2023年食品健康市场电商趋势分析报告

DY.FEIGUA.CN03目录食品健康市场现状分析食品健康线上营销趋势分析结语01DY.FEIGUA.CNPART

01食品健康市场现状分析04DY.FEIGUA.CN05现状分析：食品赛道增速强劲，“健康重塑”成为品牌营销复苏的关键随着我国居民恩格尔系数不断提升，食品赛道增速强劲。不少品牌紧跟营销趋势，通过人格营销、场景营销等方式吸引更多消费者关注，其中“健康重塑”更是成为食品品牌营销复苏的关键之一，健康相关领域的内容拓界，增加了健康饮食的宣传和推广力度，鼓励更多的人养成健康的饮食习惯。食品品牌的强化与营销复苏路径食品健康领域相关政策汇总年份政策名称相关内容传统、适量平衡”的健康饮食理念，提倡饮食习惯。接地气的落实需要有“三减三健”的生活方减”指的就是减盐、减油、减糖科学膳食、营养平衡、健康生活”的用户共创健康膳食、增强公众健康素养。重塑消费信心城市破圈元宇宙《食品中钠盐使用量管理办法》2019年2020年旨在规范食品市场，促进低盐低脂的饮食习惯《食品中脂肪酸名称和含量标签标识管理办法》进一步推动国家对健康饮食的重视，增加健康饮食的宣传和推广力度，鼓励人们养成健康的饮食习惯启动全国国民体质监测活动感官刺激健康重塑松弛感数据说明：本页内容根据网络信息整理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN06市场热度：全民健康饮食意识提高，为健康食品创新提供更多机遇据数据显示，近半年来“健康饮食”在社交媒体上的热度呈现指数增长的趋势，“吃、养、练”逐渐构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，这也为健康食品市场的发展打开了更多的可能性。202H1“食品健康”在社媒指数同比变化相比以往，人们的哪些行为有所增强？消费者对健康知识的核心关键词88%营养摄入均衡抖音关键词搜索指数24营养成分受到了广泛认知强化了消费者的健康认识微信指数整体趋势费者意识到长期健康价值的重要性，年轻人降低养生壁垒83%补充膳食纤维*百度指数运动理念渗透百度关键词

1437%练运动功能食品变得更加零食化、便捷化资讯指数76%选择有机食材运动营养正在由专业的形态融入到了日常饮食当中*益普索《2022健康快餐研究报告》*《2023中国食品消费趋势白皮书》数据说明：本页内容根据网络信息整理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN07电商走势：食品健康行业线上消费热情高涨，多场域互动提升曝光转化效率从中国食品健康的市场规模来看，2021年线上规模达到6346亿，年均复合增长率达

16.5%

，远超食品市场增幅。其中，以抖音为例，近一年中60%

的抖音电商活跃用户曾购买过食品健康商品，庞大的用户流量和惊人的消费力，为食品健康市场提供了更广阔的发展空间。2017-2021年中国食品健康行业市场线上规模近1年抖音食品健康行业的关键数据线上规模（亿）60%行业CAGR销售额破千万食品健康商家数

2656食品健康挂车短视频播放量

3000亿

（同比增长

41.8%）泛商城动销商品数增长

273%20172018201920202021数据说明：中国食品健康行业市场线上规模来自欧睿Passport数据库，抖音食品健康行业关键数据来自巨量算数《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》2023年食品健康市场电商趋势报告02DY.FEIGUA.CNPART

02食品健康线上营销趋势分析08DY.FEIGUA.CN09趋势一：低糖/无糖化全民“减糖”潮流来袭，无糖相关词搜索指数增长明显我国是全球糖尿病的第一大国，2022年预计患病人数达到1.41亿，无糖食品无疑成为他们的首选。同时，伴随着政策利好和健康知识的提升，人们意识到糖分摄取过多将导致肥胖、皮肤变差、加速老化等损害，“减糖”已经成为社会共同议题。2022年“无糖”关键词的搜索指数同比增长超过

586%。2016-2022年我国糖尿病患者数量（亿）近1年抖音食品健康行业的关键数据均值同比1.416543210000000.0.0.0.0.0.0.0%%%%%%%416.67%1.221.18236.27%217.49%1005002016201720182019202020212022E无糖无糖饮料无糖食品低糖食品代糖数据说明：糖尿病患者数量来自弗若斯特沙利文，关键词搜索指数来自巨量算数，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN10趋势一：低糖/无糖化代糖撑起无糖食品半边天，但消费者对代糖的认知有待提升为了丰富产品口感，大部分品牌会在无糖食品中通过添加木糖醇、甜菊糖等代糖赋予食品甜味，但目前消费者对糖和代糖认知较为模糊。根据科信中心的调查报告，多数消费者倾向于将含有“糖”字的成分直接判定为糖，超过半数的消费者误将糖精、三氯蔗糖、甜菊糖等代糖认为是糖。常见代糖分类消费者认为该原料属于糖的占比无糖/低糖商品销量分布不添加甜味剂添加糖醇木糖醇粮油米面2.9%无糖食品添加人工甜代糖传统滋补营安赛蜜甜菊糖养品1.99%甜菊糖阿斯巴甜赤藓糖醇58.37%零食/坚果保健食品1.32%67.97%茶

