合肥-融科城项目PK营销分享

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融科城PK复盘分享—壹.融科城营销回顾贰.6:4战绩关键举措叁.PK经验总结与提升CONTENTS壹：融科城营销回顾项目整体概况项目营销背景项目节点回顾首开业绩回顾

政务区南，200万方城市综合体，600亩生态大城。项目地址：芙蓉路与翡翠路交口向北100米（安医二附院正对面）项目四至：东至金炉路、南至仙人路、西至棋石路、北至石笋路项目概况全国现象位置与指标总建筑指标总占地面积602亩总建筑面积200万㎡容积率3.5绿化率40%3号地块总占地面积117亩总建筑面积28万㎡融科城：合肥西南最大的城市综合体，地处政经核心，全面辐射合肥西南的都市之心。6月2日，开盘首推4栋共687套房源；6月10日，加推2栋共378套房源。80-145㎡户型，主力为80㎡-100㎡刚需产品。3号地块3#6#5#4#9#10#加推首推项目概况全国现象首期产品营销背景世联1月21日进场，与合富在安徽市场继祥源城之后的第二场PK战。尤其是在祥源战败后，合富组建强大策划团队和销售团队赶赴融科城。战略客户二次购买，服务要求高，开发商首次操作联代，众多沟通工作纷繁复杂无售楼处、无样板房、无景观示范区；开发商营销节奏和产品基础信息不确定：发展商营销执行团队频繁变动甚至一度缺位、项目营销节点一再拖延或中断、项目基础信息迟迟不确定融科城开盘前，区域内竞品200余套房源抢先入市（5月31日绿地滨湖国际花都紧急加推；6月1日华地润园加推；禹洲天境定点短信）1、联代PK案场2、项目营销“三无”3、竞品客户分流40人120天

我们经历了什么……1.22项目团队组建进场南七外展进场2.1开始验资4.215.18验资升级，查征信5.28首次认筹3.28易初莲花外场6.2首次开盘6.8认筹6.109/10开盘融科城营销节点一览节点回顾5.26产品解析会客户动作紧密安排，40天时间，4次客户动作登记：项目验资前登记1325组（1月22日——4月20日）验资：4.21当天验资341组，累计至升级前验资1134组征信升级：5月18日验资升级当天233组，截至认筹前累计886组产品解析会：5月26日当天，世联到访客户600多组首次认筹：5月28日当天认筹307组，截至开盘前累计认筹655组业绩回顾6月10日，加推378套，去化272套，成交总金额约1.95亿6月2日，首开683套，去化622套，成交总金额约4.5亿。整盘战绩首次开盘：共成交622套，其中世联354套，合富230套，超出124套二次加推：共成交270套，其中世联147套，合富117套，超出30套PK战绩贰：6:4业绩关键举措稳定协作的团队保障精细化的外内场管理关键节点的节奏把控天时不如地利、地利不如人和稳定协作的团队保障ACTION1人员来源：最初销售团队分别来自中环城、华尔街、九重锦和钱塘金色梧桐等尾盘项目，销代心理上已经接受PK，同时对新项目也有激情；新老比例：半年以上销售经验的置业顾问只有7人，根据性别、性格和销售能力分成四个小组。合富最初销售团队大多是益力檀宫项目的老销售，在PK案场，抗压能力相对较弱，导致人员流动性较大。团队组建方面：优先挑选经开区项目及尾盘项目置业顾问，保障团队作战意愿和能力。关键举措一关键举措二分组管理：34人的销售团队分成4组管理，目前只调离2个人，相比较，合富只分成2组，人员流动非常大。意识引导：坚定置业顾问信心（好项目、收益、职业规划）；同时培养策划和后台人员的责任心。团队维系方面：通过分组管理、PK意识引导等动作，最大化实现团队稳定度。策划与销售的配合1、五大模块进行客户资源搜集2、开发商明源及时录入，避免客户遗失3、销售工具准备，解放销代时间；4、各类说辞整理，多维度逼定客户；5、外拓客户资源收口，保证客户转化率融科城项目对接人员表

