国际经济与贸易-华为公司外贸出口策略创新研究

河北金融学院201x级本科毕业论文II内容简介：随着科技的进步和经济的发展，人们生活水平不断提高，手机行业在近十几年来经历了前所未有的飞跃，而且还走上了国际化的道路。因此，中国企业如何在进行国际化营销时，选择适当的营销策略与手段，是目前备受关注的一个话题。本文以华为公司为例，介绍该企业的发展现状，发展优劣势，发展战略营销的效果，以及其在国际市场上的营销对策。关键词：华为国际外贸出口

毕业论文中文摘要华为公司外贸出口策略创新研究摘要随着科技的进步和经济的发展，人们生活水平不断提高，手机行业在近十几年来经历了前所未有的飞跃，而且还走上了国际化的道路。因此，中国企业如何在进行国际化营销时，选择适当的营销策略与手段，是目前备受关注的一个话题。本文以华为公司为例，介绍该企业的发展现状，发展优劣势，发展战略营销的效果，以及其在国际市场上的营销对策。关键词：华为；国际；外贸出口河北金融学院2019届本科毕业论文毕业论文外文摘要TitleResearchonforeigntradeexportstrategyinnovationofhuaweiAbstractWiththeprogressofscienceandtechnologyandthedevelopmentofeconomy,people'slivingstandardshavebeenconstantlyimproved.Themobilephoneindustryhasexperiencedanunprecedentedleapinthepastdecadeandhasalsoembarkedontheroadofinternationalization.Therefore,howChineseenterpriseschooseappropriatemarketingstrategiesandmeanswhenconductinginternationalmarketingisatopicthathasattractedmuchattentionatpresent.Thispapertakeshuaweiasanexampletointroduceitscurrentdevelopmentstatus,advantagesanddisadvantages,effectsofstrategicmarketing,andmarketingstrategiesintheinternationalmarket.Keywords:huawei;Theinternational;Foreigntradeexport目录一、华为的发展历程 5二、华为外贸出口的现状 5（一）华为的优势 51.深厚的电信通信技术优势 52.强大研发能力与创新能力 6（二）华为的劣势 61.所占的市场份额小 62.国际品牌开始重视对低端市场的开发 73.品牌牺牲问题 74.目标市场政策与国家环境的不稳定 7三、我国华为公司发展战略效果及效果分析 8（一）华为公司近年财务状况 8（二）华为公司市场占有率 9（三）宏观上发挥政府在品牌建设中的作用 9（四）财政政策上给予支持 10四、华为外贸出口存在的风险因素及成因 10（一）华为外贸出口存在的风险 101.客户信用风险 102.不同结算方式下的出口企业国际结算风险 113.国际环境风险 11（二）华为外贸出口风险的成因 121风险管理机制不完善 122.宏观环境的不确定性 123金融环境的影响 13四、我国华为外贸出口的战略对策 14（一）重视人才的选择 14（二）提高产品性价比 14（三）技术研发与专利申请 14（四）加强企业合作 15（五）拓展海外市场 151.开拓发展中国家市场 152.开拓发达国家市场 15参考文献 16致谢 17

