O2O模式下快时尚品牌优衣库的营销策略研究

2018届毕业论文题目O2O2O模式下快时尚品牌优衣库的营销策略研究院、部：（四号宋体，下同）学生姓名：指导教师：职称专业：班级：完成时间：2018年月

摘要服装产业是我国的传统产业之一，在我国经济发展过程中起着重要作用。我国作为世界人口大国，是全世界最大的服装生产国和消费国。改革开放以来，我国生产力不断发展，服装行业不断壮大，但是随着经济全球化步伐的加快，国外服装品牌不断进入我国，而我国服装企业仍旧沿用传统的生产模式和营销策略，产品更新换代较慢、营销成本较高，加之我国人口红利的不断消失，劳动力成本优势减弱，相比于国外服装企业，我国服装企业整体成本较高。目前，我国服装行业的发展面临巨大的挑战。在现实中，如何让服装行业走出困境，顺应时代发展，必须从各个方面努力，从而得出正确的解决办法。目前，很多快时尚服装企业迅猛发展，比如优衣库、ZARA,C&A等，它们在发展过程中都依据自身条件和客观环境制定出了符合企业自身发展的营销策略。本文以快时尚服装企业的02020模式营销策略为依据，结合相关的营销理论，以优衣库的02020模式营销策略为实例，着重分析优衣库在02020模式下的营销策略现状，从而为我国服装品牌营销提供一些启示。关键词：02020模式；快时尚；服装品牌；优衣库；营销策略ABSTRACTClothingindustryisoneofthetraditionalindustriesinChina,andplaysanimportantroleintheprocessofeconomicdevelopment.Asapopulouscountryintheworld,Chinaisthelargestgarmentproducerandconsumerintheworld.Sincethereformandopeningup,theproductivityofourcountryhasbeendevelopingcontinuouslyandthegarmentindustryhasbeengrowingcontinuously.However,withtheaccelerationofeconomicglobalization,foreigngarmentbrandshavebeenenteringourcountry.Ourgarmententerprisesstillfollowthetraditionalproductionmodeandmarketingstrategy.Theproductrenewalisslow,themarketingcostishigh,andthedemographicdividendofourcountryisdisappearingconstantly,andtheadvantageoflaborcostisreduced.Weak,comparedwithforeigngarmententerprises,theoverallcostofChina'sgarmententerprisesishigher.Atpresent,thedevelopmentofChina'sgarmentindustryisfacingtremendouschallenges.Inreality,howtoletthegarmentindustryoutofthepredicamentandadapttothedevelopmentofthetimes,wemustworkhardfromallaspectstogetthecorrectsolution.Atpresent,manyfastfashionclothingenterprisesaredevelopingrapidly,suchasUniqlo,ZARA,C&A,etc.Intheprocessofdevelopment,theyhaveformulatedmarketingstrategiesinlinewiththeirownconditionsandobjectiveenvironment.Basedonthemarketingstrategyof02020modeofFastFashionFashionGarmentEnterprises,combinedwithrelevantmarketingtheories,takingthemarketingstrategyof02020modeofUniqloasanexample,thispaperfocusesontheanalysisofthecurrentsituationofUniqlo'smarketingstrategyunder02020mode,soastoprovidesomeinspirationforChina'sclothingbrandmarketing.Keywords:02020model;Fastfashion;Clothingbrand;Uniqlo;Marketingstrategy