分区负责人分组对接人联系方式总负责人汪玉场蒋海平张丹丹派单刘展周亚云ALL客刘爱展陈思动闫博勤

中台陈美场杨霞玲

姚静11510狼牙队王风敢死队甄长隼队罗山队王队协作方面：策划为销售终端服务，销售重视策划建议，一切动作“围绕客户转”。关键举措三旁观者的姓名

永远爬不到比赛的计分板上。精细化的外内场管理ACTION2以上门量为导向精细化管控

PART1外场外场四大核心模块，定人定岗，全面展开线下拓客CALL客联动外拓模块总控蒋海平、张丹丹派单刘爱娣刘娟闫博闻周亚南模块负责人目标成交40套20套30套15套47套16套22套2套19外场拓客之派单派单工作背景PK项目派单三大利益关键点PK项目派单七大管理要素世联合富督导未上岗的新销售拓客部门的派单督导参加短期的销售培训，具备一定的专业知识，带队能力弱无专业知识，只是负责带队，队伍管理能力强对学生：宽以待人对学生：粗暴威胁式目标：希望尽快上岗，派单目标不明确目标：提升派单上门量、没有对质的追求招人机制策划招人策划招人&拓客部门介入工资机制等待发展商发放，承诺周结找中介先行垫资，实现工资日结，培训机制预计7K左右，参照周边楼盘价格5500~6000，参照禹洲天境的价格竞争机制以防为主：人不犯我，我不犯人以攻为主：寻找一切可以钻的漏洞VS4.25，包括督导在内共计19人的派单团队，合富十几组上门，我们只有两组，这仅是长期差距的一天缩影。PK案场派单全国现象背景总体原则：公平基础上利用游戏规则近距离组合：将邻近的区域进行组合，以保证车辆在一定范围内能够灵活调度。降低分区差异：A、B两区质素尽量相同，避免两家出现“饱一天、饿一天”的情况，减少客观因素导致的差距。特殊时段：通过实践发现，B区域派单效果优于A区域，遇到阴雨天气或者总天数为奇数的节假日（我方B区域排的天数少），则要求重新抽签PK案场派单全国现象三大利益关键点关键点一：分区关键点二：派单队员来源自行招募开发商统一招募优势1、学生质量高、目的性很强、拉客能力强、能很好的完成当天分配的任务；2、人员稳定；3、好管理，便于协调，能够减少督导与队员的磨合期，节省时间和人力成本；1、派单学生数量上能够相对保证（尤其是周四周五），双方人数基本无差别；2、工资发放问题由派单中介解决，节省代理方大量精力；劣势1、周四、周五派单人员数量难以保证，上门量与合富悬殊太大；2、我方没有合富方专业拓客部门的支持，以致我方在人员招募、工资发放会浪费相当大的人力1、人才流失快；2、队员相对懒散，不便于管理；3、学生动力不强，很多人被派单公司忽悠上线；4、培训、监管上人力浪费严重。PK案场派单全国现象三大利益关键点“自行招募”OR“统一招”？关键点三：派单制度人员构成：要求全部为学生灰色地带判定：不允许在项目周边四条干道派单截客户队长提成奖励：为激励我方派单督导，我方提出每上门一组，派单督导奖励5元违规惩处：资源判定最为重要