一、华为的发展历程1987年，华为技术有限公司在中国深圳成立在中国广东省深圳市龙岗区。这是一家专门生产和销售电信设备的公司。公司的主要业务范围包括通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，在全球范围内华为为许多电信通讯运营商及专业网络拥有者提供包括硬件设备、软件开发、专业服务和高操作性解决方案在内的多种业务。2007年华为在中国电子领域盈利和缴纳税收排名第一。截止到2008年底，华为在全球市场上为100多个国家和地区提供服务，排名国际前50名的电信通讯运营商中就有45家运用华为提供的产品、服务和解决方案。华为公司2009年的合同销售收入为302亿美元，比2008年增长30%，并且有大于2/3的销售收入来源于全球市场。2010年合同销售收入达到340亿美元，预测2011年的销售收入将达到400亿美元。2016年，研究机构MillwardBrown编制的BrandZ全球100个最具价值品牌排行榜中，华为从2015年的排名第70位上升到第50位。二、华为外贸出口的现状（一）华为的优势1.深厚的电信通信技术优势2002年华为加入了国际电信联盟。2003年华为开始进军阿联酋电信通讯市场，和东道国通讯公司合作，将UMTS网络运用于全国。2004年华为进军欧洲市场，和西门子设立合资公司，研发TD-SCDMA解决方案，和荷兰电信通信运营商Telfort合作，达成价值突破2500万美元的网络设备合约。2005年，华为顺利进军英国市场。为BT21世纪网络公司提供多项业务服务；随后与泰国的CAT达成价值1.87亿美元的合约，为泰国设立覆盖全国的3G网络。2009年1月，华为在北欧和瑞典爱立信联合建设全球第一个运用于商业的LTE网络，同北欧通讯运营商TeliaSonera达成两项4GLTE商用合约。到2015年末，华为的产品服务已经运用于全球160个国家，支撑着全世界20多亿人每天打电话、上网和发短信。仅在2010年，华为在全球的销售收入就达280亿美元，比上年同比增长二十八个百分点，海外成交额达到1204.05亿元，在总成交额中所占比例达到65%。华为现已成为全球第二大通讯供应商，成功占领国际市场，但其国际化进程仍在不断推进。图1华为的销售情况数据来源：华为财政报告（2017）2.强大研发能力与创新能力华为作为一个研发型的高新技术公司，为确保华为的成功，最关键核心在于高新技术与产品研发系统。华为在每年销售额中取出可观的收入进行科技研究开发，而且，高新技术的开发将在研究费用中占10%的份额比例。截止到2011年2月，在全世界范围内华为所申请的专利数量已经达到49040件，并且有17765件获得专利授权，包括3060件的海外专利授权。在国内，统计到2010年年底之前，华为申请专利的个数达到31869件，PCT国际专利申请达到8892件。华为核心专利数在LTE/EPC领域居全球领先地位。利用科研和知识水平高的国家的高科技优势、高科技商品化优势和产业化优势，采取多元化发展的思路，我们在全球范围内开展了技术合作和联合开发研究项目，成功实现了高科技商品化和技术产业化。（二）华为的劣势1.所占的市场份额小2009年，华为进入智能手机终端领域。到2012年，它实现了全球第三大手机供应量，占全球智能手机供应量的5%。自2015年以来，出货量一直保持在世界前五位。但却与同为全球出货量前五的三星以及苹果差距甚大。图2华为、三星、苹果全球销售份额表（百分比）数据来源：手机行业销售报告（2015-2017年）2.国际品牌开始重视对低端市场的开发在过去的市场发展过程中，外资品牌忽视了低端市场的发展。考虑到低端市场在国际市场上拥有庞大的消费群体，近年来，三星、索尼、诺基亚等也纷纷提升了低端市场。开发中，先后推出了多款低端市场车型，并取得了不错的销售业绩。这样使得华为手机所占份额较大的中低端市场竞争更为激烈，虽然华为现在的目标是在中高端手机市场站稳脚跟，自2013年到今，发布了多款中高端机型，但依然改变不了低端手机在其全球出货量中占有较大份额。3.品牌牺牲问题首先，中国开展改革开放后，为了尽快融入国际分工，过分追求国际贸易顺差、改善国际收支状况、增加外汇储备，在一味扩大出口量的同时，中国产品的质量没有提高，一直走薄利多销的价格竞争。这造成了在许多发达国家的政府及消费者眼中，中国货就是价廉质差的代名词，发达国家的消费者和企业不信任“中国制造”的产品，这个大环境对于华为的国际化产生极大影响。其次，华为“城市包围城市”的国际化道路，使华为在一定程度上牺牲了品牌形象。