网络行销概论

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网络营销概论2网络营销概论一、网络营销的演进二、网络营销的内涵三、网络营销策略规划四、网络营销的关键成功因素五、网络营销的未来318.1网络营销的演进18.1.1直接营销18.1.2关系营销18.1.3网络营销18.1.4传统营销与网络营销418.1.1直接营销直接营销乃是透过不同的广告媒体与消费者或企业进行沟通的一种交互式营销方式，其意图能对企业所提供的产品或服务产生直接的回应透过此方式，消费者与企业并不需要直接到达展示现场进行商品之选购或接受服务，只要在家中进行选购商品与接受服务即可，不仅可节省时间，更可享受直接送达到家的服务方式518.1.2关系营销关系营销，是指企业为了追求长久的利益，与顾客发展出持续且长期的关系。企业承认现有顾客的价值，并吸引、维持及强化与顾客间的关系，用以创造更多的企业利润。换句话说，即是企业与重要的团体如顾客、供应商、配销商等建立长期满意的关系，以维持双方固定的合作与业务往来，同时产生双赢的局面6顾客关系生命周期模型7阶段行销目标决定因素初始阶段创造潜在顾客对企业及其产品或服务的兴趣产生兴趣购买过程将兴趣转变为实际销售*（第一次购买）接受承诺消费过程创造再购买及长期顾客关系**认知服务质量818.1.3网络营销「网络营销」是一种透过网际网络的双向沟通方式，属于直接营销的一种，企业可将其产品、服务及广告……等讯息，存放在企业所建置的网站(WebSites)上，并透过网际网络，让消费者使用9网络营销可以提供消费者与厂商下列好处。对消费者来说，网络营销提供：

(1)没有时间、地点限制的便利消费方式

(2)信息充足

(3)不受销售人员影响……等许多好处同时，它也提供厂商许多的利益，包括：较低的成本、关系的建立、快速的调整以及没有规模大小的限制……等10企

业

网

站消

费

者企

业产品、服务及广告息讯的更新与建立提供消费者在线订购的交易信息与其他讯息在线订购、留置讯息产品、服务及广告讯息网络营销的示意图1118.1.4传统营销与网络营销传统营销网络营销产品实体产品增加softgoods，如：资料性、服务性、媒体性、非实体性产品销售机会思考数位产品特性是否适合在网络上贩售价格静态定价无关税、降低中间商成本、降低营销成本动态订价，包括「撮合」、「向上议价」、「向下议价」等不同销售方式促销单向媒体互动媒体的大量采用由下而上的促销方式，如口碑营销等通路实体市场全球虚拟交易市集12市场区隔区隔变量可分为消费性区隔变量和工业性区隔变量传统区隔变量仍然适用，网络营销区隔变量多以使用频率、对信息依赖程度等变量加以区隔一对一区隔目标市场给予目标市场传统4P营销组合对利基市场强化其互动性有助于一对一营销理念市场定位一般企业在消费者心中的定位差异不大来自全球的消费者，可能因国家文化、国家发展程度等的变量而影响了对企业的定位许多网络商店因进入障碍极低而大量林立，未能有效建立起在消费者心中的定位，而降低企业的议价能力品牌消费者对品牌的认知，受产品与售后服务等影响甚大网络界面之设计水平与品牌形象息息相关个人资料给予与否与深度取决于对品牌的信赖程度1318.2网络营销的特性18.2.1多对多营销沟通模式18.2.2匿名性18.2.3无地理限制18.2.4无政府状态18.2.5礼物经济18.2.6网络文化18.2.7网际网络的使用者行为18.2.8非正式化18.2.9在线社区(OnLineCommunities)18.2.10网际网络提供服务的工具18.8.11网际网络在线服务的服务型态1418.2.1多对多营销沟通模式CC内容媒介FCCCCF消费者企业传统营销沟通模式15