目录第一章绪论 第一章绪论1.1研究背景和意义第一，快时尚服装企业的飞速发展。随着经济全球化脚步的加快，全球企业间竞争日益激烈，传统服装企业受到很大冲击，但是快时尚服装企业却异军突起，GMV不断增长，品牌逐渐壮大，知名度不断提高。日本迅销集团旗下独资子公司优衣库，2014年全球销售额11292亿日元，2015年的全球销售额为13837亿日元。第二，我国服装企业的现状不容乐观。改革开放以后，我国服装产业取得了巨大进步，我国是世界上最大的服装加工国和生产国，在服装产量上具有绝对的优势，但是我国服装企业普遍存在竞争力低下、创新能力不足、品牌意识薄弱等缺点，加之我国劳动力优势的消失，总体生产成本不断上升。随着世界经济一体化的加强，外国企业不断进入中国，在中国开设工厂，利用中国的各种资源进行生产，并在中国本土进行销售，国外的“快时尚”服装企业对中国传统服装企业的冲击不断加强，服装行业的劣势地位越发明显。第三，国家“互联网+”政策的出台。李克强总理在政府工作报告中强调了“互联网十”模式的重要作用。历年来，我国政府都把科技创新、新兴产业和产业创新作为战略核心。李克强总理在2015年度政府工作报告中指出，制定“互联网十”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。由此，可以预见的是，“互联网+”有利于传统产业向新兴产业看齐，不断学习新兴产业的发展模式，为传统企业的发展带来聚变。国家政策的支持，对于我国传统企业的转型升级具有重大的推动作用。第一，对于我国服装企业建立自有品牌和提高市场知名度具有重要的现实意义。目前，我国服装企业的品牌意识薄弱，营销模式较为传统，营销成本较高，而通过学习和借鉴优衣库等快时尚服装企业较为完善的营销策略，不仅可以增强我国企业的品牌意识，改善企业的营销策略，跟上时代步伐，同时还可以利用免费的网络资源，降低营销成本，这对于我国服装企业的长久发展具有重要作用。第二，有利于我国传统服装企业的转型升级。目前，由于传统服装企业的生产成本较高，服装样式较为传统，上新速度较慢，营销模式较为传统，使得传统服装企业的地位面临严峻挑战，通过借鉴快时尚服装企业的营销策略，可以为传统服装企业的转型升级提供借鉴，壮大民族企业。第三，有利于中国的快时尚服装企业走出去，成为世界知名品牌。由于中国企业起步较晚，经营模式和营销模式较为落后，很难追赶上较为先进的企业，国际地位较低，无法得到世界消费者的认可。但是随着国家“互联网+”政策的出台，传统行业可以得到政府在政策上的支持，企业应该顺应时代的发展，完善自己的经营管理策略，为企业走出去，成为世界知名品牌奠定坚实的基础。第四，有利于我国经济结构的优化。在我国，优势产业往往表现为劳动力密集型产业，经济结构不合理现象严重，随着我国劳动力成本优势的减弱，优势产业发展困难重重，急需经济结构的调整，不断改善已有的经济结构，做强做大国内企业。而服装行业作为关系人们日常生活的重要产业之一，其转型升级不仅有利于更好的满足消费者诉求，也可以为其他企业的转型提供借鉴，进而优化我国的经济结构，由“世界大国”向“世界强国”转变。1.2研究现状对于网络营销的研究，国外学者很多的概念和理论对于国外网络营销的研究和发展都起着重要作用。美国教授WardManson(2001)首次指出了网络营销的重要作用，他在其《网络营销原理》著作中，首次系统地阐述了网络营销的概念、基本情况和营销方式。美国，作为世界上最发达的国家，网络营销理论最为先进，网络营销也非常发达。在美国，大约有一半的企业会在互联网上开展营销活动，世界排名前500的企业几乎都在网上开展营销活动。无论是学者还是企业对网络营销都非常重视，美国Emory大学商学院教授贾帝许.N"谢丝等在所著的《网络营销》一书中，认为:“没有任何一项企业职能，能像营销职能一样发生如此深刻的变化”。互联网是信息时代新产生的营销方式，它会给社会带来前所未有的革命性变化，这种变化不会亚于任何时期的科技革命，因为它使人们的生活发生了巨大的变化。国内学者周云铃(2014)认为02020模式为消费者提供真实的购物体验，服装业有发展02020模式的必然性。探析了02020在服装行业中的应用及存在的问题。