2019年常州市新城帝景营定位报告

新

城

帝

景

·

营

销

定

位

报

告市场营销部

2007.11着眼点：1.1、拥有怎样的一块土地1.2、

公司在武进区域的品牌力现状1.3、小结一、前言唯一性南田公园边唯一尚未被开发的地块!阳湖名城天隽峰国际公寓新城风尚珍稀性与南田公园0距

离，180俯瞰南

田公园!南田雅园mum1.1、拥有怎样的一块土地基地范围地处武进区核心

花园街区域中心

地段，潜力无限

!周边配套设施齐

备，规划呈现明

朗化，现实已经

可以预期!●建珠边填●金色光师大通区●E

高班广

●膜实燃等权其高中学●建海大酒区●民道区公变国●工遵交通属●区属中心1.1、拥有怎样的一块土地配套齐全化地段核心化：BMBRT新块公作●环的道建建人民要院节辐射范围扩大化随着花园街、武宜路、常武路等主要交通干道的陆续优化完成，项目交通出行便捷，并且对周边区域的辐射范围大幅增强

。15分钟通达常州市中心

区域及武进各主要乡镇1.1、拥有怎样的一块土地帝景项目就规模，地段，景观，配套等要素综合来看，优势无与伦比，堪称公司目前属于“地王”级的储备项目!城北：新龙地块，机场路地块城中：客车厂地块，灯芯绒厂地块湖塘：卡而迈耶地块、环卫所地块1.1、拥有怎样的一块土地地块综合素质比较土地利用宗旨：背景：地价不断攀升，土地资源益发显得弥足珍贵!珍惜每一寸土地，实现土地价值最大化!1.1、拥有怎样的一块土地帝景地块极具打造成为公司旗下标杆项目的潜质1.1、

拥有怎样的一块土地小结：1993年

一

中凉新村

湾里新村1999年

一

新城花苑2001年

一

四季新城50万方

25万方20万方2004年

一

新城南都2006年御城2006年莱蒙城85万方90万方

100万方2004年——至今新城南都

85万方

芳草园曾经的市场引导者对位受到挑战，区域市场主导项目出现更选。1.2、公司在武进区域的品牌力1、

现状：

一家独秀格局演变为三足鼎立2007.9月——至今

天隽峰

40万方市场成熟，发展演变一家独秀时代：三足鼎立时代：200420052006公司在当年销售面积的市场份额中，04年～07年占有额分别为44.32%,16.11%,14%,16.66%。除了04年当年施工面积较大，且全市的放量不高，导致在04年销售比例较高，05年以后，销售面积比例维持在14～16%,市场比例较为平稳。公司武进地区历年销售面积及所占区域市场份额公司分区域情况公司历年在武进地区的销售面

积不仅绝对数量有所下滑，相对数

量也呈现明显的滑坡。1.2、公司在武进区域的品牌力口公司历年销售面积2、威胁：外来开发商品牌影响力增强，新城品牌影响力及市场份额出现滑坡

项目关键词：

1、

御城：价格创新高

准现房销售4200-4800元/平米

2、

莱蒙城：体量创新高低价入市3700-4500元/平米

3、

天隽峰：高调亮相高价高销典范

4300-4600元/平米4、

南都：平稳销售

4080-4180元/平米

1.2、公司在武进区域的品牌力莱蒙城06年开盘至今

价格涨幅达到21%御城从开盘到现在价

格

涨

幅

达

到

1

5

%天隽峰从9月开盘至

今价格涨幅达到5

%南都项目从去年9月

至今价格涨幅为9

%scS1.2、公司在武进区域的品牌力在业内，新城被誉为“价格杀手”。520048004400400036003200280024002000160012008004000莱蒙城

■御城天隽峰

口南都.4公5000元/m²御城天隽峰馆文渊居庄府公式金都名苑在售项目待售项目20万

40万

60万3、

危机：南都之后公馆未能顺利补位，项目接替出现断层市场竞品宣传高调，价高量大，形成对新城

的合围。南都将近尾盘，后劲乏力；金典、旺府价低

量小，影响力一般；汇景、公馆入市波折。1.2、公司在武进区域的品牌力80万

100万竞品项目汇景x尚4000元/m²莱蒙城南都VS公司品牌与项目品牌的关联：1、

项目是公司品牌工程的最佳载体，公司品牌知名度和美誉度的建立最终将通过项目的开发建设交付体现出来；2、

公司品牌以无形资产反哺项目品牌的建立；3、

市场主导项目的缺失最终将导致像公司品牌力的走弱。公司品牌项目品牌危机：南都之后公馆未能顺利补位，项目接替出现断层1.2

、公司在武进区域的品牌力新城南都对于启动湖塘区域的房地产市场有着不可磨灭的历

史功绩，但是不可否认，公司在武进地区的市场份额在萎缩，主

导地位受到威胁。武进分公司2008年年销售任务15亿，已经跃升成为常州地区

最大的独立开发商。毫无疑问，武进分公司需要在2008年扛起新城公司的品牌大旗，树立市场标杆!1.2、

公司在武进区域的品牌力思考：1、湖塘是新城房产的起源之地；2、

公司处于战略转型的重要时期；3、

公司对于开发模式进行新的尝试与突破；4、

基于对巩固本土市场品牌号召力的考虑；5、

基于对武进分公司08年市场表现的美好预期。6、

对于公司未来发展的美好愿景；

一、品牌持续走弱，下行至市场追随者；二、品牌再次上行，回复强势市场引导者地位!1.2、公司在武进区域的品牌力抉择：市场追随者OR

市场引导者??考虑要素：武进分公司迫切需要再造一个市场主导项目来证明自己的价值!1.2、公司在武进区域的品牌力帝景必须重新树立新城在武进地区的绝对影响力，重塑地区第一品牌的强势地位!小结