计算机媒介环境营销沟通模型CC内容媒介FCCCF消费者企业FFF内容内容内容1618.2.2匿名性(1)网络技术方面：网际网络以计算机网路所构成，为了要提供在线服务，在服务器上建立共享账号，例如，nobody、anonymous等等，以便于所有潜在的使用者使用该项服务(2)网络文化方面：由于网际网络上非常自由的风气，使得网络使用者常会创造暱称或代号来代表个人的心态，而将真实的身分隐藏，如此一来，才能畅所欲言，表达自己真正的意见17服务提供者在因应匿名性时，一般采取使用者注册及Cookies两种方法来辨识使用者：

(1)使用者注册：使用者在第一次使用该在线服务时，服务提供者要求使用者注册，以便于辨认个别使用者

(2)使用Cookies：作用为当使用者在浏览全球信息网时，由服务提供者的全球信息网服务器在使用者的浏览器上安插一段讯息，以作为资料暂存或辨识使用者之用1818.2.3无地理限制网际网络是由计算机网路及计算机网路相互连结所组成，缩短了人与人的距离，使人的活动范围不再受地域的限制，而是以兴趣或专业领域作为活动范围1918.2.4无政府状态网际网络几成无政府状态，网络色情泛滥、盗版软件流窜、各家言论如百花齐放地争取世人的注意等等，而政府在法规及技术能力方面能做到的管制效果非常小2018.2.5礼物经济由于网际网络是由学术网络发展出来，强调资源免费共享，虽然已渐渐商业化，但在使用者的习惯上，仍期望得到免费的服务或信息因此大多的商业网站皆是以广告作为主要效益，而以免费使用来吸引使用者2118.2.6网络文化网际网络使用者已发展出独特的文化，因为有共同兴趣的网际网络使用者所组成的在线社区(OnLineCommunity)会因共同兴趣的特性发展出属于自己的网络文化网络文化的外显就是网络礼节(Netiquette)，每一个在线社区的成员都必须遵守该在线社区的网络礼节，否则会受到其他成员的排斥或列入黑名单中，甚至引起被激怒的成员群起攻击2218.2.7网际网络的使用者行为(1)目的导向流(Goal-DirectedFlow)：使用者在网络上寻找特定的信息行为(2)经验累积流(ExperientialFlow)：在网络上漫游探索以累积经验，以娱乐为主23比较项目目的导向流经验累积流动机外在(如职务上需求)内在(本身的意愿、兴趣)导向有计划、有目的寻找特定信息，较关注于信息的内容没有计划或特定目的，较关注于媒介(图形、影像、声音等等)参与视情况而定持续性效益有实质的效益娱乐性为主搜寻直接非直接选择目的导向漫游，无目的2418.2.8非正式化网际网络内衣理论(InternetUnderwearTheory)说明许多网络的使用者通常在晚上或周末从家里使用网际网络，而大部分的人在家里穿着非正式的服装，有些甚至只有着内衣，这些使用者漫游网际网络全球信息网站，只是为了好玩2518.2.9在线社区

(OnLineCommunities)在网络上，企业不再是其产品或服务相关信息的唯一提供者，电子布告栏BBS、新闻讨论区Netnews及对于相关产品或服务有兴趣的团体或个人所建立的全球信息网站，都是参考信息及咨询的来源潜在顾客会听取已购买或使用过产品的人的心得或推荐，而已购买的顾客会依据他人的意见来确认自己所做的决策是正确的2618.2.10网际网络提供服务的工具工具主要以：1.全球信息网(WorldWideWeb；WWW)2.电子邮件(e-mail)3.新闻讨论区(News)4.电子布告栏(BulletinBoardSystem；BBS)5.聊天室(Chat)6.网络电话(InternetPhone)7.档案传输功能(FileTransferProtocol；FTP)27企业对企业之间利用网际网络电子资料交换(Internet-BasedElectronicDataInterchange)使两企业的信息系统更密切的配合企业提供电子付款系统(ElectronicPaymentSystem)便利顾客进行在线交易2818.8.11网际网络在线服务的服务型态服务提供者服务据点(人员)顾客传统服务业服务型态信息流产品或服务29网际网络在线服务型态服务提供者顾客网际网络服务据点服务人员服务型态一服务提供者顾客网际网络服务型态二顾客服务提供者A服务提供者B网际网络代理商服务型态三信息流产品或服务3018.3网络营销策略规划18.3.1网络营销目标设定18.3.2

