保定旅游形象设计与推广策略研究

保定旅游形象设计与推广策略研究【摘要】形象是旅游地形成竞争力的有力工具，“形象力”的竞争也是市场竞争的一种主导方式。在旅游资源开发规划的过程当中，旅游形象的塑造具有举足轻重的作用。简述保定旅游的发展概况以及往年的旅游形象定位，以保定的旅游发展现状、游客感知形象调查情况等为基础，对保定的旅游形象定位，旅游形象的建设和旅游形象的推广等方面进行分析，确定形象定位和宣传口号，最后提出推广策略。【关键词】旅游形象；推广；保定BaoDingtourismimagedesignandpromotionstrategy【Abstract】Imageisapowerfultoolfortourismdestinationcompetitiveness,andthecompetitionof"imagepower"isalsoadominantwayofmarketcompetition.Intheprocessoftourismresourcesdevelopmentplanning,theshapingoftourismimageplaysanimportantrole.ThispaperintroducesthegeneralsituationofBaodingtourismdevelopmentandtheorientationoftourismimageinthepastyears.BasedonthepresentsituationofBaodingtourismdevelopmentandtheinvestigationoftourists'perceivedimage,thispaperanalyzestheproblemsexistingintheorientationofBaodingtourismimage,determinetheimagepositioningandpropagandaslogans,andfinallyputforwardpromotionstrategies【KeyWords】Tourismimage;Promotionstrategy;Baoding目录1.绪论 .绪论1.1选题研究目的与意义中国的旅游业迅速发展，有很多的旅游资源等待开发规划，在资源丰富的基础上，若想吸引更多的游客前来旅游，一个良好的旅游形象和宣传口号就必不可少。一个地区，想在旅游上有所发展，旅游形象的设计与推广是重中之重。旅游地可以综合本地的历史文化，深入挖掘文化内涵精髓，精心设计出属于自己的城市旅游形象，再进行合理的推广，促使城市的旅游长远稳定的发展。本文研究的目的就是立足保定旅游现状存在的一些问题，补充其形象设计的不足，宣传推广保定旅游，吸引旅游者。通过进行问卷调查，获取数据资料，切实提高数据的科学性，有效性，充实旅游目的地形象研究理论体系，充实对保定旅游形象研究的理论体系。为保定旅游长远发展提供理论基础，指引实践方向，提高游客接待数量,也为旅游地提出一些可行性建议。保定，位于河北省中部、太行山东麓，是京津冀地区中心城市之一，向来有“京畿重地”“首都南大门”之称。保定也是传说中尧帝的故乡，有着3000多年的历史，是历史上燕、中山的建都之地。保定市境内文物古迹众多，旅游资源丰富，是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市，国家园林城市。2017年12月26日，保定市入选“2017年度中国最具投资潜力城市50强。