现，并且整体的发展趋势不错。不过现在很多的素食餐厅经营过于注重慈善，以盈利为目的的经营管理方面有所不足。以此为背景，本文从营销学的角度出发，以品牌营销的情感化互动为切入点展开研究，以期帮助素食餐厅在消费升级的背景下应对机遇与挑战，在品牌营销的情感化互动中消费者建立良好的关系。本文结合消费升级的概念及特点，阐述了品牌实行情感化互动意义，包括建立品牌产品形态情感、建立品牌忠诚度、体验行为情感化，介绍了情感化互动在品牌营销中的应用，以泉州蔬房鲤素食餐厅为例，提出了泉州蔬房鲤素食餐厅营销情感化互动策略。【关键词】品牌营销；情感化互动；消费升级一、绪论艺术行为最直接最根本的目的就是抒发自己的情感，是一种最直接的抒发内心感情的方法，达到传情的效果。要设计出完美的作品却是并不是一件简单的事情，既需要通过视觉设计体现出产品的特性，还需要具备基本的美感、设计感甚至是高级感，以利于企业宣传和营销。做到以上两点，往往只能满足视觉设计基本的要求，却不能保证设计的作品是优秀的、完美的，还需要能够透过作品体会到企业文化、品牌形象等，这就需要设计者在最初的设计时对设计目的具备一定的认知，能够基于某种情感来进行作品的设计，例如怀旧的情感、欢快的情感、庄重的情感等，来与作品的造型、结构、色彩等相融合，与观者的情感感受产生共鸣，从而让消费者对视觉设计超以及深刻并产生消费欲望[1]。但是目前在视觉设计中，尤其是品牌标志设计中，统一化现象较为严重，很难通过品牌标志设计体现品牌特点和差异化。很多作品缺乏的就是情感理念的表达，使得作品只是一件作品，而没有情感和灵魂，缺乏必要的生机和灵动。针对目前这种重技术，轻情感的设计现象，有必要对视觉传达设计中的情感理念表现加以研究，为了更加具体理念和设计情感化的视觉作品，本文以品牌标志设计为例，对情感化理念加以具体应用，以唤醒设计者们在设计中让作品与情感的融合，从而从情感层面面更好的表达作品的内涵。让素食餐厅可以在如今这个餐饮市场日渐饱和、危机四伏的环境中为消费着提供一个全新的品牌感受，从而捕获顾客的芳心，得到更大的利益。作为餐饮行业的重要一员，素食餐厅的发展却不像其他类型一样一帆风顺，相反素食餐厅的份额已经很久没有提高了，在那些中小城市甚至难以维持生存。餐饮行业是以一个和需要和顾客亲密接触的行业，但是素食餐厅却没能给顾客提供一个良好的情感体验。如今整个市场都喜迎消费升级，本文在这个背景下研究分析泉州蔬房鲤素食餐厅的经营情况，寻找素食餐厅情感化经营的方法，给餐厅的管理人员一些新的灵感。一、消费升级理论（一）什么是消费升级所谓消费升级，指的是消费者的消费结构的提升，也就是某些类型的消费在全部的消费金额中的占比有所增加，这种情况体现了整个社会在消费层面上的提升。对于消费升级，可以从这三个方面更好的理解：第一，消费升级的过程就是消费者获得更好体验的过程。消费升级会让政府以及市场根据实际情况对现有的政策进行调整，从而让消费品的价值提升，增加消费品对消费者的吸引力。从感性的角度来看，消费升级意味着消费行为会给消费者带来更大的心理满足。第二，消费升级切实的改变了人们的消费模式。当然并不是每一个满足了顾客内心需要的消费行为都是消费升级，那些短期的消费增长并不是消费升级。消费升级作为消费者整体模式的变化，是有着一定程度的稳定性，可以被提前预知到的。第三点，消费升级具体表现在这几个地方：商品消费的增长、新消费模式的出现、消费商品质量变高等。（二）消费升级的特点消费升级可表现为多个不同方面。在内容上，人们的消费升级具体体现在，从过去消费那些需求稳定的物品比如食物等逐渐升级到了消费那些有着较大弹性需求的商品。