0.18%添加天然甜味剂罗汉果糖阿洛酮糖*

Q:以下甜味剂，哪些属于糖数据说明：消费者调查报告来自科信食品与健康信息交流中心《中国消费者甜味剂认知状况调查报告》，品类分布数据取自抖音标题中包含无糖、低糖等关键词的销量TOP500商品，飞瓜数据DY.FEIGUA.CN11趋势一：低糖/无糖化饱腹、代餐成“减糖”主要营销场景，无糖饮料市场竞争压力大2023H1无糖/低糖商品的推广情况及代表商品品类商品数量对比销量占比关键词代表品牌代表商品贝夫水牛奶蛋糕整箱低糖0蔗糖糕点解馋零食品早餐面包下午茶点心

￥24.9~37.8糕点/点心/面包24.80%27.53%代餐

/全麦

/饱腹

/粗粮乔博士

/背夫轻小虎0糖快乐无糖爆米花35g/袋网红解馋休闲小零食玉米膨饼干/膨化8.60%19.98%无添加

/山药

/黑芝麻

/木糖醇江中猴姑

/轻小虎化小吃￥9.9-29.9脂0卡0糖小青柠汁即饮补充维c无￥1.65饮料樱花枇杷味口气清凉劲凉润喉糖糖果零食/果冻/布丁藕粉/麦片/冲饮品食补粉￥29.9~79.9无糖添加黄豆黑豆￥99腹高膳食纤维

亚麻籽橄榄代餐粉￥28.6~68.6ÖARMILK/吾岛无蔗糖希腊酸奶/原味酸奶/无糖海盐100g*12杯【NT】

￥99~149乳制品2.00%3.00%1.40%2.00%1.64%1.49%1.49%1.42%酸奶

/0糖

/无反式脂肪

/乳酸菌无核

/冻干

/高膳食

/0脂肪代餐

/低脂

/

非油炸

/无油雪宝

/椰泰好想你MISSYOU核心派红枣夹核桃168g*3孕妈妈无糖￥39.9-54.9蜜饯/果干/水果制品方便速食/冷藏食品巧克力梅朋友

/好想你麦香逢

/怡力怡可纳、卜珂零点非油炸荞麦方便面减0肥脂肪主食免煮粗粮饱腹感强泡面无糖网红食

￥10.14卜珂零点

可可风暴无糖黑巧克力纯可可脂液块健身便携零食黑巧克力

/纯可可脂

/健身

/饱腹100g/盒￥29.9-38.9数据说明：本页图片来自抖音APP，品类分布数据取自抖音标题中包含无糖、低糖等关键词的销量TOP500商品，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN12品牌案例：依能把握旺季强势推广，货架场联动高效提升曝光转化「依能」成立于2016年，热推产品主要以消渴解暑必备的苏打水、气泡水为主。在大力入场抖音后，「依能」积极参与超值购、低价秒杀、万人团等抖音货架场景营销，获得更多流量曝光转化，有效助力品牌销售增长，2023Q2「依能」的抖音销售热度同比增长

185.8%

。品牌「依能」货架场景的推广引流策略依能主要品类：食品饮料超值购低价秒杀万人团2022-2023年品牌「集中爆发推广阶梯式佣金增长21108060000000000同比11140200000000000800064200000000002022Q1

2022Q2

2022Q3

2022Q4

2023Q1

2023Q2数据说明：本页图片来自抖音APP，销售热度趋势统计2022-2023年「依能」在抖音平台销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN13品牌案例：依能主推0糖0卡健康理念，高性价击中更多目标受众需求“依能锌强化苏打水”

