跨国汽车公司在华战略部署现状分析

跨国汽车公司在华战略部署现状分析中国汽车离世界有多远？身处汽车行业,常常会想这样一个问题。这个问题通常包含了两层主要含义：其一、中国汽车业的发展水平与发达国家的差距,其二、中国汽车业和世界汽车业融合的程度。答案在一天天变化着。尤其是入世一年半以来,中国汽车产业的发展速度之快令全世界都感到震惊。中国正在成为世界上最具发展潜力的汽车市场,跨国汽车巨头们纷纷调整战略部署,开足马力驶入中国。以合资项目而论,没有哪个跨国汽车公司会放弃在中国实现本土化发展的市场扩张机会。如今,不仅仅是主宰世界汽车业格局的“6＋3”系统,即通用、福特、丰田、戴－克、大众、雷诺－日产六大跨国汽车集团与ＰＳＡ、宝马、本田三家独立汽车企业,只要在全球汽车生产排行榜上数得上一点名号的汽车巨子们,能来的都来了。“狼”来了,学会“与狼共舞”才能生存发展。市场是残酷的,固步自封就会被淘汰,中国汽车业的精英们勇敢地走上了与跨国巨头们同台竞技的舞台。东风－日产、一汽－丰田、北汽－现代、华晨－宝马、重汽－沃尔沃……,随着一桩桩合资项目的进展,中国汽车业与世界的距离越来越近了。回想起一年半以前,我国刚刚加入ＷＴＯ,很多人担心随着跨国汽车巨头的进入,中国汽车业将会因为受到巨大的冲击而无所适从,甚至是风雨飘尧前景暗淡。那个时候,关于中国汽车业到底应该选择“韩国模式”还是“巴西模式”之类的探讨不绝于耳,对于跨国公司的进入充满忧虑———担心进口车会抢占越来越多的市场份额,担心民族汽车企业在对外合资合作的过程中会沦为他人的附庸。这种担心当然不无道理,落后的现实我们必须面对。但是没有与世界的融合,就没有中国汽车业的快速发展。何况我们不仅要发展,而且要实现“跨越式”的发展,要用最短的时间去跨越别人100年来走过的路。单靠自身的力量去做到这些显然是不现实的,其他行业（如家电业）的发展经验告诉我们,只有充分利用好与跨国公司们的合资合作,中国汽车业才能完成自身的“跨越式”发展。事实胜于雄辩。在过去的一年半之中,那些悲观的预测没有应验,在与跨国汽车巨子们博奕的过程中,中国汽车业成功地实现了自身的发展壮大。2002年我国累计生产汽车325.12万辆,同比增长38.49％；销售汽车324.81万辆,同比增长36.65％。今年1月至5月,即使是在受到ＳＡＲＳ病毒的疯狂袭击的同时,中国汽车产业仍然保持了很高的增长速度：生产累计完成173.38万辆,同比增长33.91％；销售累计完成167.75万辆,同比增长31.46％。中国汽车业的发展水平与发达国家的差距正在迅速缩小,中国汽车产业正在融入世界汽车以“6＋3”为主导的产业竞争大格局之中。经历了改革开放20多年来的不断探索,中国经济已经进入了一个快速发展的上升通道,汽车市场的“井喷”就是明证。如何抓住当前国内汽车市场迅速扩容的时机,利用好外力尽快提高自身实力,从而争取更多的“话语权”依旧是中国汽车业需要认真思考和面对的问题。同时,对于业界一直存在着的很多欠缺之处,比如自主开发能力,比如发展民族品牌,比如拓展国际市场,等等,更是不能视而不见。今天,本刊编发这样一组介绍跨国汽车公司在华战略部署现状的文章,正是希望能给大家提供一个通过跨国巨头们的行为统揽中国汽车业全局的视角。所谓知己知彼,百战不殆。世界越来越小,中国汽车驶向世界的车轮越来越快通用：重组出尽风头通用汽车在中国已有四个整车合资企业：上海通用、金杯通用、上汽通用五菱、东岳汽车,其中最重要的是上海通用。上海通用的市场业绩表现不俗,2002年汽车产量为11.16万辆,同比增长90.67％,市场比重为10.23％（上年为8.32％）。2003年1－5月,上海通用产量是5.49万辆,同比增长50.73％,市场比重为7.61％。2002年,通用汽车在中国市场上出尽风头。2002年6月4日,上汽、五菱与通用三方在南宁正式签定合作协议。2002年12月20日,通用联合上汽集团、上海通用,出资14.4亿元人民币收购了山东烟台车身厂,携手开创了中国汽车工业兼并重组的新模式。