互联网行业财务报表分析

SWOT分析超级女声电视剧主持人与栏目行业概述SWOT分析行业概述展望未来盈利模式案例分析SWOT分析行业概述主持人与栏目盈利模式案例分析主持人与栏目盈利模式超级女声案例分析电视剧展望未来互联网行业（以搜索引擎为例）财务报表分析互联网行业概述1.新商业模式不断出现，创造新的盈利增长点，可能导致业绩爆发性增长，或出现黑马2.如公司不能在新行业趋势中占领优势，未来竞争中将会有被边缘化的危险

1.商业模式创新是内部驱动力，是否具有创新能力是判断互联网公司的重要指标2.网民数量增长是外部驱动力，目前网民增速放缓，考验互联网公司保持增速的能力

互联网行业发展迅速互联网行业发展驱动力图表1：商业模式创新是互联网发展的核心驱动力商业模式创新是互联网发展的内部驱动力观察互联网15年的历史可以看出，行业是伴随着新商业模式的不断出现而发展的。从大的方面来看，全新的业务不断出现推动行业整体发展，如1998年门户网站为主要商业模式，2002年网络游戏被引入中国、2003年短信服务拯救了几乎所有互联网公司、2004年搜索引擎一经出现就风靡全网络、2008年社区游戏、2009年手机游戏和twitter都在不断推动行业发展，未来三年什么业务会成为新的盈利增长点，没有人会知道，但是我们知道新的业务模式肯定会出现。从小的方面来讲，同一个业务内部也是在不断创新和改变商业模式的。以网络游戏为例，从2002年盛大引进《传奇》以来，行业经历了数次创新变化，从计费模式来看，将按时间收费改为免费模式引爆了中国游戏市场，从游戏类型来看，出现舞蹈音乐游戏、对战类游戏等，延续了网络游戏行业的持续增长。判断公司时，是否具有创新能力和新业务开展能力是关键。互联网行业已经进入群雄割据阶段，但是各大巨头都在积极做全行业布局，互相侵占地盘，行业格局看似稳定却有极大不确定性。所以积极发展新业务，紧跟行业发展趋势是互联网公司长久发展的根本之路。网民数量的增长是互联网发展的是外部驱动力

大规模网民促生超级互联网企业。中国互联网行业发展速度较快，市场规模较大，而且出现腾讯、百度、阿里巴巴等市值达千亿的互联网公司，与中国庞大的网民数量和较高增速是直接相关的。2009年6月30日，中国网民数达3.39亿，超过美国成为世界网民数最多的国家。能否同步共享网民数量增长是衡量公司业务的重要指标。目前中国的主要上市互联网公司都有七八年的历史，在中国网民数量快速增长的背景下，公司的活跃用户增长率要与网民增长率保持一致、或者高于网民增速才能保持行业地位。有线宽带网民增速放缓，无线网民快速增加。能否对有线互联网用户增加ARPU(单用户收入)，能否在无线互联网做好布局，是影响公司未来两年收入增长率和未来前景的重要因素。图表2：中国主要上市互联网公司统计2009.10.21上市地点股价（港元）市值（亿港元）业务类型2009.10.21上市地点股价（港元）市值（亿港元）业务类型google美国4275.713539搜索完美时空美国342.2171游戏amazon美国736.33178电子商务巨人网络美国58.1132游戏腾讯香港143.22601综合搜狐畅游美国256.8124游戏eBay美国194.52503电子商务金山软件香港8.087网游yahoo美国133.31868综合空中网美国121.943无线百度美国3167.61093搜索前程无忧美国116.431电子商务阿里巴巴香港19.1962电子商务生意宝中国31.728电子商务网易美国301.5388游戏网龙香港5.328游戏携程美国447.6302电子商务北纬通信中国34.326无线盛大美国372.4256综合太平洋网络香港1.8517门户盛大游戏美国79.9233游戏A8电媒音乐香港3.616无线搜狐美国545.7209综合第九城市美国61.016游戏新浪美国322.0178门户中华网香港5.96游戏互联网行业盈利模式2006-2009年美国网络公司盈利结构表单位：亿美元网络广告收入1、网络广告Yahoo公司的营业收入主要依靠其强大门户网站和搜索服务带来的巨额的广告收入。雅虎2009年来自于自有和运营网站的营销服务营收为35.53亿美元，比2008年的40.46亿美元下滑12%。雅虎2009年来自于自有和运营网站的营销服务营收的下滑，主要受搜索广告营收下滑13%和显示广告营收下滑9%所致。Amazon作为全球最大的B2C电子商务网站，其06年的营收额已开始超过百亿。B2C是电子商务的一种模式，是英文Business-to-Consumer的缩写，即商家对消费者，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。3、C2C电子商务C2C电子商务，通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。eBay公司在C2C电子商务方面呈现良好的增长趋势，已经形成了较为成熟的在线交易体系和支付体系。eBay营收的增加来自于整体业务尤其是PayPal、StubHub、Skype、分类站点和广告业务的强劲增长。4、互联网增值服务通过互联网的除域名注册及虚拟主机等基本服务以外的服务,比如游戏、语音聊天、可视电话、短信等都是互联网增值服务。

