简述跨文化品牌营销的策略-以M化妆品企业为例

PAGEi中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）PAGEXV简述跨文化品牌营销的策略——以M化妆品企业为例摘要随着经济的发展和人们物质生活的满足，近年来，中国的化妆品市场正在不断地扩大，消费者对于化妆品的要求也在不断提高，对于化妆品的产品种类、档次的要求也在不断提高。同时，随着经济全球化的不断发展，中国的化妆品市场中也涌现进了许多国外品牌，而且这些海外化妆品甚至在吞并着我国的化妆品市场。基于此，本研究将选取韩国的化妆品企业——M企业作为主要案例进行跨文化的比较，分析其实如何利用进行跨文化营销，进而在我国化妆品市场站稳脚跟，从而为我国本土的化妆品公司以及其他公司，提供一定的经验和帮助。关键词：跨文化；化妆品；营销中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）PAGEPAGEI目录第一章绪论 31.1研究背景 31.2研究意义 31.3研究内容及方法 41.4国内外研究现状 5第二章概念界定及相关理论 62.1概念界定 62.2相关理论 6第三章中国化妆品市场的发展状况及文化影响因素 73.1中国化妆品市场现状及未来趋势 83.2影响中国化妆品市场品牌的文化因素 9第四章M企业在中国化妆品市场的跨文化营销策略分析 94.1M集团介绍及在华发展历史 104.2M集团的文化营销策略 104.3M企业在中国市场的跨文化营销策略分析 114.4M企业在中国市场的跨文化营销的启示 12第五章研究结论 13参考文献 15致谢 错误!未定义书签。第一章绪论1.1研究背景随着经济的发展和人们物质生活的满足，近年来，中国的化妆品市场正在不断地扩大，消费者对于化妆品的要求也在不断提高，对于化妆品的产品种类、档次的要求也在不断提高。同时，随着经济全球化的不断发展，中国的化妆品市场中也涌现进了许多国外品牌，而且这些海外化妆品甚至在吞并着我国的化妆品市场。调查显示，在我国化妆品市场，有将近60%的市场份额被海外品牌占据，销售利润甚至有90%被海外市场占据[[]菲利普[]菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社,1997.在众多的海外化妆品中，与我国相邻日本和韩国的化妆品品牌在国际化妆品市场享有良好声誉，在我国化妆品市场更是占据了半壁江山，其品牌文化、产品质量等都受到了好评。因此，我国本土的化妆品品牌应该认真学习跨文化营销的方式、尤其是在品牌文化的塑造、品牌的营销等方面多吸收经验。但是，就目前国内对于化妆品的研究而言，主要集中是在以案例的方式阐述，且研究对象大多是欧美的集团。在对于日韩品牌的关注上较少，且系统的跨文化策略的分析与比较也相对不足。基于此，本研究将选取韩国的化妆品企业——M企业作为主要案例进行跨文化的比较，分析其实如何利用进行跨文化营销，进而在我国化妆品市场站稳脚跟，从而为我国本土的化妆品公司以及其他公司，提供一定的经验和帮助。1.2研究意义本研究在理论和实践中都具有深远意义，具体而言如下：（1）理论意义：本研究将通过对M化妆品企业的探究，分析其在跨文化营销中取得的经验，同时，结合中国本土市场，总结经验和建议，这对于跨文化营销的研究理论将作出稍稍的补充，对于这方面的研究有借鉴和参考价值。（2）实践意义：本文选取韩国的M化妆品企业作为分析对象，分析其进入中国市场之后所采取的营销策略，探究其是如何塑造和推广的，这将有助于我国本土化妆品的发展和跨文化营销，同时，其他企业在进行跨文化营销的时候也可以借鉴相关经验。1.3研究内容及方法基于上述研究意义和研究背景，本研究的研究内容如下：第一，绪论。该部分主要介绍研究背景、研究意义，同时梳理了国内外学者关于跨文化营销的研究现状，找到现有研究的不足，确定研究的内容，同时借鉴研究体系和研究思路，确定研究方法和研究路径。第二，概念界定及相关理论。在本部分的内容中，我们将对比文化营销与跨文化营销，对跨文化营销做出概念的界定，保证研究的严谨性，同时我们将梳理有关跨文化营销和品牌传播的相关理论，保证研究的科学性，为下文的研究奠定基础。第三，中国化妆品市场的发展状况及文化影响因素。在这部分内容中，我们将通过相关数据对我国化妆品市场的现状进行分析，进而对于我国的消费者偏好等一系列问题进行掌握，从而对于影响中国化妆品市场品牌的文化因素进行深入分析。第四，M企业在中国市场的跨文化营销策略分析。