：1.3、

小

结有这样一块土地，有这样一种愿景，市场是否允许我们实现这一品牌复兴的愿景??1.3、

小

结·2.1、常州市房地产发展宏观情况·

2.2、湖塘版块房地产市场分析·

2.3、市场接受度调研二、市场部分常

州

历

年

商

品

房

价

格

情

况

：年度2003年2004年2005年2

0

0

6

年商品房2815314738614003涨幅11.80%22.70%3.70%住宅2376292636803654涨幅23.10%25.80%-0.70%与周边城市，

如南京，无锡、苏州等城市相对火热的房地产市场相比，常州的楼市价格走势相对平稳，

城市间价格差距进

一路拉大。1、常州商品房价格涨幅缓慢，在沪宁一线，尚处于价格洼地。2.1、常州市房地产发展宏观情况3)工业企业继续领跑06年1-9月，全市规模以上私营工业完成产值233.9亿元，增

长39.5%,高于全部工业平均增速近10个百分点，对全市工业的

贡献率达到25.6%。

2、产业结构倾斜发展，私营

经济活跃，实力强劲。1)企业数量迅速增

性质数量注

册

总

资

本均

注

册

资

本涨幅私

营

个

体

户13.0万(亿)(万)28私

营

企

业

户3.0万274.992.840.8性质数量新

增

(

户

)涨

幅

(

%

)私营个体户3()1.6万13.8私营企业户3.0万680929.82.1、常州市房地产发展宏观情况2)平均规模大幅提高。17.713.6商品房供应情况1000sooo-

2002年

2001年

200年已*品病治并上或权(方甲为也竣工五职(万平方)回商品房新开工面积(万平方)■竣工面积(万平为)历年商品房供应分析商品房高求情况500400300200100吐

2002年

2003年

2904年

20054

2006年口液品房货告面想方平方

249

206

302reinsanr

224

179□两品房销售面积(万平

住宅销售面积(万平)3、常州商品房市场的总体规模是呈逐年上升的趋势，呈现供需两旺

市场格局，是一个正在成长中的增长型市场；2.1、常州市房地产发展宏观情况历年商品房需求分析从总体来讲，二季度，高价位住宅对整体房价的拉动作用有所

降低。统计得出，二季度，市区顶级住宅整体价格上涨约12个百分

点，增幅较一季度下降约5个点。其中，中心城区上涨约13个百分

点；武进区上涨9个百分点；新北区上涨10个百分点。2.1、常州市房地产发展宏观情况4、行业发展迅速，房价进入新一轮上涨通道。数据显示，常州历年最高价格住宅平均增幅高达18.7%,远远

超过总体均价增幅。06年是常州楼市发展最为迅猛的一年，楼市

整体良好，价格整体上升，受整体环境影响，高端住宅价格增幅更为明显，比上年超出36.4%2.1、常州市房地产发展宏观情况嘉宏盛世银河湾·星苑华亭苑总建、容积率280000;3.5110000;2.75105000;2.4物业形态商业街，酒店式公寓、住毛住宅、沿街商铺住宅、写字楼、公寓产品特点外立面极富现代感，户型按常

规尺度和功能布局设计；外立面充满异域风情，户型按照常规尺度和功能布局设计。外立面没有品质感，户型功能布局按照常规设计，3米层高，精表修；高科技含量较高，但不实用。景观特点景观主要以运河果观为主，社

区内部无景观在中央区域形成大型生态广场，景双设计以水景为主，聚合于生

态广场中央，融合桥栈蜿蜓至每

栋建筑，营造一种水随人至的感觉，注重细节，具有原始野趣的设计构思。绿化率高，但景观没有主题性，因此没有

个性推广主题“新常州领秀，新名流生活”“国际花园社区，文化美学地产”“好房子看得见，力争流行30年”物业管理聘请戴德梁行为物业顾问聘请美国科尔为物业顾问均价(元/m)750060006800目前来看，这些高档项目基本分布与城中及城北区域，湖塘市场仍

是此类产品空白区。2.1、常州市房地产发展宏观情况5、

高端产品市场表现活跃。城市、行业发展迅速，经济土壤良好，

消费基础强劲、价格上涨空间巨大，市场蕴藏着无限可能，为帝景的入市提供了良好的市场契机!2.1、

常州市房地产发展宏观情况小结湖塘镇是武进区政府驻地，是武进区

的经济、政治和文化中心，总人口近30万

人，其中常驻人口12.5万人，是江苏省“百

强乡镇”之一。根据“一体两翼”的常州城市

规划，项目所在的武进地区南田公

园板块，将打造成“商贸服务为优

势、生态居住休闲为亮点的园林

式新城区。

1a1、

城市化建设进程加快，

一体两翼(南翼)格局建立。2.2

、湖塘版块房地产市场分析常州城市总体规划

网脂教图omt—2ma0北私营经济主导地位明显。07

年1—6月份，全镇个私企业完成

工业总产值823175万，实现产

品销售收入815821万元，

同比分别增长41.64%和40.85%,分别占全镇总量的81.64%和82.49%

。2006年全镇实现国内生产总值60亿元，

同比增长28.8%;工业产销双超两百亿。2.2

、湖塘版块房地产市场分析2、

区域经济实力雄厚，私营经济主导地位显著。全

镇

G

D

P人均

收2、

区域经济实力雄厚，私营经济主导地位显著。地区私营经济发达，说明：1、藏富于民，区域整体消费力强劲；2、社会财富高度集中，高端消费群体基数庞大；

3、需求创造市场，高端市场产品缺口巨大。2.2

、湖塘版块房地产市场分析单位：亿元

完成投资额

→一

增幅2007年1-6月全区房地产业完成投资24.12亿元，同比增长56.1%

。中心城区房地产开发如火如茶，大型房产项目新城南都、新城公馆、南甸苑、御城、莱蒙城、阳湖名城、金都名苑等加紧建设，常州世贸中心、天隽峰、聚园等项目已经启动。2006年湖塘地