“所有派单学生要求由派单公司进行统一招募，以学生为主，不得有社会人员参与”“其中融科九重锦周边四至范围内不允许派单，此范围包括售楼处门前匡河路段、黄宾虹路段、翡翠路西侧、习友路南侧等临近项目的路段”“……扣除兼职人员的当天工资，其次该兼职人员的留电客户全部归对方团队所有，违反一方罚款50元整（罚款交至发展商），当场缴纳留电登记表。”PK案场派单全国现象三大利益关键点杜绝合富一切可以钻的漏洞由于巡视时发现终端懈怠严重，故根据以往派单上门经验值，为不同的派单地点制定督导及学生的上门目标，如此一来，督导在为学生做表率、示范的同时，也保障了最基本的上门量。PK案场派单全国现象七大管理要素要素1：派单目标设定要素2：派单流程梳理时间事项物料负责人注意事项前一天地点排布/物料准备地点排布表、签到表、说辞、上门客户登记表、单页刘娟/顾菲1、地点集中排布，出量地点多分配成熟督导；2、注意是否混进对方单页8:30-8:50切队——张丹丹/邵宗威掌握主动权8:50-9:15新老人分队/10分钟培训/破冰——刘娟1、新老人分开站队，近处多分配成熟队员；2、培训时间把控严格；3、根据到场学生随机制定目标；4、培训后随机考核车辆抽签归队——闫博闻成熟司机就近原则学生签到/物料发放/分组拍照签到表、说辞、相机顾菲/陈思保/所有督导队长手中所有签到表拍照留底9:20-9:30领材料出发打包单页所有督导分批，能步行的、近处先行9:20-17:30派单执行上门客户登记表、笔、相机刘娟/督导1、重要时、点巡视；2、即时人、点调整18:00统计/总结会议——刘娟/顾菲根据工作情况决定会议基调原则——“质为前提”，坚持“寻找自己的客户”，根据项目节点及问题反馈及时对说辞进行调整1、探访合富区域——了解对手派单话术、带队模式、小动作等情况；2、巡视本区域——监督督导自己派单、带队情况/掌握学生派单情况，帮助督导管理学生，必要时带着学生派单或者做SP/根据各地情况即时进行地点、人员的调整；3、通过跟车进行各地点物料补充，同时掌握了合富的布点方式。PK案场派单全国现象七大管理要素要素3：全天巡视要素4：说辞修正与完善目标：派单现场如战场，实时播报使团队内外部始终保持紧张感、荣誉感，减少执行终端的松懈；要求：对第一组上门督导、差距拉大时、个别人业绩不断上升时、即将结束冲最后业绩时进行播报；eg：“战绩播报：世联急追合富，已于刚才的17:11追至，合富：世联=22:19！缩小差距，完成目标！吴林霞4组，潘伟3组，沈夏云、姚胜各2组，刘婧婧、姚楠楠、刘勇、乔灿各1组，望同志们加油，都能完成目标任务。”通过各类数据工具对派单督导、派单学生进行业绩考量与问题反馈，并在开盘前三天对数据进行收口PK案场派单全国现象七大管理要素要素5：实时播报：重在实时要素6：数据管理与收口会议模块：业绩播报、问题盘点、建议与需求；树立典型：每天的总结会议中，让工作优秀的督导做分享，总结业绩突出的原因，让该同事拥有在团队中的成就感（eg:张为敏）;针对两家的团队比分进行总体业绩播报，让团队看到现有的差距与明显的进步，建立团队信心；纵向沟通：以日报、日志、周总结形式将业绩、人员、问题与建议，反馈至领导，形成项目内部横向纵向的及时沟通PK案场派单全国现象七大管理要素要素7：每日会议总结CALL客联动外拓模块总控蒋海平、张丹丹派单刘爱娣刘娟闫博闻周亚南模块负责人目标成交40套20套30套15套47套16套22套2套外场四大核心模块，定人定岗，全面展开线下拓客前期准备中期执行后期工作反馈外场拓客之call客人员和物料的准备树立合理的工作流程任务制定上岗培训无缝对接情绪安抚数据反馈与收口人员招聘：通过在各个高校论坛、58同城、赶集网等其他兼职网站发帖进行人员招聘；物料筹备：工作计划撰写、各类工具表设计、call号码资源、call客说辞准备、场地前期联络。筹备要素1——人员/物料注：电话单的内容尽量简单，以便于提高效率，电话单选项要详细，以便于了解客户详细信息。Call客全国现象前期筹备两大要素针对兼职学生有意向号码进行二次筛选针对分配的号码进行首次筛选针对外场置业顾问号码进行三次筛选兼职学生外场置业顾问内场置业顾问进行数据统计及意向号码录入每天进行call数据汇报call客负责人筹备要素2——树立合理的工作流程Call客全国现象前期筹备两大要素不足：前期由于工资不能及时发放、学生招聘存在困难；为了吸引学生前来做兼职，所制定的任务是200组电话号码/天；但是发现学生早早打完200组电话之后，就等待下班，导致成本浪费；改进：在后来工作改进了这一现象，将CALL客号码逐步增加，尤其是对于一些表现不好的学生，以250组以上号码的任务来进行管理。全天兼职（9:00—12:00,14:00—17:30），每人每天拨打200个电话半天兼职（14:00—18:00），每人拨打150个电话执行重点1——任务制定Call客全国现象中期执行五重点1、签到：每天拨打电话前，提前10分钟到世联地产写字楼进行签到，9:00开始培训，20分钟后正式开始上岗call客。2、上岗培训/过程监督：（1）进行项目基本情况与call客口径培训call客口径：节点（验资、验资升级、认筹）、价格、优惠培训项目基本情况：占地、规模、配套、价值点、交通、产品户型培训（2）call客电话情景模拟（3）进行call客要求培训诚意客户登记、电话单，call区域环境卫生要求；为了符合公司关于call客的规章制度，要求学生不准扎堆聊天（人数比较多），特别是打电话时不准使用免提。执行重点2——上岗培训Call客全国现象中期执行五重点（4）专业术语解答：除口径以外call客过程中可能遇到的问题解答，在正式call客开始前，验资、验资升级、认筹、认筹金、按揭、建筑面积、公摊等常遇到的专业术语做简单的解释，同时验资、认筹须重点培训。Call客全国现象中期执行五重点外场置业顾问在对有意向客户二次筛选后，把号码发给内场置业顾问给客户发服务短信或打电话进行邀约。大家疑惑问题：1、为什么多次进行客户筛选？2、为什么分为内外场置业顾问对接？执行重点3——无缝对接Call客全国现象中期执行五重点