在这一部分的内容中，我们将对于M企业在中国市场展开的跨文化营销策略进行分析，并根据分析提出对我国本土化妆品公司的建议。基于上述研究内容，我们所采取的研究方法有：（1）文献研究法：通过阅读现有文献，梳理关于跨文化研究、品牌传播、化妆品市场研究等方面的现有研究，同时发现现有研究的不足和可补充之处，借鉴现有研究的研究方法、理论框架。（2）对比分析法：通过比较分析，吸收借鉴韩国等化妆品公司的经验，从而推动我国本土化妆品跨文化营销的进一步完善。1.4国内外研究现状根据本研究的研究内容，我们从文化营销与跨文化营销研究和中国化妆品市场研究两个角度对相关文献进行了阅读和梳理，具体如下：第一，关于文化营销与跨文化营销的研究。文化营销一词来源于西方，最初是由Mckitterick所提出的，之后美国学者SidneyLevy于1955年明确提出了文化因素对于品牌塑造的重要性[[]张志华.从商品营销到文化营销──析商业企业营销活动中的文化现象[J].上海商业,1995(4):25-26.]，之后越来越多的学者开始重视商品的文化营销，认为市场营销要与文化营销相结合。同时，随着市场营销理论的传入和完善，1995年，我国学者张志华首次提出了“文化营销”的概念，紧接着，周本村进一步深入探讨了文化营销之于市场营销的关系。与此同时，随着世界经济政治一体化的到来，国家之间的经济往来越来越多，与之相关的跨文化市场营销策略也逐步开展。典型代表是Paul·A·Herbig，他在著作《跨文化市场营销》中论证了营销的各个阶段不同的跨文化营销策略，此外，4C营销理论也被广泛认可。4C营销理论是美国学者Lauteborn在分析了市场营销的4P理论之后，于1990年提出的，所谓4C指的是：消费者（consumer）、成本（cost[]张志华.从商品营销到文化营销──析商业企业营销活动中的文化现象[J].上海商业,1995(4):25-26.第二，关于中国化妆品市场的研究。关于中国化妆品市场的研究主要集中在现状和突破途径两个方面。较早对于中国化妆品市场的现状进行研究的是张晓冬，他介绍了二十世纪初期中国的化妆品市场现状，同时也寻找到了一些突破方式；李国栋则进一步回顾了中国化妆品市场的几个重要节点和关键阶段，以求在纵向的剖析中分析现状，找到突破口。韩儒雅等人则横向剖析了中国化妆品的现状，考察了化妆品市场中的产品类别、功效、购买情况等等。利兹与曹蜀冉认为中国的化妆品营销渠道已经由一元向多元发展，强调了品牌营销的重要性。概念界定及相关理论所谓跨文化营销指的是企业在两种或两种以上的文化环境下进行的营销活动[[]周本存.文化与市场营销[M].合肥工业大学出版社,2005.[]周本存.文化与市场营销[M].合肥工业大学出版社,2005.2.1概念界定所谓文化营销指的是企业根据消费者的文化环境、文化价值取向等方面的背景进行商业营销[[]梁云,彭洪淑.文化营销探析[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2001,18(2):51-53.]，更多的满足其在精神文化上的需求，从而使得商品成功售出的过程，其主要展示和营造的是商品的品牌文化，商品带给消费者的精神享受，从而树立良好的形象，赢得消费者的信赖。因此，文化营销的市场可以包括文化背景相同或者相近的同质文化背景，也可以包括跨民族、地区、国界的异质文化市场[[[]梁云,彭洪淑.文化营销探析[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2001,18(2):51-53.[]谢宝剑,何苏华.对文化营销模式的探讨[J].经济师,2003(2):163-164.但是跨文化营销所强调的一定是在不同文化情境下的营销，所以，对于跨文化营销而言，对于不同消费习惯的态度应该是适应，试图改变或者引领往往很难，也容易失败。因此，本研究将跨文化市场营销定义为，在跨文化背景下，将文化因素注入异域文化的市场的营销策略。2.2相关理论第一，4P理论。4P理论是市场营销学的经典理论。该理论由麦肯锡提出，所谓4P指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[[][]崔会斌,曾路.文化营销——提高品牌权益的有效途径[J].现代管理科学,2007(7):80-81.表2-14p理论第二，4C理论。4C理论是在4P理论的基础上提出的，1990年，针对4P理论存在的问题，美国学者Lauteborn提出4C理论，所谓4C指的是成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）、消费者（Consumer）。