工商企业管理-苏宁易购网络营销策略分析

PAGEPAGEIII苏宁易购网络营销策略分析摘要二十一世纪以来，中国互联网技术得到了十分快速的发展，互联网用户数量逐年增高，为了更好的满足群众日益增长的消费需求，电子商务便应运而生，并且在短短几年的时间内取得了良好的成绩。基于此，以苏宁易购作为研究对象对其网络营销策略进行分析，研究分为六部分，第一部分为绪论，主要对选题背景意义及国内外研究现状进行阐述；第二部分为理论概述，主要阐述网络营销的定义、特点及相关理论学基础，为研究奠定理论基础；第三部分为苏宁易购网络营销发展历程和现状，在对苏宁易购进行简略介绍的基础上，对其发展历程进行分析，并结合其发展现状和营销特点进行分析；第四部分为苏宁易购网络营销存在的问题分析，主要包括市场定位模糊，客户体验感较弱，网站系统问题及线上线下业务分离；第五部分为苏宁易购网络营销发展对策，主要结合前文的研究，从营销定位、客户体验、网站建设及业务整合等四方面提出发展对策；第六部分为结语，对全文进行简单总结。以期通过研究，对苏宁易购网络营销的发展起到一定的促进作用。关键词：苏宁易购；网络营销；业务整合；客户体验

目录摘要 I第一章绪论 1（一）选题背景 1（二）研究目的和意义 1（三）国内外研究现状 11.国外研究现状 12.国内研究现状 23.文献评述 2第二章理论基础 3（一）网络营销 3（二）营销策略 3（三）网络营销的理论基础 41.网路整合营销 42.网络软营销 53.网络关系营销 5第三章苏宁易购网络营销现状分析 5（一）苏宁易购简介 5（二）苏宁易购020商业模式发展的历程及现状 61.初试阶段 62.正式运营阶段 63.爆发阶段 7（三）苏宁易购020商业模式发展的现状和特点 71.现状分析 72.特点分析 7第四章苏宁易购网络营销问题分析 8（一）目标市场定位模糊 8（二）客户体验感不强 8（三）网站系统存在问题 9（四）线上和线下业务分离 9第五章苏宁易购网络营销对策研究 9（一）明确网络营销定位 9（二）“客户为主”网络营销 10（三）加强企业网站建设 10（四）线上线下业务整合 11第六章结论 12参考文献 12致谢 13PAGE12第一章绪论（一）选题背景由电子商务为典型代表的第三次技术革命为进一步加快全球化的步伐提供了可能，正是因为高科技工业和信息产业的技术支持，使得国内企业的营销活动能够打破时间和空间的限制。互联网的发展改变了企业的发展环境，打破市场网络格局，使得企业产品和服务不再局限于某个地方的营销，对企业意味着机遇，也意味者挑战，为了提高产品销售和服务的有效性，电子商务企业便应运而生了。新的市场环境为营销理论和实践带来了新的挑战，也为营销理论的发展带来了新的机遇。网络为企业营销提供了新的可能，可是在我国的发展才刚刚开始，面对不断出现的问题，如何确保企业网络营销合理发展，已经成为社会各界热点讨论的话题。（二）研究目的和意义本研究的目的是回顾企业的现代营销理论，分析企业开展网络营销时代的背景和网络营销在企业应用中的现状，并以苏宁易购为主要研究对象，对其网络营销策略进行具体分析，并通过存在的问题提出相应的政策建议。本研究的意义在于它是对营销理论的进一步深入探索，对中国特色营销理论的形成具有深远的意义。现实意义方面，通过苏宁易购的案例来研究分析我国企业网络营销的问题及策略，能够对相关企业的发展提供借鉴，对促进中国企业网络营销的持续稳定发展是有益的，可以增强中国企业在国际上的优势。（三）国内外研究现状1.国外研究现状国外网络营销研究和实践的起步较早，针对网络营销理论的研究相对较多，积累了丰富的经验。国外的网络营销理论成果与经验总结对我国综合型B2C企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义。