背景：置业顾问前期在外场派单一个月多，已经非常疲惫，而后继续在外场进行call客，情绪起伏较大，一些消极情绪影响到了其他人行动：为了让大家振作、团结起来，将置业顾问召集起来做沟通，同时下达模块目标（CALL客成交目标是20组），细化到各个小组，并告知完不成任务将会有处罚措施，以引起团队紧迫感。执行重点4——情绪安抚Eg:“内场那么多置业顾问（20多）一天可能轮一次A位，你在这边call客那么多电话，客户肯定比内场的多”……“我听说XX（刚上岗的置业顾问）在内场一天都没客户？”Call客全国现象中期执行五重点后期执行——数据反馈与收口

每日反馈：1、兼职call客和销售代表二次call客效果每天汇报：2、包括当天call客数量、意向及可追踪数量、意向客户转化率等

数据收口：开盘前三天，对前期所有精CALL客的意向客户进行两轮盘点，同时将派单留电号码做了数据收口；通过模块意向客户的盘点发现，137组客户未回访，通过数据收口的动作，保证客户资源不被流失。Call客全国现象后期执行CALL客联动外拓模块总控蒋海平、张丹丹派单刘爱娣刘娟闫博闻周亚南模块负责人目标成交40套20套30套15套47套16套22套2套外场四大核心模块，定人定岗，全面展开线下拓客39外场拓客之联动PK项目成功联动三要素PK项目联动执行步骤PK项目联动存在的问题与建议40联动全国现象成功联动三要素41联动全国现象联动执行步骤1、制定联动方案：介绍项目信息、联动政策、联动操作流程等）2、联动内邮发布3、联动物资：包括海报、户型折页、展架、小礼品等42联动全国现象联动执行步骤4、联动案场参观受邀对象：以二部为主的项目经理、高级策划、销售经理及其他销售、策划。具体操作：

=>确定项目参观时间=>确定受邀人员名单=>提前一天电话通知，短息发送项目地址及出行路线=>提前一天准备宣传资料（宣传海报、户型单页等）=>现场签到=>置业顾问讲解=>联动政策宣介=>现场答疑=>宣传资料发放联动全国现象联动执行步骤445、公司联动主题宣讲（1）准备工作：