张珊珊(2014)从品牌服装应用02020模式的现状、优势和不足的角度进行了研究提出服装企业需要设定适合自己独特的营销模式不能一味地“复制”;唐婷(2014)通过品牌实例对美特斯邦威因库存压力和国际快时尚品牌席卷中国市场提出02020战略模式进行详细说明并对其应用的02020生活体验店模式进行了分析;盖栩中(2014),张翠萍和陈健伟(2014)、韦丽娜(2014)分别从02020商业模式的角度对优衣库的门店模式、美特斯邦威的生活体验模式、细致的私人订制模式、歌莉娅的粉丝模式这四种02020模式应用进行了阐述并提出了品牌服装实施02020的理论、步骤等建议。赵秋锦和周静(2015)对品牌服装零售企业线上线下渠道冲突的表现和原因进行研究分析，作者提出线上线下成员之间进行沟通交流是品牌服装企业在运用02020电子商务模式时需要重点关注的方面。王晨(2015)就对02020模式在服装企业中的应用策略和发展展开详尽的阐述和分析。李武(2015)则总结了国内外对02020模式在服装行业上的对比分析、应用优劣势和消费体验度的研究。李萍(2016)对服装业02020发展现状进行分析，剖析其中所存在的问题，并提出了相应的发展策略，以推动服装业线上线下更好地融合发展。潘以利(2016)基于“互联网+”为背景下对宁波服装品牌02020模式面临的危机进行探析和提出优化建议。1.3研究内容和方法研究内容：本文主要以优衣库为例，重点分析快时尚服装品牌在02020模式下的营销策略现状。首先阐述本文的研究背景和意义、现状及内容、方法等，然后厘清相关概念和理论，为本文提供理论支撑；再重点分析优衣库的营销策略，最后为我国服装品牌的营销提供一些启示。研究方法：文献分析法。本文通过搜集与快时尚营销和02020模式相关的文献资料在此基础上结合笔者对于快时尚品牌营销实际情况的调查分析，整合相关文献资料为本文提供理论支撑。实例分析法。本文以优衣库为例，重点分析02020模式下，优衣库的营销策略和为我国带来的营销启示，以促进我国服装品牌尤其是快时尚品牌的更好营销。第二章相关概念及理论基础2.1相关概念2.1.1O2O2O的涵义O2O2O即onlinetoofflinetoonline，意为通过在线（online）推广的形式，引导顾客到地面体验店（offline）进行体验，之后再通过电子商城进行在线（online）消费。2.1.2O2O2O模式的涵义O2O2O模式是在O2O模式的基础上，进行更为精准的研发和流程再造而形成的独有商业模式。目前还处于一个新兴模式阶段，其中的成长空间和盈利空间巨大。与传统O2O的最根本区别在于形成了消费闭环。一般的O2O是基于线上揽客，线下消费，多用于社区型或是非特定商品的消费，比如订机票、就餐等，这其中不易形成闭环的原因在于这一次我选择了你的饭馆，并不能保证下一次还会继续选择。而O2O2O模式在最大程度上会圈定顾客不断在同一商家消费，进而形成长尾效应。其模式流程主要为：（1）顾客通过商家在网络的推广获得基本信息，并可以进一步检索到自己附近的店面信息；（2）顾客通过到实体店进行直观体验感受，了解商品的原料、质地、使用效果等，获得一般在线购物无法实现的“人性化”体验；（3）顾客在实体店扫描二维码成为商家的注册会员；（4）之后既可以在店面直接消费，也可以返回后通过PC、手机、移动互联终端等设备，不限区域、不限时间在线选择消费，获得积分。（5）基于产品的独有性，顾客再次选择本类商品时能会选择该品牌进行多次消费。2.1.3快时尚品牌快时尚以“快、狠、准”为主要特征，带动了全球的时尚潮流。“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。例如ZARA、H&M、UNIQLO(优衣库)、中国的Me&City、MIX—BOX和37°Love等等。速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。“准”是指眼光准。设计师能预知近段时间潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。2.2相关理论基础2.2.1STP理论市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。STP理论，市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning），是战略营销的核心内容。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。选择适当的市场目标是指企业从细分后的市场目标设定，围绕占据细分市场进行一系列的目标规划。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。