区的房地产开发进入前所未有的高速增长期，06年上半

年湖塘地区房地产开发投资完成15.5亿

元，比上年同期增长

35.7%

。2.2

、湖塘版块房地产市场分析3、

依托区域经济及规划优势，房地产市场发展迅速。湖塘地区的房地产价格近年来也节节攀高。其市场平均价格从2000

年的1000元/m²左右，到02年时期相应的1500元/m²左右，而2004年初新城南都的亮相成为湖塘第一个高品质的超级大盘，

同时将均价拉升至2800

元/m²,真正与市区接轨。目前，据统计局公布湖塘上半年期房销售均价已达到3772元/m²,

延续了近年来的高增长率，

部分楼盘的均价已超过

4000元。2.2

、湖塘版块房地产市场分析4、房价逐步走高，但与主城区仍有一定的差距。小

结

：1、湖塘与市区存在的巨大价差，市场上升空间巨大；2、

市场基础良好，价格有进一步上升的弹性空间；3、

市场的逐渐成熟，价差将逐渐消失。2.2

、湖塘版块房地产市场分析版块区域定位代表项目老城区老312国道以

南，定安路以北，居住区主

要

分

布

在

人

民

路和定安路沿

线。该板块开发建设较早，目前城市

布局略显零乱，土地的可利用资

源相对稀缺，难以形成大规模开

发，未来的开发方向应该为南北

两头，南连武进区中心区域，北

接常州南城区茶山、清凉社区。华都磬苑，随园、东方公寓等项目

。

区域楼盘的均价在

3300-3900元/m²。武进高新区人民东路为中

心

，

常武路以

东区域，该区域目前为武进高新技术开发

区，厂区企业较多，生活居住氛

围较差，开发商以高品质、低价

位的产品开发理念来弥补本区域

内的不足。中天名园及盛业置

业开发的喜盈门花

苑

，区域楼盘的均价在

3400-3700元/m²。2.2

、湖塘版块房地产市场分析5、南田版块异军突起，大盘林立版块区域定位代表项目武进新天地

(

南

田

公园)广电路以南，武南路以北，中心主要分布在南田公园周边的长虹路和花园街沿线。凭借大型公园的环境及商业优势，逐

渐成为武进区房地产市场的核心地带，商业地产后续发展势头强劲，市

民广场、春秋淹城、南田购物公园、泰富城、18

-

20个4S汽车品牌经营店

为居住创造了良好的便利条件。该板块的住宅形态也正朝高品质、多

元化的方向发展。新城南都、阳湖名城、南甸苑、御城、

新城公馆、南田雅园、天隽峰、九洲豪

廷苑、金都名苑等。

目前区域楼盘的均价

在3800-4300元/m²。大学城以大学城为中心，向四周辐射。大学城建成运营周期较短，带动的各

类特色产业还未走入规模发展的轨道，住宅项目还处于小规模的试探性

开发阶段。武进区政府实施的社会事业重点工程

相续上马，将迅速提升了该板块的区

域竞争优势，武进客运中心、常州二

院搬迁、曲棍球训练基地续建工程、

大学城项目。房地产投资价值日益显

现，相信不久的将来，该板块房地产

市场竞争将会加剧。翰林雅居、丰乐尚都、名仕佳园等小型

楼盘。目前区域楼盘的均价

在3100-3400元/m²。2.2

、湖塘版块房地产市场分析南田公园版块未来几年仍将成为区域开发热点，南田

版块的地产发展水平将一定程度上代表区域的地产

发展水平。随着版块建设的日益成熟，南田公园版块将有可能出现更高舒适度的高端住宅出现。南田版块未来的发展趋势仍取决于几个大盘未来走向。2.2

、湖塘版块房地产市场分析小结：1

、

湖塘房地

产市

场发

展

迅

速，但

与

主

城区相比，

目前尚缺乏可

代表区域

甚

至

城市

行

业

发

展

水

平的

代

表

性项

目!2

、

目前湖塘

地区房

地

产行

业发

展

水

平与武

进

居民的高消费力不相

匹

配

!3

、就目前市场供应情况而言，产品同质化竞争较为严重，湖塘

甚

至

没

有

一

个

均

价

超

过

5

0

0

0

元

/

平

米

的

楼

盘

!4

、市场孕育着机会点，且区域居民有着良好的经济承受能力!2.2

、湖塘版块房地产市场分析小

结

：湖塘迫切需要一个能够代表区域经济实力及行业发展水平的代表性项目!2.2、湖塘版块房地产市场分析湖塘140乐购100F曰湖广场40售楼处40其他

楼

盘

售

楼

处40企事业

单

位90政府50学校

/医院40其他乡镇60呜凰20马杭20何留20小区80湾里小区20北建新村20其他小区40南都售楼处5050公馆售楼处5050累计5102.3、市场接受度调研市场接受度调研一部分是社会调研，没有明确的目的性；一部分是