当它进入国内主流市场时，对品牌价值有一定的负面影响。最后，华为作为一个地道的出生于发展中国家的跨国企业，尤其其国际化的路径是从第三世界国家开始逐步向发达国家迈进，且在过程中确实采用了价格竞争战略，最初的产品定位为中低端产品，而且未能有效的推进在发达国家的战略发展，使华为品牌在国际主流市场上的知名度及影响力受到不利影响。4.目标市场政策与国家环境的不稳定华为的主要国际市场仍集中在第三世界国家和新兴发展国家。这些国家或地区由于市场机制不完善或不完善，国家政治政权的不稳定，国民的普遍素质不高，宗教的影响严重，普遍的存在经济环境、制度恶劣、国家政权动荡、政策法规不稳定、国民动乱等企业发展产生不利影响的因素。除此之外，在发达国家也承受着巨大的压力与风险。2010年8月，美国会议成员以华为和中国军方为借口，在华为和美国sprintextel之间建立了商业合作协议。有利于美国国家安全，华为在北美市场的发展受到了不利影响。三、我国华为公司发展战略效果及效果分析（一）华为公司近年财务状况华为公司近5年的销售情况如表1、表2所示（来自华为官网）。华为2016年实现全球销售收入5216亿元，同比增长32%，年复合增长率24%；净利润371亿元，同比增长0.4%。华为方面表示，营收增幅的原因主要是消费者业务的快速增长，收入占比上升，整体销售毛利率下降1.4个百分点。净利润小幅增长的原因是，公司为未来消费业务增长继续加大品牌和渠道建设投入，费用率同比提高1.1个百分点。表1华为近5年销售情况表（资料来源：华为2017年度报告）人民币（百万元）20172016201520142013销售收入521574395009288197239025220198营业利润4751545786342052912820658营业利润率9.1%11.6%11.9%12.2%9.4%净利润3705236910278662100315624经营活动现金流4921849315417552255424969现与短期投资1456531252081060368194471649运营资本11623189019785667518063837总资产443634372155309773244091223348总借款4479928986281082303320754所有者权益140133119069999858626675024资产负债率68.4%68%67.7%64.7%66.4%表2华为2017与2016业务对比（数据来源：华为2017年度报表）人民币亿元20172016同比变动运营商业务297829052.5%企业业务54940635.1%消费者业务2372179831.9%合计5897521513%2017年，华为的消费业务坚持以消费者为核心，不断提升消费者体验，注重有价值的创新，在各个领域取得重大突破，进一步提升了行业领导地位、产品创新能力和全球高端品牌影响力。它受到全球更多消费者的喜爱和合作伙伴的青睐。2017年实现销售收入人民币2372亿万元，同比增长31.9%，全年智能手机发货量达到1.39亿台，同比增长29%，连续5年持续稳健增长。图3华为公司2017年在不同地区的销售额（数据来源：华为2017年度报表）根据上图可以看出，华为公司2017年在全球各地区收入均呈现上升趋势。（二）华为公司市场占有率市场研究公司deloro的数据显示，华为已成为全球第二大通信设备供应商，成功超越国际巨头阿尔卡特朗讯（alcatel-lucent）和诺基亚西门子（nokiasiemens），并被美国权威媒体fast公司提名。全球第五竞争最激烈的公司，排名前四的是Facebook、亚马逊、苹果和谷歌。（三）宏观上发挥政府在品牌建设中的作用华为公司是国内手机制造业转型升级的典型代表，也是民族企业走出国门的主要力量之一，符合国家的多项优惠外贸政策，申请出口信贷、出口信贷担保和出口补贴在政府公共关系方面做得很好，以便从政府获得更多的资源，它们帮助建立企业品牌，并以遵守国际贸易规则为前提，进行公平的市场竞争。（四）财政政策上给予支持我国政府多年来一直鼓励国内企业能够“走出去”，实施了一系列优惠的出口政策。