2.2.24P营销理论4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。2.2.3定制营销理论定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。（2）以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。（3）有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。（4）而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。第三章O2O2O模式下快时尚品牌优衣库的营销策略分析3.1快时尚品牌优衣库的发展概况UNIQLO的全称是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，内在涵义是指通过超市型自助购物方式代替装演装饰的仓库型店铺，以诚信平价的价格提供顾客希望的商品。优衣库认为，衣服只代表着外在的穿着，真正的气质需要穿衣人内在的修养去体现，只要我们用心去搭配，去体会，不论衣服是普通还是华丽，都会穿出属于自己的个性。优衣库原是迅销公司旗下一个部门，后一于2005年改组，成下属独立全资子公司，包括分优衣库日本、优衣库国际两部分。2015年(截止到2015年8月31日)优衣库全球销售额为13837亿日元，其中优衣库国际全球净销售额为6036亿日元，优衣库日本全球净销售额为7801亿日元。2015财年优衣库全球净销售额占迅销集团销售总额的82.41%，已经成为迅销集团销售额增长的发动机。优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。2018年12月18日，优衣库入选2018年度(第十五届)《世界品牌500强》排行榜，排名第168。3.2O2O2O模式下快时尚品牌优衣库的具体营销策略3.2.1产品营销在产品上，优衣库完全是按照奢侈品的要求来生产，优衣库有专门的技术人员配合工厂改善生产工艺，其选择合作的工厂不一定是最大的，但是一定是生产技术最先进的。另外，优衣库在不断改善生产工艺，注重融入高科技因素。目前，优衣库创新出“HEATTECH”保留热能的服装材料，保暖的同时又具有很大伸缩性，穿着相当舒适。另外其推出轻薄保暖型羽绒服，让消费感觉温暖的同时也享受了轻薄、舒适的特性，体现了当今服装流行的趋势。优衣库在产品上虽然主要提供大众款式的休闲服饰，但是其在产品设计上仍然吸收了当今最为流行的元素，与著名的服装设计师伊尔·桑德、夏洛特.龙森合作，不断丰富产品的内涵。此外，其还将设计师“本土化”，与各国的服装设计师合作，设计出富有本土色彩的衣服。通过与生产技术最高的工厂合作，生产出品质最好的服饰，对于产品的质量，要经过多次把关，次品率在30%以下。在产品种类上，优衣库包括男装、女装和童装各个阶段的服饰以及配饰，让消费者感受一站式购物的便利。种类齐全，易搭配。3.2.2价格营销在价格上，优衣库以较低的价格提供了较高质量的服饰，产品性价比高。整个生产过程全程由自己控制，最大限度的降低生产成本。在产品的生产上，将工厂设置在劳动力成本较低的发展中国家，与专业的工厂合作，同时坚持本地生产，本地销售的原则，节省了诸多环节成本。在运输上，则采取区别运输方式，对于基本款服饰，没有季节限制，则采取水路运输的方式，降低运输费用，对于季节性服饰，则采取较为便捷的空运或铁路运输，保证上市时间;对于产品的销售，则采取直营店的方式，砍掉中间商、代理商环节。从各个环节降低成本，从而为消费者提供高性价比服饰。3.2.3渠道营销在当今网购盛行的时代，线上渠道受到更多的关注。2013年4月优衣库就实现了“门店十官网十APP十天猫旗舰店十微信”的全网全渠道02020布局。优衣库利用自己的线下实体店，在店铺内设置宣传牌，通过扫码参与相关活动，同时可以获得金额不等的优惠券，线上、线下均可以使用。实现线上线下一体化。另外，商品在线上和线下同时销售，如果用户在线上看到某件服饰很漂亮，很喜欢，可以通过定位查找到附近的店铺，进行线下试穿购买，同时，如果用户觉得线下购买服饰不方便或者想邮寄给朋友，也可以在线下旗舰店试好款式，去线上购买，实现双向融合。优衣库还会通过微信公众账号发布己经上新的服饰，用户可以通过点击跳转购买，同时还有互动赢取福利等。不仅利用了广阔的线上渠道，宣传了品牌，也为线下带来了客流。3.2.4店铺营销优衣库采用开设旗舰店的方式进行全球迅速扩张，而旗舰店主要是开在城市的核心位置和人气旺盛的购物中心内，利用其地段优势，获得消费者的青睐，提升销售额和品牌知名度。