专项

调

研，即有

针

对

性的

选择

部

分高

端

客

户

进

行电话

访

谈

，这部分客

户

大

概有以下几类

：1、

2、

3、

3、

4、曾经到项

目咨询

过帝景

项

目的客户

；曾经到公馆咨询沿湖3栋景观高层的客户；曾经到公馆咨

询

托

斯卡纳的客户

；曾经到公

馆

购买别

墅

但

未

购

买到

合

适

产品的客

户

；曾经到

南都咨

询

顶

层

产品的客户

。为了是调研更有对比性与参照性，帝景的调研按照80/20原则分为两

部

分

进

行

：2.3

、

市

场

接

受

度

调

研60504030201070以下90-

110110-

130130-

150150-

180180-210210以上社会调研需求以90-110传统适度舒适面积段为主要需求；专项调研则以110-130的舒适度舒适面积段为主要需求，专项

调研得出的高舒适度面积段也要超过社会调研的认同率。问题一：购买公园住宅，优先考虑的居室面积是多少??2.3、市场接受度调研社会调研

专项调研社会调研需求以2房-3房结构为主要需求户型，基本满足生活功能要求；专项调研则以3房-4房结构主要需求户型，能够满足对于生活功能的进一

步要求；问题二：购买公园住宅，中意的户型结构是?2.3、市场接受度调研社会调研

专项调研4000-45004500-5000

5000-6000

6000-70007000以上

社会调研

专项调研

调研反映的情况是，专项调研客户对于房价的接受程度远高于社

会调研客户，普通认同范围在4500-6000价格段，社会调研客户价格

认同则在4500-5000这一价格段。问题三：购买公园住宅，可以承受的单价范围是??2.3、市场接受度调研对于总价的承受力，数据对比更是明显，社会调查数据基本集

中在总价60万以下，而专项调查所反应的情况是，客户的总价接受

度普遍在50万以上，50-80万之间有着良好的认同度。问题四：购买公园住宅，可以承受的房屋总价是??—36—29142.3、市场接受度调研社会调研

专项调研403530252015105018客户对于后市价格的认同也有着明显的差距，专项调研数据更看

好市场前景，对于未来市场价格的预期相对走高。问题五：未来两年内南田公园边的住宅价格将会上升至多少??2.3、市场接受度调研社会调研

专项调研调研发现：

1、专项调研客户接受度和预期度各项指标均优于社会调研

数据

指

标!

2、部分目标客户对帝景项目已经在潜意识中有着高端产品

高价位的心理认知，部分客户表式，在总价承受力不变的情况下，可以牺牲面积来换取资源。建议引入公司标准化产品模型，90平米两房半设计，满足

居住功能与占有资源的组合要求。结合考虑要素指标要素：40%90平米2.3、市场接受度调研专项调研中发现，有针对性选择的客户他们对于产品、

户型，价格等方面的接受度明显优于市场普通受众。更符合

我们对帝景未来目标客户的描述。社会对于公园地产项目也有着良好的市场认知及接受意向，帝景项目的入世有着良好的市场基础!2.3、市场接受度调研小结湖塘和武进分公司都迫切需要一个代表性项目来证明自己的价值!2.3

、市场接受度调研帝景3.1、地块专项价值分析3.2、入市背景3.3、品牌思考3.4、

建议三、开发篇项目数

倬

6

0比例住宅建筑用地0

平

方米87%商业建筑面积20200平方米5%酒店以及其配套建筑35100形克光8%合计0平方卷58o住宅用地中包含90平方

米以下高层小户型0

平

方米40%【项目地理】帝景项目位于

武进区湖塘镇花园

街东侧，紧邻南田

公园，距周边商业

中心，大卖场，兴

中中心，金融中心

不足2公里，配套齐

全；路网发达，交

通便捷。3.1、地块专项价值分析地块基本技术指标分析待建的新天地不夜城

建成的南田公园3.1、地块专项价值分析在建的又一城商业部分基地现状地块现状1、开发商为江苏省综合实力第一，项目的综合打造能力强；2、项目地块平整，利于开发，规划与产品设计可塑空间大；3、紧邻南田公园，景观资源丰富；4、地理位置优越，生活配套齐全，和生活便利；5、周边几个项目的开发巩固了市民对于高价位产品的心理接

受度，帝景的入世有着良好的市场承受度；6、花园街改造完成，形象良好，

BRT建造，出行便捷，未来

将开设城市高架，缩短与主城区距离，提高产品价值。7、仅剩的景观资源地块，具备不可复制的有点。8、

区域规划起点较高，并已颇具雏形。3.1、地块专项价值分析地

块

S

W

O

T

分析优势1、

南田公园版块属于新兴版块，生活配套不完善。2、

地块北侧有电视塔，存在一定电磁辐射的影响。3、

做标杆项目，危险系数大，对开发商有着较高的

挑战。3.1、地块专项价值分析劣势1、

区域发展迅速，整体利好；2、

周边金融街、商业街的即将兴起将提供稳定而高质

量的客源，借势可行；3、整体区域形象进一步提升，对城区客户的辐射力在

不断增强；4、

城市发展路网建设和大型公园建设，区域形象与价

值整体提升；5、

周边大型居住区密集，有利于共同营造高品质午物

业的集合区；6、市场现有项目房价整体提升较快，有利于帝景高姿

态入世；7、

南都、公馆项目口碑与品牌积累.8、

中心区剩余土地资源稀缺，不可再生。9、

目前区域内楼盘品质与城区高档住宅有较大差距，

暂属市场空缺。3.1、地块专项价值分析机会点1、

区域内短期供应量过剩，竞争较为激烈；2、

短期内面临着区域内几个大盘对于客户的引导分

流

；3、

区域对于高端项目的真实接受度有待进一步证实；4、

政府对于第二套住房的相对控制，有可能影响到帝

景的部分目标客源；5、

政策的不可预测性，十七大有可能带来的新一轮政

策影响。3.1、地块专项价值分析威胁点地块优势区位优势地块资质极佳交通优势

配套优势3.1、地块专项价值分析小资源优势主体格局：一街：花园街两园：南田公园

市民广场三家：新城南都

莱蒙城御城+天隽峰3.2、入市背景——南田版块竞争态势总结1、大盘林立，三分天

下，

区域竞争白热化新城广场莱蒙公园路劲名称：御城物业类别：住宅建筑类别：高

层、

小

高

层

、

别

墅预售证号：常武(2006)房预售证第(32)号销售状态：2期

1

1

月

开

盘容积

率：1.8绿

化

率：52%占地面积：4

8

6

9

5

3

.

