赢在中国电视栏目运营模式的转型

赢在中国电视栏目运营模式的转型

“赢在中国”是中央电视台经济电视台于2006年3月29日推出的一个大型创业电视节目。每周2日下午0:00至3月30日，时间60分钟。栏目的目标是在全球范围内寻找5名最具创业潜质的华人创业英雄,他们将获得由软银赛富、IDG、今日资本等三家国际著名投资机构提供的1000万元、700万元、500万元人民币的创业资金并组建5家新公司,同时出任这五家新公司的CEO。从电视的表现形式上,“赢在中国”调动了电视表达的全部手段,包括专题片、谈话节目、专题晚会、真人秀、综合直播晚会,完整地记录了创业英雄诞生的全过程。2006年12月5日,随着最后5位优胜者的胜出,“赢在中国”第一赛季完美落幕,就在当晚,第二赛季的报名正式开始。在栏目播出的近十个月中,“赢在中国”的收视率始终位于央视经济频道同时段节目的第一位,社会反响较好,官方网站点击率平均每天都在80万人次以上。在广告经营上,除了参与第一赛季的三家风险投资机构以及联通、雅虎等企业继续追加广告投资外,新的企业如汇源、蒙牛等大型企业也纷纷跟进,成为该栏目的广告商。是什么原因让一个刚刚创立的电视栏目就能获得如此成功,除了高水平的创意、强大的制作团队外,制播分离的运营模式是其成功的基础。一、“赢在中国”是其未来的目标“赢在中国”栏目组共计不到40人,其中绝大部分人员有过在央视工作的经历,但是又在央视的用人体制之外,并没有同央视签订用工合同。“赢在中国”栏目开播以后,虽然他们仍然是在央视工作,但是由于“赢在中国”的制播分离体制,使得这些人仍然不属于央视在编人员。从岗位设置看,“赢在中国”除了电视栏目应有的编导、摄像、制作、策划、责编之外,还设有项目管理组(3人)、平面媒介组(5人),网络组(2人),行政组(1人)、财务组(1人)。这样的人员设置,一方面易于栏目的生产流程顺利进行,另一方面又大大降低了经营成本,同时也保证了栏目的质量。“赢在中国”栏目在运营过程中,十分重视平面媒介和网络媒介的作用。总制片人王利芬认为,报纸与网络是栏目的有益补充,既可以把栏目的播出时间延长,又扩大了栏目收视市场。按照央视的播出计划,“赢在中国”栏目首播只在每周二晚十点零三分(另有两次重播),但是有了报纸与网络的同步报道,它的影响力就会更大。尤其是把栏目的精编版放在官方网站上播出,就使栏目形成了一个24小时不间断“播出”的态势,弥补了电视定时定点播放的不足。由于栏目组合作的媒介多是分散在全国各地,他们又不能派记者常驻在栏目组,所以要保证合作效益的实现,栏目组就必须承担起为报纸、网络供稿的任务。事实证明由专人负责供稿的效果很好。“赢在中国”非常重视都市报百万份的发行量和网站的点击率,因为在发行量大的报纸上和点击率高的网站上连续报道栏目的播出内容,可以吸引更多的人关注“赢在中国”栏目。在与网站的合作中,“赢在中国”的目的更为明确,他们并不是把它作为栏目的文字版,而是完全当做栏目的重要组成部分去经营。可见,“赢在中国”的目标不只是收视率和广告收入,而是把栏目的线下产品开发视为栏目的一个重要盈利点。“赢在中国”设置了项目管理组,这是央视其他栏目组所没有的岗位。项目管理组负责与广告代理机构共同招商。在央视,栏目组没有广告任务,而广告代理公司任务完成的好坏与栏目组没有直接关系,栏目组需要的制作经费由台里统一划拨。在这种体制下,栏目与广告代理公司联系并不紧密,广告代理公司也不及时掌握栏目的动态,不能有针对性地推出最新的广告产品。可是对于“赢在中国”栏目来说,他们的制作经费需要自筹,而大部分又来自广告费用,所以广告招商的好坏直接影响到栏目的生存和发展,这就使得栏目组必须加强与广告代理公司的互动,树立为广告主服务的意识。