视频/直播

主推卖点依能锌强化苏打水商品分类：食品饮料>咖啡/麦片/冲饮￥19.9-27.9嗯，特别的清爽，关键比喝矿泉水还

便宜比矿泉水还

便宜

啊，不到两块钱苏打水弱碱水：pH值=7.6±0.0糖0卡：不含糖，0能水质清透，甘润沁心，右，喝起来非常

干净

清爽被叫做这个锌强化苏打水喝到嘴里啊，就是那种甜甜的啊，

甘甜

的感觉啊，而且它是不带气的非常的

甘甜爽口

，加点冰块就是翻倍好喝平时不喜欢喝

甜

的，喜欢淡口味苏打水的可以试试可口数据说明：本页图片来自抖音APP，“依能锌强化苏打水”的视频/直播主推卖点数据来自飞瓜数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN14趋势二：高蛋白高蛋白市场不断壮大，品牌商家建立消费场景拓宽用户圈层高蛋白食品是指富含蛋白质的食品，高蛋白食物不仅可以满足身体基本营养需求，还能减少脂肪和胆固醇。根据DataM数据显示，2022年全球高蛋白零食市场达到923亿美元。品牌商家在推广这类商品时，往往会根据产品的营养价值和人群特点，针对性建立消费场景，以拓宽人群圈层。高蛋白食物高蛋白食品的主力消费场景及人群==动物性蛋白身人群减肥人士主要于畜牧及水产的蛋动物蛋白的构成以酪蛋白为====2022年5月10日，国家发布所含必需氨基酸种类齐全，比例合理，能被成人较好地消化、吸收与利用，营养价值也相对高些，被称为优质蛋白或完全蛋白。补充蛋白质增加营养《“十四五”生物经济发展规划》，提出探索研发“人造蛋白”等新型食品，实现食品工业迭代升级。===儿童/宝妈银发族素食主义者数据说明：本页内容根据网络信息整理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN15趋势二：高蛋白肉类零食品类呈多样化趋势，植物代餐饮品发展潜力不容小觑2023H1高蛋白食物的销售热度分布肉干肉铺冲饮类普通膳食营养食品乳制品/饮品饼干/膨化海味零食21.58%19.26%14.41%6.88%6.03%

3.73%数据说明：本页品类销售热度数据取自抖音标题中包含高蛋白、蛋白质等关键词的销量TOP500商品，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN16趋势二：高蛋白鸡肉干、鸡肉肠市场份额占比超50%，主推低碳水更容易受到消费者青睐在高蛋白食品占比最高的肉干肉脯中，超过

50%

为鸡肉零食，其中鸡肉干、鸡肉肠、即时鸡翅根为品类销量TOP3。而除了主推“开袋即食”等便捷特性外，肉类零食也已经从单纯的饱腹、零食化向着健康化转变，0碳水、高蛋白质含量的肉类食品更容易收到消费者青睐。2023H1鸡肉零食销售热度分布鸡肉零食的主推卖点耐嚼0碳水蛋白质含量品牌：柏慧品名：爆汁大肉枣肠即食鸡胸肉即食鸡翅鸡肉条

鸡肉丸鸡胸

鸡胸肉丸

肉饼午餐肉鸡肉干鸡肉肠鸡肉粒鸡胸

烤鸡肉卷蛋数据说明：本页图片来自抖音APP，鸡肉零食销售热度数据取自抖音标题中包含高蛋白、蛋白质等关键词的销量TOP500商品，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN17趋势二：高蛋白人群破圈助力蛋白棒市场快速增长，60%的蛋白棒兴趣人群小于30岁蛋白棒是一种含有谷物及其他高能量食物的棒状食品，原本是提供给需要快速补充能量健身人士，但随着人们身材管理意识的提升，蛋白棒的消费人群逐渐从健身人群向久坐少动的宅男宅女人群延伸，饱腹、解馋等场景需求涌现。从2023年蛋白棒人群画像来看，60%

的蛋白棒兴趣人群小于30岁，不少品牌通过品牌联名、适口化迭代、包装升级、营销活动等撬动年轻人消费欲望。2023年1-8月蛋白棒的搜索指数趋势2023年蛋白棒人群画像蛋白棒常见的宣传卖点同比增长环421.11%

2口味/口感

TOP3163.72150.

0%101.0

0%威化燕麦99.693.1万505.%00.%0巧克力2023.01.01

01.25

02.18

03.14

04.07

05.01

05.25

06.18

07.12

08.0518-2324-3031-4041-5051+数据说明：蛋白棒搜索指数趋势、人群画像来自巨量算数，常见宣传卖点来自飞瓜数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN18品牌案例：谷本日记6成销售额来自品牌自播，深挖用户关注点反哺产品研发「谷本日记」是专注研发健康低卡零食的品牌，旗下产品包括蛋白棒、代餐奶昔、黑咖啡等。品牌不仅通过高蛋白、低卡、控糖等概念，捕获健身和减脂人群的喜爱，还进一步根据市场需求反哺产品研发，在口感和味道等维度上进行适口化、多口味升级，高效占领垂直市场。“蛋白棒”品类用户评价关注点TOP5谷本日记主要类目：食品饮料

滋补保健口感

–

适口化味道

-

多口味2023年「谷本日记」蛋白棒口味：品牌GMV自播GMV芒芒豆乳味玫瑰荔枝味摩卡椰椰味抹茶莓莓味葡提乌龙味蓝莓黑巧味==保质期

鸡肉丸价格202301

202302

202303

202304

202305

202306

202307数据说明：本页图片来自抖音APP，销售热度统计2023年「谷本日记」在抖音平台销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN19趋势三：滋补保健为“健康买单”消费需求持续上涨，滋补保健市场呈现多元化、细分化趋势在政策扶持、养生观念等多重作用下，人们为“健康买单”的需求呈现稳步上升的态势。根据飞瓜数据，同比2022H1，2023H1滋补保健销售热度增长

