产品策略培训教材专题

产品策略培训教材专题第八章

产品策略

II五、品牌策略1、品牌（Brand）的相关概念菲利普·科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分品牌标识：logo，品牌独特书写形式、图案和标志物商标：™：商品的标记；不显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，帮助消费者分辨产品或服务由哪个企业生产或销售注册商标®：商标经国家工商管理部门注册并批准使用；受法律保护；排他性；同行业经营范围内的独家使用权商标VS.品牌今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂

——菲利普·科特勒品牌质量的信号情感的满足自我价值实现的手段利润保障顾客忠诚度降低营销成本品牌扩展苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右品牌的作用品牌内涵产品自身的特性产品的属性能给消费者带来的好处和收益产品给消费者提供的一组利益的一种提炼隐含在品牌中精神层面的内容品牌人格化以后所具有的“人”的个性品牌暗示购买或使用产品的消费者类型属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2、品牌剖析名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知文化特质在品牌中的沉积品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果知名度提高为企业“扬名立善”3、如何做品牌？第一，品牌定位第二，确定品牌形象第三，创造品牌的核心理念第四，品牌设计第五，品牌传播第六，品牌危机处理第七，品牌改造，亦称品牌活化

4、品牌设计品牌命名品牌设计从名称开始WHY：在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础WHY：实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。——品牌大师艾·里斯品牌名称设计原则涵义共鸣：GoogleVS.谷歌简单响亮：谷歌VS.百度（BAIDU）联想正面：Goldlion—金狮VS.金利来新颖独特：BigApple尊重受众：目标市场的传统风俗文化；世界性法律保护：是否有侵权行为品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名以动物的名称命名以植物的名称命名以时间命名以美好形象替代原有名称以色彩命名不注重词语的含义而注重发音响亮品牌标识：强而有力的视觉识别更胜文字品牌标识的设计原则营销层面体现产品特征和品质成为企业的象征美学层面色彩搭配协调线条搭配协调认知原则通俗易懂，容易记忆符合文化背景有时代感情感原则美的享受丰富的联想感染力强？品牌标识的改变5、品牌体系策略品牌有无策略ToBrandorNottoBrand使用品牌or不使用品牌→品牌化

Branding：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动为什么要品牌化什么样的产品可以不采用品牌化策略品牌归属策略制造商品牌中间商品牌制造商品牌&中间商品牌中间商建立自己的品牌有什么风险与收益品牌大战：制造商品牌VS.中间商品牌中间商品牌会击败生产商品牌吗个别品牌名称不同产品分别使用不同品牌名称统一品牌名称所有产品都统一使用一个品牌名称产品大类品牌名称各大类产品单独使用不同的品牌名称为区分企业生产或销售的不同类型的产品为区别不同质量水平的产品企业名称&个别品牌名称各种不同产品分别使用不同品牌名称，且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称企业名称&地名巴黎欧莱雅美宝莲纽约？多品牌策略同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌为什么要采取多品牌策略多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（品牌转换者）在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，借力品牌延伸策略酒店牵手时尚品牌演绎奢侈品新业态品牌延伸对成功企业充满诱惑的战略选择，也是非议最大的品牌战略品牌重新定位品牌延伸VS.产品线延伸品牌动态管理原因缺乏长远科学的战略规划：摩托罗拉缺乏持续不断创新的商业模式：MGM没有过硬的销售业绩：悍马企业品牌独特性消失出现竞争品牌顾客偏好偏移……中国老字号的品牌重塑6、品牌化（Branding）的对象专业性服务品牌：中青旅、香格里拉生产性服务品牌：别克关怀大学、媒体、医院、NGO与产品品牌可一致，也可不一致目的地、场所关键要找到“城市内在的精髓”消费品：食品、汽车、家用电器、香烟……生产资料：微处理器、产业用机器人……产品企业组织城市地区山东VS.江西事件以事件为载体的品牌事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品事件品牌化已是常态吸引顾客获得一定的经济价值你能想到的事件品牌有哪些人们对国家品牌六边形中六个领域的国家竞争力理解总和国家FutureBrand：CBI最佳国家品牌3,400位来自全球五大洲的商务或休闲旅行者专家组成焦点小组TOP10：加拿大、澳大利亚、新西兰、美国、瑞士、日本、法国、芬兰、英国、瑞典旅游类前10佳国家品牌：毛里求斯、澳大利亚、新西兰、加拿大、泰国、瑞士、芬兰、日本、马尔代夫中国（第58位，下降8位）：举办奥运会的影响似乎没有持续太久国家形象宣传片如何提升国家品牌个人美国华德士：21世纪工作生存法则就是建立个人品牌，它能让你的名字变成钱个人品牌：在他人头脑中产生的特有印象，包括个人名字，个人外在形象，以及个人个性，个人的行为并由此在他人心中产生的联想塑造个人品牌的元素清晰的品牌定位品牌识别：个人的视觉形象、品牌个性和品牌联想品牌传播的事件和平台品牌连续性和一致性：不断制造符合其品牌定位和个性的“事件”，让品牌保持长久不衰个人品牌与企业品牌的关系明星微博卖广告个人品牌+国家/城市/旅游目的地品牌国家、城市、旅游目的地如何选择形象代言人第一，旅游目的地应考察候选对象的公众形象。公众形象是指个人的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公众形象是社会的知名度、美誉度和公众心目中的崇高地位。只有具备高知名度与美誉度的形象代言人、形象大使才有可能在信息轰炸中获得消费者的关注与信任。第二，旅游目的地应考虑候选对象的个性特征、个人形象与本目的地所欲展示给旅游者的形象是否吻合。情感能否移植，关键是看候选对象的个性特征、个人形象与目的地品牌形象匹配的程度。只有候选对象的个性特征、个人形象与目的地形象相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，发挥出更大的名人效应。加拿大，球叔组合7、品牌资产（BrandEquity）品牌资产五大层面品牌知名度品牌认同度品牌联想度品牌忠诚度品牌溢价能力属性利益态度非产品相关属性产品相关属性价格使用者和用途形象化描述品牌个性感觉与体验功能的经验的象征性的在提供近似利益的条件下，与另一品牌（或一组品牌）相比，消费者愿意多付（少付）的价格在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的15％，分销利润占了50％，而品牌附加值占35％知名度认知度评价品牌社会影响大小消费者认出、识别和记忆某品牌或某一产品类别的能力，从而在观念中建立起与品牌间的联系品牌知名度的层级无知名度（UnawareofBrand）：消费者对品牌没有任何印象提示知名度（AidedAwareness）：在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌未提示知名度（UnaidedAwareness）：在不需任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌第一提及知名度（TopofMind）：在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌知名度认知度简单测量法△您知道××品牌吗？①知道②不知道复合测量法您对××品牌的名称您对××品牌的标识您对××品牌的广告？您对××品牌提供的产品（服务）