PPT制作/预约公司宣讲时间（2）注意事项：

宣讲时间不宜过长、避免听众枯燥感

反复强调项目关键价值点、加深听众印象重点描述联动有利政策及条件联动全国现象联动执行步骤456、联动内邮播报联动全国现象联动执行步骤（1）统计方法每日通过《来访登记表》、《验资单》、《认筹单》及置业顾问盘客的方式进行统计，防止遗漏客户。（2）统计要素统计当天联动来访客户、验资客户、认筹客户情况。（3）播报内容当日来访客户数量、验资客户数量、认筹客户数量；累计来访客户数量、验资客户数量、认筹客户数量；当日联动客户明细（推荐人、客户验资认筹情况）；《联动登记表》以附件形式发送。目的：(1)避免联动信息有误，保障联动人的利益；(2)及时跟踪联动客户，减少客户流失，提高客户转化率。主要动作：(1)每日更新《联动客户登记表》；(2)开盘前一周提高客户回访频率，对于有意向且未验资、升级，特别是未认筹的客户进行重点跟踪，整理联动客户信息，形成表单，交由置业顾问回访跟踪。467、联动客户跟踪联动全国现象联动执行步骤联动全国现象问题与建议CALL客联动外拓模块总控蒋海平、张丹丹派单刘爱娣刘娟闫博闻周亚南模块负责人目标成交40套20套30套15套47套16套22套2套外场四大核心模块，定人定岗，全面展开线下拓客企业拓展全国现象企业资源整理1、企业资源整合：开发商资源分配：PK双方将客户资源分成ABC类，针对每一类再做资源切分其他项目资源：万科蓝山、祥源城、中环城等项目都做过企业拓展工作，有部分资源可以利用。成交客户资源：本项目或世联其他项目成交客户台账，导出重点企事业单位的明细，利用成交客户找到相关企业的关键对接人。同事朋友之间的资源2、企业资源分类：A、B、C三个类别重点分类拜访顺序单位人数单位性质距离项目距离以结果为导向，制定拓展成交目标。结合项目重要节点，制定拓展计划（CALL客预约、拜访数量、进度安排、回访安排以及预约上门的情况）。企业拓展全国现象拓展计划与目标二、大客户拓展实操方法企业拓展全国现象拓展物料筹备项目推介PPT;企业内邮邮件；海报、展架1、拜访单位关键人寻找三途经在CALL客过程中引导找出充分利用身边资源，挖掘出在拓展对象中任职的亲友询问销售顾问和盘客，了解已上门准客户的工作情况，通过引导和信息的释放要到“关键人”的姓名和电话。事业单位学校医院大型企业工会总务科行政部2、拜访单位交谈说辞关键点注意问题讲明来意项目介绍对方问题及解答引导企业拓展全国现象企业拓展实施对拜访过企业，需要整理出明细的台账，并及时更新，将拜访情况进行小结，每日的日报形式反馈，安排推进下一步动作的跟进计划。对跟进情况需要及时与内场销售代表进行对接，制定下一步的策略。附：注意事项1、时间节点的把握；2、项目信息及时释放；3、跟进物料的及时提供（根据节点进行海报更新等）；4、意向员工登记表的提前准备；5、台账的清晰汇报；6、批量上门（预约车辆和事件）；7、拓展过程中与开发商大客户部拓展的区域划分明确；企业拓展全国现象拓展总结与反馈以转化率为导向精细化管控

