【中信银行信用卡销售管理中的问题及对策研究9000字（论文）】

中信银行信用卡销售管理中的问题及对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u21698第一章引言 第一章引言中信银行(CHINACITICBANK)是中信控股有限公司旗下的分公司之一，所属性质为全资金融。创立于1987年，与民生银行、招商银行相同，全部是中国改革开放后成立的银行中，最有前景的银行之一。中信银行同时也是中国信用卡业务的先行者之一。中信银行信用卡服务最先将网点建立在广东深圳，全方位的对信用卡业务进行研究，通过对信用卡业务一起全部作业，分开核算的方式管理。目前，信用卡市场竞争激烈，相较于同业而言，在中国现在比较大的银行(工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行)中，目前中信信用卡办理的数量并不居首第一，日前中信银行所被认知的地方，尤其是中国北方的认知度不够高，营业网点少，信用卡业务的发展受到一定程度的制约，在提高认知度的前提下，还要通过其他手段提高中信信用卡的市场占有率。本文着重是对中信信用卡业务目前在中国的办理消费使用状况，找出其营销方面存在的问题和问题存在的原因，并结合信用卡业务的特点，运用现代市场营销管理知识，提出适合于中信银行信用卡的营销战略选择，促使中信银行信用卡在后续的业务进行时，能够在各银行中脱颖而出，日后更好顺利的发展。(1)理论意义本文中作者的研究主题是中信银行信用卡业务的营销问题，作者以市场营销理论为指导，对中信银行信用卡业务的优势及存在的问题进行分析，希望通过实证研究，为我国商业银行提高信用卡业务营销水准，增强信用卡产品竞争力提供参考。(2)现实意义首先，本文的研究可为中信银行拓展信用卡业务，扩大信用卡客户群体，提高银行盈利能力，而且优化银行的收入结构，进一步增强银行的抗风险能力。将中信银行能够在其它银行中更顺利地去竞争给出合理意见。其次，通过大力发展信用卡业务，不断优化中信银行金融功能，为客户提供量身定做的理财金融服务，能够有效地提升经营层次，调整客户结构。最后，大力发展信用卡业务，能更有效地促进中信银行传统业务的发展，建立良险互动新机制，传递中信银行的品牌形象，提高了企业的核心竞争力。第二章中信银行信用卡销售管理的现状分析2.1中信银行简介中信银行在1984年为响应当年的时代进步号召，其董事长荣毅仁上信请求中央要在中信公司下设立中信银行，全面经营外汇银行业务。后来经国务院和中国银行审批后，立即成立如今的中信银行，并将银行业务拓展到海外，为成立银行作好准备工作。。中信银行的成立时间为1985年4月，并全方位地进行国内外资金结算、融资等等业务。在银行部建立的两年时间里，期间得到中国人民银行与国家外理局全力协助对外拓展银行业务，拓展进步飞速，经过将人民币存款、放贷、相关证券和外汇买卖等等业务，在此拓展业务的过程中积聚了很多经验，后顺利满足建设银行的资格。1986年5月底，经过目睹中信银行的发展，中国人民银行同意将中信公司中信公司将中信银行部改组成中中信银行形象图片信实业银行。1987年初，由国务院和中国人民银行准许，中信银行初步建设成功。总行设在北京。并在1987年4月，中国人民银行准许中信银行以国有银行资格存在，拥有独立法人，并隶属于中信公司的子公司。中信公司的注册资金高达8亿元人民币。中信银行成立以后，可以实施自行经营、自行汇算、盈亏自处。并可以在全国设立中信银行分行，筹办已准备的全部银行业务。