2002年，沃德、斯坦福大学教授汉森在其研究中提出，为了适应在互联网下营销的深刻变化，应该凸显网络营销的基本原则，研究阐述了网络营销框架以及具体实施策略，下游网络营销时建立和维持与客户的关系的途径，以及企业与客户、产品与服务协调交流的相关概念。2015年，Clyde·W认为，信任是阻碍消费者网上购物的关键，这需要建立合理的营销网站，增强消费者对于企业产品的信心。2017年，Butler认为优秀的网站页面、健全的网络设施建设、良好的服务质量和标准化的运营举措是促进网络营销消费者购物的关键。2.国内研究现状在我国，网络营销研究也是近几年的事情，但是却发展的比较快。在网络营销理论方面有大量的研究，为网络营销的研究给予了大量的支持，并为网络营销的现实开展提供了借鉴。冯英键先生研究网络营销方面的著名学者，他最具代表性的研究和实践是面向实际应用的一个网络营销基础教程，内容基本上涵盖了网络营销的所需要的基础知识及常用方法。2015年，姚远研究了消费者行为下的线上营销模式，通过在线消费者的特征，研究了一般哪些因素会影响消费者行为，研究了网络营销下客户满意度和忠诚度之间的关系。2016年，李群建议，促进品牌忠诚度应该基于客户实际需求的基础，通过简单的分析目标市场定位中的问题，分析影响消费者购买行为的的因素后，指出企业网络营销应该通过展示自身的发展特色，促进消费者购买，通过取长补短来确保线上线下有效整合，从而达到双赢的局面。3.文献评述总的来说，结合对国内外文献的阅读能够发现，国外关于网络营销的研究成果十分丰富，而国内的网络营销理论研究在国外研究的基础上，根据我国企业的具体发展提出了一些新思路。可以发现，网络营销的理论研究和现实发展还是比较快的。本研究主要参考国内学者的相关研究理论，并结合苏宁易购的网络营销策略进行具体分析，以期丰富营销理论，对我国同行业企业的网络营销健康稳定发展起到促进作用。第二章理论基础（一）网络营销关于网络营销的定义有很多不同的说法，在2004年，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）对网络营销给出了新的定义，营销是组织的一种功能，本质上是创造价值，是根据和客户沟通和传递价值，然后利用管理客户关系来为组织和利益相关者创造利益。网络营销，则是以互联网为手段，落实各项营销活动的方式、方法和理念，从而更有效地创造价值和传承价值，达到组织的目标，并由此产生一定的回报。基于以上概念，本文把网络营销界定为企业通过互联网营销平台，以便更好地满足消费者的需求和实现利润的一种营销方式，是出现在信息时代的一种新型营销模式。（二）营销策略营销策略是要有计划地组织各种营销活动，来满足消费者对于商品和服务的需要，一般根据以往的经验来获取信息，了解客户需求以及判断购买力的一种活动形式。营销策略的本质是企业如何根据不断变化的环境和不断变化的外部环境的要求，追求自己的盈利或非盈利目标的过程。营销策略是一个动态化的过程，需要随着外部环境不断调整。除此之外，营销策略还涉及到了社会生活的各个领域，比如社会、经济、文化、政治等。现代营销观点主张，市场营销策略总共分为4类：一是4Ps营销策略；二是4Cs营销策略；三是4Rs营销策略；四是4Vs营销策略。其具体优劣势可参考下表。表2.1四种营销策略的基本与优劣对比分析营销策略基本内容优劣对比4Ps（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略优势分析：第一，使得营销理论更具系统性；第二，能够将复杂问题与理论进行简化；第三，能够给营销工作提供具有可操作性的框架支持。劣势分析：第一，无法有效覆盖全部行业可控制变量；第二，只是针对制造业当中的消费品营销活动适用。