而这样做的优势是什么呢?广告经营人员与节目制作人员相比,对市场需求了解得更清楚,对市场比较敏感,而且他们在长期与客户打交道的过程中,深知什么类型的栏目具有市场潜力,什么样的栏目缺乏市场竞争力。同时,栏目组与广告代理公司之间的互动、信息交流与反馈有助于降低栏目的风险,使栏目的定位、编辑按照市场的需求进行科学安排,从而拓展了广告资源,又能打造具有市场竞争力的栏目品牌。二、“赢在中国”实行制播分离体制“赢在中国”的投资方和承办方是央视风云传播有限公司(以下简称央视风云),它拥有栏目的经营权、版权和开发权,而央视经济频道拥有首播权和播映权。央视风云给了“赢在中国”栏目总制片人王利芬极大的权限,她可以自主招聘、组合栏目制作相关的业务以及广告经营,这为“赢在中国”栏目的运营做好了人力、物力和制度方面的准备。“赢在中国”是以制片人王利芬为核心建立起来的一个小型团队,是她研发了这个栏目,也是她凭借自己在央视的人脉关系和能力调动了一批优秀的电视制作人员组建成栏目组,更是她通过自己多年的电视栏目运营经验吸引了一大批企业家参与栏目,并且在栏目未开播之前就有企业自愿购买广告。2006年,央视经济频道有很多电视选秀类活动,如“梦想中国”、“模特大赛”、“欢乐家庭”等等,这些栏目都打着娱乐的招牌,获得了很好的反响。同样是选拔型的栏目,“赢在中国”在王利芬的带领下并没有走娱乐化道路,她坚持非娱乐化路线,凭借其强烈的社会责任感和高水平的业务团队,对“赢在中国”实行了制播分离体制的尝试,并取得了可喜的成绩。王利芬坚信:制播分离体制是中国电视产业改革的方向。她根据制播分离体制的要求,充分调动社会各方面的力量和资源;充分调动电视工作者的积极性、创造性;建立新型的电视管理体制和运行机制;充分发挥价格机制、竞争机制、激励机制对栏目运营的作用,大大提高了栏目组成员的商品意识、成本意识和风险意识。王利芬通过这种栏目运营策略,有效地配置了栏目资源、频道资源,实现了生产要素的优化组合,多出精品,促进中国电视产业的可持续发展。目前“赢在中国”的制播分离体制虽然还在摸索中前行,栏目的公司化管理模式也正处在建设之中,但是从目前的播出效果和广告运营来看,这种机制是有成效的。“赢在中国”自播出以来,收视率始终位于央视经济频道同时段栏目之首,平均收视率达到0.2%,而在第一季购买广告时段的企业在第二季栏目中都继续跟进,并有新的企业进入,购买了全年的广告时段,从而可以看出观众、企业对这个栏目是满意的。三、“赢在中国”框架电视栏目与它的网站是互补性关系,网站内容并不是电视栏目的简单平移,而是需要产品形态的变革。在这一转变中,电视栏目原创内容的优势依然可以得到发挥。网络平台为电视栏目内容传播找到了一个新平台,可以有效提升电视栏目的核心竞争力。“赢在中国”网站的内容设置有:赢家访谈、栏目视频、选手博客、企业家博客、热点专题、创业圈、论坛、创业服务等。网络媒介的一个特性是内容与服务不可分。从“赢在中国”网站的内容设置看,有一半的内容是注重服务性的,比如“创业圈”。这个栏目是其合作伙伴雅虎中国网为所有有志于创业的人提供的一个交流平台。它的服务对象不仅是“赢在中国”的选手和观众,它的服务内容也不仅是“赢在中国”栏目中涉及的创业问题,还涉及到风险投资、咨询服务以及其他方面的问题等。网站所展示的服务功能使“赢在中国”的励志理念得到了很好地落实。比如“赢家访谈”栏目的设置与电视栏目间形成了时空上的互补。在电视上该栏目每周只有60分钟的播出时间,很多观众会觉得不尽兴,尤其是那些想通过栏目学习如何创业的观众,更需要创业相关知识的辅导。