21网络交互沟通及促销

网络营销第五章网络交互沟通及促销

本章要点

网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和交流的重要方法。因特网是企业发布、共享和传播品牌及产品信息的重要促销工具和手段，也是消费者与企业交互式沟通的平台。通过因特网，消费者能够认知和感受企业、品牌及产品的价值。为了争取、转变和挽留重要客户，企业应该增加与客户的交互沟通，传递其品牌和产品价值、差异化特征以及彰显特点的营销信息，以提高消费者的购买意愿。本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念、基本原理与方法，以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销，提高客户对企业、品牌和产品的感知和促销效果。

教学目标和要求(1)掌握促销及网络促销的概念(2)

了解因特网交互式沟通概念(3)掌握网络促销策略及促销手段与方法(4)掌握网上交互式营销沟通及其影响要素(5)了解网上常用促销工具和手段使用方法第五章网络交互沟通及促销5.1基本概念第五章网络交互沟通及促销5.1基本概念信息沟通与促销

信息沟通

信息沟通主要是指在沟通的双方或多方，针对各自需要信息进行的共享与交换。信息沟通模型及其要素组成发送者接收者编码信息(传媒)解码噪声反应/反馈发送者经验域接收者经验域

传播模式

在现实生活中，信息沟通模式主要有三种：(1)为广播方式下的一对多信息传播模式(单向)；(2)为基于网站的一对一交互式信息传播模式(双向)；(3)为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式(双向)。5.1基本概念促销概念

定义：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。

在传统市场环境下促销形式主要是：广告、人员推销、营业推广和公共关系。在网络环境下促销工具和手段不断创新，主要形式有网络广告、网站推广、电子邮件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。

促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络环境下也是一样

。5.1基本概念两种媒介在沟通中的差异

两种传媒在营销沟通上的差异项目传统媒介网络媒介传媒空间媒介频道、频率、栏目是昂贵的日用品网络空间非常便宜、几乎不受限制形象塑造传播形象是首要的，信息是次要的信息是重要的，形象是次要的沟通方式推信息，单向的拉信息，交互的促销行动用低价和优惠的行动号召(刺激)消费者用有价值的信息吸引(刺激)消费者5.1基本概念交互式营销沟通

营销沟通概念

营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。实施营销沟通其最终目的是，实现企业的商业目标——创建品牌和销售产品。5.1基本概念(1)

创建品牌

企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。(2)销售产品

通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。5.1基本概念营销沟通类型

按沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果。按沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业实现其商业目标。感情式沟通则是改善相互间的人际关系。按沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播等。按传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通即为交互式沟通。5.1基本概念

营销沟通目标

创建品牌。扩大品牌影响力，创造或改善企业商标辨识度，树立品牌及企业形象。

销售产品。通过交互式营销沟通培育市场，消弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。

维系客户。通过交互式营销沟通发掘潜在顾客的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产品改进和创新的意见和看法，发现新的产品增长点，与客户建立长久的关系。

引导消费。在维系客户关系，建立竞争优势的基础上，引领消费理念和消费趋势。5.1基本概念营销沟通步骤

营销沟通过程的四个阶段阶段工作内容接触创建品牌，推广企业形象，发布营销信息，提供联络方式交互与接触者深入交换信息，与目标市场中的消费者双向沟通交易网上在线交易，发出订购清单或完成交易关系维系形成与消费者的双向持久关系，整合网上网下营销沟通方式，将服务与物流及其它活动集成起来，实现一体化服务5.1基本概念营销沟通的内容卖方的营销沟通

根据营销理论可知，消费者的需求具有可诱导性、可创造性的特点。所以，企业以人员推广说服、媒体广告宣传、社会名流示范、企业形象宣传、产品试验示范等具体内容沟通，能够激发消费者对企业的品牌和产品兴趣，诱发消费者产生新的需求，强化微弱的需求，激活潜在的需求，实现现实的需求。5.1基本概念买方的营销沟通

买方主要是消费者个体和群体。在营销沟通中主要是了解产品和服务的详细资料、该产品与其他产品的异同情况、能够给自己创造何种价值体验和感受；同时，提出产品需求、使用产品感受、对产品的期望或改进意见。如对卖方品牌的印象、使用产品后的抱怨、对产品和服务的投诉等。买方搜到有价值的信息后，可能在网上订购，也可能转到网下实体店或专卖店去购买，买家的这些消费嗜好和习惯应引起营销方的重视。5.1基本概念5.2网络交互式营销沟通第五章网络交互沟通及促销营销沟通模型