2.2中信银行信用卡业务的发展的现状2003年底，中信银行正式发行信用卡，建立以“建立世界级信用卡中心”为奋斗方向，开始为中国在信用卡行业的开展迈出了第一步。2007年12月，经中国银监会批准，中信银行信用卡中心成立，此时国内享有信用卡业务的银行并不多，中国银监会也将对中信银行信用卡业务一并管理、集中运行、独立汇算。中信银行在历经数十年的进步，在中国银行信用卡的地位得到稳步提高，发卡规模在中小商业银行己经名列三甲，成为国内以最短时间和最少资本投入进入盈利周期的信用卡中心，不良贷款比例和损失率均处于同业较低水平。并多次取得了中国银行行业的荣耀。截止2017年底，中信银行共发行的信用卡总量是4957.09万张，较上年末增长32.61%；总授信额度达到3332.97亿元，较上年末增长40.45%；信用卡在2017年消费金额高达14922.89亿，与2016年相比增长38.93%；期间信用卡不良贷款41.22亿元，不良率为1.24%，较上年末下降0.24个百分点，其不良率标准明细表与国内知名银行的排名不相上下。根据中国银联统计数据，截至报告期末，该行信用卡延滞率为0.40%，相较于同行业，其水平处于低势数据根据中心银行公开发布的2017年年报整理而来.数据根据中心银行公开发布的2017年年报整理而来.图2-12008-2017年中信银行信用卡业务发展规模图（万张）2.3中信银行信用卡销售管理存在的问题2.3.1品牌知名度不高国内的商业银行都有信用卡业务，而在这些发卡银行中，工商银行、建设银行由于规模大，网点多，信用卡业务开展较早，在信用卡业务方面口碑较好，知名度比较高，招商银行作为股份制商业银行也由于其信用卡业务开展早和优质的服务广为大众所知，而这些信用卡业务开始早的银行也积累了一批忠诚的客户，也占有了一批优质资源。与这些银行相比，中信银行的知名度只能说处于中间地带。由于许多消费者对中信信用卡的不了解、不信任，甚至是不知道，所以消费者有意向办理信用卡时，中信信用卡并不会出现在他们的首要考虑范围内，他们通常会选择一些经常在自己耳边听到的或比较了解的有较高知名度的信用卡，因此，中信银行的信用卡开卡人数不多和使用频率低，促使中信信用卡的销售成果并不能达到预期效果。2.3.2产品缺乏个性化与创新性中信银行信用卡产品主要是些传统的标准信用卡产品，供客户日常小额透支消费。发现规范的信用卡多式多样，很多看似规范的信用卡与全国股份制商业银行的信用卡相比，基本还停留在低水平的产品竞争，产品功能同质、单一和雷同的现象极为普遍，缺少有市场竞争力的个性化信用卡。现今的消费者市场中存在各种各样的消费者，可以从性别、从事的职业、消费爱好等维度去区分，功能雷同的信用卡产品不能满足所有消费者的需求，这迫使银行必须设计各种特色产品，吸引不同特点的消费者。中信银行当前在产品结构方面，针对全部客户的产品居多，并没有形成真正的细化产品结构，客户的卡面使用率因此相对较低，由于产品线较长，结构单一，产品的使用率较低，在这种背景下，标准信用卡产品的收益率普遍较低。此外，中信银行缺乏收益率较高的消费金融类卡产品，这类产品主要针对有装修、购买家电、购车、出国旅游等大额消费需求的客户而发行，具有额度高，可循环使用，收益高等特点，先进的全国性股份制商业银行己抓住市场机遇，适时推出消费金融类卡片，中信银行需加快此类产品研发脚步，提高信用卡综合收益率。2.3.3促销活动同质化在促销手段上，中信银行银行与竞争对手之间差异不大，且缺少创新，与传统的促销活动并没有什么两样，因此在竞争越来越激烈的当下，传统促销活动的效果越来越差，而让利过大的促销活动虽然有效，但是使得利润大幅度降低，得不偿失。