从宝洁的电视广告看电视广告对消费者选择的影响

从宝洁的电视广告看电视广告对消费者选择的影响中文摘要在当前经济迅速发展的条件下，我国的经济得到了非常迅速的发展，其各种产业的规模得到了迅速的扩张。在当前经济全球的的条件下，很多跨国公司开始进入中国市场，在中国得到了较快的发展。目前宝洁公司在中国的日用品行业处于一个领先的地位，规模庞大，在中国发展已有三十年的历史。目前宝洁公司总共经营着300多个品牌，覆盖的国家大约有160多个，受众面积十分广泛。宝洁公司十分注重自身的品牌传播，其电视广告策略也丰富多样，在中国境内的发展就是一个较为典型的案例。本文主要针对当前宝洁公司的基本情况以及宝洁公司广告的成功之处以及问题进行了一定的分析，并对其经验进行了一定的借鉴，这对于中国企业制作投放电视广告改变消费者选择，提高产品销售量具有十分重要的意义。关键词：宝洁公司；电视广告；消费者选择目录TOC\o"1-3"\h\u6387绪论 绪论我国市场经济制度受1978年改革开放影响发生了巨大的变化，为了提高经济发展速度，中国政府采用税收优惠等方式吸引大量的外国投资者来华投资。由于中国巨大的消费市场以及政策的优惠，一夜之间国外大型商业集团纷纷入驻中国，其中就包括一直积极希望拓展海外业务的宝洁公司，宝洁以其独特的广告宣传成功抢占了中国的日用品市场，不断扩大其在中国市场的份额。随着国家经济实力的不断增强我国电视广告行业也跟随时代的脚步形成了一定的市场，进入了新的发展阶段。本文利用图书馆，网上的资源，向老师提问的方式通过宝洁的电视广告看电视广告对消费者选择的影响，对广告制作投放提出建议。本文第一部分描述了相关定义，主流学者对电视广告影响消费者选择的观点，第二部分是关于宝洁电视广告对消费者选择的分析，从宝洁广告的成功之处与存在的问题两个层面进行考虑，第三部分是针对存在的问题提出的合理化建议，包括明确市场，提高广告创新力度，完善广告目标的考核等。本文的研究对于电视广告的正确制作投放从而吸引更多消费者的眼球，增加产品销售量，提高企业经济利润具有一定的现实意义。文献综述（一）电视广告的定义电视是电视商业广告传播的主要媒介，电视商业广告是一种通过有线电视播放的广告形式，其主要用于产品的品牌、功能和服务的宣传。一般来说，电视商业广告是由专门的广告设计公司策划设计，产品的所有者通过付广告费的方式向各大地方电视台购买播放时间，从而达到推广的目的。（二）消费者选择的定义消费者选择是指为了满足个人以及家庭的生活所需，消费者对购买某种商品的决策过程[[][]宋思曼.广告对消费者购买行为的影响因素分析[J].产业与科技论坛,2018,17(23):90-91.（三）电视广告对消费者选择的影响

在广告这一概念出现以前，在亚当斯密的《国富论》中就已经有了经济人这一经典假设，经济人即以完全追求物质利益为目的而进行经营活动的主体，经济人都希望以最小的经济代价获得最大的经济利益，经济人总是利己的。因此消费者进行商品选择时也是不断的追求自身利益的最大化，以期获得消费者均衡。经济人这一假设也成为了广告产生的原因之一。广告就是根据消费者的需求和期望而制作的，因此消费者的选择往往也会受到广告的反作用，在由科特勒加收撰写的《principles

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marketing》中提出公司必须全面了解客户市场，这里的客户市场包括商业市场、经销商市场、社会市场、政府市场和国际市场等。公司根据不同市场的消费者需求、特点制定合适的营销计划。在他看来广告是营销策略关键因素，广告是一种使用非人员介绍的特殊传播方式[[]周志平.广告意识形态的生成与传播研究[D].上海师范大学,2018.]。科特勒教授一直坚持在消费者行为选择的过程中存在着大量的信息交换，而这些传输在消费者选择之前或之后都有可能发生。消费者对于商品的选择基于因素的影响。科特勒教授主张广告可以通过宣传商品，价格，改变渠道和促销活动的方式来改变消费者对商品的看法，刺激消费者的购买欲望和消费行为。另外他也支持广告的运用有利于改变商品在消费者内心的印象，提高品牌在消费者心中的地位从而积极的影响消费者选择这一观点。[]周志平.