因特网环境下的交互式营销沟通模型

环境因素：经济、自然、政治、法律、文化、人口统计学环境个人消费者/组织消费者/组织员工网络交互式营销沟通系统平台信息沟通信息沟通控制,调整科学、技术因素：INTERNET、WWW、JAVA、XML广告效果竞争效果销售效果服务效果财务绩效营销沟通绩效评估反馈企业因特网环境5.2网络交互式营销沟通营销沟通手段

常用的营销沟通手段及形式手段表现形式广告印刷及广播广告、外包装、随包装广告、邮件广告、产品目录、影视广告、各种印刷宣传品(企业刊物、说明书等)、广告牌、陈列招牌、购买时点广告、象征和标语、网站广告、网络工具载体广告(如QQ、博客、BBS等)。直复营销与互动营销直接邮寄、产品目录、电话销售、传真营销、电视购物、区域销售员、赞助活动、网站营销、微型网站、搜索广告、旗帜广告、弹出式广告、特殊网站的广告和视频、联盟、博客、网上社区、电子邮件、移动(手机)营销。事件和体验运动、娱乐、节目、艺术、事件、工厂参观、网站产品展览、社区活动公共关系出版物、赞助、新闻、演讲、研讨会、慈善捐助、社区关系、游说、形象媒体、公司杂志、标志媒介人员推销销售提示、销售会议、刺激项目、销售员用的样本、博览会和展览会、样品试销销售促销样品、优惠券、现金返还(回扣)、特价包装、奖品(礼物)、购买次数计划、奖励(竞赛、抽奖、游戏)、回馈奖励、免费试用、产品担保、捆绑销售促销、交叉销售促销、购买现场展览和演示、以旧换新折扣、积分、搭售、捆绑。口碑营销蜂鸣营销、病毒营销、意见领袖、在线聊天室、博客、网络品牌社区5.2网络交互式营销沟通

在线沟通工具比较

推广技术优点缺点搜索引擎注册在线触及率高，使用此方法的网站占很高的比例。访问者自主挑选。成本相对较低，但是会逐渐增长。对特殊产品比对一般产品起作用，例如保险。搜索引擎优化的成本随着技术的变革而持续上升。创建链接活动成本相对较低，有较好的针对性。建立大量的链接是件很费时的事情。附属网络活动根据结果支付报酬。在跟附属网站管理人员进行结算时需要做大量的工作。标题广告主要目的是获得访问，就是说属于直接反应模式；在品牌创建中也很有用。因为标题“盲视”响应率已经在过去的基础上有所下降。赞助如果同相关的网站进行低成本、长期的品牌共建，这个方法常常很有效。可能会加深印象，但是不会导致直接销售。电子邮件营销推式媒介——在用户的信箱中不可能被忽略。可以用于直接链接进网站。需要“决定参与”列表才有效。最好用于顾客维系而不是顾客获取。信息会被其他电子邮件冲淡。病毒营销以相对低廉的成本有效地接触大量顾客。由于提供的并非主动需求的信急，将构成破坏品牌的风险。公共关系成本相对较低，有很多创新的可选方案。线下公关可能会产生更高的影响和触及率。传统的线下广告(电视、印刷品等)比大多数在线技术的触及率都高。更丰富的创造力，产生更大的影响。可以证明其针对性没有在线营销方式强。获取顾客的成本一般较高第5章网络交互沟通及促销网络促销活动促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最终用户的流动。促销活动包括优惠券、现金返还、购物返现、试用装、竞赛、奖券和奖金、赠品、免费或优惠价礼品等。其中网络促销形式中，购物返现、优惠券、试用装、竞赛和奖券被广泛应用。