主要有以下方面：出口信贷。为了提高出口产品在国际市场上的竞争力，国家向产品提供利息补贴，提供出口信贷保险和信贷担保。并鼓励国内银行或非银行金融机构向国内出口商或外国进口商（或其银行）提供利率。减少贷款，以解决国内出口商的资本周转困难，或满足外国进口商向国内出口商付款的需要。出口信贷国家担保制。为了扩大出口，国家保证延迟支付国内出口商和商业银行向进口者或外国银行提供的商业信贷或银行信贷。如果外国债务人没有按时付款，专门机构将补偿被保险的金额。出口补贴。为了加强其在外国市场的竞争力，国家降低出口产品的价格，并在出口某些产品时向出口商提供金融或现金优惠待遇或现金补贴，也称为“出口津贴”。四、华为外贸出口存在的风险因素及成因（一）华为外贸出口存在的风险1.客户信用风险人们虽然很难用专业的术语来定义“信用”，但大多数商业人士都能理解信用的含义。它是指为了在销售货物或提供借款时提早获得收益，而准予购买方或是借款方在一定的期限内偿付的债额。它一般由两方组成提供信用的一方一债权人授信方和接受信用的一方一债务人受信方。信用风险广泛地存在。信用风险可以定义为受信方拒绝或无力按时、全额支付所欠债务时，给信用提供方带来的潜在损失。它一般分为商业信用和银行信用。商业信用是指供应商向顾客销售货物或提供服务时，允许顾客延期支付货款。银行信贷指的是向借款人提供贷款以获得未来利息和收回资本的银行，但在偿还过程中，个人可能违反、撤销、重新谈判或改变最后合同，给信贷提供者造成损失。也就是说，信用风险是交易对手违约风险的一种形式。交易对手违约风险是指合同或协议的一方无法履行其在交易中的责任时给另一方带来的风险。它可以是违约方拒绝提供所承诺的货物或服务，也可以是无力按时和全额偿还所欠的债务。所以，授信方总是更多地考虑信用风险的问题。本文讨论的是出口企业作为授信方所面临的信用风险进口商拒绝支付货款或不按时支付货款的风险。在国际贸易中，由于进出口都在不同的国家，从出口公司交货到进口商付款，在收取立即付款或定期付款方面都有延误。在出口企业未收到货款之前也就伴随着多种原因引起的客户信用风险。2.不同结算方式下的出口企业国际结算风险所谓的国际清算方法是指债权人因国际贸易而因贸易或非贸易而产生的权利和债务，此外，它还采取某些形式，并根据某些条件使用某些信贷工具来执行收取和支付外汇的程序和方法。所谓结算工具就是一些票据，它们由出票人签发，以无条件支付一定金额为目的，在一般条件下还可以流通转让。国际贸易中常见的票据有汇票、本票和支票。本文讨论出口企业选择不同的结算方式带来的结算风险。3.国际环境风险外贸出口企业在国际结算中，除上述风险外还会遭遇国际环境风险。这些风险包括：第一，市场风险所谓市场风险是指由于商品的国际市场情况发生变动面对买卖双方可能造成的风险。对外贸易出口企业的国际清算受到外国和国内市场的影响，因此受到不确定因素的严重影响，即由于市场价格水平或波动等级的不利变化，对出口企业的付款回收风险。第二，由于国际清算涉及债权人债务的清算和不同国家之间的外汇支付，以及政治环境的变化，因而产生的国内风险，对应方所在国的经济和社会状况将影响该国的偿债能力和支付能力。战争、国内冲突和国家政策措施的改变将构成国家风险。例如，出口公司与伊朗、伊拉克和其他国家进行贸易。由于众所周知的原因，这些国家一直处于不稳定的战争和国内冲突状态，因此很容易产生出口应收账款，无法及时收回。国家风险还包括交易对手国家的金融政策、金融危机造成对方银行丧失支付能力。第三，外汇管理风险外汇管理是指一国政府对居民和非居民的涉及外汇流入和流出活动进行的限制性管理。不同的贸易伙伴国家在不同时期执行不同的外汇管理政策。例如，中国目前是一个实行某种外汇管制的国家，即外汇收据和经常账户付款原则上不受限制，外汇收据和资本项目付款也受到限制。对贸易伙伴国的外汇管理体制及相关法规缺乏了解造成的国际结算业务风险，即为外汇管理风险。（二）华为外贸出口风险的成因1风险管理机制不完善对外贸易出口企业的国际清算风险管理机制包括事前风险预防、事件风险控制等。国际清算风险管理系统国际清算风险管理的账户后应收账款管理和收回机制。