在消费的结构层面，消费升级表现在各种不同种类不同性质的消费类型在总消费支出中占比此消彼长，比如过去占比较大的食物消费的占比降低了而非食品消费的占比增加了，这种情况反映了人们的生活水平变得更好了。如果是乡村的消费者，消费升级通常会出现在这几个层面：逐渐脱离过去个体、单独的消费而转变为整体的、社会化消费；由生存需要的刚需消费向着为了自我进步、享受生活、体验更好的服务的消费模式变化。二、情感化互动体验情感化互动体验理论最早由唐纳德·诺曼于2005年提出，他指出人们在大脑的支配下会做出三个层面的反应，即本能的、行为的和反思的，所以他把设计分成三种：行为设计、本能设计与反思设计。这之中本能设计阶段主要体现的是设计作品的吸引力；行为设计阶段主要是对产品效能的反应，注重设计的实用性；而反思设计阶段则是美的设计阶段，超越了产品、以及涉及作品的外表，来自于设计者有意识的经验积累和反思，在这一阶段比较注重设计作品情感的表达，即便是拥有着丑陋外表的作品，但是如果它是有故事、有感情的，那么它便可以唤醒观者的情绪，因此也可以称为情感化设计。情感化互动体验的特征主要体现在以下两点：第一，文化符号性。人类发展史本身就是一部庞大的文化发展史。且文化的表现形式往往是各种各样的符号，通过符号的形式让文化更加容易传播和发挥其作用。因此标志设计本身就是一种符号化的文化表现，利用文化的符号对品牌标志进行展示，让消费者能够通过这种符号性的品牌标志设计体会出产品背后的文化内涵，与本民族的审美习惯相契合.第二，情感化的品牌标志设计具有强烈的情感体验忠诚性。一旦消费者能够体验到品牌标识设计所带来的情感内涵，并且这种强烈的情感体验会带来更深的情感交流，会使得消费者更加的认可该品牌，保持对品牌的忠诚性，进而维持好消费者关系，保持其持续的购买产品或者服务的行为。并且品牌的忠诚性往往具有很大的持续性，不会子在短时间内消失，还会影响其身边的消费者。三、品牌实行情感化互动意义（一）建立品牌产品形态情感所谓形态情感，就是消费者对于一种产品的外观、样式等外在形象的感觉。在现在的市场环境中，由于产品种类的无限细分，人们对于形态的感触很多时候都超出了产品本身，所以我们能够从产品的质量、产品的人格和情绪属性来更好的理解什么是产品的形态。一种产品如果能够带给消费者一种积极的情感体验，是很容易增强消费者对于改产品的认可的，当产品使用者在产品的使用过程中出现了障碍也会有更高的忍耐力。打个比方，有些人想要使用某个应用或者软件，被要求必须注册登录后才能打开，这种情况对于一些用户是难以接受的以至于产生不满不再使用，也就损失了一些潜在客户。而如果使用一些更好的外形和产品形象，或许就能让这些人内心的负面情绪消解。不仅仅是眼睛看到的、手摸到的才会影响人们的情绪，我们所听到的声音也会显著的影响到我们的情感，就像好听的音乐会传播的更广，更人带来积极的情感，那些特殊的音声，也是可以让人们的情绪变化的。很多时候，即使是一个很单调的声音，只要经常在你耳边响起，就会让人对发出声音的产品有着深刻的记忆。比如说人们在使用QQ的时候经常会听到收到消息的滴滴声，打开电脑就会听到那多年不变的开机音乐等等。这些声音都是我们在生活经常会听到的，即使我们不关注这些，但声音所传达的品牌信息已经潜移默化的传递给了大脑。这种记忆就是那些品牌想要留在用户脑海里的，每一次听到这些声音，心中就会浮现该产品。由此可见，声音是可以潜移默化的传递品牌信息的。（二）建立品牌忠实度商家通常会把消费者分成忠实和不忠实这两种，当然这两种类型的消费者并不能用简单的方式直接分辨。一般来说，消费者的群体十分的庞大，自然也就有着各种不同的消费选择，有的人会根据自己的喜好和经验去买某个产品，而还有一些人不那么在意产品的口碑，更喜欢去消费那些没有见过的新商品。