4Cs（1）顾客策略（2）成本策略（3）方便策略（4）沟通策略优势分析：第一，能够以消费者中心实施一对一传播；第二，能够实现企业资源整合；第三，能够实现基于双向沟通的传播。劣势分析：第一，和市场经济竞争导向之间存在矛盾；第二，无法形成营销个性营销优势；第三，没有遵循企业经营基本原则；第四，无法解决消费者操作性问题；第五，具有明显被动适应性4Rs（1）关联策略（2）反应策略（3）关系策略（4）回报策略优势分析：第一，以竞争作为导向，对新框架进行概括；第二，能够体现出关系营销理论思想；第三，反应机制是以互动合作为主；第四，实现成本回报双赢。劣势分析：对于企业基本实力有较高要求。4Vs（1）差异化策略（2）功能化策略（3）附加价值策略（4）共鸣策略优势分析：能够弥补4Cs策略当中存在的差异化问题；第二，可以兼顾到多方利益；第三，能够形成核心竞争力；第四，可以提高消费者忠诚度。劣势分析：对于企业基本实力有较高要求。（三）网络营销的理论基础1.网路整合营销网路整合营销又称之为（E-IMC），是NetworkIntegratedMarketing的简称。整合营销的涵义是：特定阶段内，以消费者和企业重组的市场行为为主的互联网营销模式，主要包含统筹和协调的统一形象，传播信息、企业或产品的持续实施，加快与消费者的双向沟通方面的内容，从而更好的传播企业形象，并销售其品牌产品。2.网络软营销大规模生产是工业经济的特点，强势营销理论是解释这种特点的最好说明，其要求企业应主要着眼于消费者需要，主要强调了企业的营销活动进行必须充分体现对消费者的尊重，真正了解消费者的需求。3.网络关系营销伴随着网络的快速发展，不少企业都会利用互联网进行营销活动，因此出现了“网络关系”营销。这种营销理论本质上是企业利用互联网作为一种交流媒介，从而达到其营销目的的一种方式。有如下几个特点：首先它是以消费者为导向的并且强调个性化的一种营销方式，该方式适应了新时代消费者对于定制的时代要求；其次，它具有极强的互动性，它能够实现企业进行全程营销的理想；再次，该方式能在很大程度上简化顾客的购买程序，可以使顾客节约交易成本，从而提高顾客的购物效率。电子信息网络的快速发展为企业进行网络营销创造了良好的外部条件，这能够使企业在全球范围发掘并拓展客源，为企业走出中国，走向世界提供基础。第三章苏宁易购网络营销现状分析（一）苏宁易购简介1990年，苏宁电子在南京成立，是中国3C家电(家电、电脑、通信)零售连锁店的领导者，也是商务部重点扶持的“全国15大贸易集团”之一。对于销售渠道、市场份额、网络营销是苏宁易购商品或服务的一种新方式，苏宁电器集团B2C是2010年2月1日正式的启动的，目的是要打造更专业的家用电器网上购物网站。表3-12018年12月020移动应用用户覆盖率TOP7企业支付宝美团团购京东大众点评去哪儿58同城携程占比34.1%16.2%9.559.3%8.2%7%5%在过去的2018年，中国的互联网市场可谓是争芳斗艳、乐此不疲，阿里巴巴集团旗下的天猫商城独占鳌头超越所有互联网企业的总和，京东虽然占据老二的位置，但是19.5%的份额与天猫相比差之千里，至于其他企业的市场份额我们通过图表可以看出都是在细分领域里面的一块，对于巨头来说微不足道。表3-2苏宁于京东销售额对比企业2012201320142015201620172018京东0.83.613.240102280600苏宁249402483583755939984但是如果我们从自主平台来看B2C模式的格局，京东商城可谓是一枝独秀。唯品会虽然也是榜上有名，但是和苏宁易购一样，仅有8%的市场份额，其他新兴的垂直电商也是十分抢眼，市场份额不容小觑。