全球旗舰店的店面面积很大，一般是标准旗舰店的两倍，目的在于通过全球旗舰店高端的风格设计，给消费者留下优质的品牌形象，然后再在其他位置开设店铺，进行吸金。橱窗是顾客对品牌的第一印象，优衣库的橱窗设计为背封闭式橱窗，用户在外边看不到店铺服装的陈列，这样有利于勾起用户对店铺的兴趣，从未走进店铺进一步了解。橱窗内模特的服饰都是当季的主打款式，简约但是国际范十足，利用具有装饰效果的灯具，达到令人意想不到的审美效果:店铺内的装修更是人气上档次，首先，卖场内主要采用白色的节能灯为主，给顾客营造一种明亮、通透的感觉，其次，将卖场分为几个区域，让用户在寻找时比较方便，同时在每个区域内衣服的摆列、陈设也有一定的规律，方便用户寻找和试穿。另外，主要的通道采用直线形式，使空间整体感觉更加宽敞，顶部采用无吊顶设计，给人立体上高挑舒适的感觉。3.2.5细节营销作为日本企业，可能是收到其服务模式的影响，优衣库对于细节十分的在意。当顾客刚进入店铺时，每一位店员在顾客路过时都会微笑着说“欢迎光临优衣库，请随意挑选”，店员并不会跟随在你的后边，让你感觉不自在或者有压力，而是采用自主超市式的方式，让您随意挑选，当然您需要店员为您服务的时候，他们又会快速出现，当他们看到你将衣服拿在手里时，会主动给你拿购物筐，为您提供方便。其次，优衣库的镜子会让你看到自己更漂亮的一面，优衣库的镜子都是经过专门设计的，让用户在镜子中看自己的时候发现自己很漂亮、高挑，这对于女性来说是多么的重要;另外，在您购物完结账的时候，收银员会给您将衣服叠好，装进纸袋中，最为重要的是将袋子的开口处贴个胶带，双手地给您，对于细节的注意可谓是谨小慎微。3.2.6新媒体营销（1）互动营销互联网+时代，营销模式得到颠覆，最关键就在于注重媒体渠道创新、内容创新和与用户沟通方式的创新，强调线上虚拟+线下推广，重视用户体验。优衣库的互动营销，都让消费者感受到了企业的经营理念，让用户在体验中更好的了解产品的信息。Uniqloluckyline:优衣库和校内网合作，推出“Uniqloluckyline”的活动，通过校内网账户登录，在活动界面挑选一个卡通人物，用该虚拟小人与其他人一起，在优衣库虚拟门店前排队。参与活动的人有机会获得各种奖品，奖品的设置也根据中国消费者的喜好进行了本土化，包括iPhone,iPad、旅游券、纪念版T恤、九折优惠卡等等。数字标牌:2014年，优衣库与微信合作，推出数字标牌活动，通过数字标牌，人们在其面前试穿衣服的时候，会显示出不同的背景，让人置身于东京和伦敦的美景之中。之后显示器会将照片显示在微信，用户通过扫描二维码可以获得并进行分享。通过此活动，优衣库公众账号粉丝数从40万增长到200万。用游戏和插件将优衣库的产品特点聚合在一起的方式，不仅轻松，又结合了产品调性，这种宣传方式给人眼前一亮的感觉，让人自发的参与其中，并积极和其他人分享活动，在这个过程中，品牌传播受众广泛，取得了超出预期的效果。（2）口碑营销和社群营销优衣库并不是采用狂轰乱炸的营销方式，而是选取年轻人信服的舆论领袖，让他们通过自己的影响力在自己的博客中对优衣库进行营销和推广。优衣库不是找一个人作为其口碑领袖，而是找了一批人。例如胖兔子粥粥、女性时尚杂志主编王志中、庄雅婷、肖小小、大迎迩等人。虽然这些人不是社会的焦点人物，但是他们的作品风格受到许多人喜欢。比如漫画家胖兔子粥粥，他的漫画贴近生活，栩栩如生，受到许多粉丝喜爱，他在社交媒体上贴出一张身穿着优衣库短袖的胖兔子粥粥漫画，独特的风格得到了很多热爱漫画的人士的追捧，移动社交化普及，通过微信、微博分享，更是让这些广为传播，在社会上起到了很好的以点带面的影响，优衣库的品牌得到了更多人的认识，在宣传上起到了很好的效果。同时，志同道合的人还会在社群中进行广泛的交流，让人们对优衣库的品牌有更深刻的理解，另外，如果有人对粥粥的链接进行了分享，那么又会被新的社群看到，这样不断扩散传播。这种利用口碑和社群进行营销即不夸张，也容易被消费者所接受，对于生活中一个小小的生活细节或者体验的分享，不仅可以增进人们之间的交流还可以起到营销推广的作用。（3）微信营销随着网络的不断普及，网民基数也在不断扩大，社交网络进一步发展，刷微信、玩微博、逛社区成为了一种生活休闲方式，因此新媒体应运而生，新媒体营销也成为了企业必不可少的营销手段，优衣库在新媒体营销上取得一定的成功，比如，优衣库官方微信号会定期根据时令推荐流行服饰，风格和设计均为时尚最前沿款式，这样做的好处就是当优衣库发布新品时，关于衣服的款式和材质面料，会在第时间推送给关注优衣库微信账号的网民，账号推送信息不仅以新品信息为主，还会不定期的上线微信端的优惠活动，这样一来线上的优惠会直达网民，吸引了消费者去进店消费，其实这相当于对购买行为的一个刺激手段，只不过通过新媒体的方式去实现，这种新媒体营销的方式，不仅实现了信息的快速传播，而且相比其他传统营销手段，这种营销方式更便捷、高效。