如何在手段上将营销效果最大化，是中信银行银行需要面对的一大课题。究其原因，一方面是中信银行银行没有做好品牌营销，靠一些传统的营销方式不能让消费者对公司产生特别的印象，没有在消费者心中梳理良好的形象;另一方面，是中信银行银行的营销方式还是趋于被动，并没有积极、主动的贴近客户，感知客户，了解客户的需求。第三章调整中信银行信用卡销售管理策略的解决方案3.1中信银行信用卡销售管理的SWOT分析3.1.1优势（1）强大的背景和总部的重视一则是因为它是在中国国际信托投资公司的批准下与1987年建立的，并附属于中信公司旗下，是一家全国性的发展迅速，盈利能力较高的商业银行;二是中信银行成立了独立的信用卡中心，中信银行对信用卡业务非常重视，并给予大力支持。（2）优质客户较多一是中信银行主要集中在东南沿海城市和内陆的大城市，基本都是经济较为发达的地方，白领和高收入人群比较多，文化水平高的人也占较大比例，经济消费能力较强且对现代信息技术了解较多。二是同时中信银行作为一家股份制商业银行，由于客户群体有很大一部分是新兴的网络人群，所以着力建设网上银行系统，使之功能比较完善，更容易操作，速度更加迅速。三是中信银行在较为发达的城市有丰富的客户资源和较多的优质客户，也有一批忠实客户，而这些客户和资源也在中信银行信用卡业务的发展中起到了十分重要的作用。（3）风险控制能力较强由于信用卡是一种小额信贷工具，可以进行透支消费或透支现金，而透支的对象实际上是属于银行的资产，这样就难免存在一些人恶意透支的现象，此现象将对银行存在很大的危害，从而使银行亏损。中信银行在风险管理方面就做的比较到位。虽然为了增加发卡量也会简化程序，但在审批过程中的各个环节都非常严格，在审批环节还有专门的金融、法律人才来进行把关，而且对客户质量关注度很高。类似于银行在办理信用卡业务时会对年龄这块进行要求，目前，中信银行信用卡的用户结构主要是高端客群、女性客群、商旅客群，以及新兴的网络人群。例如对于大学生，中信银行虽有专门的大学生卡，但审核更加严格，并不是所有大学生申请就可以办理，而是需要经过更加严格的审批程序，而且额度较小。主要因为大学生基本靠父母供给，本身没有收入来源，消费后很可能没有足够的资金来偿还。如果实施以上的管理规范，可以大大降低中信银行在办理时所遭遇的危机。（4）有一定的后发优势中信银行在国内开展信用卡业务的在时间上没有优势存在，在办理首张信用卡时，国内知名银行在信用卡部分也早已经实施了，这就使中信银行在开展信用卡业务方面可以看到先开展信用卡业务的商业银行的经验与不足之处，做到以长补短，从而将中信信用卡业务得以成功开展。依工商银行为例，中信银行可以学习工商信用卡和以往的信贷业务整合一起，在进行信用卡捆绑销售，增加中信银行的发卡量，综合其他商业银行信用卡营销的先进经验，不走弯路，发挥自身优势，对中信银行的信用卡业务的顺利发展，有效抢占市场份额，获得更大的利润有着不可磨灭的作用。3.1.2劣势（1）竞争优势不明显虽说中信银行信用卡办理的时间上没有优势，中信银行在国内地区发展的城市范围不广，以致与在国内信用卡市场的书面竞争力不够，也尤其相对于开展信用卡比其早一年招商银行和国有四大银行遍布国内，不在乎城市的大小，中信信用卡在此中也有很多不足与缺失。现代社会经济发展虽快，人民生活水平不断提高，但也出现了信任危机。品牌也成了一个人选择产品的的重要指标。而中信银行由于其地域劣势和起步时间，还没有形成很好的品牌知名度，而银行的知名度在某些方面也会对产品产生影响。以至于从整体看，中信银行信用卡市场竞争能力不够强。（2）服务专业化水平不高信用卡业务的开展不仅仅是发卡和网络技术的配合，与此同时，信用卡服务质量与水平也是至关首要的。