与4P理论相比，4C理论更强调以顾客为导向,视消费者为中心，更多地强调了无形营销的重要性。不过4C理论的执行还是必须依靠4P理论作为基础，在做好产品、价格、渠道和促销活动的基础上，更多地利用沟通的方式和消费者保持长期有效的沟通，进而更好地了解其消费需求，调整产品性能，同时也改进营销的策略。第三，品牌资产理论。在文化营销中，树立产品良好的品牌形象至关重要，品牌资本理论是由DavidA.Aaker提出的，他认为一个公司最有价值的无形资产便是公司的品牌资产，一个公司要想在激烈的市场竞争中赢得胜利就必须要有充足的品牌资产。另外，一个企业的品牌资产的框架构成包括：品牌忠诚、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等。第三章中国化妆品市场的发展状况及文化影响因素中国市场对于化妆品的需求，不论是海外品牌还是本土产品近年来不断的增长。进入一个市场，对于其发展状况的了解是必不可少的准备工作。在本章中，我们将通过数据的分析、文件的梳理总结，勾勒中国化妆品市场的大体情况，同时分析影响中国化妆品市场的文化因素。3.1中国化妆品市场现状及未来趋势根据对于中国化妆品市场的相关研究显示，近年来，我国化妆品市场的规模在不断扩大，同时消费者对于化妆品品类的需求也在不断增加。整个化妆品市场的现状具体而言如下：第一，高端产品比中低端定位的产品发展更迅速。随着我国经济水平的提高，消费者生活水平日益增长，对于化妆品的档次要求也在逐步上升；第二，网络平台的销售量正在不断提高，同时网络销售也被各大企业看重，各大化妆品公司纷纷开始开设网络旗舰店，例如丝芙兰、娇兰等；第三，跨国化妆品公司依旧比我国本土的化妆品公司更具有竞争力。相比于我国本土的化妆品公司，跨国化妆品公司在品牌形象、产品质量、科研实力、营销手段等各方面依旧保持领先优势；第四，我国本土的化妆品公司相比之前也有了显著的进步。我国本土的不少化妆品利用其价格优势和本土优势，正在不断进行营销，例如相宜本草、自然堂、等品牌也逐渐在拓宽其销售渠道，由三四线城市市场逐步向一二线市场进军。但是这并不意味着我国的本土化妆品已经占领了一线市场，在一线市场的品牌中，本土化妆品比例依旧很少。综合而言，我国化妆品市场呈现出了以下特征：（1）化妆品市场被众多国际品牌占据瓜分，竞争激烈；（2）消费者对于化妆品的质量包括其带来的精神享受等各方面的要求越来越高；（3）护肤品企业日益专业化；（4）高端护肤品需求扩大。基于此，我们预测中国未来几年化妆品市场的趋势可能会呈现出以下特点：第一，本土品牌不断发展，开始和海外企业展开市场竞争，我国化妆品市场的竞争可能会更加激烈；第二，在线平台的销售会被大规模利用，尤其是在互联网不断繁荣，跨境电子商务日益成熟的趋势下。3.2影响中国化妆品市场品牌的文化因素针对影响中国化妆品市场品牌文化因素的研究，我们分析了中国市场本土化的化妆品文化特点以及在中国广受欢迎的国外品牌化妆品特点，得出了如下结论：首先，受中国传统文化的影响，中国消费者在化妆品的选择上也更倾向于选择带有自然主义的产品。也正是如此，中国的许多化妆品品牌都倾向于用动植物的名称来命名，例如：百雀羚、佰草集等。其次，受中国文化审美态度，在化妆品的追求上，中国消费者与西方消费者存在着较大的差异。西方消费者更倾向于追求性感而健康的美，中国消费者，尤其是中国女性消费者则更喜欢追求柔和白皙纯净的美。也正是因此在面向中国的化妆品产品，其宣传功效往往强调“美白”“洁净”，而产品名称也往往会选择柔美的字眼，例如“娇兰”“雅诗兰黛”等等。第四章M企业在中国化妆品市场的跨文化营销策略分析在对中国化妆品市场进行研究时发现，韩国的M集团旗下的产品在中国化妆品市场占据很大的市场份额，这一现象值得我们研究，在本章中，我们主要通过对韩国的M集团的发展历史、营销策略进行介绍，并对其跨文化营销策略进行分析，为后文给我国本土化妆品提出经验总结做积淀。4.1M集团介绍及在华发展历史该集团于1945年创建，从上个世纪九十年代开始，该集团确定了全球品牌战略市场。集团的定位为东方审美的化妆品，在这一定位的引导下，该集团研发、胜场了一系列的带有浓重亚洲色彩的化妆产品，旗下也渐渐拥有众多品牌。到目前为止，该集团，在韩国本土、新加坡、日本、中国和法国均已经建立研发中心，且正在布局全球的研发中心。其产品在中国、日本以及东南亚一系列亚洲地区广受欢迎，同时也开始渐渐进入欧美市场。正是由于对自身清晰的定位和具有战略的全球眼光，该集团于2011年，成为了世界前20强的化妆品企业。