保定有者悠久的历史文化，丰富的旅游资源，本文在保定旅游资源状况、客源市场的分析，现有的形象定位等的基础上，分析保定在旅游形象设计推广过程中存在的问题，使得研究更具针对性，最终目的并不是使对保定旅游形象研究停在理论或是文本,而是使其形象更加鲜明具有自己独特的特点,井通过这样的设计宣传推广使其旅游形象具化,具有实际落脚点，促进区域旅游产业更好定位,进一步提升保定旅游发展。根据保定旅游资源的特点和其潜在的优势，对保定进行旅游形象设计与推广，提高保定旅游的知名度和影响力。1.2选题研究现状1.2.1国外研究现状旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，自1971年美国科罗拉多州立大学Hunt的博士论文“形象旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来，近几十年旅游地形象问题研究已在西方成为一个热门。旅游地形象被解释为个人的信仰主张感觉和旅游地的形象和期望。国外方面多采内容分析法对旅游营销者在媒介中塑造旅游形象进行测量，如Govers（2004）以网络上传播的旅游营销商和当地府发布的相关信息为研究对象，确定文化，旅游服务、当地传说为测量迪拜目的地形象的维度。Steochenkova和Morrison（2006）以CATPACII和WORDER为分析法，对美和俄两国旅游网站上的相关信息旅游形象进行文本分析，对美国网站所传播的俄罗斯旅游形象进行了研究。大多数学者都是从旅游者感知入手分析旅游目的地形象，也有少数学者从目的地角度分析目的地给旅游者所产生的印象，如MichaelGrosspietsch(2006)专门区分并分析了游后产生的目的地形象和不曾到过该地区旅游所接受的宣传形象之间的区别和联系。1.2.2国内研究现状我国学者在前人研究的基础上拓展了理论领域的界限，在旅游形象概念，内涵和旅游地形象策划方面，做了大量的实证研究工作，取得了实质性的进展。我国的旅游形象研究是旅游研究的重要领域，陈传康，吴必虎，李蕾蕾等是国内早期使旅游形象定位和分析走战略化的领头人。李蕾蕾（1999）出版的关于旅游地形象策划一书，是国内第一部关于旅游地形象策划的书，涵盖了定位口号等，在国内首创了TDIS模式。董亮（2013）通过对四川主要景点的旅游传播渠道对旅游形象及动机的影响进行分析，得出旅游目的地形象是各种传播媒介展现出来的综合结构形象，且每一种传播渠道都有其特殊性。欧邵华和徐亚纯（2006）指出区域旅游形象定位必须突出区域个性，遵循创新，个性鲜明，优中选优的原则。1.3选题研究方法根据国内外相关资料显示，城市旅游的研究真正开始于80年代，专门针对城市旅游形象设计的研究还是稍显薄弱，各有各的研究方法。本文针对保定旅游形象设计与推广的研究主要采用以下几个研究方法1.3.1文献综合研究法文献研究法是每个研究选题都会用到的基础方法，所用的文献都是前人研究总结出来的成果，论文的完成则是在这些基础上更进一步的研究，这些相关的文献资料为论文的写作提供理论与依据。通过对这些资料的阅读，对其进行梳理，从中吸取经验方法，找到适合的研究切入点，建立研究框架。1.3.2调查法调查法是研究中最常用的一种方法之一，调查法中最常用的是问卷调查法，以书面提出问题的方式搜集资料，1.3.3跨学科研究法本文综合运用经济、旅游、区域等多种概念及理论，进行综合分析，得出保定旅游形象设计与推广的策略。2.保定旅游资源分析2.1旅游资源概况保定的名胜古迹在全国地级市中相比较而言还是很丰富的，有六十处全国重点文物保护单位。