总的来说，消费者是根据自己内心的喜好来选择品牌的，想要让消费者主动的消费该品牌，是需要提高消费者对于该品牌的忠实度的。消费者购买某个商品会依据商品的类型有着不同的感性或理性的情绪，所以商家在试图建立品牌忠实度之前需要明确自己的商品属于那种类型。就好像那些生活日用品比如洗发液、纸巾等就会比昂贵的数码产品、轿车等有着更多的情感因素。通常来说，情感成分比较大的商品都是那些只能有限改良的商品，有限改良就意味着这种产品类型已经处于一个稳定期了，该类型的不同产品之间差异很小，普通消费者只能从外观上分辨出不同品牌之间的差别。当科技让不同产品之间的差别变得微小，只有消费者对于产品的个人喜好才能决定购买与否。不同类型的商品有着完全不同的营销策略，商家需要充分了解自家商品的类型，才知道怎样进行宣传。以苹果公司为例，乔布斯任CEO时期，对于苹果品牌的经营十分的注重，多年的发展终于把曾经的霸主诺基亚打败。很多买苹果手机的人们并不仅仅是为了手机的强大功能，而更多的是喜欢这个品牌，是苹果公司的忠实粉丝，即使他们只会用到手机的部分功能，使用时偶尔会出现的问题也会因为对该品牌的喜爱而忽略掉。（三）体验行为情感化商家专门设计一些有趣的操作方式会让使用的人更感兴趣，让人们对于该品牌有着更加深入的印象，促使他们频繁使用该产品。每种商品所面临的用户人群都是十分复杂的，这些人有着不一样的人生经验、可能属于不同的族群，有着完全不同的习俗。产品的设计人员对这些情况都要考虑到位，从而能够有效的引导消费者使用该产品。并且要及时的对用户的行为有所反应，会让使用者更加安心。品牌方想要用户对其更加忠实，就需要给用户提供一个有趣的产品体验，比如说如果用户做了一个错误的操作，产品可以幽默的提醒用户，在基础的功能之外，加入一些更加有意思的小功能，会让人在使用的过程中更加的轻松，产生正面的情绪。有一些输入法软件就是这么做的，当用户使用的时候，哪怕输错的拼音，输入法也会提供几个可能正确的结果，当然还会保留那个输错的词，提醒你能够自己添加新的词语。微信这个国民软件中就有很多有趣的小心思，比如说用户输入特定的单词，就会触发一些小彩蛋。比如输入生日快乐就会掉下小蛋糕的表情图像。在一些特殊的日子里，比如春节、情人节等等，微信也能够对用户输入的文字加以识别，当文字和节日相匹配的时候聊天页面就会出现特定的小彩蛋。这些小创意实现起来并不困难，但是确会让用户对于该产品更加的喜爱。四、情感化互动在品牌营销中的应用在品牌营销的各种类型中，有一种情感营销能够与消费者进行心灵上的沟通交流，从而让消费者对于该品牌更加的信任和喜爱，然后顺势获取更大的收益。是一种比较有效的营销手段。情感营销还可以是生产的就是情感类产品然后用这种方式去交易得到用户的喜爱的过程[5]。一个人的内心活动可以分成个性心理和心理过程。对于个性心理来说，旁人是很难在短时间内改变它的，情感营销在这方面也效果有限。而心理过程是人们认知事物，产生情感，出现意识的过程。产生情感的过程是与一个人对于事物的认知息息相关的。对于消费者来说，从想要购买某件商品到该行为完全执行，这之中是受到很多的因素影响的，在这些因素里面情感往往是那个最重要的因素。各品牌的生产经营方如果能够真正的理解顾客对于情感的需求，在平时的经营环节多从情感的角度思考问题，建立起品牌方和用户之间稳定的情感交流桥梁，就可以精准的把握消费者的真实需求，给消费者带来长久的内心影响，让消费者的情感被慢慢的改变，使得他们对于该品牌的购买欲望更加强烈。对于那些想要在消费者内心留下积极情绪的公司和品牌营销人员来说，要认识到情感营销的核心要素：超越那些由于知道产品价值而出现的满足、喜爱等基础情感，进一步的给用户带来感动的情绪体验。