在汽车产业政策讨论稿中,通用联合兼并的新模式受到赞扬。金杯通用,是通用在中国的一个“痛”,亏损累累,且看不到出路何在。Ｓ10皮卡和开拓者越野车都是美国市场上的俏货,在中国却倍受冷落。有人认为,通用也许可以考虑利用上海通用来拯救金杯通用。在加快建立销售网络方面,通用汽车也取得了重要进展。2002年9月,通用汽车成立了国内首家“通用汽车世界”。与以往的代理经销商按照渠道分割车型不同,新成立的“通用汽车世界”要求经销商同时同场销售通用公司的各个品牌的产品,而且每个通用品牌汽车都必须拥有一个品牌区域,用以展示通用的品牌个性和价值理念。据通用中国公司人士透露,预计到2003年年底前,“通用汽车世界”在全国的数量将达到30家。研究者认为,一旦国家批准外资销车的黄灯变成绿灯,这30家店将立刻演变成国产车和进口车同场销售的模式。通用称：今后所有的“通用汽车世界”都将实现销售、信贷服务及售后服务三位一体的一站式服务。大众：死守半壁江山大众目前依然是中国汽车市场上最大的赢家,尽管来自竞争对手们的威胁正在日益加大。2002年,上海大众和一汽大众共生产轿车47.06万辆,占中国轿车产量的43.14％（2001年为51.76％）。2003年1－5月,这两个公司的产量为28.67万辆,比上年同期增长86.5％,占我国轿车产量的比重为39.72％。大众的市场份额明显在下降,主要是两个原因：一是增长速度低于总体的增长速度,其次是列入统计的轿车生产厂家又有新的增加。业界认为,大众在中国生产能力不足。上海大众设计的年生产能力为30万辆,一汽大众为15万辆,目前二者都在超负荷运转。大众亚太区总裁伯德·莱斯纳承认大众目前压力巨大,因为大众计划在2007年之前,将全球销量提高20％,达到600万辆,增量的一半要在中国实现。今年4月,有消息说大众要在中国寻找第三个工厂的厂址,可能要在中国西部地区。长春和上海也都大力争取大众增加在两地的投资。上海大众的工厂已经进行过多次扩建,一汽大众计划把产能提高到60万辆。大众面临的另一压力是价格。2002年以来,中国轿车降价风潮迭起,大众采取不降价的策略,受到舆论的责备。产品方面,大众2002年推出的ＰＯＬＯ销售很好,2003年推出的ＧＯＬ却反应平平,奥迪Ａ4的价格也引来一片惊呼。2002年通用公司在中国的出色表现也使大众相形见绌。通用公司采取灵活的扩张战略,参股五菱,收购烟台车身,突破了原有汽车产业政策的规定,相比之下,两年来大众在中国似乎没有大的举措。另外,两个大众中方高层管理人员的“出走”,也暴露出大众与中方合作者之间日渐加深的矛盾,特别是上海和一汽之间难以协调的关系令大众十分头痛,脚踩两只船的日子并不好过。现在上海同通用打得火热,一汽用丰田来牵制大众,大众将如何作为呢？年初一场点火线圈故障被中国媒体抓住小辫子,尽管很快平息下去,但这反映出大众在融入中国社会方面仍然有大量工作要做。大众汽车集团董事会董事、大众汽车集团亚太区董事比希霍夫在谈到大众公司今后战略时说：大众汽车决心捍卫其在中国市场的领先位置。根据1999年制定的5年投资计划,大众汽车集团每年在中国投资5亿欧元。在下一个5年投资计划中,大众汽车集团计划每年在华投资6亿欧元直到2007年。到2007年,大众汽车集团计划在中国销售100万辆汽车。这意味着在5年的时间里,销售量增长一倍。本田：突破产能瓶颈本田在中国的合资项目有三个：生产雅阁和奥德赛的广州本田、生产发动机的东风本田和一个建立在保税区内的经济型轿车出口基地———本田（中国）汽车有限公司。广州本田是目前本田在中国最重要的合资企业。1998年7月1日,由本田与广州汽车工业集团合资的广州本田宣告成立。1999年3月26日第一辆雅阁轿车下线,5年来,广州本田成功地走出了一条属于自己的道路,累计生产轿车达到20万辆,实现产值435亿元,累计创造利税165亿元。