中国对外贸易出口企业国际清算风险管理目标的实施缺乏各部门之间的协调，导致了风险管理责任的实施。中国对外贸易出口企业国际清算风险管理国际清算。在许多出口公司中，出口销售部和财政部都发挥了作用。出口销售部的许多商业工作人员在出口竞争和销售奖励机制的压力下盲目放松信贷结算条件的签署。当外部信贷风险增加时，就会产生大量的应收帐款或无法收回的应收帐款损失。财务部负责对应收账款进行特别管理，但财务部并不真正了解客户的情况和商业背景，也不可能进行科学有效的管理。这两个部门共同负责的结果并没有解决执行国际清算风险管理责任的问题。在管理国际清算风险的第一阶段，即谈判和合同中的清算条款，尚未确定可行的国际清算风险管理目标，而且，国际清算信贷标准、信贷条件和收款政策的所有三个方面都没有改善。国际清算风险管理政策：客户信用数据零散无条理，没有通过设立信贷部加以集中和保存；这影响了对客户信用评级的评估。因此，无论是现金支付还是定期结算，出口企业在选择商业信贷结算方法或银行信贷结算方法方面都没有有效的选择依据。2.宏观环境的不确定性宏观环境直接或间接地影响着外贸信用的走向和预期。贸易政策的变化，宏观管理的错误，经济衰退，国际市场的变化，利率的变化，汇率的变化和竞争者的出现增加了对外贸易出口商的国际清算风险。这些诱因被称为“宏观环境的不确定性”。随着年金融危机引起的经济不景气的蔓延,全球贸易保护主义抬头,贸易政策风险对于中国出口企业造成的伤害会加大。由于贸易政策风险发生频率较商业风险低,进口国宣传的口径往往是为了保护本国的国家利益,并且发布形式通常是国家法令或制度。因此,尽管此类风险造成出口企业的国际结算风险,但一些出口企业并没有充分关注这类风险。此外,贸易政策风险还常常和商业风险相互交织在一起,使得出口企业无可适从。例如根据土耳其海关规定,进入土耳其的货物没有进口商的同意不得转售给第三方,也不得退运。如果进口商在货物到达后天不提货,海关有权拍卖,并且原进口商有优先购买权。因此有些土耳其买家就利用了海关的这项规定,以种种理由不提货,等到海关拍卖时,再作为法定第一购买人以极低的价格买进。如果出口企业没有将国家政治风险的防范纳入到国际结算风险管理体系中,必然难以化解此类风险。对各国贸易政策和措施的积极或消极变化进行全面和综合的监测、分析和决策，是提高国际清算风险管理水平的重要基础。3金融环境的影响在世界经济一体化的背景下,企业财务运作的金融环境,不再是国内金融,而是国际金融。国际金融风险的存在,会直接地、不同程度地影响到经济高度依存的任何一个国家和地区的企业经营。受到影响最直接、程度最大的当然是出口企业。年的亚洲金融危机就是最明显的一例。亚洲金融危机造成了货币贬值、经济停滞或亚洲区域大多数国家的倒退。许多公司的财务状况恶化，甚至关闭，出口公司普遍受到严重影响。金融危机直接影响了出口企业的应收账款不能及时收回,资金周转困难。年月美国爆发的次贷危机以及年月的美国华尔街金融风暴也影响到了欧美国家对中国产品的需求。进出口贸易对中国经济非常重要。中国经济增长的百分之一是由进出口带动的。美国次贷危机和全球金融危机对中国经济的影响，主要反映在对中国出口的影响上。现在最大的问题是出口受到阻碍。年月的春季广交会,美国参会客商同比下降。年上半年中国对美国出口增长只有,多年来这一数字始终保持在上下,这是第一次回落到以下。年到月份,中国的出口虽然保持增长,但增长幅度下降了个百分点。〔这种情形最终也加大了出口企业的国际结算风险。世界经济一体化的表现之一是国际资金运动一体化,世界经济体系中的任何一个部分发生变化,都会发生牵一发而动全身的现象。在金融危机爆发地区,货币贬值,经济衰退。如果出口公司的贸易伙伴处于金融危机中，贸易伙伴的财务状况将首先恶化，出口公司的应收账款将无法及时偿还。国际金融和国际贸易是世界经济在漫长历史发展中培育出来的一对“孪生兄弟”,两者是相互依存、相互促进的关系。一国对外贸易的顺利发展离不开良好的金融环境。同样,外贸企业的国际结算也受国内外金融环境的影响。四、我国华为外贸出口的战略对策（一）重视人才的选择基于IT业的技术更新速度每隔49天就能刷新一次的特点，在营销人才的选拔上，华为需要进一步深化研发本土化的进程，还有当地的才能，能够更好地了解当地的技术条件，在国际旅行中，只有一个领导和执行跨文化团队的团队才能继续成长和发展，国际旅行的重点是提高政府的本地化比例。