五年时间，建立PC、移动TV端的线上运营体系，实现从前台到后台的全面020融合，服务用户规模2个亿；推出了大聚惠、海外购、闪拍、预售、新发现等系列营销产品；将核心能力向各类用户开放：品牌厂家和核心商家；向平台合作伙伴开放；开放苏宁云商的C端给我们的商品供应商这样的中小企业，实现苏宁云商的“身边苏宁”战略；在实现门店端、PC端、移动端、家庭端的四端融合的基础上，未来还要进一步挖掘置业平台优势，推进苏宁广场和家庭端的建设。（二）苏宁易购020商业模式发展的历程及现状1.初试阶段为走出与国美之间“鲸鱼”与“鲨鱼”之争，加之京东的日益壮大，苏宁确定了国际化发展路线，于1999年尝试利用互联网进行门户网购嫁接，2005年组建B2C部门，其产品种类从家电扩大到服装、海外购、金融等。2.正式运营阶段在2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，并于同年8月上线试运营。2010年2月1日正式对外发布上线。2010年6月8日苏宁宣布线上线下同价，运行020模式。2012年，实体店铺优势渐弱，电商成了新的生存之道，苏宁的020模式就在此开启。2013年2月，公司为更好契合公司新的运用模式，更名为“苏宁云商”。3.爆发阶段在智慧零售发展的推动下，苏宁易购互联网门店实现了各阶段的销售大爆发。自2010年到2017年，苏宁通过业务更新转型、线上线下服务升级，苏宁云商发展步入良性轨道，2015年，苏宁进驻天猫，进入电商发展巅峰。目前，苏宁易购处于国内线上销量前三。（三）苏宁易购020商业模式发展的现状和特点1.现状分析（1）供应链方面。苏宁深层次变革供应链的合作模式，在家电业与创维、海尔、海信集团构建专供苏宁渠道；在金融行业，建立了自己的银行“苏宁银行”；在零售方面，于南京万物软件公司共建了“万物直供模式”，减少流通环节，对接生产商和零售商；向以用户需求为驱动的商品合作模式转型，制定了“巩固大家电，凸显3C，培育母婴”的品类聚焦策略。（2）物流方面。目前，苏宁“物流云”实现全面社会化开放，公司通过自建物流+第三方物流模式，全国配送网络可达1100个城市。全面提升物流体验，推出半日达、急速达、一日三送等特色产品。（3）用户体验和产品创新方面。推出手机免费贴膜、预测营销、苏宁V购等特色化产品。各类智慧体验活动不断升级，比如，总裁签售活动，中高端产品品鉴会，全民家居家电狂欢购活动等。2.特点分析（1）物流快。苏宁在全国三千多个地、县级城市建立了物流网络，2017年6月收购了天天快递，目前拥有接近两万个快递网点，同时，苏宁利用大数据平台，分析智能分仓、预测性调拨，精准分析定位订单区域和路径，保证线上下线高速流通。2014年苏宁在取得全国性快递拍照的基础上，获得苏宁获得国际快递业务经营许可。（2）安全性。在支付方式上，苏宁易购与国内80多家银行建立了直连，开发了实名认证的易付宝，成为除支付宝之外的第二大网银。同时支持电话付款、货到付款、到店支付。众多的支付方式让顾客可以放心购买，使顾客安心，放心的在苏宁易购商城行交易。（3）服务好。苏宁易购建立了顾客服务中心，提供退换货、团购服务；支持提供零钱宝、易付宝支付方式在配送方式；并提供阳光报、手机充值等特色服务：国内、国际机票预订、酒店预订；彩票、保险指南等服务。在售后服务上，所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后服务本地化。第四章苏宁易购网络营销问题分析自成立以来，苏宁的网站相对于其他在线商店来说是一个相对较新的网站，网站的某些方面还需要改进，比如客户评估和客户互动机制。此外,苏宁易购存在着基础设施发展和吸引客户到店,即购物网上商店之间的利益冲突,从而造成实体店和网上商店,即线上和线下的企业内部冲突;此外，苏宁易购的支付形式较为单一，这主要是在网上缺乏经验导致的，此外，苏宁易购的到店支付对习惯于传统支付的客户来说很合理。要是它的支付方式更丰富，它将适合更多的消费者群体。