5.3网络促销及沟通方式第5章网络交互沟通及促销针对消费者的网上促销主要形式

样品向网站注册消费者提供一定数量的免费产品与服务。优惠券持有人在购买指定产品时可以享受优惠折扣购买。现金返还(回扣)产品购买活动结束之后给予顾客的价格优惠——消费者在购买产品后，将购买凭证交给供货商，供货商在将部分购买款返还给消费者。特价包装以比正常价格优惠的定价进行销售的打包或标记产品。奖品(礼品)在购买特定产品时，以较低价格或免费提供的用于刺激购买的商品进行奖励。购买次数计划根据客户在网上购买公司产品和服务时的次数和数量给予奖励。如：携程网奖励(竞赛、抽奖和游戏)消费者在购买特定商品后有机会获得现金、旅游或者商品。竞赛要求消费者参与某种活动，然有裁判选择表现最好的参与者并给予奖励。抽奖要求消费者进行摸彩。游戏是指消费者在每次购买时可以得到一些物品奖励。回馈奖励以现金和积分点数给予经常光顾网站的特定买主或VIP客户奖励，稳定关系。免费试用邀请或抽取目标客户免费试用产品和享受服务，希望他们在使用后购买产品。产品担保卖方在网站对消费者明确或隐含的承诺，保证产品在一定时期内的性能将满足特定标准，否则卖方将负责免费维修或退换。如瑞星杀毒软件在线免费升级。捆绑销售促销通过两个或以上的品牌或公司合作发放优惠券、退款，开展竞赛来增加合力。交叉销售促销利用一个品牌与另一个与其不存在竞争关系的品牌做广告。线上促销线下销售在网站上进行产品促销的各种活动，在网下实体店铺进行产品的销售。第5章网络交互沟通及促销营销沟通方法

线下沟通方法

线下营销沟通主要有广播、电视、户外广告牌、印刷品和等手段，沟通形式主要是广告和公共关系。线下营销沟通主要形式是广告，由印刷品、电视、广播等作为载体。传统营销沟通方法很多，与网络进行有效结合应用的主要有:（1）直复营销直复营销是利用所有的媒体向潜在消费者发出邀约。（2）物理营销提醒人们在网上驻留的时间，还是要比在现实世界花费的时间要少得多，日常工作、学习生活的物理提醒是营销沟通的重要手段，它既能引起消费者关注企业及产品，又能增加与消费者接触机会。（3）口碑口碑是由品牌社区的成员，通过发布和传播有关自己购物经历及其各种体验相关信息形成的一种价值传播方式。

5.3网络促销及沟通方式在线沟通方法

搜索引擎营销搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)是指利用搜索引擎对网站进行关键字检索，以获得网站或页面在检索结果排名靠前的一种营销行为。利用搜索引擎营销网站主要有两种策略：关键词广告和搜索引擎最优化。SEM是一种新的网络营销形式，SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。SEM可以在搜索引擎中进行品牌的维护，将品牌的负面信息尽可能少的呈现在搜索用户面前，可以预防竞争对手在网络上恶意的诬陷。同时可以在进行正面和商业信息的推广，进而达到品牌推广的目标！第5章网络交互沟通及促销SEMSEOSEO全称为SearchEngineOptimization.中文译为搜索引擎优化。SEO是指在了解搜索引擎自然名的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎的关键词名次，获得更多流量，从而达到网站销售的目标。搜索流量质量高。性价比高。可扩展性。长期有效。提高网站用户体验。竞价排名

把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎服务。

竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。SEO站内优化友情链接关键词优化网站结构优化脚本代码与标签优化网站内链站外优化外链三类关键词1、导航类关键词导航类关键词是指抢占固定的inai的ai名2、交易类关键词指带有明显的购买意愿的关键词如电视机网上购买索爱手机价格等。3、信息类关键词指产in属性的一类词，如钼的价格钼的用途等。关键词优化关键词分布关键词需要合理分布在整个网站金字塔形结构（核心关键词在首页次级关键词在子页等）关键词分组关键词布局（每个页面只针对两三个关键词、避免内部竞争、关键词研究决定内容策划)做一个关键词-URL对应表关键词百度指数谷歌月搜索竞争指数目标URL是否收录名次月搜索量钼条20573010010是2135洛阳钼条1000102205\mu.html是5120如何确定核心关键词头脑风暴：列出和自己网站相关的尽量多的关键词。通过拜访客户确定关键词参考竞争对手的网站关键词通过谷歌关键词工具和百度指数查询关键词的查询量确定关键词。选出两到三个核心关键词关键词的选择内容相关搜索次数多，竞争少主关键词不可太宽泛主关键词不可太特殊考虑关键词的商业价值搜索引擎营销搜索引擎原理