但是在电视上,由于受到现行传播的限制,观众的这些需求无法满足,而网站“赢家访谈”的设置,则弥补了这一缺憾。每周二下午,网站都会邀请一些风险投资家、企业家和栏目主创人员进行网络视频聊天,回答网友提出的问题。而谈话的议题是配合电视栏目的播出进行的。比如请总制片人王利芬和风险投资家阎炎谈栏目的创办初衷,并且普及风险投资知识。在海选阶段结束后,特意请面试官谈参赛选手的情况及企业家选人、选项目的标准。在电视商业实战真人秀播出时,网络媒介可以让企业家业谈商业模拟战与企业实战。对于某些优秀选手,“赢家访谈”也会让他们畅谈自己创业的快乐与艰辛。由于“赢家访谈”的出现,使得很多在电视上无法展示的内容都可以在网络视频上展示。这样,一方面使“赢在中国”的内容更加丰厚、服务性加强,与观众的交流更为及时和主动。另一方面,通过网络传播进一步扩大了“赢在中国”的影响力。而雅虎中国网又可以通过央视经济频道的播出平台提高自身的点击率,吸引了更多的新用户,取得了双方共赢的效果。四、品牌塑造部分广告2005年“超级女声”的巨大成功,使得植入式广告营销成为这两年备受企业家推崇的营销方式。央视经济频道对植入式广告节目营销不仅给予了关注,而且还加大了研究力度。“赢在中国”在表现形式上,运用了电视表达的全部手段。“赢在中国”的冠名商中国联通、广告商雅虎中国网以及中华英才网、蒙牛乳业、汇源果汁等媒介机构和企业除了购买广告时间外,也都采取了各种策略,把自己的品牌形象巧妙地融进了栏目当中。“赢在中国”的植入式广告主要有三种运作模式:形象植入、场景植入和对白植入。形象植入是“赢在中国”最主要的一个植入策略。具体应用在栏目宣传片、栏目主题曲演绎、励志歌会、决赛晚会、访谈节目中。主创人员始终强调节目的“励志”理念,鼓励更多的年轻人去创业。那么,一些成功企业的创业经历和明星企业家的创业故事无疑是创业者的榜样,节目正是抓住了这样的核心来设计品牌植入广告的。比如栏目的片头演绎就很巧妙地植入了中国联通的经营理念。中国联通是冠名商,它不仅仅简单地把名字和“赢在中国”联在一起,在片头演绎中,中国联通的经营理念“让一切自由连通”成为了栏目的宣传口号,并且进一步扩展为“与资本连通”“与未来连通”“与人才连通”。片头一开始,就是中国联通董事长常小宾的一句话:“中国联通愿意为您搭建资本的舞台”。接下来是“赢在中国”这几个字的形象演绎,而每个字完整出现前,都有一个标语“与资本连通”、“与未来连通”、“与人才连通”,最后出现的是“让一切自由连通”。在这样一个长达一分钟的片头中,不断地向观众强化的实际上只有一个词“连通”。而常小宾是以冠名商的形象出现的,这对观众有一种心理暗示,中国联通是一个鼓励年轻人积极奋起,努力向上的企业。它连通的不仅是一个电话线路,更是通过电话这样一个交流通道,为用户获取资本、获取人才,赢得未来。“赢在中国”的“商业实战”环节是以真人秀形式记录12位选手完成商业任务的情况。在7场商业实战中,每次的任务都是在真实的商业环境下完成企业交给的真实任务,这也为场景植入提供了前提。比如在“卖长城干红葡萄酒”节目中,选手的任务是在商场中促销长城干红。在卖场中,所有其他品牌的酒都被镜头过滤掉了,仿佛卖场中只销售长城葡萄酒。因为在商业实战中,无论是卖红酒,卖牛奶、还是卖保险,产品都是要完成任务的背景,无法回避,所以这样的场景植入是不可避免的。但是在另一些场景中,就能看出广告设计的痕迹。比如,在商业实战中,当选手被布置任务后,都要上网查找一些资料,当镜头推向选手看到的网页时,通常都是雅虎中国网页的特写,有雅虎的LOGO标志。12位参赛选手都是商界精英,他们的上网浏览习惯也是对一种生活方式的选择,在电视节目中,他们都是雅虎的忠实用户,这样潜移默化