保定统计局于2017年6月5号公布的全市旅游资源汇总中显示，全保定市，A级旅游景区有39个，4A级以上景区有14个，各类别与级别的旅游资源十分丰富，其中自然风光有以下这些：野三坡、白石山、白洋淀景区、狼牙山、百里峡、白草畔、空中草原、仙人峪、鱼谷洞自然风景区、大石峪、易县兴阳山风景区、曲阳虎山风景区、曲阳灵山聚龙洞、阜平县天生桥国家地质公园、大茂山、易县易水湖、满城卧龙山生态旅游度假区、满城大龙台龙居瀑布旅游区、唐县西胜沟、唐县秀水峪等等。陵寝有满城汉墓、清西陵，建筑、园林等有直隶总督署、古莲花池、北岳庙、定州文庙、定州开元寺塔、涿州三义宫、顺平腰山王氏庄园、佛光寺、安国药王庙、涿州大悲阁等。还有一些红色旅游地，冉庄地道战遗址、晋察冀边区革命纪念馆、雄县宋辽边关古地道、保保定市博物馆、白求恩柯棣华纪念馆。保定的旅游资源以自然山水度假型为主，地势呈阶梯状，为保定的多样化风景奠定了良好的地貌条件，山地、平原的景观都包括在内。在全部的A级景区中，度假型景区占到了二分之一，在参观游览量上，山水度假型是主力军。其次，衙署文化，是保定市的地标，保定总督府、官府菜不仅是本地人对保定最直观的感受，也是外界游客想要了解保定、游览保定的一辆直通车2.2旅游资源SWOT分析2.2.1优势分析建筑园林资源优势：有满城汉墓、清西陵，建筑、园林等有直隶总督署、古莲花池、北岳庙、定州文庙、定州开元寺塔、涿州三义宫、顺平腰山王氏庄园、佛光寺、安国药王庙、涿州大悲阁等，众多的国家级文物保护单位和市级文物保护单位，历史悠久。保定是传说中尧帝的故乡，有着三千多年的悠久历史。保存到现在的古建筑多为明清时期的建筑，至今也已有几百年的历史。自然资源优势：保定属暖温带大陆性季风气候,地势由西北向东南倾斜。山区和平原两大类，各约占二分之一。境内群山西峙，沃野东坦。境内河流主要为海河流域大清河水系，永定河流经东北部边界。境内有西大洋、王快、安格庄、龙门4大水库。自然条件优越，自然资源丰富。其中比较具有代表性和知名度的旅游景区有野三坡、白石山、狼牙山、百里峡、鱼谷洞自然风景区、曲阳虎山风景区、白洋淀景区等等。历史人文资源优势：保定市地处河北省中部，是一座有几千年历史的文化名城。元明以来，历为京南重镇，畿辅要地。保定是1986年国务院命名的第二批中国历史文化名城。多年以来，这片土地培养出大批的文学家、思想家、艺术家和多种专业人才，获得“戏剧之乡”、“中国民间音乐之乡”、“中国民间特色艺术之乡”，“雕刻之乡”等多种称号。这里曾是中国抗战文学的重要发源地，还是新时期双拥共建模范城的诞生地，有着丰厚的历史文化底蕴。2.2.2劣势分析在现今激烈的旅游市场竞争中，保定旅游的发展还面临着以下许多问题：（1）整体开发水平不高，没有很好地突出自己的特色；（2）旅游形式及项目单一，旅游产品的开发有待加强；（3）硬件设施不够完善，缺乏正规专业的导游；（4）旅游管理不规范，卫生环境没有引起有关部门的重视；（5）基础设施薄弱，公路等较低，限制了旅游的发展。2.2.3机会分析目前，客源市场正在逐步扩大，以接待市内游客，及周边县市为主，客源市场比较稳定发展，每年的游客人次也逐渐上升。2017年9月25日,首届省旅发大会在保定成功举办,2018年9月20日，第二届保定市旅游产业发展大会在满城区、竞秀区、顺平县举办，这几届旅发大会的举办，也为保定旅游的发展起到了推动性的作用。2.2.4威胁挑战分析近年来，旅游市场竞争十分激烈，各地旅游新招式层出不穷。带来很大的竞争压力。1）河北省旅游战略。作为全省唯一的国家级旅游综合改革先行区，河北省第一届旅游产业发展大会，2016年9月23日在保定市“京西百渡休闲度假区”举办，大会提出了河北省精品旅游线路，包括壮美太行、锦绣长城、燕赵史迹、浪漫海滨、冬奥冰雪、坝上草原、红色经典七大旅游线路。在这些精品路线中，对于保定地区侧重的是保定北部太行山脉的山水度假风景区，也就是大会举办地“京西百渡休闲度假区”。