国际市场营销环境分析概论

国际市场营销学中山大学李飒博士163(o)程目标国际贸易＋国际营销原理理解国际营销战略的复杂性国际市场调研数据的收集与分析评价与策划国际市场营销调研（,,,)分析方法的掌握与应用案例分析课堂授课＋课后练习理论知识＋案例分析课堂讨论＋互动学习教学方式专题1

国际市场营销环境与国际贸易1.国际营销的定义2.国际市场营销环境3.国际贸易产生的动因4.公司在国际贸易中遇到的问题5.促进国际贸易的办法学习目标国际市场营销概论国际市场营销环境国际贸易原理与组织专题一内容第一章国际市场营销概论一、国际市场营销定义二、国际市场营销任务三、国际市场营销的驱动力与约束力四、顾客导向时代的市场营销掌握国际市场营销的不同层次理解国际市场营销的特性与任务了解企业跨国经营的原因洞悉企业进入国际市场的困难本章学习目的补充介绍：市场与市场营销经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包括：资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场。营销学观点：市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。从购买者角度划分市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场一、国际市场营销定义1.什么是市场营销？——，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。美国市场营销协会（）1985年的定义：市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”由定义可知：（1）营销的对象：产品、服务、观念（2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略（4）营销的核心：交换（5）营销的目的：获取利润总结问题：市场营销的任务是什么？市场营销任务：（1）对市场环境的研究（2）市场调研和消费者行为分析（3）市场细分和选择目标市场（4）制定整体市场营销计划（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务2.什么是国际市场营销？——指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。层次国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销国际市场营销发展的三个阶段竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市场营销：——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大二、国际市场营销的理解1.与国内营销的区别国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才2.与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动国际营销较之国际贸易的优点通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。案例1重组汤姆逊绕道国际市场案例主体：集团市场地位：国内彩电领先品牌、国际市场赶超者市场意义：重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。市场效果：在技术上，合资公司已经为带来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。案例背景：近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。2003年11月4日，集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。重组汤姆逊事件回放2003年11月，集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和资产，设立一合资公司，集团持有其67%股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有的销售业务、以及所有彩电及的研发中心投入新公司。－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。策略解析1.化解专利危机目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，就轻易化解了专利危机。策略解析2.解决研发环节薄弱的问题根据协议，汤姆逊全球所有的电视和研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与专利。合资公司成立以后，虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，与汤姆逊研制生产的85背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85背投电视是“第五代背投”，此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为带来丰厚的利润。3.绕开贸易壁垒从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。