□很熟悉□熟悉□一般□不熟悉□很不熟悉公众知名度、社会知名度、行业知名度获得高认知度的方法引起注意：认知信息应别具一格，与竞争品牌差异明显突出标识：品牌标志和标识物鲜明形象出语不凡：标识语要打动人心，给受众亲和力和认同感重复宣传：品牌需多次重复长期宣传才会深入人心。简单测量法△您喜欢×品牌所提供的相应产品吗？

①极不喜爱②有点不喜爱③冷漠④有点喜爱⑤非常喜爱名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%复合测量法技术优良、研究开发力旺盛、认真对待顾客投诉

、企业规模大

、希望到此公司就业、信赖感、形象清新、国际竞争力强、公司风气良好、经营者优秀、对顾客服务周到、想购买公司的股票

、对社会的贡献、喜欢公司的产品……指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度评价品牌社会影响好坏品牌的美誉度越高，“口碑效应”就越明显公众美誉度、社会美誉度（大众传播媒体正面积极报道占总报道量的比重）和行业美誉度（参考）中国红十字会品牌美誉度与市场销量有必然联系吗钢铁侠3中国特供版叫座不叫好叫好不叫座？知名度+美誉度知名度与美誉度，孰重孰轻品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度品牌忠诚度的层级无忠诚度者（NoBrandLoyalty）习惯购买者（HabitualBuyer）满意购买者（SatisfiedBuyer）情感购买者（LikeaFriend）忠诚购买者（CommittedBuyer）品牌忠诚度测量模型如何提高品牌忠诚度增强顾客忠诚度频繁购买者计划。顾客俱乐部（要求更高参与度）数据库营销提高员工满意度什么是“名牌”？知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌“知名”的内涵——知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现误区1：名牌就是知名度高误区2：名牌就是美誉度高8、品牌策略的误区战略误区忽略品牌的经济性，或认为小企业不需要做品牌

把名牌视为品牌最高战略品牌定位不准，品牌个性不鲜明，或品牌自我张扬过度

品牌没有核心价值品牌形象多变，缺乏长期一致、全面统一的品牌管理

做品牌可以一劳永逸战术误区把品牌等同符号标志，商标等于品牌做产品就是做品牌，重视产品营销不重视顾客认知管理做品牌就是做销量品牌是靠广告打出来的，以广告宣传代替品牌创造

把CI当成品牌以编造“宣传形象”替代品牌形象六、包装策略1、包装含义与种类Packaging：指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动产品的直接包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素为了便于储运、识别某些产品的外包装；主要用于保护产品品质安全和数量完整保护首要包装的包装物作用美化/保护产品促进销售，增加赢利增加商品价值2、包装设计原则应与商品的价值或质量相适应应能显示商品的特点或独特风格应方便消费者购买、携带和使用文字说明应实事求是装潢应给人以美感包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触3、产品包装设计的考虑点营销上的考虑对管理者认知——颜色、大小、设计印象——态度对零售商在货架上陈列的特性容易标上价格标签容易辨认纸盒

纸盒包装的品质容易拆开纸盒

防止被偷窃对消费者消费者的方便性——储存、搬运、功效说明书、再使用性情报性——使用说明书、有效日期、产品使用方法、保证保护产品防止污染防止产品损坏展示寿命气候的影响安全光线的影响经济因素材料成本构造成本增/减人力库存、装运与库存成本损坏产品退还货款与折让原材料的实用性所需的设备环境因素生态环境回收能力对