SWOT分析18.3.3

STP分析18.3.3

4P+4C3118.3.1网络营销目标设定网络营销有三个目标：

1.增加销售

2.减少成本

3.促进沟通对不同的公司，其营销目的也会有所不同Internet对网络营销来说是一种通路、也是一种媒介。透过Internet，企业可以在网络上直接销售商品，并与消费者做一对一的沟通，同时它的费用也较低廉3218.3.2

SWOT分析1.优势──劣势分析在Internet上，公司规模不再是决定企业强弱的重要因素。取而代之的是能否提供更低价、更多选择的产品，与更好、更方便的服务2.机会──威胁分析在作机会──威胁分析时，我们可以针对各个不同的衡量要素与衡量项目，来评估我们所欲进入之市场的机会如何3318.3.3

STP分析1.市场区隔化(Marketsegmentation)：此步骤是利用有效的区隔方法，根据消费者对服务应用或营销组合的不同需求，而将市场划分成几个可确认的区隔，并且对各市场区隔的轮廓加以描述2.选择目标市场(Markettargeting)：评估及选择一个或多个所要进入的市场区隔3.市场定位(Marketpositioning)：此步骤在建立产品于市场上重要且独特的利益，并与目标顾客沟通34STP分析1.确认市场区隔变量并区隔市场2.描述各市场区隔的论扩3.评估每一区隔的吸引力4.选择目标市场5.为每一目标区隔确认可行的定位观念6.选择发展并表现所选定的定位观念市场区隔化选择目标市场产品定位3518.3.3

4P+4C在「传统营销」里，发展营销策略可以由4P切入；但对于「网络营销」来说，我们特别针对它的特性，将发展营销策略的工具扩充至4P+4C在了解如何发展执行方案后，要评估自己所拥有的资源，将有限的资源用在最适当的地方，并且配合短、中、长期的计划，不断扩充自己企业网站的功能，如此方能得到最大的利益36执行简单来说可分为建置与维护。在建置阶段，必须先对所欲发展的网站做规划，之后，才能开始建置网站维护网站的重要程度与建构同等重要。假设企业有心发展网络营销，就必须有专人来负责处理反馈的功能在提供网络营销管理者适当的信息，藉此来修正网络营销发展计划3718.4网络营销的关键成功因素一、扩大进入的方式扩大网站的进入点亦是网络营销的另一重点工作，扩大网站进入点最主要的目的是希望不管各方的使用者，只要它们有寻找相关信息的需求时，可以很容易的查到，并且连到公司的网站可行方法有下列数种：（1）营造公司的知名度（2）登录各大搜寻引擎网站（3）透过广告连结交换（4）购买网络广告（5）利用BBS网站38二、主动出击的服务（1）透过Email营销（2）免费程序提供（3）引起话题39三、提供个人化的服务在您的网站上可以提供使用者需要的信息，我们就可以利用个人化的服务来让他主动、定期的前来浏览信息目前各大入口网站除了提供免费的Email信箱、免费个人网页空间、亦有各式各样信息丰富的内容(content)、和加强网友们彼此互动的网络社群等就是这方面的应用网络空间成长迅速也变化万千，只要网络业者有创意就可以创造出新的网络营销模式40四、符合使用者的期望高度使用者主控权主导之下，迎合网络使用者的价值观，正是网际网络营销的成功核心使用者直接的控制，显然是使网际网络成为如此强大的「关系营销」工具的主因，因为如果你不设法直接而正面地向网际网络使用者叙述，就无法成功地在网际网络上进行沟通41五、提供促销的方案网络营销的特色之一即是可做到顾客化营销。因此，当消费者浏览网络商店时，可根据消费者的浏览行为与曾经留下的个人相关资料，针对不同年龄、性别、偏好等消费族群，来提顾客化在线促销活动，以切合顾客的消费需求由于网络媒体的特性，可做到累积型的在线促销模式，在透过在线交易的同时，可将顾客消费累积的点数记入自个人账号中，当点数随消费次数不断累积到某金额时，可兑换不同产品42网络