营销策划-数字化活动营销战略白皮书

开篇WHY为什么需要数字化活动营销战略WHAT什么是数字化活动营销WHO数字化活动营销主要目标客群HOW如何制定数字化活动营销战略目标ROI如何衡量数字化活动营销战略的结果结语科特勒咨询集团KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTE开·篇当黎明的曙光第一次照进2023年的现实，透过窗我看到来自西伯利亚的海鸥逆风飞翔在北方的海，我知道我们踏入了一个充满不确定性的新时代。⸺微吼林彦廷科特勒咨询集团KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP求规模到追求利润的经营理念。但所有伟大的企业本增效。我们进入了后数字化时代，一切营销都应该是数字化营销。但当我们在谈论“直播”、营销自动化、元宇宙时，我们其实反复在做战术层面的讨论，缺失了对数字化营销的战略思考。在充斥着各种数字营销噪音的今天，与客户的链接如何真正带来业务价值，如何评估营销投入对收入贡献的ROI，如何带来可衡量、可追踪、可预测的业务结果，是所有CMO面临的挑战。2023年市场营销将进入一个重要的转折点。营销的战略重心:从营销漏斗的顶部深入到漏斗底部，从品牌驱动型营销到收入驱动型营销，从为市场线索负责到为销售机会负责。根据哈佛商业评论、Gartner等其他权威机构的统计，52%的企业将活动营销列为最重要的营销战略，且发现年度收入增长连续超过30%以上的公司在活动营销的投入增长速度最快。而2022年全球范评为排名第一的营销获客手段。越来越多的B2B公司把全年的数字化活动聚合到活动中心放置在官网为什么数字化活动营销被全球越来越多的企业作为最重要的营销战略，以及如何规划、实施和评营销的思考和趋势洞察，期望能为您2023年营销战略规划带来实数字化活动营销战略白皮书0840%40%自2020年以来，被Gartner和其他研究机构不断提及和反复强调的事实是:CMO们所领导的市场营销部门正面临着前所未有的挑战。其中最核心的挑战有三点:过去3年全球范围内的企业营销预算从销售收入营销的战略目标从品牌认知转移到获取并推动销售线索转化，助力业务增长。根据调查显示，在前5大数字营销目标中有4个都与新客户获取直接相关。85%的B2B营销人员认为，潜在客户的产生是衡量成功与否的首要标准。CEO关注的首要数字目标获取新客户40%40%45%38%35%35%35%35%38%34%32%34%30%29%23%26%29%0%客户获取、留存和参与品牌建设、认知和重塑数字营销营销执行和渠道管理增长和扩张0%10%20%0%10%3.ROI：营销投入对业绩目标贡献可衡量的结果市场营销支持业绩增长的战略目标是否达成，需要可衡量的ROI数据。数字化活动营销战略白皮书10科特勒咨询集团KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTEROI和MQL是CMO和营销团队最有价值的两个度量指标之一SQL转化率客户满意度得分市场份额品牌健康和品牌追踪0%20%0%20%I1.可规模化运营IT科技制造行业的集团型公司全年营销Campaign的数字化活动场次平均在1000-2000场规模。I2.未来CMO最关注的问题从营销漏斗的顶层获取认知层线索，到漏斗的中层线索培育，把市场线索MQL转化成销售线索点获取新线索，其最重要的作用在于推动线索在整个营销漏斗中的转化进程，加速输出销售线索和客数字化活动营销和内容营销是被B2B行业广泛推崇的排名最高的两项获客手段，而数字化活动营销平台同时也是最有效的内容营销的载体。实时互动的视频让内容更具吸引力和转化效果，对营销漏斗不同层级的目标客群做定向邀约，又使得活动内容和目标做到精准匹配。数字化活动营销战略白皮书11科特勒咨询集团KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTE过去12月最有效的内容营销方式数字化大会/网络研讨会/在线课程调研报告数字化大会/网络研讨会/在线课程调研报告电子书/白皮书案例研究视频线下活动深度文章（大于3000字）图表/可视化数据/3D模型时实流内容音频印刷杂志和书籍48%48%47%39%38%37%32%27%25%23%22%I4.调动各业务部门贡献内容和客户资源最有效的连接器Gartner认为CMO的一项重要职能是首席连接官，需要连接企业内部各个业务部门和相关职能部I5.可衡量的销售业绩贡献ROI由于近年来企业的大量营销实践，数字化活动营销的方法论已经日臻成熟，从全年目标设定到Campaign规划，从邀约注册CTA到购买信号的转化效率，最终到销售线索根据《2022B2B企业营销收入基准报告》在过去的一年里，在营销漏斗顶层产生高质量线索最成数字化活动营销战略白皮书12微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP在过去一年里，产生高质量线索最成功的营销策略排名42%社交媒体35%35%线上活动研讨会30%23%视频互动式9%聚合页报刊文章而在营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化方面，网络研讨会和活动营销分别占比为40%和35%，成为营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化最成功的营销策略。在过去一年里，推动销售线索转化最成功的营销策略排名网络研讨会40%线上活动白皮书和电子书案例研究SEO/SEM数字化活动营销战略白皮书13科特勒咨询集团KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP数字化活动营销网络研讨会数字化活动营销网络研讨会2022年全球75%的活动是数字化活动40%40%35%33%30%30% 2020年2021年2022年什么是数字化活动营销？