如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。2002年9月，成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。2004年，汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？回答：最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。二、国际市场营销任务分析国际市场营销环境分析跨文化的消费者行为国际市场调研进入国际市场的战略决策国际市场细分与目标市场确定产品和服务的调整制定国际价格战略建立跨国的产品、服务分销网络整合的国际促销组合策略建立与经销商、顾客之间的良好关系国际营销活动的计划、组织、控制案例2宝马勇夺美国市场宝马背景：宝马()这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。在美国市场的发展：——初始知名度低。早在1974年，宝马公司就在美国设立了分公司，但知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。——代表身份地位的高档轿车。1974年至1978年，宝马汽车在美国已跃变成一种能代表身份、地位的名牌轿车。——品牌提升。1980‘s中后期，美国出现低价革命的行销新环境，日本高档轿车开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地位。市场地位转变的原因？1.市场重新定位1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯()广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场上，卡迪拉克牌()汽车的销售量为150000辆，林肯牌()为90000辆，奔驰牌()为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。起初，由于经费限制，宝马汽车的广告都以印刷品形式出现，其目标主要是瞄准战后新一代。宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。为进一步拓展目标市场，扩大销售，1977年，宝马汽车的广告开始在电视屏幕上露面，主题仍然是宣传其优异的驾驶性能。宝马汽车的销售量开始迅速上升。1978年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达31439辆。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。2.顺应市场环境变化80年代初，营销环境有了新的变化。调查研究表明，消费者对汽车的质量、安全和可靠性开始十分关注。政府己就这方面问题制定了系列法律。当时，许多汽车厂商在广告中大力宣传在碰撞过程中其汽车安全度如何，而宝马汽车公司却与众不同，在广告中大谈其汽车在避免碰撞方面技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个广告中大力宣传其优异的刹车系统。1986年，宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。3.针对消费者心理调整竞争策略80年代末，在美国和欧洲出现新的行销趋势，低价革命和价值行销逐渐抬头，人们的购买心理发生了转变，战后新一代步入中年后，价值观发生变化：从原先的强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。80年代初，日本的丰田、日产和本田三家汽车公司都成功地进入美国市场，并且在跟美国汽车竞争过程中，获得了高质量声誉。日本以、、等品牌挤入豪华轿车市场。这些品牌在外形上都仿制德国，但质优价廉、安全可靠，从而吸引了不少消费者。宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。自1986年以来，其销售量逐年下降，1991年销售量下降到5.2万辆，比1986年几乎减少一半。显然，一个追求质优价廉的豪华轿车市场在不断扩大，日本厂商定位于这个市场。这是一场超越宝马汽车公司实力的竞争。宝马不愿从价格上进行调整，就将车子优良的性能与消费者自我实现的心理相结合。·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感觉自己是一驾驶手，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则让你有一种主宰自我的感觉。自1992年2月起，宝马汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。1992年宝马汽车的销售额比上年增加了27％，这是在世界汽车普遍不景气的情况下取得的三、国际营销的驱动力与约束力1.国际营销的驱动力（1）广泛的发展机会（8）杠杆作用（2）来自全球的投资回报（3）新技术革命的推动（4）世界经济趋势（5）国内竞争的压力（6）企业自身发展的需要（7）政府的鼓励与支持经验移植规模效应资源利用全球战略2.国际营销的约束力（1）国际市场的复杂多变（2）市场差异（3）管理近视症和企业文化（4）更多更大的风险（5）强大的竞争对手（6）贸易壁垒的阻挡（7）本土化的困难案例3斯沃琪手表如何成为世界级品牌？市场变化背景：瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（）、精工（）、西铁城（）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（）品牌的公司和拥有雷达（）、浪琴（）的公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。市场营销策略的转变：第一步：市场调研首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”第二步：寻找低端市场的差异性哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，第三步：生产工艺改进对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。第四步：精选营销策略在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，传达简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。第五步：塑造产品文化艺术内涵特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。有什么启示？1.改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。2.细分并锁定目标客户群即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。3.差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物理属性（外现，配方等）上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感，并且针对这个需求，采取更先进的工艺制造和沟通（促销）方式，将企业与消费者的关系长远维持下去。以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”；与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买；紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等；将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生产。每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲劲。营销的思想变化过程：生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；生态/营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会/营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。四、顾客导向时代的市场营销在20世纪20、30年代，企业都持产品或推销主导的观念。专注于产品质量并不是坏事，但如果产品本身就不是消费者所需求的，那么，质量好又有什么用呢?同样，如果企业生产的产品不符合消费者的需求，等到生产出来之后再求诸于“强力”推销，则更有悖伦理和道德。20世纪50年代，营销大师科特勒提出“是营销而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如何销售或广告”。产品、推销向营销的转变1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡提出的4P理论。麦卡锡的著名“4p”组合：产品（）价格（）通路（）促销（）4P理论20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。观点：1.主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。2.认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌。品牌形象定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。定位80年代以来，顾客满意度（）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，追求所谓的“整体顾客满意”（）。20年后，顾客满意（）进一步发展为顾客关系管理（）。已成为21世纪营销管理中最核心的概念之一。摩托罗拉、施乐、联邦捷运、，丽兹·卡尔顿饭店（一）、德州仪器、＆T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。