提高网站搜索引擎列表排名的方法因素描述解释举例（百度搜索）标题浏览器窗口定点出现的、代表网页标题的关键词是用HTML代码表示的<TITLE></TITLE>关键词这对搜索引擎列表非常重要，因为如果关键词和题目吻合的话，该网站与那些只是在网页文本中出现关键词的网站相比，位置更可能靠前。京博、京博商城元标记元标记是网页的一部分，用户看不见，却被搜索引擎用来编辑索引。元标签通常用来准确描述一个网页，包括描述、关键词、页面作者、等信息。元标记分为两种，例如：<元标记＝“关键词”，内容＝“书、书店、店铺、商店”><元标记＝“描述”，内容＝“世界上最大的网上书店”>。对于大多数搜索引擎来说，如果用户输入的关键词与某网站的元标记正好吻合、那么该网站在搜索引擎上的位置就比那些没有使用元标记的网站靠前。博兴商城,博兴网上商城,滨州商城,京博商城出现的频率某个关键词在网页上出现的频率也决定了它的位置，如果关键词靠近文档的顶端，也可能导致位置靠前。可编写副本来增加某个词的使用频率，从而提高在搜索引擎中的位置。入口网页可用来吸引有特定兴趣的访问者。链接有些搜索引擎把那些包括在众多链接中的关键词排在靠前的位置。其他的类似Google的搜索引擎则把那些可以从其他网站上链接的排在较高的位置。搞一个创建链接的活动也可以帮助提高在搜索引擎中的位置。第5章网络交互沟通及促销在网站上注册和进行搜索引擎优化并不能随心所欲，存在着大量的困难和阻力。(1)将网站在多个搜索引擎上注册。由于消费者使用的搜索引擎太多，企业注册时应该在消费者常用的搜索引擎上注册，排名前10位的搜索引擎覆盖了流量的95%。(2)各个搜索引擎使用的标准是不同的，但都与使用者键入的关键词有关。(3)注意网站动态的内容“不工作”，蜘蛛不会抓取。

第5章网络交互沟通及促销什么是友情链接（互惠链接）友情链接是指网站双方站长约定，双方同时在自己的网站加上对方的链接。通过点击锚文本，即可到达对方网站。由于这种链接是双方同时约定的，所以就叫“友情”链接。为什么要加友情链接呢？友情链接的好处不在于可以给您的网站带来多少直接的访问量,而在于它会让搜索引擎更多的收录您的网页。居权威调查显示，全球80%的网站，他们的访问量70%-90%都是来自搜索引擎，因此，让搜索引擎收录更多的网页，就是提高网站访问量的最有效办法。如何检查友情链接？有些站长通过欺骗方式，添加“友情链接”，如果稍微不注意，就有可能上当受骗。因此，网络上交换友情链接，就需要注意了。js，iframe，nofollow，等等，都会使友情链接失效。（友情链接检查网站：）链接优化友情链接常用术语：入链(Inlink)出链(Outlink)自链(Selflink)互链(Interlink)链接，超链接(Link，hyperlink)

共入链(Co-linked)

共出链(Co-linking)死链接也就是无效链接链接优化哪些情况会出现死链接：1、动态链接在数据库不再支持的条件下，变成死链接。2、某个文件或网页移动了位置，导致指向它的链接变成死链接。3、网页内容更新并换成其他的链接，原来的链接变成死链接。4、网站服务器设置错误。作为SEO优化人员一定要注意这些小的细节问题，做网站优化必须考虑用户体验，一个权威性网站肯定是能留的住访客的，除了内容外，死链接这种低级错误必须尽一切可能降低到最少最好没有。竞价排名

搜索引擎提供服务从免费注册，到为列表靠前而付费时间并不长。免费排名和付费排名两种策略，给企业带来两种截然不同的营销效果。为排名占位营销企业付费，其方法是：

竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。第5章网络交互沟通及促销在搜索引擎营销中，竞价排名的特点和主要作用如下：（1）按效果付费，费用相对较低；（2）出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；（3）竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；（4）搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；（5）企业可以自己控制点击价格和推广费用；（6）企业可以对用户点击情况进行统计分析。竞价排名竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。优点：1、见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入。2、关键词数量无限制：可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。3、关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一。竞价排名在线沟通方法