一旦服务出现问题就可能带来不可逆转的的负面影响。例如招商银行以其服务质量好和鲜明的特点打响了口碑。即使招商银行的规模也没有达到遍布全国各大中小城市，但其信用卡业务仍旧开展的十分成功。在2014年针对包括中信银行在内的19家银行的调查中，对招商银行的服务满意度最高。因此对于中信银行，在信用卡业务开展过程中建立具有该行特色的专业化服务体系是十分必要的。（3）对信用卡知识普及不到位中信银行在营销信用卡时不断通过各种优惠来扩大发卡量，而且营销人员在销售时一味的强调信用卡的透支消费功能，而不对其可以作为一种理财产品或规避通货膨胀等功能进行介绍，使得很多消费者对信用卡缺乏了解。因此，信用卡使用群体就大多集中在了受过高等教育和比较富裕的家庭和个人，不利于发卡量的增加和信用卡的使用频率的增加。3.1.3机会（1）信用卡消费环境逐步形成随着各大商业银行信用卡营销过程中，对提前消费的信用卡消费理念的宣传，广大消费者在潜移默化中改变了传统的消费观点，接受更加超前的消费理念，形成了利于信用卡发展的市场消费环境，这给中信银行信用卡营销一个很好的机会。（2）信息技术和支付技术的不断发展信用卡业务的开展对科学技术，尤其是支付技术和信息技术的依赖性是很强的。进入21世纪以来，信用卡的支付方式业务在不断创新。支付渠道己经从传统的POS,ATM向手机、计算机等自助渠道转变，支付方法的便捷性给中信银行信用卡业务的发展带来技术机遇。与此同时，IC卡的规模化推广也为信用卡实现“一卡多用”的行业应用创造了条件。3.1.4威胁（1）其他竞争者的威胁由于信用卡业务所带来的高额利润，致使各商业银行都在努力的想在信用卡这块蛋糕上多分一些，采用各种手段抢占市场份额，因此中信银行所面临的竞争者也越来越多，越来越激烈。（2）使用环境的威胁目前中国的信用卡业务己经发展到了一定的程度，拥有了庞大的客户群体，但信用卡的使用环境并不能完全跟上信用卡的发展速度。譬如在中国北方有部分县市级城市，只有有限的几个地方可以进行刷卡消费或需要消费者支付一定的手续费。这就给为了免年费而需要刷卡的持卡人带来了很大的不变，很可能因为这一点就放弃信用卡的使用。同时，由于基本上所有银行都有信用卡业务，且办理简便，人们的选择更多，那么还款的便利性、取现的费用等因素也成了消费者选择信用卡要考虑的地方，人们对手中的信用卡的忠诚度就越来越低，在一定程度上制约的信用卡的发展。表3-1中信银行信用卡业务SWOT分析矩阵优势背景强大，总部重视优质客户较多风险控制能力较强有一定的后发优势劣势竞争优势不明显对信用卡知识普及不到位销售队伍专业化水平不高机会信用卡消费环境逐步形成信用卡经营机制的转变带来动力信息技术和支付技术的不断发展威胁其他竞争者的威胁使用环境的威胁本章主要从宏观和微观的角度对中信银行信用卡营销等的环境进行了分析，使用SWOT对中信信用卡营销情况进行了全方位的解析。并与此同时建立SWOT方案，总结出中信银行信用卡在营销方面的前景很大，几乎没有劣势性存在。3.2中信银行信用卡销售管理策略调整的具体措施3.2.1确定营销目标确立营销目标的目的，是希望公司在进行营销时可以得到预想的结果。营销方案的建立，也是对企业进行全方面的规划，促使企业在经营时始终以所建立的营销方案为目标和使命的方向前进。中信银行信用卡业务开展至今，也取得的了不错的成绩，但与中信银行传统业务相比，仍有很大差距，对中信银行的总体业务贡献值不大。