顾客满意度80年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”。其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克（）等人。品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（）、品牌知名度（）、心目中的品质（），品牌联想（）和其他独有资产。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上开两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。品牌资产90年代:整合营销传播（）奥美（O＆M）这个整合营销传播的跨国广告公司，给出具操作性的定义：融合各种传播技能与方式。为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直效营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立，整合营销传播效果仍有限。整合营销涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。8090年代：关系营销——回归到人营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可以说是一种回归。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销（1）的重要性。关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。90年代未：互联网营销（E－）利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。引发全面的、多样化的变革，使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实(如：将市场细分精细到一对一的地步)；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定.21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。1。生产观念：重生产能力和成本2。产品观念：重产品本身和技术开发3。推销观念；重推销或销售能力4。市场营销概念：重顾客的满意5.社会营销观念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益小结：案例：麦当劳“变脸”变年轻市场地位：世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场曾一直屈居肯德基之下。市场意义：麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。市场效果：麦当劳公司的2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。案例背景：2002年的麦当劳可谓麻烦不断，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，2002年第四季度公司第一次出现了亏损。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比肯德基逊色。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。

2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（）上任。他是品牌价值管理”（）体系的创立者之一，上任后策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。策略分析：1.使品牌年轻化。麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿·科特勒先生说，麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但随着时间推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧。根据麦当劳做的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。

“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。2.加快本地化步伐麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。最关键的原因的担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化。麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙，主要是因为这两个公司一个遵循的是“全球化”策略，而另一个实行的是“本地化”策略。2003年8月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士，并表示近期将批准5个特许加盟商。2003年，麦当劳已经在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食品，中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。麦当劳公司的营销人员称：“麦当劳未来还会不断有新的产品推出，以顺应消费者求新求变的需求。3.协作营销为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”——麦当劳与“动感地带”（）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。每月的“动感套餐”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度——“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。第二章国际市场营销环境一、国际市场营销的经济环境二、国际市场营销的社会文化环境三、国际市场营销的政治法律环境四、国际市场营销的科学技术环境了解国际市场营销的影响因素掌握并会分析不同文化类型了解并会分析当地、本国和国际法律本章学习目的竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客企业总是在一定的不断变化的外部环境中开展营销活动。外部营销环境既给企业提供新的市场机会；又给企业带来威胁。营销环境研究的意义宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。宏观营销环境与微观营销环境一、国际营销的经济环境市场规模经济发展水平其他经济问题人口状况收入状况人口数量、增长率、年龄结构、地理分布人口数量、增长率、年龄结构、地理分布通货膨胀失业国际收支负债汇率风险度量国际市场规模的主要经济指标一、人口1、人口数量2、人口增长率3、人口年龄结构4、人口的地理分布二、收入1、国内生产总值（）2、人均收入3、可支配的收入——是影响购买力水平的各种因素，即：：对中间产品、工业用品和社会集团消费品需求量影响大人均：对家庭消费品需求规模影响大收入：没有收入，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成。储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可导致市场需求构成的变化。经济环境分析的主要内容具体分析：（1）消费者收入的变化——包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 消费者的购买力来自消费者收入（2）消费者支出模式的变化——主要受消费者收入的影响。“恩格尔定律”。食物消费支出恩格尔系数=———————×100%总消费支出

随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。全球化区域一体化高科技含量产品在市场上所占比重越来越大。大批高新技术产业形成，且规模越来越大。（信息、计算机、微电子、材料、生物技术产业等）贸易保护主义当今世界经济的现状与变化趋势案例1：2004广东消费能力分析2004年广东省城镇居民人均可支配收入13627.65元，比上年增长10.1%；人均消费性支出10694.79元，增长11.0%，消费金额首次突破万元大关，不少居民家庭的购买力已达到十万元级。

2004年居民人均财产性收入371.29元，增长20.7%，其中人均出租房的收入252.66元，大幅增长48.9%，占人均财产性收入68.1%。

由于部分家用汽车的价格不断下调和政府公车改革的推行，造就了2004年车市的火爆。2004年广东省城镇居民家庭购买家用汽车的平均单价为14.5万元，每百户居民家庭拥有量为6.56辆，增长50.8%，家用汽车进入寻常百姓家庭的步伐已经加快。