6

0

平

方

米建筑面积：9

0

0

0

0

0

平

方

米开盘日期：2006-10-28交付标准：毛坯房开发周期：共

5

期当前期数：第2

期总

户

数：6

5

0

0

-

7

0

0

0

户

左

右停

年

位：1

:1.

2

左

右大致价格：4700物

业

费

：0

.

9

0

元

元

/

平

方

米

-

月

左

右开发公司：常州宏骏房地产开发

有限公司投

资

商

：香港隽御地产集团行销代理：上海合富辉煌策划公司：无规划景观：澳

大

利

亚

H

A

S

S

E

L物业公司香港戴德梁行3.2、入市背景——南田版块竞争态势总结楼盘名称：天

隽

峰物业类别：住宅建筑类别：高层所在区域：常州市武进区楼层状况：2

4

-

3

5

层容

积

率

：3.2绿

化

率

：35%占地面积：127500平方米建筑面积：400000平方开盘日期：预定9月25日前后交付标准：毛坯房开发周期：共

6

年

期当前期数：第

一

期总

户

数

：2

6

9

3

户

左

右停

车

位

：2

1

5

5

左

右售楼地址：武进区长虹路与花园

街交汇处楼盘位置：武进区长虹路与花园街交汇处售楼电话通状况：928、55、302路大致价格：销售平均价格4500

-5000物

业

费

：0.90元/平方米·月左右3.2、入市背景——南田版块竞争态势总结3.2、入市背景——南田版块竞争态势总结楼盘名类莱蒙城别

：住

宅

别

墅

商

铺建筑类别：别墅，高层预售证号

：常武(2007)房预售证第

09、38号销

售

状

态

：销

售中率

：2绿

化

率

：不详积

：5

8

万

平

方

米建筑面积：1

0

0

平

方

米期

：2007-1-1竣工日期：1

.

2

期

开

盘日

期：2007-9-15交付标准：毛

坯

房期

：共

5

期当前期数：第

1

期数

：6

2

6

户

左

右停

车

位

：1

:

1左右售楼地址

：常

州

市

武

进

延

政中

路

(

武

进区

政

府

正

对

面

)楼盘位置：常

州

市

武

进区

延

政中

路(

武

进区政

府

正

对

面

)话

：86313333交通状况：901路、928路、55路、308路大

致

价格

：4400物

业

费

：1

.

0

元

/

平

方

米

·

月

左

右项目御城天隽峰莱蒙城南都位置长

虹

路

、

星

火路之间常

武

路

与

长

虹路

交

叉

口

以

北区

政

府

正

南

方武

宜

路

、

花

园街

、

长

虹

路

，广电

路

内占

地

面

积486593127500580000502263容积率1.83.221..7建

筑

面

积9

0

万40万1

0

0

万8

5

万产品类型高

层

，

小

高层

，

别

墅高层高

层

，

别

墅多

层

，

高

层

，

别墅主力户型116、139、170130、131、134120、130、140120、130建

筑

风

格法式现

代

简

约古

典

风

格现

代

简

约销

售

均

价4700-4800460043004180主

题

推

广

语现

场

就

是

力

量让

青

春

住

在

一起独

掌

城

央

上

品生活国

际

生

活

示

范城3.2、入市背景——南田版块竞争态势总结项目对比分析2、

区内楼盘同质化产品扎堆，档次差异拉升不明显1、

区域内产品同质化严重，陷入

混战；天隽峰风尚

南甸苑

湖名称聚园

名

苑文渊居新城长岛政部莱蒙城2、

区域内相对高

端产品与主城区中端产品差距较大，与高端产品

差距甚大；3、

高端产品在区

域市场内属于市场空缺。规模3.2、

入市背景——南田版块竞争态势总结20万

40万

60万

80万

100万名筑高地价格莱蒙双子星华亭苑国泰新都铰

工T习5000元/m26000元/m²尚东区入庭4000元/m2府翰苑御城项目总建剩余近期推量价格产品特征营销诉求御城90802栋高层1栋小高层4600欧式风格，处于南大门入口，有下层式水景，旁边有幼儿园、小学、会所、高尔夫练习场以现房的概念冲击常州卖期房的惯例。从“好产晶看得见"的心理刺激客户天隽峰50万5

0

万3栋34层共669套4200纯高层青春社区，3栋高层，

中庭水景少最入户花园以青春的名义住在一起，享受青春，留住青春、回忆青春莱蒙城100万90万左右7栋27层共692年4000纯高层，4栋点式，2栋板式，中庭绿化，但是楼间距短以莱蒙蒂已经区作为广

告金都名苑10万7万左右3800T字型布局，小高层的现代简约风格，产品很传统一般以地段作为主要诉求点

“中央区、首府地”名仕佳园11万9万4栋11层，共289户3400全通透生态型规划模式，人车

完全分流，

一层挑空走低价，以商业街带动住宅。学府名门6.5万03栋高层，1栋公寓3300狭长形布局，中央景观突出低价，靠近商业街，教育先锋九洲豪廷苑20万15万3栋多层，2栋高层3980高

层

和

花园

洋

房

参

差

错

落

在外，别

墅

靠

湖提倡城郊生活，悠闲，轻松。阳湖名城35万5万尾盘余房4000社区整体色彩上以浅咖啡色为

主，辅之中性灰色上游之城3.2、入市背景——南田版块竞争态势总结2、

区内楼盘同质化产品扎堆，档次差异拉升不明显2

、建筑多为高层

及

小

高

层

(

高

层

多

于

小

高

层

)

