广告策划复习资料

广告策划复习资料广告策划广告策划：对广告活动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先研讨和规划（是广告运作的设计蓝图，是广告运作前对于它的整体把握）。广告策划的特征：在整个广告活动中，广告策划属于中心环节，具有核心和枢纽作用，具备以下特征：指导性、针对性、系统性、目标性、操作性、变异性、超前性。广告策划的要素：策划者、策划依据、策划对象、策划方案、效果评估。广告策划的类型：广告传播策划（媒体广告策划、公关传播策划）、广告营销策划广告策划的程序：组建广告策划小组----向有关部门下达任务----制定战略----撰写广告策划书----向客户提交策划书并由其审核并----交职能部门实施----监控与评估广告策划的内容：①广告市场调查②市场认识和细分③产品认识和细分④战略制定⑤媒体策划⑥广告推进策划⑦效果评估广告策划的原则：系统性原则和灵活性原则；创新性原则和实用性原则；经济性原则和道德性原则。（材料及案例分析）广告战略策划消费者分析：①人口状况②消费动机③行为分析④行为程序市场分析：①按不同标准细分市场②目标市场分析③竞争对手分析广告主体分析：①产品或服务的整体分析②生命周期③形象与定位分析USP理论：由罗素·瑞夫斯提出。认为每一则广告都应该提供一个利益点，该主张必须是好的，是竞争对手不能提供或无法比拟的。市场细分依据与方法：依据地理、人口、心理、行为等等因素市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性。目标市场的选择：选择标准：存在潜在需求、市场有一定购买力、竞争力尚未完全控制、符合企业的目标和能力同时考虑的因素有企业实力、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争者的目标市场战略。广告目标：在一个特定的时期内，企业广告活动所要达到的目的。广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑到某一品牌的产品。定位本质：并不改变产品自身，而是在消费者心中占据有利位置。定位依据：产品本身的特性；针对竞争者的产品；根据不同的产品种类；根据消费者的特征。定位方式：对抗、避强、反向、重新、对竞争对手再定位等方式。三、广告策略广告战略和策略的联系与区别：广告战略是从全局出发、具有全局指导性，是广告运动长期保持稳定方针、为广告运动的各方面和环节制定了根本原则；广告策略针对局部，从各环节出发，确定应采取的方式或手段，要根据战略允许的范围不断变化，具有机动性和灵活性。广告策略的制定要求：要符合市场营销策略的总体要求；要准确地反映广告的主题思想；要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略；广告的承诺应是消费者关注的重点；要处理好广告表现与内容的相互关系。广告主题策划程序：确认广告主题构成要素（广告目标、信息个性、消费心理）、挖掘各要素的融合点、正确处理企业与消费者的利益关系、广告主题的调整.广告主题策划的制定要求：目的性、显著性、刺激性、协调性、独特性；通俗易懂，集中稳定。广告主题的构成要素：广告目标定位、广告信息定位、消费心理的定位广告表现策略：理性诉求与感性诉求的区别？（广告表现的诉求策略）：理性诉求作用于手中的理智动机，一般是通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的，向受众讲明产品的功效、利益，具有很高的说服力。感性诉求以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。广告媒介策划广告媒介策略的步骤：界定媒介目标；明确媒介战略；明确媒介战术（媒介选择、媒介排期）。界定媒介目标：要依据目标受众、信息分布目标、广告发布时间与频次。媒介评价指标：（见计算）媒体渠道选择的影响因素：①目标消费者特征②产品特征③媒介特征④营销系统的特点⑤广告预算⑥竞争对手的媒体选择⑦广告文本特点⑧政治文化法律等因素媒介组合目标及原则：目标：达成效益的最大化，到达仅靠一种媒介无法到达的人群。原则：目标原则、适应性原则、优化原则、效益最大化原则排期方法：（科特拉式分布后附图一）持续式排期，起伏式排期，脉冲式排期。媒介渠道的优化组合：（玛格丽特.