数字化大会数字化大会根据活动形式及营销目标（品牌宣传/获客转化）的不同，数字化活动营销可分为数字化大会和网数字化活动营销战略白皮书15微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP线下活动线上虚拟活动Virtual线下承接方：公关活动公司承接方：数字化活动营销平台服务商线下活动线上虚拟活动Virtual线下承接方：公关活动公司承接方：数字化活动营销平台服务商I1.数字化大会混合型活动混合型活动而未来的混合活动的线上部分也不再是单纯的将活动报名及直播画面搬到线上，而是将单向的直播体验升级为互动参会的数字化体验。借助直播营销工具及创新的互动营销方式，完善覆盖更多目标I2.网络研讨会标。网络研讨会的特点是单场的观众规模小、主题更聚焦、场次数量大，凭借其更精准的目标用户邀数字化活动营销战略白皮书16微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP数字化活动数字化活动在营销漏斗的顶部，承担品牌传播的同时为网络研讨会提供大量的新线索，网络研讨会负责加速线索数字化活动营销体系运营框架数字化活动营销战略覆盖营销全生命周期Awareness线索获取LeadsAwarenessConsideration线索孵化MQLSQL决策Decision复购Retention客户复购复购Retention数字化大会网络研讨会数字化活动营销战略白皮书17微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP 了解考虑决策复购数字化大会品牌 了解考虑决策复购数字化大会品牌 3H内容模型明星型内容：·扩大品牌知名度及影响力系列型内容：·针对目标用户关注及兴趣，定期互动引导至私域基础型内容：·满足核心用户日常需要及利益诉求（HeroContent用于引发目标用户关注及兴趣并能与其定期产生互动的系列型内容（HubCon-数字化活动营销战略白皮书18科特勒咨询集团KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP以营销漏斗的哪一层级作为数字化活动营销的目标客群，取决于公司的年度总战略。新市场迅速建立企业的品牌认知。如果是聚焦性战略，就要聚焦企业主营业务市场做深度经营，这也是当前全球经济环境下的企业主流战略。市场调研显示，全球企业近年的业绩增长的最主要策略或在于基于原有市场客群扩大原有产品的销售驱动增长，或在于基于原有市场客群推出新的产品拉动增长，无论事哪种策略都是对现有市场客群进行锁定和聚焦。因为聚焦于主营业务的现有市场客群，企业往往已经拥有几十万到几百万MQL线索数量和大量已量线索的高效转化，而不是全新线索的获取。为现存客户的维护成本和成单周期远远低于全新线索的获客成本和周期，应该也必须要把现存客户的运营和复购纳入市场的活动营销计划。从MQL到SQL转化周期平均是84天，而一条新线索到成单客户的完整营销漏斗的闭环平均是6-8个月因此，营销战略重点锁定现有MQL的转化和老客户的复购，毫无疑问是2023年最有效支持业绩增长的策略。45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0%0.0%384%.23.9%.23.9%22.0%20.3%20.3%15.0%15.0%..7.0%5.8%2.9%老用户数字化活动营销战略白皮书20科特勒咨询集团KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP目标导向证明市场营销的价值，是全球范围内B2B行业的大趋但罗马无法一天建成，更加稳健的策略是CMO以自身所处行业的特点和公司数字化的现状，在2023年建立以销售线索SQL为目标的营销计划，对于已经具备更成熟数字化营销经验的市场部门，则需要市场部支持的业绩目标。按照所在行业的营销漏斗的转化效率，即可将业绩目标拆解成销售机会和销售线索。营销漏斗阶段转化率基本符合三四五六原则线索(LEADS)市场线索(MQL)销售线索(SQL)销售机会(OPP)30%市场线索转化率40%销售线索转化率50%销售机会转化率60%赢单转化率假设是10万元的平均客单价，就需要1万家签单客户。那么根据上图营销漏斗的转化效率，就意味销售机会数量=销售业绩目标/平均客单价/赢单转化率根据上图营销漏斗各环节的转化率，即可得出需要的MQL数量，这是市场部要达成部门业务目标的最重要资源。市场部首先要审视是否已经具备了足够的MQL资源，这既包括了市场部现有的MQL数据，也包含曾经作为SQL转出但没有转化成客户的发现B2B公司所积累的MQL资源要远远超出我们的预期。我们其实需要提升的并不是新线索，而是对现有线索的转化能力。当然如果的确由于支持的业务是面对全新市场，原有的MQL积累不够，就需要将重点放在新线索数字化活动营销战略白皮书22微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP营销主题2营销主题3营销主题4营销主题1BU级营销主题2营销主题3营销主题4营销主题1BU级仍以A公司为例，想要达成3.4万销售线索的业务目标，因为SQL转化率是40%，那么就需要拥有8.5万市场线索MQL。如果没有MQL资源注册线索Leads。数字化营销活动规划示例集团级行业峰会战略产品发布会生态大会用户大会集团级行业峰会战略产品发布会生态大会用户大会行业论坛产品发布会行业解决方案研讨会客户最佳实践分享会产品演示会联合联合解决方案推介会渠道招商订货会合作伙伴销售培训合作伙伴峰会合作伙伴产品培训新品体验会合作伙伴集团层面的数字化大会以提升品牌认知为主要目的，活动数量少而内容精，以品牌曝光和注册线索Leads为效果评估。而线索孵化批量产出SQL的主要工作由更聚焦、更小型，但是更大量的网络研讨活动场次=销售线索数量/单场销售线索转化率/单场观众数如何确定网络研讨会的全年场次目标，我们仍以A公司为例继续拆数字化活动营销战略白皮书23科特勒咨询集团KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEKOTLERMARKETINGGROUP市场营销部门绝不是企业的成本中心，而是业务增长的引擎。