排布

，建筑风格多为现代简约类型

。

3

、市场供应主

力

为1

3

0

左

右

户

型

产品，交

付

标

准多

为毛

坯

。

1

、项

目大多无外部景观资源可利用，多通过以内部

环境的营造来提升社区产品品质。4

、

目

前

市

场

主

要

产品

售

价

在

4

0

0

0

-

4

6

0

0

元

/

平

米

之

间，价格对产品档次、品质的反应不够强烈

。3.2

、

入

市

背

景

—

—

南

田

版

块

竞

争

态

势

总

结市场同质化竞争因素分析：小

结

：1

、

南田板块后期发展

态

势持

续

看

好

；2

、帝景项

目将在最热的区域，最激烈的市场环境下横空入市；3

、市场同层次的激烈竞争，势

必

酝

酿

着

差

异

化

产品的入市

。3.2

、

入

市

背

景

—

—

南

田

版

块

竞

争

态

势

总

结1

、南都：高舒适度成熟社区，由最初的区域标杆下滑为区域中端产品；2

、

风

尚：适度

舒

适

紧

凑

户

型

，

地

块

、

区

位限

制

，

中

端

形

象

入

市

；1

、

公

馆

：

地

段

，

景

观

，

规

模

，

配

套

，

产

品

2

、汇景：地段1

、

公

司

产

品

线

配

置

考

虑

，

如

何

实

现

南

都

，

公

馆

，

帝

景

“

共

生

”

考

虑

?3.3

、

品

牌

思

考中端产品：中高端产品：帝景?

?

?预期后果：预期后果：1、

陷入市场同质化1、

跳空入市，抓住竞争泥潭；市场空白点；2、公司产品线配置2、公司产品线配置实现最优化；未能实现最优化；3、

借助标杆项目重

新塑造企业品牌形象

。3.3、品牌思考帝景的抉择中高端高端抉择思考点：1)市场主导项

目更

迭，南

都

产品形

象

呈

现

老

化

趋势

；2)越来越多外开开发商的进入，南都之

后，凭

借

什么

与之成熟品牌运作相抗衡?3)08年南都将进

行

尾

盘

销

售，南

都

之

后，

我

们

将

再

造一

个南

都，

还

是

造

一

个区

域

标

杆

?4)做

产

品

还

是

做

精

品

?再

造

标

杆

，

重

塑

品

牌3.3

、

品

牌

思

考新城·帝景全面超越公司现有产品线，抢占市场制高点，塑造常武标杆!定位建议：3.4

、

建

议4.1

、标杆化实现法则4.2

、突破方向4.3

、重要前提4.4

、开发愿景四、

项目开发思路4.1、标杆化实现法则价格标杆化客户标杆化品质标杆化法则二法则三法则20%的客户掌握社会80%的社会财富!经济基础决定上层建筑!需求创造市场!20%的社会精英群体以客源定义产品，帝景只针对掌握社会80%财富的少数人群开放!4.1、标杆化实现法则一、客户标杆大中型私企业主，企业事单位高级管理人员、政府高级官员

。>财富收入高>经商智慧高小型私企业主和高级管理人员，政府中高级公务员，教师、医生等高知人士。社会阅历丰富>人脉关系广阔4.1、标杆化实现法则共同特点：>社会地位高一

、客户标杆基本层客户成长型客户解决问题20%的客户来自哪里?如何去寻找这20%的客户?4.1、标杆化实现法则一、客户标杆湖塘??武进乡镇??

市区??外地??80.060.040.020.00.0一

期

及

续

建二期花海三

期

美

域湖塘地区60.065.051.0武

进

乡

镇28.023.730.0市区9.89.412.21、

湖塘地区仍是南都客户的主要来源，但是随着市场大盘的陆

续瓜分及市场的不断成熟，湖塘客源比例有逐渐下降趋势；2、

市区及乡镇客户的份额有所提升，这也说明区域对于周边的

辐射在不断加强。4.1、标杆化实现法则新城南都成交客户区域分析一湖塘地区武进乡镇

市区中端产品

客户来源80.060.040.020.00.0公馆一期弗朗明戈湖畔春秋湖塘地区58.059.024.0武进乡镇25.030.010.0市区14.022.066.01、从公馆和湖畔春秋的成交情况来看，市区客户有着良好消费表

现，这说明市区客户的消费能力也在不断增强；2、武进湖塘仍是传统的经济重镇，但是区域内客源对于高端产品

的消费反而不如市区客户踊跃；3、高端产品的地域限制更加薄弱，客户分布、辐射范围更为广4.1、标杆化实现法则公馆、湖畔春秋成交客户区域比较—湖塘地区武

进乡

镇

和

市区高端产品

客户来源?考虑到湖塘客户被周边几个大盘的不断分流，考虑到重复购买及

多次购买的可能性，考虑到湖塘12万常驻人口消费潜力的深挖掘可能

性，结合乡镇，城区客户购买力提升的实际情况，对帝景未来的目标客户组成做如下建议：基础客源：周边客源：辐射客源：湖塘市区武进乡镇外地4.1、标杆化实现法则金坛溧阳

外省市50%25%20%5%1

、

武

进

新

城

区

建

设

进

程

加

快

，

城

区

形

象

进

一

步

改

善

；2

、道

路交

通网线

建

设，区

域

辐

射

力

大

幅

增

强，

龙

城

大

桥的

通车

，将

直

接

缩

短

市

区

与

湖

塘

城

区

的

直

线

距

离

；3

、湖塘城区与市区房价之间存在的价格差，也会吸引部分客源

顺

流

往

湖

塘

城

区

置

业

。4

、

南

田

公

园

绝

佳

景

观

资

源

，

全

城

独

有

!4.1

、

标

杆

化

实

现

法

则客源支撑点：一

、客

户

标

杆4.1

、

标

杆

化

实

现

法

则小结

：1

、

湖

塘

仍

将

是

帝

景

项

目

的

传

统

客

源

重

镇

!2

、

地

缘

对

于

高

端

项

目

的

限

制

逐

渐

淡

化

，

帝

景

的

客

户

群

的

分

布范围将

比传统项

目更为广泛；3

、武进乡镇、市区客户，尤其是城区客户，将是帝景将来需要重点进行挖掘的客源区。4

、帝景未来的目标客户群描述为：立足湖塘，放眼常州!目前，湖塘地区绝大部分产品处于第三集团及第四集团的价

格站位，并且，即便是在第三集团的价格也往往处于价格区间的

下限，均价超过5000的楼盘为零。4.1、标杆化实现法则二、价格标杆8000-100006000-80004.000-6000第一集团第二集团第三集团第四集团目前常州市场上没有可与帝景项目相类比的项目存在，因