1999年,广州本田生产的雅阁轿车在上市当年就生产销售了10008辆；2000年,实现产量32228辆,销量32225辆,市场占有率为5.4％；2001年产销量又更上一层楼,增长到了51118辆和51058辆,市场占有率进一步上升到7.3％；2002年,广州本田产销5.9万辆,产能逐渐成为广本发展的限制；2003年初,广州本田完成了12万辆的产能改造,从4月20日开始,日产量提高到500辆,全年的产销目标为11.5万辆。目前,广州本田仍在进行产能扩张的工厂改造,计划到2004年初形成24万辆的年生产能力。2003年5月29日,由本田技研工业株式会社、广州汽车集团有限公司、东风汽车公司共同投资建设的本田汽车（中国）有限公司在广州经济技术开发区出口加工区举行了挂牌和奠基仪式,这是我国第一家产品全部出口的汽车企业。合资公司项目总投资103215万元人民币,其中,本田技研工业株式会社占股65％,广州汽车集团有限公司占股25％,东风汽车公司占股10％,计划2004年下半年开始投产。对此项目,业界最关注的是本田在新企业中所持有的65％股份,以及由此形成的控股地位。许多人认为这一项目已经突破了中国汽车产业政策的限制,以至于企望这一突破是一个开头。但是在新的产业政策草稿中,这一案例只是个例外,其限定条件是企业要设在出口加工区。标致雪铁龙（ＰＳＡ）：重振昔日雄风标致在中国饱尝了失败的教训。法国标致1985年与广州汽车合资经营广州标致,产后销售一度很红火,到1991年在国内市场占有率达到16％。但法国标致对在华发展缺乏长远眼光,加上占股只有22％,对合资厂积极性不高,一心只想卖进口零配件,赚取短期高额利润,最终在竞争中败北,被迫退出,中方以零收购方案取回法方股权,双方不欢而散。雪铁龙在中国的经历也很坎坷。1992年与东风汽车合资组建神龙汽车公司,建设过程一波三折,到1997年才试产,投资额高达130亿元人民币,其中法国政府及商业贷款29亿法郎,全部贷款年息高达10亿元以上,当时预算已亏损29亿元。由于雪铁龙对华战略连续出现“判断失误”,耽误了神龙汽车的新产品转型更新。雪铁龙灰了心,ＰＳＡ集团又舍不得放弃在中国的项目。为了继续推进与东风的合作,必须把东风与雪铁龙公司的合作经提升为与ＰＳＡ集团的合作,为此ＰＳＡ的老大标致又重新披挂上阵。2001年11月15日,东风汽车公司与ＰＳＡ联合宣布,双方结成战略联盟性的发展关系。2002年10月25日,ＰＳＡ与东风汽车公司在北京举行了扩大合作的合资合同签字仪式,双方决定增资10亿元,引入一个全新的共用生产平台,并成立产品研发中心。受中国汽车市场升温的鼓舞,法国标致欲重振雄风。2003年上海车展上ＰＳＡ展出了标致的大部分产品,其中包括要在中国生产的307轿车。标致在中国首期将投资35亿元人民币,标致和东风在合资公司的持股份额为各50％。ＰＳＡ集团的另一个成员雪铁龙也有新的打算。雪铁龙总裁萨蒂表示：雪铁龙的目标和最远大的理想就是在中国市场尽可能多的销售产品,是在中国生产和销售雪铁龙所有的产品,而不仅仅是轿车。从今年1月1日开始,神龙公司对外的宣传以新的标识取代,富康、爱丽舍、毕加索三个产品品牌统一采用全新的东风雪铁龙标识。神龙方面的解释是经过10年本土品牌的打造之后,忽然发现最有市场号召力的雪铁龙品牌被隐没在背后了。富康的品牌价值在各大国际品牌围攻之下显得单薄,因此放弃狭义的“本土化”概念,回归雪铁龙的国际轨道。而今后生产的标致系列产品也将全部采用标致品牌。宝马：要在中国扎根近年来,高档车在中国市场的销售形势之好让国际汽车大厂商喜出望外,其中宝马最为春风得意。2002年宝马在中国销售轿车6600辆,2003年随着华晨宝马项目的签约,下半年国产宝马3系列即将投产,设计产能为3万辆。在宝马中国项目报批期间,华晨发生了高层动荡。2002年初,宝马集团发言人表示,“宝马是与华晨合作,而不是与它的行政总裁合作。”2003年3月14日,华晨宝马项目被正式批准,3月底正式签约。有人认为,加入ＷＴＯ之后,中国进口轿车的限制逐步放宽,宝马投资重金在中国进行生产没有太大的必要。