Yahoo公司的邮箱、即时通讯以及其它的收费服务：eBay的Skype都可以为其带来一定的互联网服务增值。2、B2C电子商务案例分析

——用杜邦分析法通过比较百度、谷歌、雅虎近年来财务数据分析行业现状Yahoo每月为全球超过一亿八千万用户提供多元化的网上服务，是全球第一家提供互联网导航服务的劂站，不论在浏览量、网上广告、家庭或商业用户接触面上，www．yahoo．com都居于领导地位，也是最为人熟悉及最有价值的互联网品牌之一，1999年12月被列为财富500强公司。Yahoo目前在全球共有24个网站，包括英语在内的13种语言版本，总部设在美国加州圣克拉克市，在欧洲、亚太区、拉丁美洲、加拿大及美国均设有办事处．Yahoo业务范围包括：搜索业务：图像、影像、地点、新闻、购物搜寻等；沟通服务：邮箱、．Yahoo!Message、征友、相册、Flickr等；内容服务：运动、财经、音乐、电影、新闻、游戏等；其它：移动服务、生活资讯，商业服务、小型业务、广告等．始创于1994年是一家全球性的互联网通讯、商贸及媒体公司如今已经成为世界最大的在线网络公司Google坚持不懈地对其搜索功能进行革新，始终保持着自己在搜索领域的领先地位。Google搜索引擎拥有100多种可使用的语言界面，35种语言显示搜索结果，数据库存有超过30亿个Web文件，使用户能够访问一个包含超过∞亿个网址的索引，并向Yahoo、AOL等其它目录索引和搜索引擎提供后台网页查询服务。作为一家上市公司，Google的主要业务领域为搜索服务．公司还为包括广告主、内容出版商和网站经理人员在内的企业客户提供有针对性的广告服务，并且为他们提供了可以测算广告效果的工具。Google的实用性及便利性赢得了众多用户的青睐，它几乎完全是在用户的交口称颂下成为全球最知名的品牌之一。作为一个企业，Google通过提供广告服务来获取收入，使广告客户能够刊登与特定网页内容相关的、重要而又经济实效的在线广告。Google业务范围涉及：搜索服务，包括大学搜索、地图、工具栏、快讯、图片搜索、图书搜索、网页目录、网页搜索、网页搜索特色、学术搜索、资讯；移动服务，从手机使用各项Google服务；其它服务，包括翻译、日历、Picasa照片管理软件、文件服务，3D绘图软件SketchUp等。创建于1998年9月Google是互联网上最大的搜索引擎使用户能够访问一个包含超过80亿个网址的索引全球最大的中文搜索引擎最大的中文网站2000年1月创立于北京中关村。至2009-11-9在Alexa中网站排名第9，中国内排名第1一、产品介绍1、网页搜索2、垂直搜索:MP3、图片、视频、地图等多样化的搜索服务

3、社区产品:百度贴吧、知道、百科、空间、百度Hi4、电子商务:2008年10月，百度旗下电子商务交易平台正式上线二、商业介绍1、百度推广

为各类企业提供软件、竞价排名以及关联广告等服务，为企业提供了一个获得潜在消费者的营销平台，并为大型企业和政府机构提供海量信息检索与管理方案。百度的主要商业模式为竞价排名（P4P，PayforPerformance）,即为一种按效果付费的网络推广方式，该服务为广大中小企业进行网络营销提供了较佳的发展机会。