广告意识形态的生成与传播研究[D].上海师范大学,2018.二、宝洁广告对消费者选择的影响（一）宝洁公司介绍在1988年7月6日，宝洁在中国的第一家合资企业，广州宝洁有限公司成立，发展至今，宝洁在中国一共推出了9个种类的产品，其中大约包含着23个种类，大多有70个名称的产品，在中国内地有着较大的影响。宝洁在中国的第一代产品主要有：海飞丝洗发水、玉兰油护肤品、飘柔二合一洗发水、护舒宝卫生巾、潘婷洗发水、舒肤佳香皂、碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、伊卡璐草本精华洗发水、佳洁士牙膏、玉兰油二合一沐浴露、沙宣洗发护发用品、品客薯片等。最早的品牌是海飞丝洗发水，在1988年推出，从一刚开始就获得了一直好评，在当前宝洁旗下的大多数品牌，在中国都有着很高的知名度。（二）宝洁广告的成功之处l.与产品定位紧密联系第一，宝洁公司的广告定位一直与其产品定位紧密联系。由于宝洁的市场细分使得其旗下拥有众多的商业品牌。宝洁认为一千个消费者就有一千个哈姆雷特，每个消费者对于同类型的商品也会有不同的消费诉求，因此宝洁为了同时满足不同消费群体的需要创建了多个商品品牌。在洗发液方面，宝洁就有三款主打产品，即海飞丝、飘柔、潘婷，三款产品的针对性都会在其对应的广告当中充分呈现，海飞丝的广告效果主要在于去屑止痒，飘柔则侧重在柔顺，潘婷强调保护发质。三种产品不同的特质满足了不同消费群体的需要，想头发柔顺的消费者自然不会选择潘婷或者海飞丝而是以柔顺见长的飘柔。除此之外，宝洁的洗液粉品牌也有汰渍、碧浪，在香皂市场也有深入人心的国民品牌舒肤佳，不管是哪种类型的商品，宝洁的产品广告都与其产品的特征浑为一体，在其广告中总是能凸显出产品的主要特质，宝洁广告的细分向消费者提供了针对性的产品信息，有众多消费者已经成为宝洁的忠实客户。2.产品推广的亲近感宝洁公司的广告与联合利华的广告风格截然不同，联合利华一直与国际明星合作而宝洁基本上是走亲民路线，其通常会在广告新人中挑选与产品个性，气质定位相符合的模特作为广告代言人，绝大部分产品甚至是在使用产品过的家庭妇女中挑选一位女性作为广告代言人，向电视机前的消费者以讲述产品的使用过程，效果等方式宣传主推产品。这种平民化的广告方式能够在绝大多数以明星代言的广告中脱引而出，让消费者有耳目一新，平和、亲近的感受[[][]叶枫.宝洁的品牌营销强“攻势”[J].商场现代化,2014(10):36-37.除此之外，宝洁为了能让更多的消费者完全了解产品的特质，其广告常常通过“大白话”的方式向消费者阐述产品的功能特点，让消费能够对产品有更深入的了解从而达到其营销目的。由于在一般的家庭中，日用品购买的决策权在于妇女，因此宝洁往往会将其广告模特打扮成“妈妈”的形象，目的在于更加贴近实际，从而打动消费者。包括宝洁旗下主打洗浴品牌的舒肤佳为了显示出舒肤佳香皂有利于抑制细菌生长，保护孩子身体健康的特征，将广告背景设置为在一个细菌容易滋生的泳池里，通过一位小男孩在泳池里玩耍后妈妈用舒肤佳香皂为他进行清洗的场景直观的让电视机前的观众在潜意识里认为舒肤佳香皂是对孩子身体健康的最佳选择。宝洁公司的广告习惯于用亲情篇的方式，以和谐幸福的家庭生活为背景拉近与消费者的距离，让消费者依赖于宝洁的产品，而宝洁的商品也成为众多家庭的首选。3.广告播放的持续性从2004年开始，宝洁公司的广告需求持续上升，其对广告产品的投入呈爆炸性增长的趋势，凭借其规模强大、实力不凡的优势占据国内日化市场的主导地位。通过调查数据显示，宝洁旗下的产品在日化品牌电视广告投放量中一直处于领先位置，近几年来不仅成为了在央视各台黄金时间段投放最多的日化公司，也在湖南卫视、浙江卫视等著名地方电台不断加大广告投入，编织了一张持续放送，不间断的广告网。宝洁广告的持续投入离不开公司管理层以及财务部门的支持，根据内部有关人员的数据透露，宝洁的广告投入高达公司总体销售业绩的13%左右。宝洁公司的广告渗透到了民众生活的方方面面，在中国境内宝洁除了传统的电视、杂志投入以外，还通过在高校设立奖学金，举办慈善晚会、公益捐赠等方式来加大宝洁的影响力。宝洁公司的广告具有明确性和针对性，它通过大量的资金投入来确保持续的广告投放，从而对提高品牌在消费者心中的形象产生积极的推动作用，对消费者选择产生潜移默化的影响。