中信信用卡建立以“建立世界级的信用卡中心”为自身的营销方案，以“获取零售基础客户、树立中心零售品牌、促使中信银行利益日渐增加、设立更好的服务与客户系统为营销方案，中信银行在通过营销目标与方案的基础上，通过增加发卡量和信用卡使用频率以增加盈利，并在三年内提升国内银行发卡量排名。3.2.2中信银行信用卡销售管理策略调整的具体措施（1）提供个性化的信用卡产品首先，中信银行必须要加强产品开发，为客户提供个性化的信用卡产品。如仿效其他银行发行照片卡和透明卡;其次，可以开发具有个人独特印记的信用卡产品，不仅体现出产品的差异性，还对信用卡的使用得到可靠的保证；最后，为了避免产品的同质化，中信银行可以根据自身独特的客户资源设计出有特定含义和功能的信用卡产品。如时尚消费群、白领阶层、有车族等其他中高端客户群，中信银行可以针对这部分客户的不同需求，为他们量身定做出个性化的产品，从而保留中信银行的竞争优势。（2）丰富高端信用卡的产品功能中信信用卡要综合目前信用卡使用功能，将中信信用卡的功能更加多元化，对现有的信用卡产品进行更深层次的研发，增加高端信用卡产品的有形功能和附加功能。实现“一卡多功能”、“一卡多用”。可借鉴香港信用卡发展的模式，使信用卡融入到客户的日常生活，为客户提供债券、理财、基金、股票、保险等全方位的服务，通过将信用卡的使用功能更加丰富，进而使中信信用卡使用人群身份地位不断提高。中信银行可通过对高端人群建立金卡、黑卡的设立，从而使信用卡的功效更加丰富化，这样才能不断提高其高端信用卡的成长率和市场占有率。（3）加强广告宣传提升品牌形象从广告的投放途径和投放方式来看，电视广告和网络广告己经成为信用卡广告主要的投放方式。其中电视广告直观简易，容易让消费者接受，在公交车地铁上的移动电视广告也会有很大的广告空间，各大报纸和杂志中信用卡广告的投放也有一定的效用。虽然中信银行广告宣传上无法和国有银行在广告投放规模上比拟，招商信用卡在宣传广告方面宣传到位，以达到预期效果。正因如此中信银行信用卡可以借用招商银行在信用卡方面的宣传方案进行宣传。中信银行可以通过借鉴同行的成功经验，积极推进中信银行信用卡销售中的广告策略，加大广告投放，增强广告的有效性，为信用卡的销售开辟一条可持续发展的宣传之路。中信银行的品牌形象处于中间水平，在品牌推荐方面可以向工商银行、建设银行学习，加强网点建设，使得信用卡在销售的过程中更加快捷方便。并进一步使信用卡在使用过程中完全得到保障，使用户使用起来更加的方便并该继续强化信用卡服务这方块的模式建设，进一步加强中信信用卡的品牌形象，努力提高顾客对中信信用卡的品牌忠诚度。（4）利用新兴媒介进行促销强大的互联网催生了各种新媒体，对于80后、90后、00后群体来说，他们更习惯于从新媒体上获取信息，而网页广告、网站广告、手机APP广告等，已足够吸引他们的眼球。目前各种社交平台应用非常广泛，尤其是微信和微博等社交平台的粉丝效应也非常惊人，相比传统媒体，这类新媒体的信息传播力更强，覆盖范围更广。中信银行应当考虑到人们对于信息的新的获取方式，在营销渠道、方式、内容上进行调整。例如订阅量高的微信公众号、微博名人、网红等，其信息传播力都很强，可以作为中信银行信用卡业务广告投放的主渠道。使用新媒体和社交软件的，以年轻人为主，因此中信银行的信用卡营销内容也要符合这一群体的兴趣点，要更具有趣味性，注重与信息接受者之间的互动，让更多的人可以转发银行的信用卡广告，或是对广告进行评论。例如招商银行曾经开展过一次信用卡营销活动，叫做“你狮吼，我买单”，凡是招商银行信用卡使用者，向招商银行微信公众号发送“我要星巴克”的语音，就可以参与抽奖免单活动，这一活动吸引了许多客户参加，成效很好。