2、品牌营销

多样的营销产品：品牌专区、关联广告、精准广告、社区营销、搜索推广……

3、百度联盟

百度联盟已成功拓展和运营了搜索推广合作、网盟推广合作、知道内容合作、百度TV、CPA/CPL/CPS等业务。2009年3月5日《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》和《2008年中国搜索引擎用户行为研究报告》，其结果显示，百度的用户首选份额已从2006年的62.1%升至76.9%；与2007年同期相比，除百度之外，其他搜索品牌的首选忠诚度都有所降低，百度的首选忠诚度最高，达到96.0%。最新的统计数据显示：中文搜索引擎为网站带来流量的比例百度为74.88%，Google为13.54%，而雅虎仅为3.94%。一、市场份额和主营业务利润率自2006年起，百度、谷歌中国两家的搜索引擎营收份额之和已经超90%，基本垄断搜索引擎市场。其中2008年百度占据了63.5%的市场营收份额，相比07年提升3.1个百分点。而谷歌中国通过完善其代理机制，吸引了更多东部沿海企业广告主，同时发挥全球化优势，为中国企业在海外营销提供协助，营收占比比07年也有大幅增长6个百分点，市场份额达27.3%。同时，中国市场上另外一个竞争对手雅虎的市场营收份额己经从2006年7.2%，2007年13.8%迅速下滑到2008年的6.2%，可见雅虎的整体中国战略将被迫因搜索引擎业务大幅萎缩做相应的调整和改变，雅虎目前的主营业务依然放在了门户网站上，中文搜索领域的整体竞争力不如百度和谷歌的现状，使得如何选择新的竞争策略显得日益迫切，雅虎要避免马太效应必须着眼于占据第三代搜索技术的领先地位和与其他搜索服务商的战略联盟。因此着重通过百度与谷歌的对比分析行业情况。2007年中国搜索引擎市场份额2009年中国搜索引擎市场份额公司代表百度谷歌百度谷歌百度谷歌百度谷歌年份20062006200720072008200820092009营业收入份额(%)55.221.760.421.263.527.363.133.2中国主营业务收入（亿）7.6733.016317.5166.14831.87713.70544.522.7全球营业收入增长率(%)162.4772.76108.2056.4783.3431.3539.210.1全球主营业务利润率(%)31.3833.4831.3730.6434.2925.4133.427.6根据上述数据可测出，2008年，百度的中国市场收入规模为31.88亿元，谷歌为13.7亿元。百度的市场份额由2007年的60.4%上升至2008年的63.5%，歌中国的市场份额由2007年的21.2%上升至2008年的27.3%。百度2008年四季度财报上显示，营业收入为31.98亿元人民币，比2007年17.44亿元人民币相比有了非常大的增长，增长幅度达到83.34%，远超过谷歌31.35%的全球营收增长幅度。百度主营业务利润(税前)约为10.967亿元人民币，与2007年同期相比增长100.44%，这是个惊人数字，谷歌居然只有8.91%的增长幅度而相形见细。2009年在金融危机下，百度与谷歌仍保持较为稳定的增长率，但主营业务收入增长率下降较明显。1、客户满意度——知名品牌和客户忠诚度从这些数据来看，百度依然以较大优势领先谷歌中国，但2008年百度发生了“竞价排名”风波，使得这一年的搜索市场风起云涌，谷歌中国无疑是比较沉默的，或者说是欲渔翁得利的心态。2005年、2006年因为超女、芙蓉姐姐等火爆异常的百度贴吧和知道，让百度得以在搜索流量上远远超过了谷歌中国。在正望咨询提供的两份《中国搜索引擎市场调查报告》中，谷歌在京沪穗地区的市场份额2008年占27%(不包括从新浪和搜搜来的流量)，比2007年提高了0.1%，而百度则占60.9%，比2007年下降了0.9%。这从一方面说明谷歌正在越来越受到大城市白领精英阶层的关注和喜爱。在品牌知名度方面，谷歌中国正在稳步地推进中，逐步让中国一线城市的影响力可以和百度相对称，同时利用百度在相关方面的失误，着重加深网民们对谷歌搜索客观公正的形象印象，这迫使百度不得不花费一定精力弥补品牌形象上的损失。二、客户满意度和盈利能力2、盈利能力—净资产收益率ROE从盈利能力上看，百度的营业利润增长率是远快于谷歌，但谷歌的2009年的营业利润是83.12亿美元，净利润是65.2亿美元;而百度2009年的营业利润是2.35亿元人民币，净利润是2.18亿美元，这个表明在全球的业务量来看，百度离谷歌还有相当大的距离，谷歌依然是全球独大的搜索引擎。百度想要赶上或者超越谷歌，必须在其核心竞争力和商业模式上继续创新，要比谷歌和其他竞争对手更快建立自己的核心优势。下面我们从净资产收益率角度来阐述这个观点。百度2007—2009年ROE分解对比分析营业收入净利润率总资产周转率权益乘数ROE20070.3610.6571.3140.31220080.3280.8121.2750.34020090.3340.7221.2950.312谷歌2007—2009年ROE分解对比分析营业收入净利润率总资产周转率权益乘数ROE20070.2530.6551.1170.18520080.1940.6861.1250.15020090.2760.5841.1250.181雅虎2007—2009年ROE分解对比分析营业收入净利润率总资产周转率权益乘数ROE20070.0950.5701.2830.07020080.059

