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文档简介

小程序游戏行业市场分析第一章手游市场增速平稳,小程序游戏带来增量手游市场增长平稳,用户数与ARPU趋于稳定游戏用户规模趋于稳定,移动游戏(APP)市场平稳增长。2021年以来,随着人口红利的逐渐消失,游戏用户规模基本稳定在6.65亿上下,移动游戏(APP)市场保持平稳的增长。用户数与ARPU趋于稳定。近年来,游戏用户ARPU基本保持稳定,以“ARPU=中国游戏市场实际销售收入÷游戏用户规模”测算,2020年起ARPU便稳定在400-450元。小程序游戏:与APP游戏相对,近年快速起量小程序游戏(简称小游戏)是按照游戏的上架渠道划分出的游戏子类。指专门为小程序平台开发,通过微信小程序、抖音小程序或其他类似平台发布和运行的游戏。与需要在应用商店下载安装包完成安装之后才可以玩的APP游戏不同,小程序游戏最大的特点是无需安装、点开即玩、玩完即走,充分节省了用户的手机空间。目前,小程序游戏不仅包括消除、棋牌、塔防等轻度休闲游戏,也包括MMO、卡牌、MOBA等重度游戏品类。微信小程序游戏近年快速起量微信小程序,是目前小游戏最重要的渠道。2017年12月28日微信6.6.1版本更新,小程序开始支持新类目——小游戏。2022年,微信小游戏累计用户已达10亿,月活用户达4亿。开发者方面,2023年微信下游戏开发者达到了30万。2023年上半年,小游戏商业规模仍保持高速发展,流量变现和广告推广规模实现超30%增长。微信小游戏2021年至今DAU持续上升。2018年小游戏上线初期,受到《跳一跳》等爆款产品的带动,DAU处于较高的位置。2018—2019年,因打击违规游戏DAU下降,同时酝酿和发布了创意小游戏活动计划进行沉淀。2021年至今,DAU持续上升,2023年达到历史新高。小程序游戏能带来多大增量?理论测算在数百亿量级小程序游戏与APP游戏用户画像存在差异。据伽马数据,小程序用户与移动游戏用户在性别比例、城市分布上均存在差异,说明两个渠道的用户不是完全重合。在APP用户规模保持稳定、ARPU短期难以提升的情况下,小程序游戏依托微信、抖音等大用户规模平台,带来的增量用户理论上有望为游戏市场带来百亿级增量。ARPU:据伽马数据《2022年休闲游戏发展报告》测算,休闲游戏用户2022年ARPU约为65元,目前小程序游戏仍以休闲类为主,以此作为小程序游戏用户ARPU的基准,考虑到目前重度小程序游戏虽快速增长,但微信小程序支持包体最多在1GB,头部小游戏仍以轻度&中度玩法为主,保守起见以整体游戏用户ARPU值30%左右为上限。用户规模:据微信公开课,微信小程序游戏MAU超4亿,以此作为小程序游戏的用户规模基准。第二章为什么火?抖音导量,仍处渠道红利早期为什么火?抖音→微信,流量打通是核心原因字节的游戏业务发展,大致两个阶段:高投入度+自主性强→逐步收缩+开放生态。阶段一:大力布局,自有休闲游戏生态(Ohayoo):重度游戏方面,2017年,字节跳动收购朝夕光年,自建联运团队。轻度游戏方面,2019年1月,公司休闲游戏发行平台Ohayoo成立,至今已发行超过60款休闲游戏。Ohayoo在2019年便入局小程序游戏,2月推出了第一款小游戏《音跃球球》,凭借字节系应用庞大的流量出圈。Ohayoo定位超休闲游戏发行平台,通过巨量引擎精准的算法进行广告推送,完成了平台流量向轻度游戏玩家的逐渐转换。阶段二:22年下半年起,抖音开始给微信小游戏导量:随着21年游戏未成年人保护,叠加游戏行业的竞争加剧,抖音自主推出小游戏的发展力度见缓。由于流量优势和监管环境的约束,抖音开始逐渐减少自有小游戏的建设,改变思路,22年下半年起,转而向微信小游戏生态导流,依托微信小游戏的大体量,在保持自身原有盈利结构的同时,在游戏方面聚焦更有优势的广告变现。抖音为什么给微信小游戏导量?广告变现效率高+延续产品定位视频/直播更高的变现效率:据QuestMobile,2022年中国互联网广告市场规模6639.2亿,抖音广告收入在500亿-1000亿量级,抖音用户规模7.15亿,单用户时长约为120-130min。据TheInformation,2022年抖音广告收入100亿美元左右,以此测算抖音单用户/每分钟的广告收入是0.72-0.78元,抖音短视频/直播广告变现效率已然很高。抖音平台定位的连贯性。看视频-购物-本地生活作为抖音产品层面的闭环已经是成熟的体系,如果游戏时长过长,一方面会对变现效率产生影响,另一方面也会破坏这种闭环。从此角度看,抖音选择充当“流量分发平台”,成全另一个增长的市场,在保证自己原有发展完整的同时,可以稳定的收取“过路费”,从经济性和战略性来说都是两全。腾讯的小游戏发展越好,作为广告平台的抖音收益越高。仍有赚钱效应,买量成本比APP低,23H1素材投放环比增长5倍2023上半年微信小游戏整体投放环比增长5倍。2022年以来,微信小游戏投放素材量持续快速上升,2023上半年微信小游戏去重素材量超过500万,较2022年下半年增长5倍。主要系微信小游戏具有买量成本低、转化链路短、渠道多元、用户基数广等优势,大量开发者入局投放。2023上半年微信小游戏在投产品接近1万款。在投放游戏数方面,微信小游戏接近1万款,与手游APP的1.5万款仍有距离,但增速稳定。