2）保定旅游形象品牌建设。依靠省级旅游战略的引领，保定北部和东部依托“近京”的优势打造“京西百渡休闲度假区”和“京南小镇特色旅游体验区”，这两个区域，分别跨越三个县，而保定南部和西部没有“近京”优势，造成南部西部地区游客的观光旅游数量不如北部和东部。很多人知道保定三宝、曲阳石雕、清西陵、易水湖、白石山、野三坡、白沟新城、总督署、白洋淀等知名景区，却对其他的景区认知模糊。保定在其旅游宣传推广时，并没有把保定旅游作为一个整体去系统化的进行推广。我们都知道，目前河北省的旅游宣传口号是“京畿福地，乐享河北”，而保定旅游局没有对保定进行定位，没有自己的宣传口号，形象设计比较滞后，对于保定旅游资源的宣传，经常使用“京畿”两个字，基本上还是在依托北京的资源进行，蹭北京的热度。3.保定旅游形象设计策略根据保定市特殊的地理区位和战略地位，以及进入新时代、展现新风貌的需要，从总体上说，可以集中传播保定市红色旅游的整体形象。华北的第一个抗日根据地晋察冀边区即以保定阜平县为首府，所以媒体在报道保定市的红色旅游文化时，可以考虑将其定位为河北红色文化的重要据点。媒体在一件事实上的重复传播，既能体现了保定红色旅游在河北省的战略地位，摆明了保定红色旅游的资源和地理优势，同时又符合红色旅游的主题性要求。同时，在对全市整体形象定位后，还要针对各县区位优势，进行细分定位传播。笔者借鉴房地产传播成功例子，将保定市的红色旅游景区分为各类“公园”式景区，在媒体传播时可以将“红色公园”式文化进行品牌传播。3.1红色旅游公园以阜平革命老区红色旅游区为例，该红色景区在媒体传播中，可以以晋察冀边区革命纪念馆为核心，同时，从现在旅游的观点出发，在新闻传播报道中，同样侧重介绍该红色景区不仅仅是红色之乡，而且是以国家地质公园、国家森林公园天生桥瀑布群为支撑的阜平红色旅游公园。3.2红色古迹公园留法勤工俭学运动、保定第二师范学校为中国革命培育了大批爱国青年，播撒了生生不息的革命火种。中国共产党老一辈革命家如周恩来、邓小平、聂荣臻等都曾经历过留法勤工俭学运动的洗礼。毛泽东、刘少奇等也是因为留法勤工俭学运动而走上革命道路的。如河北保定师范学校等这类红色景区等，都可以从全新的角度运用媒体的视角去进行对外传播。以清苑冉庄地道战遗址和保定市区内留法勤工俭学运动纪念馆、直隶总督署为核心，以中国近现代军事家的摇篮保定军校、中国十大名园之一的古莲花池为辅的历史文化古迹型红色旅游区。冉庄的地道及其工事，是清苑冉庄人民在与敌人的殊死斗争中创造和逐步完善起来的，是人民大众智慧的结晶，是战争战术的创新，是人民战争的一朵奇葩。3.3红色水上公园以雁翎队纪念馆、白洋淀之窗、孙犁文学纪念馆为核心，以荷花大观园、白洋淀禽鸟自然保护区、王家寨民俗村、白洋淀温泉城、宋元古战道为辐射带的华北明珠白洋淀雁翎队红色旅游区。“华北明珠”意指白洋淀美丽的自然风光，并且经过多年宣传已有一定知名度，有利于引起丰富联想；同时，很多人对“水上抗日根据地”也知道的不少。在此基础上，媒体或许可以在水乡与公园两者之间牵一条线，一方面指这些景区红色旅游景区，表现出这里与众不同的环境背景与抗日斗争方式；另外一方面突出这里是水乡，有着丰富的水乡游乐资源。3.4红色生态公园以易县狼牙山五勇士纪念地红色旅游资源为例，过去在传播狼牙上的旅游文化时，多是“一刀切”地将该景区的多种文化资源割裂，要么一直宣传其红色教育意义，要么就是夸赞狼牙山的峻险之美。媒体在对其进行旅游文化传播时，可结合平西抗日根据地相关遗址遗迹，充分利用靠近北京的区位优势，以及野三坡独特的自然资源的红色旅游区，将其定位为“红色生态公园”。