李宁广告策划案

李宁广告策划方案

目录前言营销环境分析消费者分析产品分析品牌分析竞争者分析广告分析广告目标广告诉求对象广告诉求方法广告定位广告创意与文案促销策略与媒介选择广告预算前言尽管人们对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓厚与普及，但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。调查发现，在大部分中国人的观念里，体育运动是属于竞技性，而非娱乐性的，只重结果而不重过程的功利性思想，使一些好面子的中国人束缚着自己的手脚。但是，随着生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，本次将对李宁进行整体的策划，力在提高品牌的忠诚度，使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。返回一、营销环境分析人口环境经济环境文化环境市场环境

人口环境：

全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。经济环境：

2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。市场环境：1、

市场份额

从2005年国内时常来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。2、生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。3、，从李宁的角度来看，如果说二三线城市还有进一步可挖掘的空间的话，进一步拓展并巩固这些市场是必须要去做的事情，但从更长远的结构来看，二三线城市之外已经没有其他市场了。

ＳＷＯＴ分析与可能战略Ｓ优势：1、中国领先体育品牌;2、借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升;3、国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象；4、东方元素带来品牌差异化特征；5、产品有定的专业技术、价格适中W劣势：1、尚未全面拓展国际市场网络；2、尚未建立国际供应链管理体系，国际化专业人才不足；3、需对产品研发和营销持续投入；4、依赖国际供应商的合作Ｏ机会1、行业高速增长，市场潜力增大2、一系列国际体育赛事在中国举办；3、中国国际体育比赛中的主要竞争者，是体育大国ＳＯ1、继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；2、强化在核心体育项目上的营销宣传；3、关注各国市场需求特点，提高品牌适应性ＷＯ1、开始有选择分步骤的拓展海外市场，使品牌与市场形成良好效应；2、在本土力争持续快速的增长，积累资金和实力3、借助品牌影响力的提升加强与国际供应商的合作T威胁1、国际国内市场上强大的竞争对手；2、动荡的国际经济形势ST1、采取差异化市场策略，强化价格优势和东方特色；2、注意国际市场经营风险WT1、招募国际专业人才；2、考虑并购手段解决国际市场网络和供应链问题返回二、消费者分析

现有消费者

大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

潜在消费者15-25岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者

但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因

消费者诉求消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点

年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求

由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度

特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者

产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate

Benefits）才是最为重要的

返回三、产品分析产品分类：篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运

动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。

产品价格李宁服装在市场上属于终端产品，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。李宁的目标消费群特征是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，所以李宁的产品价格定位在中高档。四、品牌分析---品牌建设李宁想要树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”，然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族，体育，荣誉”。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小，也是李宁公司一直试图去弱化的。据调查，许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。另外，消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊，比如有“运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的”等各种感觉。社会公众对李宁品牌的认知与李宁公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的，这对于李宁品牌的发展是极为不利的。究其原因在于其没有足够的品牌个性。耐克的品牌个性是“挑战，热情，信心”，阿迪达斯的品牌个性是“成熟，专业”，李宁没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。而在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度，生活主张和自我展示的机会。

所以，在此我们强调品牌个性的建设-----年轻，时尚，运动。----品牌发展目前李宁公司拥有五大品牌：李宁、红双喜、新动（Z-DO）、AIGLE以及LOTTO。五个品牌之间，品牌定位、专业领域存在明显的差异，非常有利于企业的整合发展，并通过多品牌抢占市场。1、借助于意大利知名体育品牌LOTTO、中低端定位的“新动”品牌，李宁可以很好向上、向下丰富产品线――向上可以提升李宁的高端品牌空间，向下可以借用“新动”用“晋江运动品牌低价蚕食李宁”的策略去蚕食晋江运动品牌的市场份额。2、AIGLE品牌可以“横向”补充李宁原有的产品线，增加李宁在户外运动领域的实力。3、收购红双喜，让李宁公司加强了在快速增长的“乒羽市场”的地位，红双喜是一个专业形象非常清晰的品牌，知名度非常高。4、李宁几年前转手KAPPA，如今又染指在足球、网球均拥有世界级营销资源的意大利知名运动品牌LOTTO，意图非常明显，就是对拥有一个高端的国际品牌的渴求，发展高端运动产品业务。签下20年LOTTO的品牌使用权，李宁无非是借其大力抢夺中国的高端运动用品市场。----品牌策略

李宁基本上采取了耐克的“轻资产”运营模式。（轻资产运营“模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。）首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。其次，从产品研发的投入以及产品推广的费用来看，"李宁"的产品研发和市场推广费2005年为4.21亿元人民币，占销售收入的17%；其中市场推广费占销售收入的15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。