M集团最早进入中国是在1993年，1995年，其产品开始出现在中国市场之中。M集团进入中国市场的时候正值欧美品牌在中国流行的阶段，因此，M品牌依旧选择了主打适合亚洲人皮肤这一营销点，并且不断的扩大其旗下的品牌，吸引了一大批年轻的中国女士。到目前为止，M集团在中国的化妆品市场中已经占据了大份份额，其产品类别也在不但的扩大和扩充，例如护肤、彩妆、香水、洗护，甚至在男士护肤品上都取得了很大的突破。4.2M集团的文化营销策略M集团在中国市场取得的成功与其文化营销策略不可分离。具体而言，可以从理念、产品、策略等三个角度对M集团的文化营销策略进行分析。企业理念。M集团从成立初期到进入中国市场，一直有其明确的产品定位，秉承着融合中西的“亚洲之美”的企业理念，M集团一直注重在融合中西方美的同时，向世界宣扬亚洲之美。也正是基于这一理念，其化妆品在产品研发上更加适用于亚洲人的皮肤，在包装设计和宣传等各个方面也融入了大量的亚洲元素，体现了亚洲之美，正因此，M集团在当时欧美产品纷飞的中国市场站稳了脚跟。产品。M集团在产品上注重研发与创新，很多时候可以引领潮流，这满足了许多女性追逐潮流的需求，同时，其产品质量一贯很高，因此得到了许多消费者的认可。市场营销。M集团注重自身的品牌宣传，同时M集团旗下的各个品牌在公司理念的基础之上，各有特色。例如，M集团曾推出过主打中医理念的品牌，宣传女性的阴阳调和，从而使皮肤白皙纯净，焕发光彩。在品牌的包装和宣传方面，M集团会根据各个市场目标进行精准投放，选择适合的包装图案、宣传手段和宣传亮点，从而进一步深化品牌特点，加深人们对于品牌的印象和好感。4.3M企业在中国市场的跨文化营销策略分析M集团在进入中国市场之后，为了适应中国文化，对其文化营销进行了修改和调整。在本小节中，我们将从企业文化理念与产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等几个方面来分析该集团在中国化妆品市场的跨文化营销策略。企业文化理念。M集团一直提倡可持续经营，这与中国目前的可持续发展战略高度一致，因此得到了中国消费者和政府的喜欢，同时，M集团在中国的宣传一直主打由内而外的美，这与中国的传统审美以及人与自然和谐的文化是相符合的。产品策略。M集团在进入中国之后，为了迎合中国女性对于化妆品的需求，对于原有的产品进行了改良，不断根据中国女性的皮肤来调整产品配方。例如，中国女性往往存在缺水的问题，M集团首先是引进了主打保湿补水的产品，紧接着又对原产品进行了改进、改造，同时开始了新产品的研发。（3）价格策略。第一，相对于欧美产品，M集团的整体产品在价格上都具有一定的优势。第二，M集团根据中国消费者的水平以及对产品的不同需求，对中国市场进行了细致的偏好划分，搭配出了高中低三个档次的搭配，实现了市场的精准投放。（4）渠道策略。M集团在中国采用了独家分销的短、宽型渠道策略，采用从零销售直接到消费者手中的销售方式，在一定程度上减少了中间商的环节，目前，改集团在中国的分销渠道主要有四个：专柜、化妆品专营店、单品牌专卖店、电子商务。在这四个分销渠道中，M集团并没有选择全部投放，而是将高端产品投放于商店专柜和电子渠道，将大众品牌投放于专卖店和电子商务渠道，这样避免了交叉竞争，也实现了准确投放。（5）促销策略。M集团充分利用了“韩流文化”对于中国消费者的影响，在营销广告方面，多用韩流明星进行代言，拉近了与消费者的距离，也制造了购买冲动。4.4M企业在中国市场的跨文化营销的启示韩国在地理上与我国相近，化妆品的质地等也相近，因此M集团的在华营销经验和策略，可以为我国化妆品进军国际市场提供一定的启示。首先，在品牌理念的制定上，结合当地文化与中国传统文化，针对性进行宣传[[][]朴世镇.文化营销的战略及模式探究[J].商业时代,2007(8):27-28.其次，根据当地消费者的需求，调整产品配方[[]保罗[]保罗·A.郝比格.跨文化市场营销[M].机械工业出版社,2000.再次，保持高性价比，制定差异化的定价[[][]何小洲.跨文化营销策略研究[J].中国流通经济,2003,17(4):51-53.最后，要善于利用文化因素进行品牌传播。可以选取受到当地消费者喜欢的中国明显进行代言、推广。在融入中国文化的同时，拉近与当地消费者的距离。此外，中国的化妆品集团也应该注意树立服务意识，提升服务人员和销售人员的素质，在推广上，要注重公共形象的营造，利用参加社会公益活动、赞助国际会议等方式，提升社会影响力，提高消费者对品牌的忠诚度。[[