回力网络营销策划书

回力网络营销策划书Huili鞋业成立于1927年，有90年的历史。Huili商标于1935年首次注册，1997年被认定为上海知名商标。1999年，它被认定为中国知名商标。惠利足服产品连续数年荣获全国银质奖、化工部和上海高品质产品奖、上海知名品牌产品标题和上海出口免检证书、第21届西班牙国际质量奖。Huili鞋业是以创新和发展“以人为本，以运动为导向和促进健康”为核心的产品理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。诞生于上世纪30年代的回力牌运动鞋的历史经过了以下几个发展阶段： 1 回力运动鞋的全盛时代回力运动鞋，凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内，被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。那时，拥有一双回扣鞋，是青少年之间流行的标志Huili“鞋子真的开始进入普通人的脚中，但它还是要等到1970年代末。当时，回力鞋厂设计出了后来为世人所熟知的“白色红边”篮球鞋。其均质且明确的设计在均质化的时代非常显著。作为运动鞋，塑造了运动鞋在10年以上的期间畅销这样的神话。到1990年代初期，那个还受欢迎。在Huili的销售记录中，这样的单鞋销售创下了数百万的记录。品牌年销售额在顶峰。 一、分析回力的自身与行业特点(1)网络市场环境人们对回力鞋的印象慢慢跟农民工阶层联系在一起，因为它廉价、耐穿，没有了高端品牌的那份华贵。令人意外的是, 现在国产品的复活趋势越来越受欢迎，从长年的人们的身姿中消失了的这个「古董」，好象是欧洲和美国的流行中心的新的喜爱。2006年，法国人在上海大街上发现了Huili鞋子。经过改进和革新，把回力鞋带到了海外市场，一时间“秒杀”了众多竞争对手，在海外刮起了回力鞋旋风，成为许多欧美时尚人士追捧的对象。 就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也为它“著书立说”， 身价扶摇直上。这种复古的风格来自大海的对面。而且，它还汇集了中国大城市的时尚专家。借着这股国内外潮人掀起的复古风，回力的发展道路开始峰回路转，柳暗花明。与年轻人都喜欢匡威鞋不同，这次回力鞋的回潮引起了不同年龄段消费者的推崇。在商店卖得红火，网上的火爆也不容小觑。在网上经常可以看到诸如以“我买了双回力鞋”开头的帖子，而且跟帖率相当高。 在天涯、猫扑等论坛上时常看到晒回力鞋的帖子。在淘宝网上，输入“回力鞋”，最便宜的只需要23元，而且种类很多，分为篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等。但是发现，还是白底红道的经典款式最受消费者青睐。  不论是那些对于回力鞋有深刻记忆的80前，还是只对它存有模糊记忆却喜欢选择“经典国货”的人。除了对怀旧和经典设计的永久魅力的敬意之外，它更复杂的感觉是——强调其个性和时尚，以及奢华、虚伪前卫，并反映其时尚的疲劳。为了“重建家园”，Huili通过“重建”计划，与2008年业界知名的互动媒体组织Aaomasi合作，创立了老国内品牌。再生再来计划旨在寻找一个打破常规的，接受新一代青年的停留和欣赏旧日时光。由此，过去的一切会提供一个探索新存在的基底，从而使“中国化”在世界上的过去与今天共同存在的事物中成为了唯一。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。（2）网上市场规模和购买力水平情况市场规模：2016年，Huili的零售销售额超过50亿元，卖出5800万双鞋子。2017年，半年内售出36亿元。2018年创下了一年内售出8000万鞋子的纪录。数据显示，Huili的销售在2014年至2018年的4年间增加了65倍。在历史的92年，Huili经历了沉浮，也拥有了自己的亮点。（3）竞争对手分析匡威优点：在品牌宣传方面，年青人选择了喜欢的偶像明星来促进，为高中生选篮球赞助商，并通过音乐和嘻哈舞蹈、涂鸦等展示自己具有时尚个性的年轻人，鼓励指南针和青年消费者群体的品牌协会，更改了用户和时尚。除此之外，通过与著名艺术家、设计师等艺术家的合作，将消费者群全部以艺术和时尚群体为目标。这个集团深入了解了竞争的自由和原创品牌的精神和历史资产的独特魅力，进一步提升了竞争品牌的价值。正常拓展形态，扩大品牌形象，集中在品牌形象建筑和交流上。并为企业品牌的整体营销活动提供科学决策过程。缺点：饥饿营销对于学生党来说，这并不是喜闻乐见的事（除小部分有钱囤货当鞋贩的人），700+一双帆布鞋实属不值。500左右的价格对于学生都有点偏贵，但是还可以接受。二、确定网络营销方案(1)市场定位利用运动品牌特点，发挥专业运动产品特点，取得较高端的开发渠道，走向“蓝海洋”品牌，体现品牌特性和价值，是Huili品牌的希望。在不断变化的市场前提下，首先，品牌必须根据消费需求的变化进行重新配置。