网络事件营销网络事件营销就是网络炒作，网络策划性传播推广简称网络炒作。网络炒作总的说来就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络写手对某个人物或者公司、或者机构进行两个方面的评论，一个方面是正面效应另一方面是负面效应。从而引起网友的关注增加人气，当人气一定的时候，这个人或者公司或者机构就会被网络关注，从而把这个人或者公司机构进行炒红。这就是网络炒作。第5章网络交互沟通及促销网络整合营销事例：益达口香糖酸甜苦辣I&II故事概梗：男女主角（彭于晏、桂纶镁）在第一季里经历“酸”、“甜”、“苦”、“辣”四个故事演绎两人的感情发展，并在第二季最终复合的狗血剧情。品牌植入：第一季、第二季广告中巧妙将益达口香糖对牙齿的功能融入爱情故事里，在内容表现形式上更容易让观众接受。并且每个短片结尾都会提到益达不同口味的口香糖，在产品种类和特色上作了很好的传递。讨论：分析益达口香糖网络营销策略？讨论：分析益达口香糖网络营销策略？益达创意传播策略明星效应网络活动营销品牌维护以微电影的形式出现，全面传播。只需在日常生活中时刻关注自己及他人的生活习惯，就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。网络活动营销，引起共鸣。让用户通过微博平台发表自己的“酸甜苦辣”经历，引起用户之间的讨论产生情感共鸣，从而拉近品牌与用户的距离，增强用户对益达的品牌好感度，有效的将参与活动的微博用户转为品牌消费者。通过官微维护提高益达品牌的美誉度，吸引更多用户以及竞品用户加入，从而增加益达消费者的忠实度及两位代言人粉丝对益达的关注度。新媒体：视频网站（优酷、土豆、搜狐等）、微博、SNS。——网络视频营销的路线。传统媒体：电视、地铁、公交移动电视、车载平面广告、户外广告明星效应，吸引关注。网络整合营销事例：益达口香糖益达口香糖网络整合营销策略微博BBS/论坛SNS/社交网站网络新闻微信网络视频动漫、图片、动态图QQ网络活动事件、人物营销网络事件营销即时通讯沟通业务比较QQMSN用户范围中文用户全球用户用户特征学生、年轻人为主的广泛人群办公室用户和白领阶层人员联系人添加方式可以随意添加陌生人进入聊天状态需要有确定的地址才能加入群组可创建固定群组，实现多人的交流和文件的共享。普通用户创建群组有限制，QQ的VIP会员无此限制。只能创建临时群组，网上会议结束后群组就被取消。隐身功能具有隐身功能，对方不知道自己在线上，而自己的聊天功能不会受到限制。隐身上线更贴近中国人的行为习惯。以前版本不提供隐身功能，2005年推出的MSN7.0版本才提供隐身功能。聊天记录自动保存聊天记录，只有本人通过密码登录QQ后才能浏览聊天记录。提供离线留言功能，非常符合中国人的行为习惯。不能默认保存聊天记录；聊天记录不需要密码就能查看，保密性不强。没有离线浏览功能。周围关联业务为QQ提供服务的关联业务很多，如大容量附件邮箱、个人空间、门户网站、音乐、交友、游戏平台、电子商务、拍拍网等。有“QQ秀”等多种虚拟时尚数字产品。为MSN提供服务的关联业务很少，只有邮箱、个人空间和门户网站。软件提供功能功能丰富多样且不断推出新的服务功能比较简单，界面节约。第5章网络交互沟通及促销电子口碑营销

电子口碑营销最重要形式是：蜂鸣营销和病毒营销。蜂鸣营销(BuzzMarketing)能激发大众的兴奋，扩大宣传并通过意想不到甚至惊世骇俗的方式传达品牌相关的信息；病毒营销(ViralMarketing)又称鼠碑，它鼓励消费者把公司开发的产品和服务、音频、视频或书面材料传播给网上的其他人，它是利用因特网的网络效应，像计算机病毒快速感染全球的计算机一样快速接触世界各地的人群，是一种非常有效的在线口碑沟通形式。