此

，帝景的定价存在着开

阔

的可

能性

空

间。寻找到市场的缝隙具备切入

市

场

的

契

机对现有区域市场格

局

的

完全

颠

覆4.1

、

标

杆

化

实

现

法

则市场价格参考法二

、

价

格

标

杆参考项目赋子权重0.40.250.35修正因素御城菜蒙城天隽峰交通10.0%1.21.11地段25.0%1.31.21.1房型10.0%1.11.11.1配套15.0%1.21.21.1物管10.0%1.01.01.0景观10.0%1.31.21.1品牌15.0%1.11.11.1风格5.0%1.11.11.1目

前均价480045004600对比价格568851304968本项目均价5296.5目前住宅的建安成本为3123.7,酒店

式公寓为6878.8考虑到土地获取比较

早，而且就项目定位，建安成本但就

住宅定价可参考性意义并不大，所以

我们静态预测以片区加权平均定价法

。(价格仅为普通住宅部分，不包括别墅、洋房等价格)4.1、标杆化实现法则主要采用片区加权平均定价法项目售价静态预测以上对项目的静态分析，考虑到项目未来的整体市场、片区市场的

发展趋势、市政配套建设、项目本身的工程进度以及竞争对手的策略等

因素，因此我们还必须从项目发展的角度切入，充分考虑这些动态因素

的影响，预计项目的售价可能的上涨幅度(设为qn),

从而确定项目开

售时的可能价格：产品开售=产品现时×上涨幅度(设为qn)4.1、标杆化实现法则项目售价动态预测项目售价动态预测思路经过初步推断，本项目一期的推盘时间暂定为2008年9月，售价预测的思

路是：确定从当前时点(2007年10月)到项目推盘的时间段内，可能影响价

格的关键因素有哪些?关键因素可能所处的状态，每一状态对价格的影响(价格系数),以及该状态发生的概率。以此计算出价格变动的期望值。4.1

、标杆化实现法则关键事件状态说明价格系数区域房价上涨幅度P(V)高P(V1)湖塘区的商品住宅价格以每季度5%的速度上漆(前几季度的最高派超

)5%中P(V2)湖塘区的商品住宅价格以每季度3%的速度上法(前几季度的中等涨

福

)3%低P(V3)湖塘区的商品住宅价格以每季度1%的速度上涨(前几季度的最低涨幅

)1%市政配套的建设进度R(W)快P(W1)项目附近的道路畅通。3.50%中P(W2)项目附近的道路得到都分建设。1.50%慢P(W3)项目附近的道路施工现场机器轰鸣，场面比较零乱。0.50%项目工程进度P(X)快P(X1)项目主体框架施工完成1.50%中PCX2)项目主体框栗施工接近完成1.00%慢P(X3)工程进度较慢，可展示的部分较少，整体观感不尽人意0.50%公建及景观建设进度P(Y)快P(Y1)会所精装完成、开放；售楼处开放；公建园林配套验收3%中P(Y2)会所外立面装修完成；售楼处开放；2%慢P(Y3)会所外立面装修进行中；售楼处未能开放；1%竞争项目的价格策略P(Z)高P(Z1)片区内竞争项目相继采取提价策略3%中P(Z2)片区内竞争项目采取稳健的价格策略0低P(Z3)片区内竞争项目采取低价策略，同期价格远低于本项目-2%4.1、标杆化实现法则影响价格的关键事件及其价格系数项

目

一

期

推

盘

时

点

关

键

事

件

的

发

生

概

率关键事件高(

快

)价格系数中价格系数低(

慢

)价格系数加权值湖塘房价上涨幅度0.85%0.13%0.11%4.40%市政配套的建设进度0.83.50%0.11.50%0.10.50%3.00%项目工程进度0.651.50%0.251%0.10.50%1.28%公建及景观建设进度0.653%0.252%0.11%2.55%竞争项目的价格策略0.73%0.20%0.1-2%1.90%合计13.13%4.1、标杆化实现法则项目一期关键事件发生概率的加权值注：此价格为普通住宅价格，并且没有考虑到装修费用，仅为毛坯价格目前湖塘的地区的房价呈现加速上扬的趋势，市场主导项目均价已经

突破4500元/平米，年内有望站稳巩固这一价格线。08年年末市场主流价格预期：4500×

(1+13%)=5085元静

态

综

合

侧

价价

格

上

浮

预

估值%动态升值动态预测价格现时(元/m²)(元/m²)(元/m²)529713.13%6955992项目开售价格最终确定(08年10月开)4.1、标杆化实现法则景观设计配套设施

物业管理

工程质量

建筑规划

营销水平

细节建造…项目品质是最终决定能否实现

项目客户标杆及价格标杆的最基本

支撑要素!4.1

、标杆化实现法则三、

品质标杆品质体系品质客户价格-----1、

武进中心区最核心地段2、南田公园绝佳景观资源，180度俯瞰“城中央+公园生活”复合概念城中央50万平米悠然社区4.2、突破方向帝景主要卖点挖掘突破一：南田公园作为武进区政府的后花园，帝景与区政府