狼牙山古称“郎山”，因其狼牙山五壮士的红色旅游事件闻名中外，易水河畔更是留下了“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还的”千古绝唱，山水结合，古今一脉。涞水县野三坡距北京100公里，独特的地质构造造就其独一无二的自然景观，景区总面积520平方公里，被誉为“京畿胜景”、“北京的后花园”。在这里，发生过许多著名的抗日战役和革命事件，30多万平西儿女积极投身抗日战争，用自己的血肉之躯染红了这片热土。媒体在传播红色文化时，不要一味地只强调其红色教育意义，还可以从游客的角度，去对其进行重新定位传播，使其文化在美景中广泛传播。3.5红色国际花园以白求恩柯棣华纪念馆、军城晋察冀烈士陵园和黄石口白求恩逝世地为主线，以国家AAA级旅游景区西胜沟为辅的唐县白求恩之路红色旅游区。两位国际友人白求恩、柯棣华安息于此，他们的国际主义精神影响着一代又一代中国人。在全中国甚至全世界都有大量的人知道白求恩和柯棣华的故事，但是知道他们是在河北保定牺牲的人，在保定之外，恐怕就不太多了。媒体在传播这些景区的红色文化时，一定要打上深刻的保定地域符号，要让保定在全国叫响国际红色旅游。传统旅游文化传播发展至今，已经达到相对定型的程度，传播空间极为有限。作为新时代的媒传播，红色旅游文化新型的传播方式，可能正如一株初发春芽的小树，无论是在传播新闻信息的社会效益上，还是在报道框架建构的经济效益上，都有着无可限量的发展前景。尽管当下，这种发展潜力我们还无法明显感觉到，但是随着报网一体、媒介大融合的大趋势，每一个报纸员工都应该有危机意识，将旅游文化传播作为突破报业发展瓶颈的一条主要渠道去建设，投入自己最大的热情参与到旅游文化传播的过程中。4.保定旅游形象推广策略4.1加强对古迹旅游文化的深度传播2012年初，燕赵都市报在河北省全省范围内开展的“城市原点”策划是成功的，但是由于其是一个全省范围内的策划，受版面限制涉及各个城市的旅游文化传播也仅仅是点到为止，保定也不例外。还是以直隶总督署来说，其蕴含的保定古城文化，尤其是古城衙署文化及其深厚，而不是一篇千余字的报道能说透的，所以媒体在传播保定旅游文化时难免显得有些抡大棒子拍苍蝇的感觉。近期，对于保定市旅游文化的深度传播来说，也许可以变成现实。2012年3月1日，燕赵都市报冀中版将正式成立，作为省级媒体的一个地方版，在宣传保定方面，占据着极大地政治优势和版面优势，所以在做深做透保定旅游文化传播有着现实可能性。特殊时期，对于保定旅游文化的深度报道可以做连续策划报道。下面笔者仍以保定直隶总督署为例，从自己走访“衙署文化”的来历、先天优势、发展如何、发展瓶颈、如何解决等多个方面展示了保定“衙署文化”，从不同的侧面，对旅游文化进行传播，来反映保定旅游文化传播的冰山一角。如何解决保定的旅游热，那就是发展特色旅游——“衙署文化”游。保定城区内除直隶总督署外，还有一座清河道台衙门，这座衙门在清代除管理清河水系事务外还分管保定府、正定府和五个直隶州，留下了诸多的历史事件。如光绪八年（1883年），因朝鲜兵变，清政府将朝鲜国王的父亲大院君李罡应，接来中国，拘禁于保定清河道署达三年之多。韩国游客曾来保查询过此事，很可惜清河道署没有开放，没有看成。目前正在修复中。两座衙署的开放，展示内容将为丰富。设想若将现有保定商场东侧那座不合时宜的商业建筑（原保定府衙遗址）拆掉，将保定府衙重新复建，保定府衙是省城的府衙，历史内涵当更丰富（有保定府图可以仿建，外地不少衙署是按地方志书上的衙署图兴建起来的），并且建议在西大街原布政使衙署旧址修复起三开间大门（大门以里不复原），其内可以展出有关直隶布政使的历史知识，这样省、道、府三座衙署配套，展示衙署知识将更加丰富。