PART2内场内场管理精细化三大杀手锏杀手锏一：客户管理与梳理1、验资盘客表（精细化梳理）：从客户基本信息，到客户抗性问题，再到意向房源、楼层、楼栋，以致各阶段的跟进状况、下一步动作建议，所有皆一目了然。利用这张验资盘客表，销售团队每天盘客到深更，这是融科城项目经理管理庞大的销售团队、掌握上千客户状态的强有力武器，更为后期的客户落位、引导奠定了坚实的信息基础。2、各阶段统计反馈表：在精细化盘客的基础上，各阶段的宏观统计表，成为项目组团队宏观把控的工具；以下宏观把控工具，体现出代理双方整体的阶段性较量。杀手锏二：细致的客户引导1、开盘意向楼栋房号落位统计表：通过置业顾问、项目经理各自的盘点表，项目组宏观的掌握了客户分布情况，为后续制定说辞、客户引导、解决扎堆情况奠定基础。2、楼层引导：面对高楼层的价格高地，如何以该楼层段的固有优势以及安装太阳能的便利性，引导客户？3、学区引导：推广初期大声势的进行优质名学区的宣传，临近开盘，学区信息却迟迟未能向客户释放。（学区的必然性）融科城是一个200万方的城市综合体，13000多户，项目西南角也专门有地块来建学校，我们已经确定会引进知名学区，而且肯定是省重点学区，是我们家的核心卖点，在宣传广告上也都是强调“名校”学区；现在在申报阶段，只有流程走完了才能大规模地宣传，请理解；（性价比较高）话说回来，现在学区没走完流程不给宣传，对首期业主是件好事；就是因为学区确定的流程在开盘前走不完，不给宣传，价格才定得非常保守；（您也知道我们周边楼盘的价格（禹洲天境肥西的产证都已经到了6500了，华地润园地段不如我们，啥学区没有，价格到7500了），我们项目无论是从规模、品牌、公园规划、还是地段上来看，都是合肥市的标杆项目。但是首期开盘我们整体均价才7000多点，性价比非常高。可以肯定的是，等到下次再推出房源，学区已经给宣传了，那个时候，融科城的价格绝对会比首次开盘要高很多，所以您这次不买，下次就买不到这么高性价比的房源了。（品牌背书）联想控股下的发展商品牌维度：融科智地是联想控股旗下的专业地产开发商，致力于把【融科城】打造为拥有优质学区的经开区标杆项目。现在开发商正在走签约流程，没有走完流程，是不能随便向这么多客户做承诺的，这也是我们发展商责任心的体现。（像经开区有些项目，前期接待时向客户承诺是**重点中小学，结果交房的时候客户发现不是这个学区，最终吃亏的还是客户）4、竞品引导：融科城开盘前期，在区域内引起竞品的诸多客户拦截动作，绿地滨湖国际花都、华地润园、禹洲天境，大量房源入市，大面积广渠道地新品宣传。。。融科城，如何突破重围、旗开得胜？杀手锏三：分组化管理1、销售分组：34人的销售团队，新老交替、经验差异、心理素质不一，整体团队的稳定和销售力的提升，两名销售经理如何做精细化管理？项目主管，成为销售经理的得力臂膀！2、目标分解与管理工具：

团队整体销售目标分配至各组，各组长分配至组员。由项目经理到组长、再到组员，各类工具表成为层层架构的数据桥梁。每走一步都走向一个终于要达到的目标，这并不够，应该每下就是一个目标，

每一步都自有价值关键节点的节奏把控和细致准备ACTION3外场：项目开盘总目标→各个模块目标（上门、验资、认筹、成交）；内场：项目总目标→小组目标→个人目标，根据节点，定期统计实际情况。每一个节点都进行目标分解——将整体目标纵向分解到的每个客户筛选节点验资：4月21日启动世联动作：集中邀约客户前来验资，提前对支援的销代做培训，结果：当天验资341组，合富验资191组，多出对方150组，打赢与合富的第一次碰撞，鼓舞团队士气征信升级：5月18日启动世联动作：征信升级，世联考虑到新客户来访以及财务上班状况，分批邀约客户前来升级，保证置业顾问接待新客户的时间。结果：合富客户在升级当天较为拥挤，置业顾问与客户几乎无沟通时间，开发商财务上班较晚，导致客户诸多不满情绪每一个节点都充分准备——四个客户筛选节点，都进行充分的客户动作准备产品解析会：5月26日举办世联动作：提前分批邀约客户到场，避开签到高峰时期结果：当天到场客户600组左右，到场数量远超出合富；此外，由于我方将邀约时间提前，我方客户占据优势场地位置，满意度较高，对项目信心提升。认筹：