第四章保证中信银行信用卡销售管理解决方案落地的措施4.1完善相关基础工作4.1.1提高营销人员素质水平中信银行为了尽快提升工作人员的个人素养，需要按期对他们开展相关培训工作，让他们理解到公司运作发展的目标、产品信息内容、标准用语，并针对需要开展的发卡工作、激活卡工作进行详细培训。另外，该公司需要建立各异的营销团队，了解各个产品的属性以及相互之间的差别，更加关注工作人员的专业性，让他们等熟知相关产品的具体功能以及优势特点，为每个办理该项业务的客户讲述需要关注的相关事项，并交待用卡的方法以及需要避免出现的风险。4.1.2建立智能化沟通平台中信银行需要或者收集用户的资料信息，并建立档案管理系统，实时观察用户用卡情况，并积极观察用户数据信息的变化情况，进一步了解用户的消费习惯，设定出能够满足不同用户需求的销售策略，在未来的时间里将会被更多的同户所认同。同时还应该运用留言板来开展和用户的互动沟通活动，例如建立微信公众号，然而由于后台管理问题，开展相关互动的次数不多，也不能有效收集到更多的相关信息，因而应该寻找更加有效的方式来和用户开展此类活动。为此，该公司需要运用在线客服方式，让用户了解到该公司研发的相关产品，这将有助收集到更多数据信，降低人工运用成本。另外，该银行应该运用搜索功能，让更多用户自行查询相关信息，如果需要人工服务时，可以拨打电话方式开展相关咨询工作。4.2建立方案实施效果的跟踪、考评及持续改善机制除了需要完善相关的基础工作，中信银行还应该实时跟踪营销策略的实施效果，及时对于职工开展考评工作，设定出有效的量化评估指标，依据真实的用卡情况来评价工作成绩，不能出现无效发卡问题。再有，公司开展考评工作时，其中涵盖了两个时期，它们分别为发卡时期、激活时期。可见，公司运用此方式能够按照用卡的激活情况给予奖励，减少用户不进行激活的现象，并且能够提升工作人员的工作热情、高效开展相关工作，逐步调整考核机制，获取更好的管理收效。另外，中信银行也可以运用职能客服收集用户的查询信息并汇总用户的资料信息，了解更多用户重视的相关问题，及时设定出更加有效的营销计划。第五章结论本文是在对中信银行信用卡产品的营销情况进行了详细研究、调查的基础上，分析了中信银行信用卡在营销管理中存在的问题，用利用现代营销理论知识，结合中信信用卡业务的开展现状，提出中信银行信用卡营销中存在的问题，将中信银行信用卡项目进行了深入研究并给出了建议。该论文主要完成了以下工作:（1）通过对中信银行信用卡业务等营销环境进行了SWOT分析。通过SWOT分析，发现中信银行面临的是机会小于威胁、优势大于劣势的环境。（2）制定中信银行的营销目标，并根据前文中管理中存在的问题和中信银行SWOT中的劣势提出针对性的建议。（3）提出具体可行的保障措施，保证中信银行信用卡营销策略的顺利执行。参考文献[1]BaumolPanzer，Willing.AConjointAnalyticExplorationofCombinedProductAttributes.SportMarketingQuarterly,1982[2]SougataKer，LuciaDunn.Relationshipmarketing[C].InL.L.Berryetal(Eds).EmergingPerspectivesofServicesMarketing.Chicago:AmericanMarketingAssociation,2002:25-38[3]Mansfield&Pinto.Credit-cardmarketingmessage:We'llhelpyoupayoffyourdebt[J].AdvertisingAge,200