很多的品牌方在给用户带来一项新产品的时候，可能在很短一段时间之后就会被竞争对手所抄袭去了，并且大多数的用户是难以分辨各种产品之间区别的。品牌方也很难向用户说明自己产品和其他产品的差异点在哪，也就无法向他们证明自己的产品最优秀。现代营销理论中为用户创造价值这一观念如今也遇到了一些两难的局面。对于一家企业来说，创造价值是需要成本的，但是企业获益的空间是有限度的。然而因为价值是很容易量化的东西，消费者在这次获得了该价值，之后一定会期望更多，一旦该品牌方在价值比较重落后于其他品牌，消费者会立刻转移到其他品牌。如今，消费信息越来越透明，消费者在选取消费对象时会更加的注重利益最大化，然而对于利益的定义消费者却又显得没那么理性：可能今天看中了这个商家打折促销，明天有喜欢别家的良好服务，后天可能又看上了其他商家的宣传。现在的消费者要求越来越高，不仅想要更好的质量，还想要优秀的服务、更低廉的价格。因此对于品牌方来说，只有好的产品、服务是难以满足消费者多种多样的需要，更别说让消费者忠于该品牌。而在提供一个让消费者满意产品之上，辅助使用情感营销，才能让消费者长久的关注该品牌。这种情况是有两方面的原因的：一来，人们感动于某些产品，就会对其有着更深的印象，消费者对于产品深刻的印象自然能够维持对品牌的忠实度。二来，感动不是那种可以客观的衡量价值的情感，也就无从比较了，竞争对手自然难以模仿。情感营销的核心就是为消费者创造感动，感动是人内心中一种深刻的情感。所谓情感，在社会心理学中指的是人们在认知世界的过程中出现的、和人的社会属性息息相关的一种内心体验[6]。品牌方如果想让消费者在消费过程中对产品有所感动，主要有两种情况：第一，消费者所接触到的公司在物质上的措施，对其内心的需求给予了满足，产生了精神上的共鸣，进而产生感动的情感。例如，品牌方发布情感商品、运用情感的标识等。第二，消费者对于品牌方在营销交流中的情感化手段表示感动，通常都是那种人性化的服务、凡事为消费者考虑，某种意义上也包括了第一种情形。五、泉州蔬房鲤素食餐厅营销情感化互动分析（一）蔬房鲤简介蔬房鲤素食餐厅位于泉州市新门街一号盒子附近，该餐厅的自我定位是年轻时尚的素食餐厅，其整体装修非常简约，现代化的同时有着中式建筑的感觉。该餐厅占据了一座五层建筑，每一层的装饰和中国传统的道家五行相对应的。餐厅的散座区域大面积使用了方与圆的图形，整体十分简洁。整体的布局是小包厢和散座错落有致的分布，在确保私密性的同时对空间充分的使用。餐厅的包厢区域不仅有和风的榻榻米还有现代简约风格的原木餐桌，整体空间显得十分有趣。整座餐厅位于繁华的闹市区确能保持整体的安静，每一层有着不同的职能，越往高层越宁静。整个餐厅给人的第一印象就是现代简约，装修的环境氛围显得十分平和，餐厅服务员的衣着也有着自己的特色。（二）情感体验策略1.感官体验自然化消费者对于产品的最基础感受就是直接的感官体验，这也为整体递进式的品牌体验打了基础。素食餐厅想要建设一个完整品牌体验的第一步就是要让消费者能够运用各种感官全方位的体验那种亲近自然的氛围[7]。对于那些前来素食餐厅体验的消费者来说，核心目的就是追求与享受自然的植物性食物，毕竟植物是最为贴近大自然的事物。所以，蔬房鲤素食餐厅应该以自然为卖点从食物的口味、餐厅品牌Logo、整体的用餐环境等多方面入手，给食客打造一个和谐自然的感官感受。另一方面，自然的体验并不意味着传统老旧，多数人对于自然氛围的认知都是比较淳朴的体验，该餐厅可以把这种认知与自我定位和如今的时尚潮流相结合，创造出独一无二的自然化体验。蔬房鲤素食餐厅的品牌Logo可以使用流动的线条来表示植物成长的形态，营造出那种高级的感觉。