（4）大数据营销数据不仅可以帮助企业更好的了解用户，还可以抓住现在的流行趋势，更好的服务于企业。互联网时代，人们在网上购物会产生各种各样的数据，优衣库与天猫合作，通过线上的数据，反补线下。例如优衣库利用支付宝的支付数据，通过顾客在线支付的方位确定，来为店铺选址提供依据，服务于线下实体店。另外，其智能库存管理系统，通过将各个店铺的销售数据反馈给总部，来分析用户的偏好，改进产品和管理库存。3.2.7品牌营销当今社会，人们在购物时，如果对其不是很了解，就会考虑其品牌影响力是不是很大，知名度是不是高，考虑企业本身的价值观和传达的理念是否和自身的价值观、相同，只有在感情上引起消费者的共鸣，品牌才可以壮大，刁能将自己培养成为国际知名服装品牌。另外优衣库每年都会作为赞助商，为各种比赛提供赞助。例如，2014年，优衣库为第四届保时捷凌驾风雪活动倾情赞助御寒衣物装备，在堪比极境的风雪酷寒之中送上一暖意，这不仅体现了优衣库所崇尚的运动探险精神，也体现了优衣库“HEATTECH”发热保温面料的品质，提升了优衣库的品牌价值，除此之外优衣库还独家赞助了纽约现代艺术博物馆、网球冠军德约科维奇等等。除了做赞助，在优衣库的官网上还会有闲置衣服捐赠活动，发扬助人为乐的精神。这从多个方面说了优衣库为品牌建设所做出的努力。3.2.8本地化营销优衣库在开拓国际市场的过程中，不断进行本地化的尝试，在服装的选料上面，会结合不同国家的气候特点，适应当地服装的选材特点;在服装设计方面，会选用当地的设计师，加入本地化的元素进行设计，使其更符合当地人的审美要求;在明星代一言方面，会选用本地被大家接受的明星进行代言，获得更高的品牌认可。例如，优衣库在中国的代言人为孙俪和陈坤，这些本地化的营销活动使更多的人了解了优衣库，认可优衣库。3.2.9大众化营销优衣库的大众化营销主要是指优衣库的在提供给服装的特点上，以大众化的基本款式为基础。这可以得到更多消费人群的认可，体现了优衣库的经营理念，同时扩大了受众人群，这样一样，顾客的总数不断攀升.例如，夏天的T恤款式，优衣库大部分是舒适吸汗的棉款T恤，每年不同的可能只是T恤上的图案，这样的款式虽然缺乏个性，但是却显得更加随性，让消费者在炎热的夏季感觉到舒适。第四章优衣库营销策略对我国服装品牌的启示4.1清晰的市场定位服装行业作为劳动密集型产业，是我国的主要产业之一，我国服装企业众多，却没有自己清晰的市场定位，一窝蜂的跟随其他企业。例如，前几年的流行休闲服饰，例如美特斯邦威、以纯等。而国内其他企业看到这股浪潮，不顾自身条件，放弃自己原来的领域，一窝蜂的涌进休闲服饰灵域。但是由于企业过多而且企业自身没有清晰的市场定位和经验，造成了较高的生产成本，在款式上也没有什么创新之处，销量乏力。中国知名品牌雅戈尔，诞生于1979年，致力于生产职业男装。虽然其看到休闲服饰的潮流，但是坚持西装是永恒的时尚，在对原有职业装进行优化的基础上，以休闲服饰为辅，开拓自己的品牌，坚持做国际性企业，将品牌本身定义为品质生活的象征，以上班族、白领、知识分子和公务员为主要客户群，宣传自己的经营理念和品牌形象，成为中国服装企业成功的典范。对于成功的企业，都需要有清晰的市场定位，对于中国企业更是如此，只有有了清晰的市场定位，才能有针对性的根据用户的特征制定出符合用户需求的服饰，创造属于自己的品牌。企业开展市场营销的前提就是市场定位。定位的目的是在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而在品牌竞争中获得优势。优衣库正是从定位开始就与竞争对手区别开来。其产品主打基本款，又包含时尚元素，能明显的区别开GAP,ZARA,H&M等主要竞争对手。我国国内服装企业对产品定位模糊，跟风现象严重。很多企业没有通过研究市场和消费者来进行自身品牌的定位，而是效仿一些经营状况较好的品牌，抄袭该品牌的风格和样式，再以更低的价格出售。这种方式没有章法，更难提升消费者对品牌忠诚度。相比优衣库等国际快时尚品牌，本土快时尚品牌定位不鲜明，难以在消费者心智中占据一定的位置。为了使本土快时尚品牌在激烈的竞争中脱颖而出，有必要依照定位理论为品牌定位。正确定位分为四步：第一，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。第二，避开竞争对手在顾客心智中的优势，或者利用其强势中所蕴含的弱点，确立自身的优势位置。第三，为这一定位寻求一个可靠的证明。第四，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入消费者心智。