宝马有关人士表示,“进口毕竟和当地生产不一样,宝马希望在中国扎根”。随着市场需求的增加,目前的配额根本不够用,在中国进行生产肯定有利于宝马扩大在华的市场份额,进口汽车程序复杂,周期长,往往来不及对市场变化作出及时反应。2003年2月27日,宝马集团在新加坡召开亚洲区年会,宝马集团全球董事葛纳尔博士认为：宝马的亚洲发展潜力来自三个地方：中国、东南亚、日韩。这三大板块构成了宝马的亚洲战略核心。2003年,宝马在亚洲有三件具有重大意义的大事,其中之一便是在中国生产宝马3系列。此外,宝马还准备将来把劳斯莱斯、ＭＩＮＩ推到中国市常福特：期待放手大干2003年1月18日,福特公司迈出了在中国生产轿车的第一步———长安福特汽车公司的嘉年华轿车在重庆长安生产基地正式下线。5月,长安福特的第二款轿车蒙迪欧上市。长安福特汽车公司是在2001年4月25日在重庆成立的,该公司总投资9800万美元、两个出资方长安汽车集团和福特汽车公司各自拥有50％的股份。由于长安是国家指定生产微型车的企业,国家在政策上要求长安新引进的项目要充分利用和盘活现有固定资产,即所谓的在原有的基础上改进,曾经要求给嘉年华配备1升的发动机,这在一定程度上阻碍了长安福特的进展。随着时间的推移,原有的限制逐渐松动,如今长安福特已经可以大有作为了。目前,长安福特正在扩建新工厂,总生产能力为年产量15万辆。福特在中国的战略是一个滚动发展的做法。不过,最近福特各层干部的口气开始转变,听得出来福特准备大干了。福特汽车公司执行副总裁、国际运营和全球采购总裁施维德说“长安集团在中国汽车界虽然目前不是‘三大’,但有福特做伴,成为‘三大’并不是什么难事”。作为福特旗下的一个轿车品牌,沃尔沃对中国市场也很是青睐。沃尔沃亚太区副总裁说,沃尔沃正考虑在中国生产轿车。对此,福特全球副总裁程美玮也指出：“福特8个品牌的产品都会来到中国,包括沃尔沃,当然有的进口,有的国产。只要需求量大我们就会国产,而不说为了国产而国产。如果沃尔沃要进来,可能选在长安福特生产。”雷诺－日产：新东风新算盘2002年9月19日,东风汽车公司与日本日产汽车有限公司在北京钓鱼台国宾馆签署了建立全面合作伙伴关系的协议。2003年6月9日,东风汽车有限公司（下称“新东风”）正式成立,一周之后,新投产的阳光轿车在花都生产基地下线。7月1日,新东风正式运营。新东风2006年的年销售目标为55万台,其中33万台为商用车,客车和卡车将在东风现有工厂,如十堰和襄樊工厂生产,使用东风品牌；其它22万台将为乘用车,包括小型和中型经济型、家用型和豪华型轿车以及多用途车（ＭＰＶ）。所有新公司生产的乘用车将使用日产品牌,并在东风襄樊工厂和广州花都工厂生产。日产汽车ＣＥＯ卡洛斯·戈恩从来没有掩饰过他对中国市场的野心,就是整合在亚洲尤其是在中国的整车生产资源,扩大雷诺－日产汽车集团在中国的市场份额,进而辐射亚洲乃至全球汽车市常戈恩说：“通过与东风合作,日产打开了通向中国的门户,双方合作,在近期内有助于日产完成其‘180计划’；从远期看,将推动日产实现更快增长。”所谓“180计划”,即到2004财年增产100万辆,利润率达到8％的业界最好水平,基本零负债。在增产100万辆目标中,东风日产合资公司仅日产品牌的轿车就达8万辆,与东风全面合资已成为日产全球战略重要组成部分。担任日产财务顾问的高盛亚洲公司总经理柯蒂斯谈到了雷诺－日产更“长远”的想法———通过投资东风,在中国建立一个大型的汽车零部件生产基地,降低雷诺－日产在全球的采购成本,提高该集团的利润率。丰田：抓住最后机会多年来,丰田在中国一直稳扎稳打,沿袭的是其在美国市场的成功经验。然而,中国市场的风云变幻却让一向精明的日本人失算了,过于保守的估计让大众、通用乘虚而入。不过,在最后的关键时刻丰田总算保持了清醒——2002年,以天津丰田、四川丰田两个项目为跳板,丰田成功联手一汽,终于抓住了挽回颓局的战机。