0.5271.2170.03920090.0930.4491.1960.0502008年雅虎的营业收入净利润率在收入上升的情况下出现了较大幅度的下降，原因在于2008年2月始2008年微软提出以446亿美元(合每股31美元)收购雅虎，随后又把出价提至33美元。但遭到了雅虎CEO杨致远的拒绝。5月，微软正式撤回收购雅虎要约。其间公司为对抗微软的收购企图以及大股东卡尔·伊坎改选雅虎董事会的计划而花费了高额法律咨询费用，仅第二季度相关支出就达２２００万美元。历史数据表明，2006年度百度和谷歌的ROE相差并不大，百度高于谷歌大约8%，而从上图看从2007年起，百度保持了较平稳的净利率(基本控制在30%以上)和持续增长的净资产收益率，而谷歌的净利率却呈每年下滑趋势，2008年已不到20%，净资产收益率也随之下滑，2008年的14.97%更是百度的二分之一不到。从上表看出，谷歌的净资产收益率正在加速与百度拉开距离，反映出在权益资本中的每一元钱所产生的盈利水平，谷歌的表现的确不如百度。2009年大致回升到07年水平。而雅虎的ROE水平一直低于同行业水平，08年更是由于收购事件出现了大幅下降。资产净利率ROA是影响净资产收益率的最重要的指标，具有很强的综合性，而资产净利率又取决于营业收入净利率和总资产周转率的高低。总资产周转率是反映总资产的周转速度，营业收徒净利率反映营业收入的收益水平。百度连续三年ROA上升超过20%，而谷歌下滑趋势明显，均低于20%，2008年不足14%，雅虎更是低于行业水平，不足10%;百度和谷歌资产周转率上差别不大，可见谷歌问题主要在于市场份额增速落后百度和成本大幅增加上。扩大销售收入，降低成本费用是提高企业销售利润率的根本途径，而扩大销售，同时也是提高资产周转率的必要条件和途径。

从成本角度分析，百度和谷歌很相似，主要成本支出分为管理费用和研发投入。如上图表。百度为何净资产收益率高于和谷歌，和其成本控制密切相关，从2006年到2008年总经营成本占营业收入比例逐年下降，同时研发投入年增长率分别为是79.25%，77.58%和103.45%，看得出百度加大了新搜索技术开发力度，加强了自身的竞争优势。而谷歌从2006年到2008年总经营成本占营业收入比例却呈逐年上升，且研发投入年增长率分别是104.93%，72.55%和31.75%，整个趋势和百度恰好相反，从谷歌的管理费用占营业收入比例趋势线上也能看出来。虽然从研发投入占当年营业收入比例上来看，百度和谷歌每年变化不大，谷歌还略高于百度约3一4个百分点。但从研发投入年增长率和管理费用比例增长幅度两个方面再仔细分析，就能发现百度在特定目标细分市场完全坚持正确的竞争战略，巩固自身竞争优势，比谷歌更有发展潜力，具有更多未来想象空间。最后，权益乘数表示企业的负债程度，反映了公司利用财务杠杆进行经营活的程度。资产负债率高，权益乘数就大，这说明公司负债程度高，公司会有较多的杠杆利益，但风险也高;反之，资产负债率低，权益乘数就小，这说明公司负债程度低，公司会有较少的杠杆利益，但相应所承担的风险也低。从2007—2009三年数据分析，百度销售净利率不错，资产周转率维持在0.66—0.81左右，财务杠杆即权益乘数基本稳定在1.3左右左右，这三年百度至少有50%的资产投资于现金与有价证券(数据为:2007年50.85%，2008年59.98%，2008年63.12%))。而谷歌销售净利率就低于百度，资产周转率维持在0.58—0.64之间，财务杠杆维持在1.2左右，2007年到2009年资产投资于现金与有价证券的比例分别为，24%，27.25%和33.46%。说明百度和谷歌两家公司的财务杠杆都偏向保守，但百度比谷歌更加关注为公司持续的快速发展做好融资准备，以及为可能的投资或并购做好准备。这也说明百度有更迫切的业务增长需求，来继续扩大在中文搜索引擎的领先优势。三、偿债能力分析资产负债率流动比率权益乘数速动比率（没有存货，与流动比率相等）20070.2532.7341.1170.25320080.1943.3591.1250.19420090.2763.4601.1250.276百度2007—2009年偿债能力分析资产负债率流动比率权益乘数速动比率20070.1048.4931.1170.10420080.1118.7651.1250.11120090.1110.58410.6160.111谷歌2007—2009年偿债能力分析资产负债率流动比率权益乘数速动比率20070.2211.4071.1171.40720080.1782.7831.1252.78320090.1642.67510.6162.675雅虎2007—2009年偿债能力分析从资产负债率来看，三家公司运营状况良好，长期偿债能力很好。相比三者来说，谷歌资产负债率相对偏高，较为保守，没有很好的运用财务刚刚为股东谋求最大利益三家公司流动比率正常，具有充分的偿债能力。谷歌流动比率相对于同业水平偏高，虽然可以挣钱企业应付不确定因素冲