所以，通过媒体深度传播，不仅仅督促当地政府重视古城旅游文化的开发，也让受众在不知不好觉中，有一种看衙署文化自然要来保定的直觉。4.2与临城旅游文化比较传播石家庄市位于保定市南端，提起石家庄市，不少人会认为这座“火车拉来的城市”，经济发展迅速但是缺乏深厚历史文化内涵。然而，今年春节以民间绝技、文艺表演、特色美食等为主题活动“福福庙会”在这座城市举办，再现了传统民间过年的欢腾场面。庙会是有着悠久历史的一种文化形式，虽然石家庄的市区比较“年轻”，但是石家庄在各个郊县的历史文化是非常浑厚的。庙会期间，平日里不常见的吹糖人、捏面塑、画糖画等民间技艺，在庙会上能让市民一饱了眼福。同时，为了能够适应新形势的发展，在石家庄举办的此次城市庙会上，还加入了新的元素，如智能变形金刚互动体验、动漫表演、魔术等具有现代特色的表演。在晚上，以燕赵历史文化为背景，以十二生肖及河北特色为主题的各种宫灯也在庙会上亮相。邯郸市美食林举办的城市庙会不同于石家庄“福福庙会”的是，邯郸主办方是通过城市专门负责非遗保护的单位，寻找的庙会表演艺人。在邯郸市有一所群众文化艺术馆，邯郸市各种非遗文化在该馆都有所记录。4.3将民俗旅游和文化、经济联姻石家庄、邯郸等地城市庙会的主办者时都说，在城市举办庙会也能带动城市旅游发展。石家庄“福福庙会”在举办时，曾惹来不少游客的参观。在举办庙会时，也会随机的抽查游客，进行庙会游客反馈调查，其中发现来逛庙会的有很多人，是来自藁城、正定和新乐的城镇居民。韩女士作为庙会的组织者之一，她认为庙会的影响不仅仅限于石家庄市区。此外，她在调查时还发现，庙会停车处有不少的车牌属于保定、邢台、廊坊、北京等城市。根据保定市旅游局提供的资料，春节期间，保定市雄县的鹰爪翻子拳、雄州腰鼓、大秧歌表演，安国市的药王庙庙会，清苑县、望都县多彩的民间花会展演，涿州花灯节等都曾引来大批游客。在保定市区内，春节期间的旅游路线是以直隶总督署、古莲花池为主的古迹游。保定市位于“环京津休闲旅游产业带”之上，在河北省重点构建的十二个旅游产业聚集区中，保定市的定位是文化休闲聚集区。春节期间是旅游的一个旺季，保定市在春节期间比较冷清，来保定旅游的人多数是去郊县。5.结论在如今旅游经济竞争日益激烈的形势下，单纯地靠景区表面价值是很难在城市旅游事业发展中站稳脚跟的，现在国家正在大力发展文化产业，而旅游业同样是可以作为一项文化产业来做。保定市有众多的旅游资源，尤其是古遗址、遗迹文化更不举不胜数，但是由于各种原因，保定市在很多遗址的保护上做的并不到位，很多遗址、遗迹已经破烂不堪，几乎已经废弃。保定市仅淮军公所和杨公祠（杨继盛祠堂）两地遗址（共三处），就包含着丰富的古文化，也是热血保定的一种历史鉴证，但是这两地的遗址不是被占做商用，就是被废弃，十分可惜。保定是一座文化古城，但是很多文化已经被深埋起来，渐渐被世人所遗忘，而媒体作为一个专业的信息发布平台，在挖掘城市文化方面，既有着义务也兼具着责任。河北省省级媒体燕赵都市报一直也在致力于挖掘城市文化，也曾经做过很多监督性报道，对城市古遗址保护进行建议性报道。但是由于报纸固有的版面局限和报道任务安排限制，它对保定城市旅游文化的传播也只是凤毛翎角，很难做到深度挖掘。报纸作为纸质媒体，现在也面临着网络媒体的冲击，但是报纸完全可以发挥自己的权威、深度优势，去对抗网络，而旅游文化便是很好的一个武器。报纸对旅游文化进行传播时，可以考虑以策划的形式，对保定市各类旅游文化资源进行梳理，以事件为由头，凡是涉及一类旅游资源，便以追踪报道的形式深度挖掘旅游文化的方方面面。参考文献[1].2016中国地产最具影响力候选品牌[J].安家，2016（12）：136-210.[2]张燕.保定文化城市形象调查研究[J