在地缘上极为相近，因此，

“城中央+公园生活”复合概

念可以适当引进“官文化”的

内涵，彰显帝景项目的雍容大气

。

法国——卢浮宫

英国——白金汉宫“城中央+公园生活”复合概念4.2、突破方向中国-

故宫美国——白宫4.2、突破方向如何实现城中央首席公园生活?一种境界：好的建筑是从地上长出来的!!景观园林化突破二：

借力商业，三城拱卫4.2、突破方向1、

在调研问卷中，53%的被调查者表式愿意接受全部

精装修或者局部精装修的产品交付方式，这一现象对帝

景来说无疑是一大利好消息

。2、

在常州市场已出现精装修产品，但在湖塘区域市场，精装修尚属于市场空白

点

。

3、

公司正在进行产品标准化建设工作，对产品精装修已提上议事日程。4、

托斯卡纳精装修经验借鉴及市场影响度积累。产品突破：精装修、局部精装修4.2、突破方向突破三：高端项目成功操作要素——体验营销“所谓体验，从本质上说就是指人们用一种以个人化的方式来度

过一段时间，并从过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。行业发展趋势：

样板房

样板区售楼处会所样板房示范单位等，

值得反思样板房为何大行其道!后名潮，而、，，房业已新也已引入蒙，4.3、重要前提4.3、重要前提关于售楼处选址的建议：1、售楼处及样板房需紧靠

公园，使客户到达现场即能

感受到“家在景中，景在家

中”超震撼现实体验!2、考虑到建造成本及后期

维护等问题，建议售楼处及

样板房结合会所或商铺进行

建造，可长期投入使用，销

售结束后转为他用，商铺或

会所经营之用。3、售楼处与样板房的位置

最好处于地块中央，能与3

个独立地块相互呼应，增强

现场感。4.3、

重

要

前

提交

通

动

线

示

意

图

：将新城帝景打

造

成

湖

塘

人

民

的

精

神

堡

垒

!将

新

城

帝

景打

造

成

武

进

区

新

一

届

地

标

性

建

筑

群

!项目初始阶

段

，

电

视

塔

可作为帝景

精

神

堡

垒

使

用

，具

视

觉

震

撼

力

及

地

域

辐

射

力

。我们的开发愿景：4.4

、

开

发

愿

景景

帝

城

新5.1、整体规划布局建议

5.2、开发节奏建议5.3、景观规划设计建议

5.4、户型设计建议5.5、配套设计建议五、规划及产品部分公司08年主要上市产品

南都沿河高层：5栋新城风尚：7栋，18、27层

公馆托斯卡纳：5栋350套

汇景新城5.1、整体规划布局建议产品建议：市场回顾总建90万，剩余约75万方产品建议：市场回顾区域08年主要上市产品路劲地产旗下御城、天隽峰08年仍将主

打高层产品。5.1、整体规划布局建议总建50万，剩余约45万方5.1、整体规划布局建议产品建议：市场回顾区域08年主要上市产品文渊居及莱蒙城两项目为纯高层住宅项

目，08年供应仍旧以超高层产品为主。T*

*第一街区俯瞰全城美景公寓独搅优越珍贵首映值得典藏总建100万，剩余约85万方07年新推项目，住宅约25万方1、

高层产品为2008年市场供应主流。2、

区域内几个重量级项目仍旧占据着市场主导地位，引领着08年市场发

展潮流。3、

产品类型过于集中，类型单一，各项目产品力将在08年面临激烈竞

争。4、低密度高舒适型产品在08年的市场供应仍然较为缺芝。后市预测未来2-3年区域内主流产品供应仍将以高层产品为主5.1、整体规划布局建议08年主要上市产品新城帝景产品线建议：高层+别墅+花园洋房在撑足容积率的前提下开辟低密度高舒适型产品!5.1、整体规划布局建议新城帝景产品建议1、

高层产品撑足容积率，实现地块价值最大化；2、

别墅产品塑造高端物业形象，倡导高品质高舒适生活理念；

3、

低密度高舒适度产品契合高端客户对生活的追求；4、

花园洋房填补市场产品空白，丰富项目产品线配置；5、

将成熟地区对花园洋房的开发运用引入武进，与行业潮流接轨。5.1、整体规划布局建议新城帝景产品线考虑因素以南田公园为中心，形成景观由

低——中——高的阵列排布，提

升高层居住价值。以花园洋房取代传统的沿街别墅，提升别墅区整体居住价值。5.1、整体规划布局建议高层洋房别墅商业地块被道路自然划分成A、

B

、C三块，从这三块土地的价

值判断分析，应是A>B>C。基于以上对于地块及项目的

整体定位，帝景的整体开发策略

应该“高举高打，高开高走”。5.2、开发节奏建议5.2、开发节奏建议帝景开发步骤分解：第一期：

D地块，主推高层公寓+洋房。理

由

：差异化借景入市，

新城帝景一鸣惊人!以花园洋房差异化入市，借南田公园景观资源高调亮相，倚花园洋房提升高层产品

价值。

巧妙借景，将南

田公

园

的

自然景观

引入社

区

内部

，

讲求

景观

的

渗透

。以点景取代以往大

型

的

景观

带及

景观轴

，

使

项

目

内

部

景观

和

公园自然景观得到最大限度的共生互补。源

，对于项

目本身而言，

不

管

内

部

景

观

的

营造

如

何

出

色

，

都将淹

没

在南田公园

的光环之下

，

因此

，对于新城帝

景

的

景观规划

，

建议：南田公园的存在，是帝景项目最大的并且可利用的外界资5.3

、

景

观

规

划

设

计

建

议5.3、景观规划设计建议基

本

层

客类别职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好富豪型大型上市公司董事长、民营企业董

事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型者华型商务型投资型成功自信

冒险领

袖非凡套华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛

的社会交往。喜欢者侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费