而消费者在广告的影响下和生活的需求下每过一段时间就要采购日用洗洁品。通过反复广告的策略以此来提高消费者对品牌的关注度与认知度，从而引起消费者购买产品的欲望，加之递加式的投放也有利于强化消费者对产品的认知和好感，通过这样的途径使消费者成为公司的固定消费群体。4.广告表现形式的理性化宝洁公司的广告不具有太多的艺术性和娱乐性，公司拍摄广告的主要目标在于能够让电视机前的消费者明确的了解产品的特点，从而迅速建立起消费者对产品的认知，产生感情上的联系以及对产品的购买欲，通过例子证明：对佳洁士牙膏如何能护牙健齿进行证明，生产的牙刷如何有效刷去牙垢进行证明等等。在这些证明上，它很少用电脑技术手段来覆盖广告主题，也不会像广告片一样过于产品形象化，就好比用名人与公司的名称或标志联系在一起，不提或根本不展示产品。公司通过平实具体的手法将产品功能形象地直露出来，通过产品的功能特点来满足消费者的特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。宝洁公司广告表现形式注重理性，追求平实。通过例子可以证明，公司会邀请化学家和医师等权威对产品进行科学的鉴定，以此确立其产品的高度可靠性。通过消费者的反映证明，这样的做法非常好，有利于产品的销售。如沙宣洗发水是由世界著名“护发专家推荐”;舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明;佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”……随着社会的发展，时代的变迁人们更加崇尚科学，因此具有科学认证和实验证明的产品也更加受到消费者的青睐，成为了大多数消费者的第一选择。（三）宝洁广告存在的问题在竞争激烈的国内日化品市场中宝洁一直以期明确的广告战略和产品特色处于行业领先位置，然而市场占有率大，消费者支持率高并不意味着宝洁的广告策略没有问题，恰恰相反通过对宝洁公司电视广告的深入研究发现，宝洁公司针对国内的广告依旧存在着一些漏洞，本文主要通过以下几个方面进行论述：1.市场认识度不足在中国市场上，宝洁一致力于中高端市场的开发，面向的消费群体是具有高收入的人群，然而正是因为其对中国市场的认知程度不够高导致中小日化品牌有了可趁之机，迅速占领消费人群基数最大的中低端市场，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了严重的损失。宝洁广告的成功主要体现现在大中城市中，而对于巨大开发潜力的中小城市，宝洁心有余而力不足[[]谭浩俊.从宝洁失势看传统广告失宠[N].中华工商时报,2017-08-04(003).][]谭浩俊.从宝洁失势看传统广告失宠[N].中华工商时报,2017-08-04(003).2.缺乏创意宝洁广告的一个最大不足就是广告的改变很少这样让竞争对手乘虚而入。但是这种行为基本上是可以预料的，你胜利的关键是你能够预料对手的策略。宝洁的广告由于温和的视觉效果吸引了许多消费者的驻足，因此目前宝洁的广告都大同小异，广告采取的拍摄模式、风格、方法都是一样的，常常采用宝洁经典的问题法、数证法、对比法和人证法，然而在中国一直不变的广告策略也不是每一个都会成功。例如：佳洁士牙膏和高露洁来说，佳洁士本来在美国是占有“防止蛀牙”的定位，没想到在中国被高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念。现在高露洁在我们的脑海里已有“防止蛀牙”的定位了。因此高露洁始终领先佳洁士，这样佳洁士成只能跟随其他品牌。面对这样的情况，宝洁公司只好被动的变动原来的广告策略。在最近的佳洁士牙膏广告中，其一直强调两点：“牙根防蛀”和“不磨损”，其实都没有收到什么好的效果。从宝洁产品的所有广告来看，我们发现好像是在相同的生产线上生产出来的不同产品，基本上是同一过程。还有就是在广告的内容上几乎相同，它一定会出现一个专家来讲解解决问题的方法，这对于消费者来说已经看腻了，没有什么创新的出现，每一个产品都始终把握一个方面在大做文章，在广告的表现上更是相同，因此它在广告的创意上没有得不到广告界的认可，因为基本上全是在向我们直接叙述着产品的功能，确实没有什么独到之处。