（一）目标市场定位模糊苏宁易购主要定位于大中城市，销售3C产品以及日用百货（如化妆品、服饰鞋帽等）。现阶段，家电市场竞争十分的大，在不少大中型城市家电需求已经不再那么大。在经济发展相对不发达的地区，苏宁易购的产品定位又不清楚。目前苏宁易购的业务已经涵盖了传统家电、3C电器类等各个方面,但对于大多数购买苏宁易购的消费者来说，其对苏宁易购的定位仅为家电产品销售,业务面不广，产品新意也不够，与国内同系列的企业差异化不明显，无法对消费者形成足够强的吸引力。（二）客户体验感不强苏宁易购在线客服效率低，信息反馈不及时，造成与消费者沟通有一定障碍。与线下购物相比，网络购物更加虚拟，使得习惯了在线下购物的消费者在产品价格和质量等方面都不太放心，现阶段，苏宁易购的网站上对产品的图像进行了展示，也配有一定的文字说明，可是消费者购买产品时更青睐于实体消费，客户体验不佳。电商平台的竞争有个明显的特点：各种促销主题下，成交量迅速上升，之后交易量迅速回落。电子商务市场竞争激烈，各大电商分别祭出各种促销法器，“11.11”、“12.12”“6.18”、“店庆”等促销活动，导致低价竞争、互相口诛笔伐，严重扰乱了市场秩序，也损害了产品在消费者心目中的价值。（三）网站系统存在问题近年来，苏宁易购的网站系统被消费者经常投诉，其投诉的问题主要集中在以下三个方面（如表1-1）：表1-1苏宁易购网站系统投诉情况系统不稳定消费者在购物时，经常会遇到订单出现异常的情况，如订单无故被系统取消、无法提交订单的问题困扰。库存信息更新不及时很多用户在购买产品时，商品显示有库存，能够成功下订单，但由于缺货不能够及时发货，且单方面取消订单。无法支付用户在购买过程中，有时会出现易付宝充值和支付页面打不开，或不能显示完整信息无法支付、出错等情况。（四）线上和线下业务分离苏宁易购作为苏宁推出的属于自己的在线销售平台，可是由于苏宁易购经营的独立性，使得苏宁易购想做电子商务，但在市场中的比例不够大，这是因为苏宁易购很好的苏宁商店实体和网络全面融合。作为一个在线销售平台，产品的虚拟特性阻止了消费者在购买时的欲望，面对面的接触产品才会更好的满足他们的消费需求，随着时间流逝，苏宁传统实体零售店将会面临更大的挑战,虽然经常进行价格竞争,但是市场并没有不断扩大供应商的议价能力和利润率也没有更好的提高,这都说明了苏宁易购的优势并没有完全发挥。第五章苏宁易购网络营销对策研究（一）明确网络营销定位网络营销和传统营销模式的最大区别是，消费者只能依靠图像和货物估值判断商品的购买者，消费者支付的价格无疑是建立在企业一定规模上的实际远程购物地点，特定服务的态度，消费者的线路，感知风险各种因素上面的，在计算机化的时代，消费者需要意识到网上购物已经成为一种新的购物方式，并逐渐渗透到消费者的生活中。信息时代，不论是消费者还是企业，都必须先改变自己的态度，让传统营销和企业领导人必须充分认识到新时代的机遇，将在线营销等方式纳入其整体的营销策略。此外，还需要加大对网络营销的投资，以吸引网络营销专业人士的加入。而公司的网站，应当被视为一个新的平台，是企业开展营销和在线营销视的强大武器，可用于以提高营销水平，拉近与大型企业差距的重要手段。（二）“客户为主”网络营销对充满个性的商品的青睐和喜好已经成了更多消费者的需求，尤其是年轻消费者追逐时尚个性的要求，而网络营销则能够满足消费者不同的个性化需求。企业进行网络营销要想取得显著的效果，就需要改变过去的营销手段，以消费者为中心，形成以“客户为导向”的网络营销方式，要想实现这样的目的可以从以下两个方面进行，首先，将个性化资讯呈现在公司的网站上，这在互联网上已经实现，也会有更大的发展。现在的消费者已经不再像以前的消费者一样，只满足于或被动地接受商家所提供的产品，他们更喜好定制，所以就需要企业根据不同客户的不同需求出发，为消费者提供个性化的商品和服务;其次，企业在选择商品、分销商品和售后服务时，要站在消费者的角度思考问题，以客户为导向，为消费者提供周到的服务。