国际市场营销环境概述

2.1国际市场营销环境概述概念与特点体系分析方法环境结构图和环境扫描企业营销过程的动态平衡-环境机会与威胁（SWOT分析）国际营销的微观环境..11/17/20231目的你了解国际市场吗？什么是国际营销环境？为什么要研究？研究什么？怎么研究？？..11/17/202322一、国际营销环境的概念与特点1.什么是国际营销环境？国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。

特点：

..11/17/202333二、国际营销环境体系1.微观营销环境（1）“营销链”

供应商企业营销中介消费者（2）竞争者、社会公众2.宏观营销环境

研究宏观营销环境的最终目的在于：

分析市场：1）判断市场规模2）了解市场特征..11/17/202344国际营销环境体系

顾客供应商企业本身营销中介消费者

竞争者、社会公众社会文化环境经济环境自然环境科技环境政治法律环境金融外汇环境市场..11/17/202355三、国际营销环境分析的目的与基本方法1.目的分析与发现市场营销机会与威胁2.基本分析方法

*列表评价法*矩阵分析法

*SWOT分析..11/17/202366PEST分析法政治环境Political经济环境Economical社会文化环境Social-cultural技术环境Technological..11/17/202377（二）市场环境力购买者数量需求与欲望购买习惯竞争行为

组织环境力企业各领导中心企业各部门分销商（一）企业的营销活动总体环境力经济文化政治法律技术物质自然环境层次图四超环境力（三）环境结构图和环境扫描..11/17/202388环境扫描以确认长期趋势各种趋势对欲望与需求的影响确认可以满足未来需求的产品特性界定符合企业经营目标的机会实例1职业妇女增加2小家庭增加做家务时间减少方便迅速效率环境扫描与机会评估..11/17/202399几家跨国公司的环境扫描公司扫描目的运用涉及范围未来性组织层次特色通用电气社会政治经济科技企业规划的第一步是订立长期环境预测国际、政治、法令、经济、科技、人力、财务十年历史资料加上若干事项的未来十年预测总部的环境小组及事业部管理层环境小组已成立以上、利用交叉影响矩阵推论各种未来情景IBM经济环境与总体环境的认识属于整体规划的一个重要部分主要经济形势及其它环境因素短期与长期两个组织：一个营业单位；一个企业参谋部门总体预测每年四次通报高级主管。在美国总部拥有25位专家、海外有35家壳牌石油以预测提高管理品质和远见与企业规划关系密切经济、政治与社会发展未来二十年预测总部及地区运营单位企业环境分析与策略分析是总部规划的两大部门..11/17/20231010企业营销过程的动态平衡企业在组织市场营销活动过程中做到企业的内部条件，外部环境和营销目标之间经过一定的调整和努力，达到动态平衡。1、要有合理的营销目标；2、研究外部环境－提供机会，带来威胁（SWOT分析）；对于机会应该如何?对待威胁应该怎么办?3、不断强化企业的内部条件（素质）；..11/17/20231111潜在的吸引力成功的可能性大小大小潜在的严重性大小大小出现威胁的可能性市场机会矩阵图环境威胁矩阵图31241234..11/17/20231212低高高低机会水平

威胁水平企业业务分类和评价(对策)..11/17/20231313SWOT分析SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框架。SWOT是组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文缩写。优势是指组织擅长的工作或能给组织带来独特能力的特征；劣势是指组织所缺乏的或表现糟糕的方面；机会代表组织有利的外部发展或环境条件；威胁是指对组织的财富和生存的危险；..11/17/20231414内部因素

外部因素

优势劣势机会

威胁管理成熟的管理才能缺少管理深度经济经济周期正处于上升时期；人均可支配收入增加汇率向不利的方向变化营销消费者的认知；有效的广告策划分销网络差、销售力量不足竞争国内竞争者之间的自我满足低成本的外国竞争者的进入制造可获得的制造能力与关键竞争相比、综合生产成本高消费者趋势在高档和低档产品有未满足的消费者需求对私有标签产品越来越偏爱R§D已被证实的创新能力在将创新成果市场化方面表现欠佳技术互补技术的专利保护即将出现新的替代技术财务与行业平均水平相比、负债少现金流量较差法律政策贸易壁垒降低、吸引外国企业对产品检测和标签方面的规定越来越多提供物独特的高品质产品太狭窄的产品线产业市场结构新的分销渠道出现新竞争者、进入的壁垒低..11/17/20231515例：烟草产品的SWOT分析优势：专卖、专营的垄断地位劣势机会：一些习惯吸烟的人离不开它；市场需求低龄化；威胁：2003年11月10日，中国加入了《烟草控制框架公约》，承诺在2005年，中国生产的卷烟，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋烟进口将实行零关税(一)尴尬的营销氛围“吸烟有害健康”的观念越来越得到普及、广告法的限制；未来竞争激烈(二)“诸侯割据”的市场地方财政收入的重要部分(三)“假冒卷烟”暗流涌动假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴方向：降焦减害-以“高香气、低焦油、低危害”；“中式卷烟”..11/17/20231616微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。(1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。(2)市场营销渠道企业。①供应商；②营销中间商(中间商、物流公司和服务机构)(3)市场。①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。(4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。..11/17/20231717企业内部环境图