尤其针对国际市场而言，最能适应华为的团队类型是双文化团队类型。因为双文化团队能够非常明确地开展企业活动，同时加深了华为中方管理者对美国市场的了解。华为在国际的战略正在进行中，在这个时期的关键是确保证团队管理层稳定。本地化员工能以更加直接和快捷的方式与消费者进行互动，使他们接受产品，同时保证员工身心健康安全。此外，国际和中国雇员在不同文化群体的影响下产生的火花可以创造一种独特的华为文化，这种文化更有利于企业的战略扩张。（二）提高产品性价比不同消费者的华为商用电话在功能和价格上有所不同，因为每一个购买客户的经济和需求水平各不相同。因此，华为移动电话将根据其产品的功能和价格，将商用电话分为高级别商业电话和中级别商业电话。其他类型的消费者，例如青年人，是低成本的消费者，因此他们非常关注他们购买的移动电话的价格，但不是以较低的价格购买的。并非所有人都注意移动电话的价格。他们买手机和标记虽然意识不太强，但他们仍然认为价格不好，因此，在经济能力有限的情况下，他们宁愿在一些外国品牌上购买一些低等产品。华为的优势是，华为的产品更适合年轻人等低收入消费者。大多数人都听说过这个品牌，所以有更多的人选择使用华为。就价格而言，只要同一类外国著名品牌产品的价格基本相同，只要差别不大，华为移动电话的好处是显而易见的。（三）技术研发与专利申请为了进一步发展和发展移动电话，技术和技术革新是必不可少的。随着智能电话继续展示其巨大的发展前景和有利可图的空间，国内外许多著名的移动电话品牌增加了对研究和开发的投资。同样在研发上，华为也是很有魄力，从1995年起，华为每年都将杏色额的10%用于科技研发。根据专利合作条约组织统计，到2011年2月份为止，华为在全球范围内所申请的专利已经累计49040件，其中获17765件获得专利授权。众所周知，中国的电子类产品在出口方面一直面临着专利问题的困扰，总是会受到美国、欧盟等国家的专利调查。处于尴尬的境地。但华为手机自出口以来很少受到专利方面的调查，原因就在于华为其强大技术研发能力。（四）加强企业合作在城市中，除了大卖场和大型连锁店外，还存在很多小型手机店。这些小型店虽然没有那么大的规模，但是却很多。由于这一特点，我认为华为能够充分利用这些机会并与之合作，因为这些小商店的经销商与消费者直接接触，因此，它们可以帮助华为理解当地市场条件，及时了解消费者。因此，华为公司可以出售自己的一些产品，以了解哪些产品最能满足消费者的需要，从而丰富其销售网络，它们还可以及时扩大生产，以获得市场份额和利润。（五）拓展海外市场1.开拓发展中国家市场重点是市场规模大的俄罗斯和南美地区。发展中国家的电信运营商在发达国家没有偏见，“中国事实”的形象在某些地区很活跃，而发达国家的设备运营商对这一市场往往缺乏足够的关注，这已经成为华为的国际化最好的突破。在这些国家，华为在业务的推广过程中，积极地进行品牌推广，使华为成为当地很有竞争力的品牌，并且形成了积极的原产地效应。在这些地区，华为逐渐的向第四象限、甚至第一象限过渡。这些华为的努力已使华为的产品为更多国家的用户所接受，在一些国家和地区，原创形象已成功地逆转。”在中国生产的“已成为质量保证、反应灵敏和面向客户的产品。这是一个象征，这些原始图像将进一步影响包括华为在内的其他通信设备制造商。在扩大到这些国家的过程中，不再需要刻意隐瞒原产地，而是需要加快品牌战略和原产地效应，中国。通信设备制造商实际上已经进入第一个象限，即它有一个积极的原产地形象和强有力的品牌形象，并有很大的发展空间。2.开拓发达国家市场在西欧市场，从2001年开始。以lOGSDH光网络产品进入德国为起点。通过与当地著名代理商合作，华为的产品成功进入德国、法国、西班牙、英国和荷兰等发达地区和国家。北美市场既是全球最大的电信设备市场，也是华为最难攻克的堡垒，由于受到思科等厂商的强力阻击，到目前为止没实质突破。这一阶段需要强大的品牌优势，老华为在发展中国家和欧洲建立了品牌优势，不能在美国市场上发挥优势，因此我们必须继续加强品牌建设，提高品牌识