赖尔的媒介效果比较图后附图二）计算：视听率=开机率×节目视听众占有率CPM=广告单价×1000/总人口×电视普及率×收视率CPRP=广告单价/节目收视率平均频次=总接触次数/受众到达率毛评点（各个个别广告媒介所送达的收视率总数）GRPS=到达率（收视率）×频次销售额百分比法：A（广告预算总额）=S（销售额）×a（企业所确定的广告费占销售额的百分比）利润百分比法：A=B（前一年实际广告费）+S（预测下一年纯利润增加额）×a（企业确定的百分比）预算与评估广告预算的作用：控制广告规模、评价广告效果、规划经费使用、提高广告效益。错误的认识：有投入就有收益、广告投放会削弱产品的竞争力、广告投放是浪费。广告经费预算的方法：预期销售百分比法、目标达成法、销售单位法、利润百分比法、任意法、竞争对抗法、资本投资法。广告效果：指广告对于受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效果测定的方法：广告效果的定性调查（投射测试法、深度访谈法、小组讨论法）、广告效果的定量调查（观察法、试验法、全面调查法）。广告评估的三种模式：①文字——逻辑②几何图形③数学模式常用的广告效果评估的模式：白德尔、AIDAS、DAGMAR（见后附图三、四、五）金字塔：从上到下，行为-欲望-信服-理解-知晓广告策划书广告策划书的格式：前言---情况分析---市场机会点---行销目标---广告预算---广告建议事项（市场机会点广告战略、广告策略、效果测定）。广告策划书的构成要素：前言（对整个广告计划的简明概述，摘出要点置于计划书的最前面）、情况分析（企业及其产品历史情况介绍、产品分析消费者分析、竞争态势分析）、行销目标（不属于广告计划范围。但对于说明广告计划与行销活动的关系很有帮助，可使管理者了解广告计划活动对于企业行销活动的支持力量或支持程度）、广告预算（说明本产品历史上的广告运动花费，现在这一广告运动提议预算大小，并说明理由）、广告建议事项（目标市场、广告传播目标、创意策略、执行制作、权宜应变计划）、媒介推荐（主要对媒介计划活动进行完整的轮廓性的描述，包括主要的媒介难题、媒介目的、媒介策略、媒介计划等）、促销活动推荐（提出促销计划，并说明它怎样与广告活动相互配合以及配合的效果）、广告预测与评估计划（详细、清楚、正确的说明对广告运动如何评估，包括广告运动事测定评估、事中和事后测定评价、评估方法和评估经费说明）、结论（说明该广告计划对本品牌销售最为合适的基本理由，可将此计划与曾经考虑过的其他计划进行比较，主要肯定本计划的合理性和适用性）。品牌品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。品牌资产评价模型：BAV（BrandAssetValuation）衡量品牌价值品牌共鸣：主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。品牌共鸣模型：见后附图六整合营销传播：IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其它目标。其核心和出发点是消费者，其目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系，其基本要求是“用一个声音去说”，其应当采取一种双向沟通策略，营销即传播、传播即营销，二者各个阶段都在与消费者进行沟通。IMC要素：系统整合、IMC工具整合、IMC资讯一致性、在整个IMC过程中的整合。图一：科特拉式分布图二：玛格丽特·赖尔的媒介效果评价图图三：白德尔三要素模式

也称因果理论模式，是由广告前要素、广告本身要素和广告后要素，这三要素构成的。(1)广告前要素是指广告主题要素。即产品本质问题的3种魅力。具体指产品本质魅力、商品价格魅力、品牌魅力。(2)广告本身的要素是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合。(3)广告后的要素是指广告以外对广告的影响。具体是指广告作品推出的时机，广告结束后公司的打算以及广告推出后外界的刺激或抑制，如舆论、消息、天气、竞争对手等对广告的补强刺激或抑制作用。各要素之间全用乘号相乘，但无法计算，因各要素无法量化。图四：AIDAS原理是用来说明\o"广告"广告对消费者产生的不同作用，它包括以下五个阶段：A（Attention）引起注意；I（Interesting）产生兴趣；D（Desire）引发欲望；A（Action）促使\o"购买行为"购买行为；S（Satisfaction）达到满意。图五：DAGMAR广告效果模式如下图所示知名(Awareness)：