2002年8月29日,一汽集团与丰田公司在人民大会堂正式签署了战略合作的框架协议。丰田公司希望通过与一汽的合作,将其在中国市场的份额尽快提升到10％,而一汽集团希望通过与丰田的合作,在近几年将汽车产量由现在的四五十万辆增加到100万辆。2002年,威驰生产了1343辆,夏利2000和雅酷生产了14808辆；2003年1－5月,威驰产量达到1.42万辆,夏利2000、雅酷和威姿产量为5973辆。目前丰田集团在中国共有35个合资、合作项目,总投资5亿美元,其中丰田汽车在华投资了9个项目。四川丰田是一个商用车项目,因此不会搞到太大的规模。天津丰田虽然是丰田公司盼望已久的项目,但是对丰田公司来说并不十分理想,因为天津汽车工业的地域性色彩太强了,以至于其发展战略和战略实施都带上了浓厚的“天津口音”,虽然丰田公司给了天津两个车型,但是都没有在市场上引起轰动,甚至有的车型根本就悄无声息。这使丰田公司非常着急,感到原有的合作伙伴并不理想,无法实现自己在中国汽车市场上的雄心,因此丰田公司首先促使疲惫不堪的天津汽车工业同一汽集团合并,然后是四川丰田,最终与一汽集团通过战略调整,实现了合作,这种合作又与一般项目合作的方式不同,战略协调成为合作的基调。另一方面,双方合作的内容不仅包括汽车及零部件生产,还包括研发、管理、销售等领域。丰田公司属于稳健型的公司,历来都是先卖产品,等发展到一定的市场规模后再上项目。虽然丰田公司多次否认自己“来晚了”,但是其竞争对手通用、大众、本田公司等在中国市场上取得的巨大成功使得丰田公司寝食不安。戴姆勒－克莱斯勒：正在走出阴影1984年,中国与国外合资经营的第一个整车生产厂———北京吉普汽车公司投产,当时的合作者是美国汽车公司（ＡＭＣ）,ＡＭＣ在1992年为克莱斯勒兼并,而克莱斯勒后来被奔驰收购,从而形成戴姆勒－克莱斯勒集团。奔驰在中国的合资合作一直进展很不顺利。原来在中国有一个南方ＭＰＶ项目,但是由于多方面的原因,这个项目基本上废了。另一个合资项目亚星－奔驰也由于双方持久的矛盾纠纷没有取得理想的成果。还有一个合作项目北方奔驰,也是不尽人意。而克莱斯勒实际上在中国市场上同样无所作为,因此戴－克集团在中国的发展面临一个烂摊子。但是中国市场对戴克市场太重要了,戴－克不得不认真对待所有的问题。戴姆勒－克莱斯勒首席执行官施伦普日前在接受德新社采访时称,该集团2003年在中国的计划将开始成形。由于对中国汽车市场的信心,他们最近扩大了对北京吉普汽车有限公司的投资,这一企业包括了克莱斯勒和三菱的汽车。在今后的日子里,该公司并不排除在中国投资生产梅赛德斯－奔驰小轿车的可能性。亚星－奔驰由亚星集团与戴姆勒－克莱斯勒股份公司于1997年3月共同投资组建,合资双方各占50％股份。投资总额9550万美元,注册资本6010万美元,生产、销售奔驰和亚星牌系列客车和底盘。亚星－奔驰成立6年来的市场业绩,并不能让人满意。戴－克在中国的另一个挫折是与一汽商用车谈判的破裂。目前,戴－克已经同北汽福田初步达成了一个前期合作计划,双方涉及的合作内容包括,奔驰为福田重卡提供关键部件支持,以及将来引进奔驰重卡等。如果一切顺利的话,这个前期协议有望在2003年内签署。三菱：自己还没想好三菱其实很早就来到中国,不过三菱走的是一条独特的道路：支持中国军转民,最初主要是向中国转让发动机,包括哈飞的发动机。三菱的越野车在中国市场销路也很好,每年进口占有较大的数量。三菱产品在中国生产较多,比如哈飞的赛马、东南的得利卡、富利卡、菱帅、湖南的长丰、北京吉普的速跑,目前唯一合资的是长丰汽车。1996年三菱与湖南长丰集团合资组建湖南长丰汽车股份公司,湖南长丰占80％股份,三菱为20％。2000年戴姆勒－克莱斯勒公司以11亿美元收购了日本三菱33.4％的股权,成为第一大股东,三菱在中国战略有了新的变化,特别是戴－克集团发现,三菱是该集团中在中国市场最活跃的公司,为戴－克集团提供了许多的合作机会。2002年三菱开始与北京吉普合作,帕杰罗速跑