五、竞争者分析在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁的国内最主要的竞争对手--安踏，进行详细的分析。安踏目标消费者主要有两类：一是年轻一代即15-25岁，以大中专学生、中学生为主。二是中青年消费者即26-45岁的白领、老板、经理人等收入较高者，成功人士及其他体育运动爱好者。（但实际消费群体却是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打拼，渴望出人头地的职场新人。非主流的社会群体，非精英族群的基层大众。）品牌忠诚度比较低，据调查只有12.4%。这与安踏的现实消费群体有关

产品主要是运动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。市场份额

从05年来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。

赢利状况

根据2007年两公司的年报，看出李宁

安踏

收入

4,348,747,000

3,182,453,000

毛利率

47.9%

33.2%

净利率

14%

16.9%

综上分析，可以看出一方面虽然目前李宁仍处于二线市场，且在市场占有率和销售收入上处于优势，但是不可否认，安踏作为国内市场最主要的竞争对手，正在迎头赶上，且差距并不大。另一方面，两个品牌在产品和消费者市场上相似。因此，品牌的策略显得尤为重要。

安踏的广告诉求安踏的体育代言和体育赞助，更注重使自己的运动服装令人产生幻想和联系，即‘运动表现的联系’和‘行为的联想’“。安踏通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事，达到品牌与体育运动的联系。

通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员的出色表现，全面演绎"勇往直前，永不止步"的运动精神和运动价值观，为安踏品牌价值注入勃勃生机，安踏品牌的知名度也随之迅速提升。其后他们又继续发力，通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来，并被公众誉为"中国联赛的发动机"。同时，其品牌理念由"我选择、我喜欢"到"KeepMoving，永不止步"的转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动，与耐克的"释放潜能"和阿迪达斯的"超越自我"及李宁的"一切皆有可能"有异曲同工之妙，也更深层次诠释了--"永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前"的运动精神，理所当然地受到运动消费群体的喜爱。

李宁的定位我们认为首先，彻底抛弃跟随战略，跳出仅仅是运动品牌的这一宽泛概念，将“运动”进行细分，寻找一个耐克，阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体，非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并且在这块市场始终保持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨炼。最后研究竞争对手，一旦对手真的自己犯错，就迅速占领对手的阵地。利用收购抢占优势市场和差异化竞争，也是完成这一转变的有效方式。返回六、李宁广告分析中国新一代的希望步步为赢

把精彩留给自己我运动我存在季风新运动出色源自本色运动之美世界共享不做中国的耐克，要做中国的李宁TOBEYOURSELF！”中文就是“作你自己。返回市场渗透率注：市场渗透率指购买过运动服装的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动服装的人数占总人数的比例。返回用户忠诚度指数耐克

李宁

安踏百事1.总体满意度(非常满意/比较满意)：

91%

89%

85%71%2.再次购买意向：

63%

81%

50%61%3.推荐可能性(非常可能/比较可能)：

64%

67%

67%65%13235%13253%13237%13237%用户忠诚度指数综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏。返回消费者分层---购物心理

物有所值型18%注重实用型36%品牌追求型46%返回李宁Vs.耐克重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户对于影响消费者决策的关键因子：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价低于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务。七、广告目标随着生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，本次将对李宁进行整体的策划，力在提高品牌的忠诚度，使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。使其忠诚度提升到百分之60，市场渗透率提高3个百分点。八、广告诉求对象（一）现有消费者：在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。（二）潜在消费者：14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。九、广告诉求方法建议采用感性和理性相结合的诉求方法。突出产品特点，树立产品的形象十、广告定位立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品。"将“运动”进行细分，寻找一个耐克，阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体，非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并且在这块市场始终保持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨炼十一、广告创意与文案场景（一）一个人最大的敌人是自己。外来的挑战虽然严酷，但不管能不能克服，总有过去的时候；现在对您造成的威胁的事件，以后未必会存在。惟有内心里那个自我永远不会消失。因此，假如缺乏自信心，你这一生一世就无法摆脱它的控制。为什么我们该相信自己？因为在这世上，每个人都是独一无二的，所以你该相信自己。那为什么你会是这世上独一无二的呢？因为你所做的事，别人不一定做得来；而且，你之所以为你，必定有些相当特殊的地方——我们姑且称之为特质吧！——而这些特质又是别人无法模仿的。既然别人无法模仿你，也不一定做得来你能做得了的事，试想，他们怎么能给你更好的意见？他们又怎能取代你的位置，来替你做些什么呢？所以，这时你不相信自己，又有谁可以相信？像李宁一样“tobeyourself”---作你自己场景（二）…如果我是西天如血的残阳……

如果我是凉晨草尖的清露……

“如果我是一现绚烂的火花……

我一直相信自己有着不平凡的平凡。

我一直相信自己在平凡中已不平凡。

不论我是什么，我都知道自己能顶着压力，勇往直前。因为我相信自己。

不论别人投来什么样的目光，我都会在开拓的道路中找到真理，因为我相信自己。

不论一生多么的短暂，都要在哪怕一刹那的绽放后再凋零。李宁“tobeyourself”场景（三）这是一个健身运动的广告，一群身材苗条的少男少女在