它的这种广告模式已经被一些同类产品的生产企业所了解，因此影响到了产品的销售。但是我们也得承认在美国宝洁依靠这种广告策略取得了很大成功，在中国一开始也是依靠这种广告策略得到了巨大的成功。但是现在它改变了这种策略因此我们可以看到宝洁的智慧和固执完全依靠这样的广告策略来体现的。三、宝洁电视广告的启示（一）利用大数据分析大数据时代为企业营销带来了新的路径选择,在原有的促销方式下,将信息传播给更需要的顾客。广告商在大数据的应用上有着得天独厚的优势,其销售数据自然形成对顾客信息的收集,通过对数据的分析可以更清楚顾客对产品的喜好、购买频次、人口属性特征等信息。利用这些信息能够对顾客进行分类,有效帮助企业找到各类顾客最能接受的促销方式,进而设计出更好的促销策略[[][]刘伯年.大数据时代广告产业变革研究[D].新疆大学,2017.大数据能够为公司带来更大的发展商机。随着相关技术的不断发展，数据搜集、分析以及传播方式逐步优化为各大公司、销售商提供了全面审视行业发展潜力与价值的重要渠道。大数据技术的广泛应用可以帮助企业立足于现实情况做出更为科学的决策。在大数据时代背景下，企业能够更多更快更准确的了解消费者对产品的使用情况，进而对于改变产品质量，调整营销策略直击目标客户，满足客户的个性化需求具有积极作用，以便于做出更科学的决策。在大数据时代背景下，个人、网络媒介甚至是整个社会均面临着诸多机遇，与此同时，也面临诸多挑战，基于这一现实状况，其唯有持续立足于长远积极顺应时代发展潮流才能够获得更大发展。而对于电视广告而言，其同样应该做到则一点，以实现进一步发展。（二）利用互联网广告在当前互联网的环境下，广告策略传播的渠道更多，这对于品牌的传播而言具有十分重要的意义[[][]澳里亚(OlgaPaivina).俄罗斯的电视广告对消费者行为的影响分析：俄罗斯中央电视台的电视频道“Channelone”为例[D].大连理工大学,2018.（三）广告具有强烈冲击性要巧用广告词。过去一些广告词使用的方式往往是想让消费者坚信自己进行宣传的产品是比别种同类商品更加优越的，但在近几年此类广告已被一些经验丰富的广告商从广告中摒弃。原因就是这些概念化的广告词在消费者心中已成套话，它空洞、老套、陈旧，引不起消费者内心的波澜，所以自然起不到期望的效果。创新的广告语，不仅要求撰稿人有一定的文学修养，还起着根据此类的特点、市场、定位、面向群体等，用生动形象的语言准确巧妙地突出所要表达的主题，达到吸引消费者的目的，激发消费者的购买欲树立稳定的企业品牌形象和提高销售量的目的[[][]杨安东.《消费者行为学在市场营销中的应用》（节选）翻译报告[D].海南大学,2018.要巧用广告画面设计。广告画面设计如果能给观众带来强烈的视觉冲击美的享受，形式感强、主题明确、简洁明了的画面设计会留给受众深刻清晰的印象。（四）注重整体效应对于一个品牌的发展而言，整体的效应也是需要注重的一个部分，这也是广告策略能够得以发挥作用的重要保证。在当前时代迅速发展的条件下，网络技术给人们的生活带来了很大的变化，在品牌形象进行传播的过程中，不论是品牌本森的形象传播者还是品牌形象最终的受传者，最终对其中的内容信息并不特别重视，所有的广告策略，都比较重视一种整体的感觉，也可以说这是一种品牌文化。但是其中所有的品牌形象本身的内容，以及各种形式，都可以总结成为一种品牌文化的服务。品牌形象的传播，不论运用何种策略以及手段，最终都会转变成为一种可以左右消费者行为的整体效应[[][]刘梦薇.农夫山泉电视广告中的品牌意义构建探析[D].云南大学,2016.（五）进行广告考核需要建立更有针对性的考核指标。公司可以将其广告划分为品牌资产增值的广告和以拉动销售为主的商业广告，并建立起两者的权重，面对公司不同的年度目标制作相适应的商业广告。公司广告目标的绩效考核应主要分为以下部分，一是当侧重于品牌增值的广告时，主要考核与品牌价值联系紧密的指标，包括改善影响消费者选择的因素；公司旗下品牌在总部申报各项补贴、优惠政策中的作用，公司新上市的品牌在消费市场上的受欢迎程度以及销售量的变动幅度。其次是明确广告投放的意义在于影响消费者的选择，提高产品的市场占有率，