第5章网络交互沟通及促销事件、人物营销BBSWIKI及其他微博SNS新闻增加产品声音、曝光度，增加网友接触品牌信息的机会。并对SEO以及关键词有着一定的效果。增加事件、观点、言论的可信度，媒体评测增加网友对产品的深度了解，充分树立品牌公信力。聚集网友目光，完成营销的精准传达，通过事件、人物炒作提升产品曝光度以及关注度。接触度、全民互动和意见领袖的说服力，增强品牌粘度。并对SEO以及关键词有着一定的效果。增加产品声音、曝光度，意见领袖的引导和说服更具说服力。并对SEO以及关键词有着一定的效果。以问答方式，解决网友疑问，宣传产品知识，增强信息搜索。多种营销手段作用于网友，从多维度、多角度完成用户、产品、品牌三者之间的互动，建立良好口碑。六维理论口碑六维传播

微博就是“微型博客”，是一种非正式的迷你型博客，它是Web2.0最具代表的一种形式。

微博的特点就在于“微”字儿，一般发布的消息只能是只言片语，以140字为限更新信息，实现即时分享。

微博以“简短、快捷、快速”为特色，随着移动互联网和智能手机的普及，国内以新浪微博为代表的微博产品日渐成熟化与生活化，近5亿的微博用户借助于多种终端实现即时分享。微博营销的优缺点1、信息发布便捷，操作简单，传播速度快。2、互动性强，能与粉丝即时沟通。3、可以通过粉丝关注的形式进行病毒式传播，影响面广。4、可让企业形象拟人化。5、名人效应能够使事件的传播呈几何级扩散。6、成本极其低廉。优点1、可以主动吸引粉丝，但同时也可能被粉丝抛弃。2、每条信息引起的反应千差万别，容易产生负面影响。3、粉丝的积累过程缓慢，需要长期投入。4、信息发布太快太多，容易让粉丝关注不到，从而埋没在海量的信息里。缺点海底捞海底捞体某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意说了一句话（愿望、情绪、看法、抱怨等），在我结账时（服务员使其愿望成真、安抚情绪等），全人类已经无法阻止海底捞了。海底捞野兽派花店“野兽派花店”没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从2011年11月底开通微博到现在，已经吸引了超过68万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。曾经的度娘2011年百度北京总部年终会上，身为百度HR的刘冬身着一袭浅色纱质长裙，风姿摇曳地在年会的T台上秀了一把。之后，刘冬在新浪微博上晒出了自己年会中的照片，并在微博中疯狂转发。该照片被网友评以长相甜美、身材苗条、明星范儿十足、性感火辣等高度评价。由于长期以来百度被网友戏称为“度娘”，此次刘冬的出现，自然水到渠成地被给予“度娘”的称号。就这样，借助于微博平台，借助于广大的微博用户，“度娘”一夜之间爆红成为不争的事实。度娘IM：即时通讯（InstantMessenger，简称IM），是一种基于互联网的即时交流消息的业务，代表有：QQ、MSN、飞信、微信、陌陌

等。PC端QQMSN飞信手机客户端微信陌陌即时通讯IM：PC端红心中国在2008奥运年里最先由MSN发起的爱国活动，最终扩展到MSN、QQ等聊天软件，之后中国网民纷纷把自己的头像更改成红心中国，来表达自己的爱国热情。意思可以理解为一颗爱国的心。IM：手机客户端微信网络整合营销事例：凡客诚品定位1、年轻消费群体：主要以80后为主2、时尚、平民路线代言人韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗和努力获得成功的代表。他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和凡客品牌完美的融合。凡客诚品凡客诚品广告投放邮件营销SEM网站、广告联盟病毒营销银行合作网络活动微博营销网络广告、车站广告、报纸广告、海报、杂志刊物、电视广告等全方位媒体立体投放，主要使用媒体组合的广告策略，开展立体营销策略。凡客体以及各种PS恶搞图片在网络上的疯狂传播（论坛、SNS、QQ群）。利用电邮给用户发一封促销信息，让老客户回访网站。通过网店代销合作，网站广告图片以及文字链宣传凡客，实现每月赚取高额佣金收益。与招商银行合作发行联名信用卡。