目前，本土快时尚企业面临的竞争较大，行业领先者被国际快时尚品牌占据，作为跟随者，本土快时尚品牌可以像优衣库一样选择插空定位或者重新定位竞争对手，比如可以将自己的品牌定位成包含中国元素的快时尚品牌，这样可以成功的与竞争对手区别开来。接着用品牌故事让消费者信任，最后在运营的各个方面，从供应链到门店陈列都与定位相符合，从而成功打造自己的品牌。4.2完善的营销策略由于服装行业本身门槛偏低，行业替代性高是一个不得不提的问题，想要长期立于不败之地，企业必须具有符合自身条件的营销方法，中国企业可以在一定程度上借鉴优衣库的营销策略。4.2.1快速迭代对于快时尚服装企业来说，要不断迭代，快速上新，不断推出符合当下潮流的服饰，满足用户新鲜感。对于中国传统企业来讲，要将原来的一年四季分成一年十几季，要在吸收当今国际时装最时尚的元素基础上，每个季度都需要推出不同款式的服饰。去除不必要的环节，缩短产品的前导时间，抓住时尚潮流。4.2.2渠道营销传统营销方式已不在适用于“互联网+时代”，消费者将更多地时间花费的社区、微博、微信等，消费者更青睐于自己朋友的推荐、明星的推荐，主动去发现和寻找适合自己的东西。在网络推广方面，中国的服装企业应该学习优衣库，利用中国的网络资源，建立属于品牌自己的社区，利用粉丝效应去推广营销自己的品牌，让更多的人了解和认同;选用明星进行代言，让明星进行产品的试用，一旦明星将试用结果或者产品特点描述给粉丝，粉丝就会主动去传播，将名人效应发挥到极致;采用用户参与方式进行营销。4.2.3不断创新当今竞争不断激烈，企业只有不断进行自我变革，自我创新，才可以站在时尚的前沿，赢得消费者的信任。对于中国的服装企业来说，要不断创新，改善生产工艺，研制新型材料、改善生产程序、改善设计等等，要意识到危机的存在，依靠中国发展迅速的消费市场，取得消费者的认可。4.2.4品牌营销现代企业中，品牌形象就是企业的颜值，企业形象对自身产品的加分项不仅在用户的认知程度上，还体现在商品价格定价上，品牌营销上的持续性和产品自身的质量为其树立了一个优质的品牌形象，类型优衣库这样的企业还有很多，比如苹果公司，苹果公司的品牌毋容置疑在中国有很好的口碑，果粉数量上更是可观，然而其售价却也不菲，一方面，做工细致考究确实拉升了其产品成本，但是苹果手机中品牌的高溢价也是众所周知，商品利润率也远远超过了其他手机商，在这一点上，是国内所有手机厂商无法与之相比的，尤其国产手机还停留在仿制、跟风的阶段，通过价格战占据市场，这种模式是无法长久的。在中国许多企业没有属于自己的品牌，对品牌营销的认识较为薄弱，更谈不上进行品牌营销。所以，企业要想成为利润可持续的百年企业，就必须重视品牌建设，加大品牌推广，提高知名度，努力维护自身形象，让品牌为企业利润添砖加瓦。4.3完善的供应链体系优衣库采用的是“SPA”经营管理模式，具体来说就是供应链管理，该模式就是实现从生产排期到商品生产、物流、销售流程的模块化、精细化，随时跟踪市场需求，不断迎合市场服饰潮流，促进销售额。但是对于中国大多数的服装企业来讲，缺乏较为完善的供应链体系，对每一个环节的控制较为薄弱，在销售环节采取寻找代理商的方式进行销售，增加了中间环节，很难实时掌握市场的需求情况，不能根据市场需求及时作出相应的调整。中国的服装企业应该借鉴优衣库的SPA经营模式，完善自己对供应链各个环节的控制，这样有利于企业更好的掌握市场情况，完善自己的生产经营策略。4.4以消费为中心企业要以消费者为主体，重视用户反馈，紧贴用户需求，尽量满足各个层次消费者的独特需求;注重细节，让消费者感受到品牌的力量;重视售后服务，不把用户是上帝作为一句空口号，将企业对消费者的服务贯穿到企业各个环节，实现企业利润和履行社会责任。基于前景理论，价格策略为我国快时尚品牌提供了诸多选择的空间。优衣库基于消费者锚定效应，选择尾数定价策略，基于消费者迷恋小概率事件采取变价销售策略，这为其增加流量提供了帮助。本土快时尚品牌以低价自居，辅以传统的打折方法进行营销，这种方法对于心智越发成熟的消费者己越发不适用。本土快时尚品牌目前大多以追求低价居多，而缺少对消费者心理的洞察，利用消费者心理进行营销的策略相对较少，相比优衣库等国际快时尚品牌明显处于劣势。因而，本土快时尚品牌可以在前景理论的指导下，洞察消费者心理，吸引顾客。基于价值函数，本土快时尚品牌可试图将优惠进行拆分，比如不是几折，而是折上折，这样会给消费者更多的满足感。基于锚定效应，本土快时尚品牌可以将产品定价到小数点后两位，这样会让人感觉企业是经过周密计算得出的价格。基于损失厌恶，本土快时尚品牌可以为优惠券定期，过期不候，基于反射效应，本土快时尚品牌可以为特定产品提供抽奖活动，可以大大吸引消费者者购买。