餐厅整体的环境把植物的脉络作为设计核心，使用金属来打造枝条和整体灰色的装修相互映衬，形成一种都市丛林的感觉。2.行为体验多元化品牌方和消费者共同创造的行为体验，可以给消费者提供独特的记忆[8]。然而蔬房鲤素食餐厅现在并没有很重视这方面的建设工作，在消费升级的大环境中，该素食餐厅不能无脑追随餐饮行业领军者的脚步，而是去寻找更加多样化的消费模式和创新性的行为体验，善于利于互联网、大数据等工具，把消费者的行为体验这条路拓展的更广。首先，该素食餐厅能够依靠当前消费人员的饮食和消费行为惯性，结合线上、以及其他行业的消费情况创新出新的行为体验。其次，该餐厅还能摆脱现有的消费行为，把精力投入到当前的消费主力群体，挖掘这些消费主力军的真实需要，打造一个适合他们的多元化、微社交、重视实际体验的全新消费体验。最后，想要在素食领域创业的人，或许可以尝试把民宿与素食结合起来，创造出全新的健康吃住新观念。给用户提供一个素食吃住新体验。3.情感体验年轻化X世代占据了如今纯素食人群的大部分，蔬房鲤素食餐厅当前的情况能够大体满足这些人的需要，但是该餐厅作为餐饮服务行业，不能只满足于为少数人提供服务，而应该把眼光放得更加长远，去招揽目前的消费主力Y世代，和Z世代那群热爱新鲜事物的人。新时代比较年轻的消费者，会更加的在意品质、自我的享受和感情上的共鸣[9]。该餐厅如果想要更多的吸引年轻消费者，不仅仅要对餐厅的核心菜式进行改造进化，还要更加的关注情感体验的塑造，所以在其品牌Logo、餐饮环境甚至服务员的交流方式都要做出变化。例如，改良现在的汉堡配方，让汉堡面包变得更加酥脆，配料的种类变得更多，这些都会更加迎合年轻消费者的喜好。与食物搭配的是年轻消费者更喜好的宜家餐具，可以让消费者感觉到品牌之间的微妙联动，产生情感共鸣。另一方面，也可以多招募年轻的服务员，年龄差距小可以消除代沟，增强亲切感。（三）情感互动服务该素食餐厅不但在主打菜品主体上根据消费者需求进行改进，还在附加价值方面不断提升。附加价值能够促进素食餐厅主体增值，还能够给经营者和顾客带来利益。激发消费者的购买欲，与素食餐厅形成良好效应。首先在“服务态度”方面的附加值能够直接影响到消费者的购买欲。态度是独立于餐厅菜品主题外的附加值，它看不见摸不着，但也是主体的重要一部分。营业员服务态度能够在很大程度上影响到餐厅的荣誉和客流量。其次，注重“餐厅环境附加值”，环境附加值不仅体现在外在的装饰上，还体现在人文方面。素食餐厅人文环境的营造，离不开餐厅服务人员共同的努力。训练有素的服务人员和具有绅士风度的态度能够在短时间内，赢得大众的喜爱。最后也离不开“效率附加值”的配合。素食餐厅线上平台软件方面，应该实时更新菜谱、提供及时的领位、翻台、结账等。营业额提升的重要关键离不开高效率线上平台的配合，这样能够很大程度上节约时间。餐厅依照不同目标消费群体需求做出反应，一切从消费者需求出发。当今市场与目标消费群体，建立长期稳固的关系是企业持久发展的核心。面对如此多的竞争对手，将交易变为一种稳定的关系。因此学会沟通就更为与顾客良好互动的重点。现在市场竞争越来越激烈，市场营销理论成为以顾客为核心的关系营销。一个好的品牌想要久经不衰就必须要运用营销策略。素食餐厅素食餐饮企业的文化建设有利于建立消费者心目中良好形象，将其作为餐厅品牌的切入点[10]。将传统素食餐饮文化内涵融入餐厅名称中，餐厅的经营风格还应与主题相呼应。素食是中国佛教饮食文化的核心部分，佛教中素食指的是不吃各种肉类以及那些有着浓烈气味的蔬菜，素食的核心是传达佛教的慈悲为怀，也是爱护生命的表现。借助各种节日，举办活动，提升知名度，同时可以与