103.6%，其中，传统滋补营养品增长

87.9%，膳食营养补充食品增长

112.5%。人们健康消费需求的多元化、细分化，促进消费市场呈现多点增长。2022-2023年滋补保健品类抖音销售热度趋势滋补保健细分市场分布传统滋补营养品膳食营养补充食品茯

苓沙

棘陈

皮传统滋补营养品==87.9%参

茸

细

贵燕

窝

滋

补

品蜂

蜜

及

其

制

品*2022H1VS2023H1维

生

素

A

B

C

D钙

铁

锌

补

剂==膳食营养补充剂鱼

油==膳食补充叶

黄

素奶

蓟

草202201202206202211202304数据说明：滋补保健品类抖音销售热度选取2022-2023年在抖音平台销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN20趋势三：滋补保健滋补保健泛龄化趋势已涌现，朋克养生引领Z时代“炼”、“防”需求增长从滋补保健的成交画像来看，熟龄群体依旧是主力消费人群，针对他们熬夜加班、美颜等消费痛点，护肝片、美容口服液等赛道迎来竞争激烈成长期。同时，随着“朋克养生”的走红，滋补保健市场也逐渐呈现年轻化的趋势，相对中青年群体，Z时代则更在意“炼和防”，健身增肌、滋补调养成为他们的主要需求。滋补保健成交画像滋补保健主要消费场景及高TGI品类男性/男性TGI女性/女性TGI121.1126.481.7消费者7480生菌80.2103.0滋补/调理服胶囊116.8115.3群体123.6114.2熬夜/加班/应酬美颜/控制体重早餐/煲汤/滋补银发群体藏红花150.1蜂蜜126.3参类滋补品144.1食疗滋补128.6保健0-17岁18-23岁

24-30岁

31-40岁41-50岁50+岁数据说明：成交画像选取2023年在抖音平台销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN21趋势三：滋补保健口感、性价比影响购买消费，熬夜成为滋补保健主要营销卖点滋补保健

品类消费者关注点滋补保健

品类宣传卖点购前关注点购后关注点需求痛点成分特点工艺物流服务传统口感==适用养补充剂颜色外观包装新鲜度数据说明：购前关注点根据商品消费者的直播弹幕聚合而成，购后关注点根据商品的宣传文案聚合而成

，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN22趋势三：滋补保健“轻养生”类产品异军突起，

功能糖果市场迎来高速增长对于想要积极破圈的滋补保健赛道来说，便携、有趣、好玩的轻养生产品无疑更能吸引年轻群体的关注。以功能糖果为例，2022年销售热度同比增长837.4%

，除了「MiNaYo」「

睿博士」等新锐品牌，

「江中」「

哈药」等传统药企品牌也在积极入场，功能糖果市场前景可观。功能糖果是什么？2023H1功能糖果品牌销售热度TOP10功能糖果是一种具有特殊功效的糖类碳水化合物，常见的宣传功能包括美容、护目、补血、助眠、护齿排名品牌名称销售热度推广热度3837827销售热度同比增幅40042567381（2021vs2022）837.19187022.3元7↑1178↑46蜀总厂481.0466.8441.4330.4203.7%内廷上用5419New10↑7EMITCODEbiobor/贝欧宝37213糖果功能性糖果糖果功能性糖果数据说明：选取2021-2023年在抖音平台销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告DY.FEIGUA.CN23趋势三：滋补保健儿童功能糖果市场竞争度高，细分市场出现分龄补剂趋势从功能糖果的面向群体来看，儿童功能糖果的市场竞争度最高，口感佳，又有营养的功能糖果不仅受家长的喜爱，也太容易被儿童接受，其中蓝莓、红枣、益生菌成为儿童功能糖果的高频成分词。另一方面，功能糖果也逐渐呈现出个性化趋势，分龄研制补剂、定制化糖果等产品涌现，也会功能糖果细分市场带来更多新机会。功能糖果的主要面向群体新趋势

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分龄研制面向儿童功能糖果的高频成分词高14、30+、40+女性的健康状120，精准对应核心诉求。1080中老商品供给60鸡内金枸杞4040+舒缓情绪女性孕妇20山药妈妈0莲子*气泡越大，销售热度越高胡萝卜素-2045556575859515015112高低商品客单价数据说明：本页图片来自抖音APP，选取2023年在抖音平台销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告03DY.FEIGUA.CNPART

03结语24DY.FEIGUA.CN25结语随着全民健康饮食意识提高，“吃、养、练”构成消费者