投放公司主体与投放游戏比例为1:10,即平均每个公司大约有10款产品在投。小游戏市场产品生命周期较短,尝试入局的公司较多,一个开发者半年内尝试性投多款新品情况较为常见,这也导致了市面上腰尾部小游戏洗牌较快。从买量成本来看,小游戏买量成本普遍低于APP,且小程序为API回传,广告主可以做策略优化的空间更大。小程序游戏目前仍处于买量红利前期早期布局APP买量为三七互娱带来超额收益。三七互娱2017年便开始积极买量,销售费用率达30.8%是其他头部游戏公司的2-3倍,2019年销售费用率更是达到了58.5%,在流量红利的加持下,三七互娱2019年营收同比增长73.3%,归母净利润同比增长109.7%。小程序游戏目前仍处于买量红利提升期。据DataEye,2023年上半年微信小游戏投放主体近1000,不及手游APP在投主体的四分之一,且头部厂商入局较少,竞争压力小,买量给小程序游戏厂商带来的超额收益仍然处于早期。第三章小游戏优势:链路短,成本低,逐步支持重度游戏玩家侧:玩法丰富度提升,小游戏不小,付费趋势变重微信小游戏玩法丰富度提升,重度品类逐渐出现:轻度品类相对成熟,新品表现亮眼,品质和体验有明显提升,部分新品玩法/形式“看起来轻”,但实际付费点“越来越重”;重度品类虽实现难度相对较大,但也开始逐渐出现,例如仙侠ARPG类的《九梦仙域》、策略类的《小小蚁国》等。厂商侧:平台抽成,明显低于iOS与安卓渠道以目前政策看,考虑广告金配赠或激励政策后,微信小程序平台上架的游戏厂商综合到手80%-90%,抖音小程序平台上架的游戏厂商最高到手比例超过90%,远高于以APP形式上架安卓的50%、上架苹果的70%。厂商侧:技术升级逐步支持重度游戏,有望成为又一重要发行渠道微信小游戏技术升级,提供更好的技术支持:兼容更丰富的游戏引擎,支持使用Cocos、Laya、Unity等引擎开发即玩游戏,通过这些引擎更好地支持,整个小游戏的研发周期有了较大的缩短,同时,在质量上已经可以达到原生APP的水平。缓存空间更大,由200M提升至1G。支持高性能模式,iOS性能提升20-45%。抖音小游戏同样具有高兼容性:目前,字节小游戏支持主流游戏引擎,Cocos,Laya以及Egret,并且支持即玩Unity&UE小游戏,即玩Unity&UE小游戏指由Unity&UE开发的原生游戏在字节系APP中可以免安装、即玩的游戏,即玩Unity&UE小游戏在免安装的同时拥有原生游戏的体验。同时,Unreal引擎支持将于近期开放。厂商侧:小游戏目前赚钱效应仍明显小游戏目前赚钱效应优于APP游戏。研发成本:小程序游戏约为APP游戏的一半甚至更低;渠道分成:小程序平台上架的游戏厂商综合到手80%-90%,高于上架APP的50%-70%;买量成本:单位买量成本低,小游戏可进行更多买量。综合扣除主要的研发、分成、买量成本,小游戏当前赚钱效应明显。《叫我大掌柜》:增加小程序版本,内容玩法等基本与APP一致《叫我大掌柜》由三七互娱发行,APP于2020年10月上线,2021年推出小程序版本,目前仍位于微信小游戏畅销榜30名左右:玩法:模拟经营手游,游戏背景是以清明上河图为参考设计的汴梁城。玩家在其中扮演一名新手掌柜,可以开设商铺、招幕门客、外出经商,其中还有财神庙、商会、商战、排行榜等特殊功能。APP端和小程序端的页面、玩法完全相同,只有主线进度方面小程序更快。付费:玩家可以通过累计充值VIP获得特殊门客,也可以充值礼包获得经营道具和升级道具。APP礼包分为6元、30元、98元、198元、328元、648元六个裆,小程序在此基础上增加了12元和18元两个裆。充值礼包每个裆位每日限购1份,可获得升级商铺、培养门客的关键道具,但道具并不稀有,非充值玩家也可以玩游戏获得,除6元外,每个裆位道具相同,只有数量差距。第四章投资分析微信小游戏畅销榜TOP25:多端互通、头部公司较少、轻&中度玩法更多多端互通:14款小游戏有APP版本,占比56%,APP+小游戏双版本发行或成未来趋势。头部公司入局较少:仅有5款为上市公司研发/发行的游戏,目前布局的多为中小公司。轻&中度玩法更多:目前多为放置类,卡牌类,合成策略类等轻&中度玩法游戏,传统重度的MMO、射击基本很少或排名靠后。三七互娱:小程序带来增量,延长老游生命周期从投放量来看,公司2023年上半年开始深度入局小游戏:以《小小蚁国》为例,2023年上半年小程序端投放量是手游端的2倍。《小小蚁国》小程序版本上线半年流水近1亿元,重复曝光率较低:据37手游高级运营总监源浩在微信公开课的分享,小游戏从前端及流量经营的逻辑来看与重度游戏的重合度较低,《小小蚁国》同时推广APP与小游戏,从字节数据上看,曝光重复率不超50%。《叫我大掌柜》通过小程序延长了生命周期:《叫我大掌柜》APP于2020年10月上线,2021年推出小程序版本,长线留存比例上,微信小游戏次月开始趋势更优于APP端,目前仍位于微信小游戏畅销榜20名左右,进一步延长了游戏生命周期。恺英网络《原始传奇》已上线小程序版本,星辉娱乐推出《冒险归来》恺英网络:《原始传奇》已上线小程序版本,传奇类游戏天然适合小游戏买量打法,未来有望将其他APP游戏转为小程序版

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