SEO、竞价排名、搜索引擎广告竞价。网络整合营销事例：凡客诚品凡客诚品网络整合营销策略在豆瓣网发起“创意帝！豆瓣青年戏凡客！—PS凡客，送《独唱团》”的活动。凡客体网络整合营销事例：凡客诚品对媒体渠道（传统媒体：电视、户外（公交车站、地铁）、报纸、杂志等；新媒体：网站、IM、SNS、微博、视频等）进行全方位覆盖无缝式投放广告，让消费者尽可能地熟悉凡客，甚至让消费者无时无刻都能在任何地方、任何媒体渠道上看到凡客，加深品牌印象，强化品牌形象，达成洗脑的效果。网络整合营销事例：凡客诚品品牌亲民化、推广快速化、自我营销化。网络整合营销事例：凡客诚品网络整合营销事例：凡客诚品恶搞凡客体网络整合营销事例：凡客诚品恶搞凡客体网络整合营销事例：凡客诚品网络广告决策

所谓的广告(Advertising)是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通，通常是提供与产品(物品和服务)或理念有关的劝说性信息，一般由指定的赞助商付费。网络广告可以是网页或电子邮件等所有网络付费空间上的广告。广告过程由明确的发起人付费发起，对创意、商品或服务进行的非人员的演示和宣传活动。广告决策遵循5M广告决策模型。5.4网络广告及广告投放预算考虑因素：产品生命周期阶段；市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代品信息信息的产生；信息的评价和选择信息执行媒体到达率、频次和影响力；媒体类型：传统、网络特定媒体工具传播时间媒体的地理位置测量传播效果销售效果使命销售目标广告目标第5章网络交互沟通及促销大家常见的网络广告类型有哪些？举例说明网络广告类型

早期网络广告形式大多数为静态的横幅广告，其形式简单且缺乏创意。如今，网络广告已由初期的简单、静态、单一化，向复杂、动态、多样化的方向发展。主要形式有：(1)横幅广告(BannerAds)；(2)移动标识(FloatingLogo)；(3)大屏幕广告(TV-Screen)；(4)对联广告；(5)全屏收缩广告；(6)弹出式广告；(7)富媒体广告(RichMedia)；(8)文本链接广告(TextLink)；(9)搜索引擎广告；(10)电子邮件广告。第5章网络交互沟通及促销网络广告特点(1)交互性强;(2)定位准确;(3)传播最广;(4)可准确评估;(5)强烈的感官性;(6)实时、灵活、成本低。第5章网络交互沟通及促销网络广告计价CPM方式

网络广告计费模式是由单纯的CPM：千次印象费用(CostPerThousandImpression开始的，即网上广告产生每1000次广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。通常以广告所在页面的访问量为依据，每千次印象收费20～30美元。

CPC方式

CPC：CostperThousandClick2Thorough(千人点击成本)模式，CPC也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式

第5章网络交互沟通及促销CPA方式

CostPerAction(每行动成本)模式，也有人将之称为CPP(CostPerPurchase)，每购买成本。其他的定价方式

CPR(CostPerResponse)每回应成本、包月方式、PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费、CPL(Costperleads)以搜集潜在客户名单多少来收费、CPS(CostPerSales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额等等。网络广告投放

网络互动营销广告是企业互动沟通和实现销售目标的最有效的广告方式。

第5章网络交互沟通及促销企业网站营销企业自建网站或利用第三方电子商务平台搭建网站是网站营销的基础。企业门户网站有两大作用：一是为企业搭建网上渠道，增加接触消费者和销售商品的机会；二是为企业维系客户关系提供管理平台，以增加客户对企业的信任度、满意度和忠诚度。网站成功7C要素：场景(Context)：网站版面的编排和设计；内容(Content)：场景所包含的文本、图片、声音和图像；社区(Community)：为客户提供内容信息沟通与交流的空间；定制(Customization)：根据不同客户的具体要求，设计满足他们个人需求的内容；沟通(Communication)：提供网站企业与客户之间的信息交流；连接(Connection)：网站与其他站点的链接；商务(Commerce)：网站完成商务及交易的能力。第5章网络交互沟通及促销企业网站的策划与建设

常见网站类型政府网站新闻媒体网站招聘信息发布网站社区网站网上商城各行各业的企业网站注：我们研究的网站仅指企业网站一、企业网站的主要目的1、通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；2、发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；3、向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；4、网上展示、推广、销售产品；5、收集市场信息、注册用户信息；6、其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。二、企业网站的本质1、企业官方网站是网络营销综合工具；2、官方网站是企业最全面、最重要的网络营销信息源（内部信息源）；3、官方网站是企业最有价值的网络营销资源。三、企业网站的特点1、企业网站具有自主性和灵活性2、企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体3、企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来4、企业网站的功能具有相对稳定性5、企业网站是其他网络营销手段和方法的基础四、企业网站的类别1、信息发布型企业网站的初级形式，将网站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，主要目的在于企业品牌、产品促销等方面。2、网上销售型具有在线产品销售功能的企业网站涉及支付、订单管理、用户管理、商品配送等功能，相较而言较复杂，获得直接的销售收入也是主要目的之一。信息发布型网站示例---赶集网信息发布型网站示例---58同城网上销售型网站示例---nike中国网上销售型网站示例---李宁五、企业网站的网络营销功能企业网站规划