4.5完善的销售渠道科技越来越融入到人们的生活之中，互联网已经走进每个消费者的内心，人们的消费方式发生了巨大的变化，消费渠道由线下向线上转移，体验式消费兴起，之前许多亘古不变的营销手段在当前的模式下得到了颠覆，消费者的需求和购买习惯也越来越多元化，用户购买行为不再像传统实体店那样可以人为预测和引导。线下销售已经不能满足用户需求，这就要求企业不断丰富自身销售渠道，做到线下、线上协调发展。而且对于企业发展而言，企业经营更要细致入微，抓住用户关心的每个细节，提高用户体验。想要快速增强品牌的影响力，促销必不可少，定位理论指出，想要快速进入消费者心智的捷径就是找到令消费者感觉熟悉、简单的信息，并将这些信息通过各种方式不断的重复。优衣库的促销策略更注重本土化，其广告设计和代言人的选择都是其目标客户所熟悉的，从而增加了品牌的影响力和知名度，此外，优衣库利用口碑效应从小范围获得知名度的方法也值得借鉴。目前，本土快时尚品牌广告推出较少，投入不多，波及范围明显不够;代言人方面仍然以服装模特为主，不能让大多数消费者产生共鸣，这就使得其品牌相比优衣库等国际快时尚品牌更难受到消费者的关注。因此，为了提高品牌的关注度和知名度，本土品牌需简洁化广告设计，并与目标群体熟悉的事物相关联，刺激消费者的心智，与此同时，拓宽广告投放渠道和增加广告频率，这样可以为品牌带来更多的正面效应。代言人方面，如果本土快时尚品牌没有足够的资金资源邀请到本土明星，可以选择更加大众化的平民英雄，最好是伴有他的事迹，为自己的品牌编出故事。使品牌更加立体和形象。另一方面，本土快时尚品牌对网络社区的重视目前还不够，这也是众多国际快时尚品牌没有开发的领域。根据长尾理论，网络的发展最终会使得企业获得更底层的消费者，且获得的边际成本将无限趋近于0。因此，谁先进入这一领域，就得先获得先动者优势，取得领导者地位。因此，我国本土快时尚品牌应顺应时代的发展，重视大众化的促销，通过社区网络将自己的品牌不断下沉，扩大自己的品牌知名度，获得更多的流量。4.6线下渠道重选址，线上渠道重导流以优衣库为代表的快时尚品牌将门店选址定位在各大城市的中心地段，优衣库的选址充分利用了锚定效应，大大提升了自身的品牌形象，有效提升了其销售业绩。而本土快时尚品牌却寥寥无几。基于第三章的分析，锚定效应下消费者自然会给这些国际快时尚品牌以高端定位，大大提升了其品牌形象，而中心区的高价格成了快时尚商品的锚点，消费者基于巨大的消费者剩余而购买快时尚产品。本土快时尚品牌目前还处在起步阶段，发展较慢，集中在一二线城市中心区的门店较少，大多集中在一二线城市的非核心地段或者三四线城市，无论是从流量还是消费者水平上来看，都远远不及优衣库这样的国际快时尚品牌。要想获得高质量的消费者，门店所在的地段相当重要，我国快时尚品牌应尽量向核心商区靠拢。门店所在的地段会成为消费者的参考系，同样的产品和门店放在不用的地段，在消费者心智中的评价就会有巨大的差异，因此，我国快时尚品牌应加大投资力度，将门店放在大城市的核心地段。4.7突出产品差异基于第三章的分析，由于产品可替代性弱，产品差异化更容易吸引消费者，从而被消费者记住。优衣库相比于竞争对手，在面料上独树一格，采用高科技功能性材料，这是其他快时尚产品不可替代的。优衣库在采取自有品牌专业零售商经营模式下，选择与日本东丽公司合作共同开发面料，东丽公司主要研究高分子化学和生物化学。显然，其本质在于原材料的跨界合作，因而生产出的产品可以大大区别开其他品牌。而在我国，国内本土快时尚品牌产品同质化比较严重，缺少对产品研发的投入。我国本土快时尚不能像国际快时尚企业一样搜索世界时尚，大多仅是采用模仿的方式。本土快时尚品牌的产品生产模式也比较单一，目前在产品研发过程中缺少跨界合作。因此，本土快时尚品牌要想实现差异化，必须放弃固有的生产模式，寻求在各个生产环节上的跨界合作机会。为实现差异化，企业需要找到适合本企业可以差异化的地方，比如纽扣的选材和排列方式。通过与其他领域的合作商合作打造难以替代的产品，在上新时强调产品的独特性。结论在电商大行其道、消费群体面临更新换代以及新生品牌的紧逼下，传统到店购物的消费模式已遭遇瓶颈，甚至逐渐沦为大型试衣间。转型02020对于传统服饰品牌而言如同二次创业，从线下到线上，消费场景的变化让各行各业必须转变商业模式。在“互联网+大数据”的市场环境下，服装行业纷纷走上02020改革之路，无论是线上、线下还是两者结合，都是基于企业长久发展的目标下品牌战略的创新和延伸。02020商业模式为品牌服装拓展了新渠道、融合线上线下环节、在互联网新时代抢占市场份额，为企业转型带来机会。引进02020模式，有利于品牌服装实现连锁发展。在02020模式下，线上产品可以通过线下实体店的展示让消费者享有更加深刻的消费体验，并对产品有更深刻的了解，在一定程度上规避了网上购物的一些弊端，减少了退货、