市场研究方法沟通调研结果

—、影响沟通效果的三大因素

沟通是指两个个体之间以动作、物质、文字或口语方式传递彼此意图的过程。阻碍沟通的因素：噪音—环境的与心理上的注意力集中度选择性知觉选择性注意选择性理解选择性记忆*第三页，共二十六页。二、研究报告的撰写撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)：及时(timely)客观(objective)专业(professional)有用(informative)清晰(clear)*第四页，共二十六页。研究报告的作用表述调研结果充当参考文件证明所做的工作的可信度*第五页，共二十六页。调研报告必须表述研究细节调研报告应包括的内容调研目标主要背景信息调研方法的评价以表格或形象化的方式来展示调研结果调研结果摘要结论建议*第六页，共二十六页。调研报告必须能建立并保持研究的可信度

调研报告自身的直观形象会极大地影响调研工作的可信度。

印刷错误、粗糙的图表、不统一的页边空白和标题的安排、报告的封面与装订

等，都会影响读者对研究可信度的评价。*第七页，共二十六页。报告的基本结构营销研究报告通常包括以下几部分：封面：报告题目作者、执行单位、委托单位日期目录内容目录：章节标题与副标题，并附页码图表目录：标题与页码附件目录：标题与页码*第八页，共二十六页。报告的基本结构（续）执行性摘要（非常重要）调研目标的简要陈述研究方法的简要陈述主要调研结果的简要陈述结论与建议的简要陈述*第九页，共二十六页。报告的基本结构（续）正文1、研究问题：背景；问题的陈述

2、研究设计：研究设计类型；数据收集方法；样本设计；现场实施与控制（透明）3、数据分析方法（具体、准确）4、主要研究结果（文字、图表合理搭配）5、研究的局限（诚实）6、建议（具体、有效、可行）*第十页，共二十六页。报告的基本结构（续）附件参考文献问卷、说明图表等*第十一页，共二十六页。图、表的基本要求

对于重要的信息，应当利用相应的图、表进行表述。

制作图表是应遵循当简洁、明了、规范的原则。*第十二页，共二十六页。不同收入者对不同月会费的健身俱乐部的选择——————————————————————————令人惊讶的是最高和最低收入者在价格谱中的选择曲线几乎相同*第十三页，共二十六页。*第十四页，共二十六页。Pie

Chart

of

1996

U.S.

Auto

SalesFig.

22.2*第十五页，共二十六页。Line

Chart

of

Total

U.S.

Auto

SalesFig.

22.3UnitsYear*第十六页，共二十六页。解释调研结果并形成建议

如何根据调研结果总结结论以及如何依据结论提出建议根据调研目标制定总体上的指导思想

结论是一种归纳和概括，回答调研目标所提出的问题整合信息，不一定是经过统计分析得出的数字

建议是经过演绎推导得出的。根据结论给客户提出如何增强差别优势的建议。*第十七页，共二十六页。调研报告中容易出现的问题篇幅不代表质量解释不充分偏离目标或脱离现实过度使用定量技术虚假的准确性有68.47%的被调查者偏好我们的产品资料解释不准确图表不正确*第十八页，共二十六页。无相对基准好的表示按年级统计的A不好的表示3002001000大一大二大三大四按年级统计的A频数30%20%10%0%大一大二

大三

大四%*第十九页，共二十六页。压缩纵轴好的表示季度销售季度销售不好的表示025501季

2季

3季

4季$01002001季

2季3季4季$*第二十页，共二十六页。纵轴无零点好的表示月销售量月销售量不好的表示6040200—

三

五七九

十一$45423936—

三

五

七

九 十一$*第二十一页，共二十六页。三、研究报告的审阅与提交

在正式提交报告之前，对其进行认真的审阅与修改对于保证报告的质量非常重要。是整个研究的主要可见成果是别人判断研究质量的主要依据关系到有关管理层的决策影响人们对营销研究的认识、信心与需求*第二十二页，共二十六页。报告的审阅通常，应当对从以下几方面研究报告加以审查：研究题目与目的是否明确？研究设计是否科学、合理？研究实施与控制是否达标？数据信度与效度如何？统计分析方法是否得当？主要结果、结论及其解释是否有用、可信？可推论性如何？是否有足够的透明度？报告结构、文字、图表是否规范？*第二十三页，共二十六页。口头报告

口头报告的原则：KISS（Keep

itSimple

and

Straightforward。)事先充分准备，切忌临时抱佛脚借助视听设备、书面材料和图表避免过于生僻的专业术语适当运用身体语言注意听众的反应*第二十四页，共二十六页。四、研究结果报告中的职业道德问题

在撰写和提交研究报告时，应当注意以下问题：选择性的信息披露偷工减料弄虚作假与客户合谋例：知名品牌评选与销量排名*第二十五页，共二十六页。内容总结第十三章。。沟通是指两个个体之间以动作、物质、文字或口语方式传递彼此意图的过程。噪音—环境的与心理上的。证明所做的工作的可信度。调研报告自身的直观形象会极大地影响调研工作的可信度。印刷错误、粗糙的图表、不统一的页边空白和标题的安排、报告的封面与装订等，都会影响读者对研究可信度的评价。作者、执行单位、委托单位。2、研究设计：研究设计类型。3、数据分析方法（具体、准确）。4、主要研究结果（文字、图表