88%的城镇居民家庭居住自有房，比上年增加2.7个百分点，人均住房建筑面积32.50平方米，比上年增加0.74平方米，有93.4%居民家庭的住宅建筑式样为单栋住宅或带有厨房卫生间等配套设施的套房，比上年增加0.8个百分点，其中商品房占全部住房的比例为18.4%，比上年增加6个百分点。调查资料显示，有18%的居民家庭拥有两套以上住房。按经济结构分类（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少（2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者（3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大（4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品按经济发达程度分类（1）三大发达经济：美国、欧盟和日本（全球顾客集中地，类似的需求、欲望和生活方式）（2）新兴市场：如中国、印尼、巴西（贫富差距大，饱含市场机会）（3）不发达国家东道国的经济类型联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：＞60%免强度日：5060%小康水平：4050%富裕水平：3040%最富裕水平：＜30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%二、社会文化环境主要内容：1.语言2.教育3.宗教4.社会组织5.风俗习惯文化差异贯穿谈判过程非任务性的试探阶段相关信息交换阶段说服阶段让步与达成协议阶段1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。三、政治法律环境政治稳定性、政治风险、国际关系法律制度的差异；本国法律、东道国法律和国际法律的影响影响产品、价格、促销和渠道策略保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为案例：抵制日货“抵制日货，从你我做起！你每直接或间接地购买100元日本货，你就：为日本厂家增加40元的毛利收入；为日本企业增加了20元的扩张资本；为日本政府增加了5元的税收收入；给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹；多印6～8页的反华教科书和文件；送给小泉参拜鬼社的汽油费“。2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号事件背景：中日之间冲突升级导火线：1.日本要求成为联合国安理会的常任理事国2.日本修改教科书，否认南京大屠杀其他争议：3.日本将存在争议的东海深海天然气开采权给私人企业4.中日对钓鱼岛问题的分歧5.日本拒绝对中国慰安妇赔偿等。。。。四、科学技术环境许多新型营销方式的出现:——互联网营销——电话营销案例:柯达的网络营销作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼·柯达公司具有悠久的历史，并是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、等领域中均受到来自日本、本国甚至台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，个别分析家甚至认为，柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业。而柯达网站就是在这一严峻形势下起动运作的，它的使命是：介绍产品、树立形象、以成相后的增值性服务来争取客户。柯达总裁指出：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术”。问题：面对复杂多变的国际环境，企业应当怎么做？法国时装界巨腕皮尔·卡丹，是一位拥800多家公司、年收入达100亿法郎的成功经营者。公司遍布100多个国家和地区，200多万员工。皮尔·卡丹成功的最大秘诀就是捷足光登，抢在其他竞争对手之前出人意料地占领市场。1957年，当日本还未完全从战争中恢复，皮尔·卡丹就奔赴日本进行实地考察。之后，他不顾众多同行的冷嘲热讽，在日本开设了第一家皮尔·卡丹时装公司。如今，他在日本的营业收入每年高达2.5亿美元，使所有同行望尘莫及。1979年，皮尔·卡丹首先进军中国大陆，同样引来同行的窃笑。但现在中国大多数市民，特别是青年人，只要提起皮尔·卡丹时装，没有不知道的。策略1：市场先入1970年，美国国会修订“感化空气法案”，决定1975年起将实行严格的汽车排废标准。形势变化给日本本田汽车公司带来了意想不到的好运。当时美国派了一位用户监察员访问日本，日本汽车制造商大都对他不以为然．而本田汽车公司总裁本田宗一郎却与他进行推心置腹的长谈。此后，本田先生同他的设计人员开始了新型汽车的设计，目的在于减少汽车排出的污染以及节省汽油，发明了新装置“复合可控旋涡式燃烧”。1975年，当装有这种装置的新型本田汽车面世的时候，在工程界引起了一阵轰动。一个月后，阿拉