消费者行为学消费者的需要和动机课件

第四章 消费者需要和购买动机购买目标激发驱动达到需要诱因购买动机购买行为购买行为结束使用评价满足需要1第四章 消费者需要和购买动机主要内容消费者的需要—消费者购买动机二购买动机与营销策略三2主要内容消费者的需要—需要的含义及产生—二

消费需要的含义和基本特征消费者需要的基本形态三消费需要的种类划分四现代消费者需要的趋势五3※

全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※

两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※

老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！消费者需要多样化，使得市场营销的边界更广了……第四章 消费者需要和购买动机CASE：老龄人口的多样化需要4一.需要的含义及产生含义指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与环境间的某种不平衡状态产生均衡论—即生理平衡和心理平衡二.消费需要的含义和基本特征含义在一定时间内有支付能力的市场需求基本特征①多样性和差异性③伸缩性和周期性②层次性和发展性④可变性和可诱导性消费者的需要—5根据CN的市场实现度分已实现的消费需要现实需要潜在消费需要根据CN的强烈程度分充分需要过度需要低迷需要无需要消费者的需要—根据CN的变化规律分周期需要

不规则需要渐进需要

退却需要根据CN的指向内容分正常需要有害需要三.消费者需要的基本形态6四. 消费需要的种类划分(自阅)1.需要的两分法按需要的起源或需要的对象分2.需要的三分法（恩格斯）按需要的生活形式分3.需要的五分法（马斯洛）按需要的层次分需要的十分法(布莱克韦尔)心理需要清单（亨利·默里）按需要的表现方式分6.后天习得性需要论消费者的需要—7四. 消费需要的种类划分划分 代表方法

者分类标准分类内容传统的观点按照需要的起源生理需要社会需要按照需要生活形式物质需要精神需要三分法恩格斯按照需要生活形式生存需要享受需要发展需要五分法马斯洛安全需要爱和归属的需要按照需要

生理需要层次

尊重的需要自我实现的需要二十分法亨利·默里按照需要表现形式贬抑需要对抗需要成就需要防御需要交往需要恭敬需要攻击需要支配需要自主需要表现需要躲避伤害需要

躲避羞辱需要 培养需要 秩序需要 游戏两分法需要 抑制需要 感受需要 性需要 求援需要 了解需8

要五. 消费者需要的内容对商品基本功能的需要对商品安全性能的需要对商品消费便利的需要对商品审美功能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要对各种良好服务的需要消费者的需要—9六.现代消费者需要的发展趋势1.现代消费环境的变迁科技和社会生产力发展，加速产品创新速度发展中国家市场化进程加速、发达国家区域联盟建立电子信息技术的发展和广泛应用现代交通和通讯技术日益发达现代消费需要的新趋势感性消费需要：以满足心理感受为主要需求的消费休闲消费需要：旅游、健身、娱乐等绿色消费需要：环保意识增强、节约型社会的提出个性化消费需要：根据消费者的特殊需求进行产品设计开发和营销消费者的需要—10一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机

C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移F.冲突性：两种及以上的动机共同作用时消费者的购买动机二11消费者的购买动机二二.购买动机分类生理性购买动机维持生命/保护生命/延续生命/发展生命心理性购买动机情绪动机/情感动机/理智动机/惠顾动机1.一般购买动机2.具体购买动机A.求实B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.从众H.储备I.攀比J.偏爱K.成就12指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装等。13求实动机求新动机14指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。求美动机15指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。“爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。求名动机16指消费者以追求名牌，高档商品，借以显示或提高自己的身份，地位而形成的购买动机。名牌、高档商品能显示或提高身份和地位，有富裕的生活水平和一定的社会地位的消费者，注重产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其个性特征的关联性。求廉动机17指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。“价廉”和“物美”是追求价格低廉者注重的主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等就

管不了那么多了。求便动机18指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，便利为主导倾向的购买动机。以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求速动机，注重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维修简单等特性，希望能快速、便捷地买到满意适合需要的产品。从众动机19指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。为保持与人步调一致而购买某些商品，也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，跟随他人购买特定品牌、特定款式的产品，而未顾及自身的特点和需要，因此也有一定的盲目性和不成熟。好癖动机20指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚的感情色彩。习

俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好

恶、美丑标准去衡量。21攀

比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。22威望与炫耀23为了显示或树立自己的地位、声望比别人高贵，刻意追求某些特殊产品、高级奢侈商品或名贵稀有商品，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。模

仿以追求自己喜爱的、崇拜的偶像为目标，效仿他们购买某些商品，模仿的内容包括商品品种、品牌、款式、色彩、购买地点、消费方式等，尤其是大众传媒引导下的众多年轻顾客，其模仿动机特别强烈。24为了减少消费过程的各种风险，想方设法

避免身体损失、时间损失和声誉损失，通常

会购买惯用的品牌、使用深受人喜欢购买的

产品、到信誉好的商店购买、使用免费样品、购买有退款保证的产品等。25减少风险和追求健康舒适三. 购买动机的相关理论本能理论弗洛伊德的精神分析理论动机（潜意识）如水下冰山，绝大部分是看不到的。

A.重视无/潜意识研究,扩大了心理学研究的领域B.重视动机、需要和人格的研究，加深了心理学研究的领域

C.重视心理学的应用，为精神疾病的治疗提供了方法和理论5.唤醒理论3.驱力理论

4.诱因理论6.马斯洛需求层次理论7.赫茨伯格的双因素理论