网站规划是网站建设的基础和指导纲领，决定了一个网站的发展方向，同时对网站推广也具有指导意义。网站规划的主要意义就在于树立网络营销的全局观念，将网站建设的每一个环节都与网络营销目标结合起来，增强针对性，避免盲目性。

一般来说，一份完整的网站规划书应包括：1、建设网站的目的2、域名和网站名称3、网站的主要功能4、网站技术解决方案5、网站内容规划6、网站测试和发布7、网站推广8、网站维护9、网站财务预算网络营销导向的企业网站建设企业网站的一般要素分析1、网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等2、网站内容：通过网站向用户传递的所有信息3、网站功能：必要的技术支持系统4、网站服务：网站可以提供给用户的价值一、企业网站的结构

网站结构是为了合理地向用户表达企业信息所采用的栏目设置、网站导航、网页布局、信息的表现形式等。1、网站栏目结构

即网站栏目的层次结构，或称“菜单”。一般来说，一个企业网站的一级栏目不应超过8个，而栏目层次以三级以内比较合适。示例---IBM中国2、网页布局

包括网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等。（1）网页结构定位1）表格定位在同一个页面中，将一个表格（或者被拆分为几个表格）划分为若干板块来分别放置不同的信息内容，从而做成非常规范与专业的网页。2）框架结构（帧结构）是指利用<FRAME>将一个网页分为若干个窗口，这样可以在一个页面上展示几个不同内容的网页。（2）菜单网站的菜单一般是指各级栏目，由一级栏目组成的菜单称为主菜单。在一级栏目的首页（频道），则可能出现栏目进一步细分的菜单，可称为栏目菜单，或者辅菜单。（3）导航导航设置是在网站栏目结构的基础上，进一步为用户浏览网站提供的提示系统。一般通过在各个栏目的主菜单下面设置一个辅菜单来说明用户目前所在网页在网站中的位置。首页--一级栏目--二级栏目--三级栏目--内容页面。（4）网站地图及站内搜索

如果网站内容较多，专门设计一个网站地图是非常必要的。这个页面不仅为用户快速了解网站内部的信息资源提供方便，有些搜索引擎在网站中检索信息时也会访问这个导航页面。网站地图站内搜索海信首页海尔首页5、信息的排放位置（1）最重要的信息放在首页显著位置；（2）不同于门户网站，与网络营销无关的信息尽量不要放在主要页面；（3）页面左上角放置企业的LOGO；（4）预留一定的广告位置；（5）公司介绍、联系信息、网站地图一般放置在网页最下方；（6）站内搜索、会员注册/登录一般放在右侧或中上方。二、企业网站的内容

网站的栏目结构和网页布局以及网站的后台功能，都是为了体现网站内容而提供的支持系统。从根本上来说，网站的内容才是网站的核心，为用户提供有价值的内容是企业网站运营产生价值的基础。企业网站的一般内容1、公司信息2、产品信息3、顾客服务信息4、促销信息5、销售和售后服务信息6、公众信息三、企业网站的功能

企业网站的功能可分为：前台功能，即用户可以通过浏览器看到和操作的内容。后台功能，即通过网站运营人员的操作才能在前台实现的相应功能。后台的功能是为了实现前台的功能而设计的，前台的功能是后台功能的对外表现，通过后台来实现对前台信息和功能的管理。企业网站的常见功能

信息发布会员管理订单管理在线调查产品管理在线帮助邮件列表流量统计四、企业网站的服务

产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服务会员通讯优惠卷下载驱动程序下载会员社区服务五、企业网站的优化设计原则

对用户优化对网络环境（包括搜索引擎等）优化对网站维护优化企业网站的推广

网站推广的目的，在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。网站的推广包括吸引流量和保持流量两