所以，所有线上营销活动，都旨在为各类消费者提供个性化服务，需要注重客户的营销方法，即提供给消费者一个多样化和个性化的服务，已成为一个企业网上营销决定性的重要标准。（三）加强企业网站建设企业需要使用在线平台进行在线营销，现阶段很多企业都有特定的在线销售平台，可是企业尚未特别关注网站的管理和维护工作。为了解决这些问题，公司可以采取以下措施:首先，企业在网站在线发布的信息要全面，要学会应用多种功能，例如网络群体的交互产品的外观、品牌等等，以及维护和不断更新的信息，要想快速高效的为消费者服务，需要及时回复电子邮件消息，与客户进行良好的互动沟通;其次，改善网络基础设施，及时加大平台的维护和投资工作，加快网站的连接;为了保证网站的访问量，企业需要做一个合理的推广，在注册域名的早期阶段，可以提高搜索引擎对网站排名网站准入、提高税率，并创建一个方便消费者的信息获取平台，以便他们能得到他们所需要的所有信息，并充分利用网站;最后，对于网站的设计和布局，应当针对企业消费者的个性化需求，并在考虑到合理地设计，围绕公司目标客户的前提下进行，而不是仅仅由一些漂亮的图片和文字说明。网站的设计水平和细节在很大程度上影响着消费者的购买意愿，从事网络营销的企业应充分利用网络营销平台的优异性，并将其用于网络营销活动中。在上述几点改善，就会使得企业网站可以很好地发挥作用，从而提高企业的在线营销业绩。（四）线上线下业务整合苏宁易购是苏宁融合发展线上和线下业务的一个新途径，能够很好的帮助线下店产品的销售，并且可以与消费者实际接触，实体商场向体验店发展，对于消费者而言是十分新颖的，这种创新模式是京东、亚马逊等比不了的。此外，使用其在线上营销规模和品牌优势，让消费者体验到购买过程简单、价格低的优良服务，以满足消费者的购买需求，从而消除了网上购物的不确定性，让消费者对商品质量有更直观的了解。消费者可以在全国800多家实体店试用这些产品，用户可以选择在苏宁网上购物，然后去苏宁附近的实体店购物，享受更优惠的价格和更优质的服务，完美地将店面转变为体验中心，并实施苏宁线上线下整合战略。通过搜索引擎寻找信息是了解消费者需要的主要手段，要想扩大企业网上营销，就必须做好搜索引擎，全方位展示企业的相关信息，便于用户的搜索，以此来促进企业销售额的增加，并提高消费者的忠诚度。为了实现这一点，企业可以从以下几个方面开始:第一，优化搜索引擎。仔细优化企业网页的标题、相关元素和其他关键元素，以增加企业网页被搜索引擎访问的几率，及其出现在搜索结果顶部的机会;其次，网站要服从搜索引擎。将网站地址提交给搜索引擎索引库和编辑器，这就要求企业更加主动，要加快网站的推广;第三个是购买关键词广告。企业应准确分析关键词的选择和阅读奖金的设置，并对关键词和阅读奖金进行调整，以确保有效的推广。此外，公司可以使用一些其他免费的方式来推广网站，结合搜索引擎营销，以获得最好的结果。第六章结论近年来，随着互联网的快速发展，互联网在各领域的应用也越来越常见。网络营销是企业营销的新途径，并在近几年的发展已极为迅速，对于企业营销的未来极其重要，可是因为我国大部分网络营销还处于萌芽期，相关的立法和机制还不够完善，消费者对网络营销的认知也还未达到共识。本研究通过回顾文献调查发现，我国企业网络营销方面有以下几个主要问题，首先是市场方面，由于传统店面的营销是企业主要的营销渠道，使得网络营销会面临着来自传统营销的阻碍，站在企业的角度来看，大多数企业没有认识到网络营销的优势；此外，企业网络企业技术和安全也面临着一定问题。所以，企业必须利用一定的网络营销平台来发展自己的网络营销，不仅如此，面对这些问题，企业还必须建立良好的运行机制和盈利模式，采取适当的措施，解