第二，借助品牌“插入”的帮助，品牌马上就能超过竞争对手的新思维。并可保持品牌核心竞争力。产品升级、时尚复古趋势、提高民族品牌、反映年轻人的社会责任感、实现品牌现代化。它把重点放在了学生市场，所以必须与年轻人的时尚趋势要素相结合。中国已进入老龄化社会，在品牌建设和市场营销的动向上，中国已经进入了更年轻的时代。根据消费观念的变化，消费者追求风格和名牌是合理的。Huili被引导到低端市场。要想开发中高端市场，就必须从现有客户群（主要市场选择）中选择。年轻学生接受能力、社会责任感、现代化、追求时尚心理、符合Huili产品品牌理念。(2)企业现状1.2000年，上海Huili鞋厂宣布破产。汇编集团和运营商集团共同投资设立上海惠利鞋业有限公司，是上海惠利鞋业第一大变化。即，从生产意向的企业到品牌营运的贸易指向企业。 2.2008年，经过一段艰难的时期，汇利再次寻求转型，开始尝试通过授权经营扩大产品系列和品种，并从批发垄断模式转变为终端垄断模式。此外，慧丽开始培育自己的品牌内涵和价值。2008年，好莱坞影星奥兰多·布鲁姆（OrlandoBloom）踏上了回力WD-2的经典风格由于奥运会的热，Huili开始了怀旧的倾向。2010年，Huili品牌获得了世界博览会特许化的制造商和零售商的资格。3.2016年7月，Huili在上海开始了品牌升级战略。此次，Huili不再集中在高端运动鞋市场。并且，打算在中间达到高端的消费者。我们将启动12系列新产品，以提升我们的经典产品。同时，Huili也通过“二轮驱动”的开发途径，开始了“终端直接供给平台+电子商务平台”的新的营销模式。优势1.Huili是中国有着无与伦比的名声和80多年历史的古老品牌。2.潜在的消费者群体广泛，老一代对Huili品牌忠心，新一代追求复古时尚产品，推动国内产品回归潮流。3.Huili集团拥有支持和足够的资金。4.品牌文化“以人为本，以运动为方向，促进健康”迎合现代人们的生活追求。5.具有较高性能和价格竞争力的产品，几乎符合消费者的实际消费能力。劣势：1.品牌形象老化，品牌资产日益不足。2.操作模式不完美，导致鞋子市场上不建立完全专业形象的品牌。3.缺少技术研究开发，慢更新和保守商务模式。4.低价格弹性和单一产品结构。5.消费者的比较心理学使之买大的外国品牌。机会：1.中国体育产品消费市场广阔，潜力大。威胁：1.在国内企业拥有强大的国际知名品牌引起了国内市场份额占多数的巨大影响。国内首家品牌如李宁、安达等，在国内运动鞋市场有着非常高的份额，有着强大的科学研究能力和完善的管理体系。低价品牌的竞争优势。地区份额受到了全世界的关注。中国元素为世界提供了面临中国企业发展的机会和舞台。3.世界市场和国内市场正在不断合并。国内市场的国际化使得任何时尚都“同时受欢迎”成为可能，外国人的“媚外”心理反应了国内品牌。4.国货回潮再兴起国货潮流。推广对象以三种人为主。追求时尚人生的第一种类型，比较多的是70后， 80和90后的年轻人。城市里收入比较低的体力劳动者，例如农民工等第二种类型。第三类具有怀旧理念的中老年人。网络营销策略组合1、网络产品策略作为一款老牌的鞋类产品，回力的主打产品仍然是经典款式的球鞋。在回力的产品设计的过程中，首先必须保留和延续这种文化理念，并用一些现代的设计新的活力。用简洁、复古的产品必然会有效地占领消费者心目中的位置。而回力的纯白田径鞋、武术鞋、网球鞋和运动球鞋等，正好是符合这样的形象。回力鞋现在被赋予了更多的时尚内涵，因此在保留经典款式的基础上，在新产品的设计上，也要体现出品牌的文化传统。而力鞋的设计必须迎合这些年轻人的时尚眼光，在保留传统的样式和logo的基础上，在鞋子的外表上进行一些改变，专门作出一些系列主题产品。由于产品质量的提高，应该随着价格的提升而让渡给消费者更高的质量，从而改变Huili鞋粗制不堪的形象。对于产品的延伸来说，可以对现有的复古产品进行深究，发掘出内在的时尚元素，利用这些时尚元素，设计出其他具有特色的产品。2、价格策略Converse的普通帆布鞋，基本定价在200元以上。而针对于回力鞋在外国的售卖情况，以及中国风潮在国际上所引起的效应，回力也可以定一个相对比较高的价格。但是，回力低廉的价格也是一大优势。而且产品的定位本身就是面向中低端市场和青年群体，因此还是应该保持较为低廉的价格。3、渠道策略根据热门网站，几乎所有的互联网声音都来自天猫商城。其他平台的声音与天猫商城的声音不匹配。要打造品牌内涵和品牌价值，新媒体平台对于年轻消费者的应变能力非常重要。慧丽要通过天猫商城带动新媒体平台的普及，在新媒体平台上多发品牌信息，增强消费者的品牌意识，通过天猫商城活动返回微信或微博平台，让消费者有更多的替代感，形成品牌与消费者的纽带。品牌概念植入消费者心中的过程需要随着时间的推移而积累。参与品牌活动不仅可以形成消费者关注品牌的习惯，还可以增加品牌黏性。回力还可以定期做一些线上线下会员或倡导健康生活方式的活动，与线上紧密结合，实现线上线下的融合，